En ramme for at finde en designpartner

Designpartnere, eller de første få brugere af en virksomheds software, er ofte en vigtig del af den tidlige softwareudviklingsproces. Ved at give værdifuld feedback om alt fra produktfunktionalitet til brugeroplevelse, til priser og emballage, kan de rigtige designpartnere hjælpe en virksomhed med at lancere og finde produktmarkedspasning hurtigere. Når det er sagt, mangler mange virksomheder på trods af deres betydning en ramme for at vurdere, hvordan man finder og engagerer en potentiel designpartner og ender med at spilde værdifuld tid med upåvirkelige partnere, der giver vildledende feedback eller ikke bruger produktet på den rigtige måde.

Efter at have arbejdet med snesevis af startups i deres nul-til-en rejse, har vi set utallige virksomheder med succes (og uden held) arbejde med designpartnere. For at hjælpe dig med at finde og evaluere disse kritiske samarbejdspartnere har vi opsummeret vores erfaringer i en tredelt vurderingsramme baseret på haster, kapacitet og repræsentativitet. 

Designpartnere – hvad er meningen?

Før vi udstikker vores rammer, lad os først uddybe nødvendigheden af ​​at bruge designpartnere. Designpartnere er de første få brugere, du får til at hjælpe dig med at definere din virksomheds problemområde, og de hjælper dig med at forme dine løsninger, mens du opruster dit produkt til markedet. Ikke alle virksomheder har brug for dem, men at have en håndfuld gennemsigtige, engagerede brugere eller potentielle kunder kan guide dig gennem din første iteration af produktets funktionalitet, brugeroplevelse, priser og emballage og meget mere.

Forskellige virksomheder begynder at engagere sig med designpartnere på forskellige stadier af deres udvikling, da partnere kan skifte mellem at være forskningsobjekter og ægte tidlige kunder, som (i sidste ende) vil betale for dit produkt. Det, vi har observeret, er, at førstnævnte er bedre end sidstnævnte. Hvorfor er det? Det er fordi din førsteprioritet er at gentage hurtigt på MVP. Du vil have dine brugere til at fortælle dig, hvad det er problemet, de står over for, hvad der er løsningen i dag, og er dit produkt et bedre alternativ end status quo – i den mest rå og ærlige form som muligt. Designpartnere er ikke cheerleaders eller fyrtårnskunder, og de erstatter heller ikke behovet for en kerneproduktindsigt eller "optjent hemmelighed" som du får ud af at have studeret markedet. Deres kritik bør hjælpe dig med at bygge noget nyttigt og brugbart til din bredere kundebase. Hvis de bliver til første betalende kunder, er det fantastisk! De har bekræftet din hypotese. Men til at starte med bør du fokusere mindre på, om de kommer til at betale dig og mere på, om de oplever det smertepunkt, du ønsker at adressere eller repræsentere den fremtidige ideelle kundeprofil. Husk også, at det produkt, du sætter foran dem, kan være en mock eller prototyper og være manuel i backend, så længe du effektivt kan kommunikere ideen og indsamle feedback.

Så hvad gør en god designpartner?

Når du er klar til at arbejde med designpartnere, anbefaler vi, at du vurderer dem ud fra tre nøglekriterier:

1. Repræsentativitet (af et bredere marked)

For det første skal designpartneren repræsentere det marked, du ønsker at betjene. Hvor ens er designpartnerens behov og systemer til de virksomheder, du har interviewet som en del af din kundeundersøgelsesrejse og til dem på det samlede marked? Du ønsker at undgå overtilpasning til en bestemt kunde eller, værre, udbygge tilpasset software, der kun betjener én kunde. 

Repræsentativitet kan også referere til designpartnerens køberpersona. Arbejder du med den rette interne interessent hos din designpartners virksomhed? Er det dem, der kommer til at afspejle en lignende interessent inden for organisationsstrukturen hos andre potentielle kundevirksomheder? Din målkøberpersona kan også ændre sig i løbet af designpartnerskabet, og du kan måske indse, at dit produkt faktisk passer bedre med en anden køber – det er OK! 

2. uopsættelighed

De bedste designpartnere har et reelt behov for dit produkt. De er glade for at arbejde sammen med dig og hjælpe dig med at forme produktet, fordi de investerer i at finde en løsning. Før du bruger dit produkt, har de ofte evalueret eller prøvet andre produkter eller endda hacket en stop-gap-foranstaltning internt. De vil have et nyt produkt med det samme! 

Det haster normalt med at skalere virksomheder, der værdsætter hastighed og effektivitet i forhold til større virksomheder, som generelt bevæger sig langsommere, tager længere tid at opbygge tillid til og skal sikre flere godkendelser, før de implementerer noget nyt. Startups i de tidlige stadier (Seed, Series A) har normalt meget presserende behov, men de er måske ikke de bedste designpartnere, fordi deres krav skifter ofte, og de har en tendens til ikke at bruge tid på at evaluere alternativer.

En fordel ved at finde designpartnere med høj presserende karakter er, at de kan hjælpe dig med at se segmenter af markedet med højere hastighed. Det samme smertepunkt kan deles bredt blandt en branche eller organisation, men ikke alle segmenter er de bedste, der bruger dem først. Du ønsker at finde startrampen i et segment med højere hastende karakter – enten fordi de bliver hårdest ramt af en teknologiovergang, eller fordi den ældre løsning har vigtige begrænsninger. For eksempel lancerede Databricks deres hurtige cloud-analysemotor, da virksomheder kæmpede med at administrere store Hadoop-klynger på stedet. Plaid leverede mobile-first onboarding og en hurtigere API-baseret godkendelses- og kontotilknytningsproces, fordi ældre mikroindbetalingsmuligheder var for langsomme – plus Venmo bad om deres service. Disse højere hastighedssegmenter kan kaste dig ind på det bredere marked. 

3. Kapacitet

Endelig skal partneren have kapaciteten til rent faktisk at arbejde sammen med dig. Det betyder, at de teknisk kan implementere produktet (f.eks. indsamler de de rigtige data, har den rigtige softwarestak osv.). Det betyder også, at de har den personalemæssige kapacitet: den rigtige person at arbejde sammen med. Spørg dig selv, har de en medarbejder, der kan være den interne forkæmper for dette projekt? Har de evnen til rent faktisk at implementere softwaren? Har de tid til at give regelmæssig feedback? Administrerende direktører bliver ofte begejstrede for produkter, men de er ikke køberen eller brugeren og kan faktisk ikke tvinge en organisation til at bruge et værktøj eller bruge det mange gange. Du ønsker at finde en rigtig køber, der kan informere dig om deres implementeringsdetaljer såvel som deres købsbeslutninger. Selvfølgelig skal de også være villige til at eksperimentere. 

Selvom startups på et tidligt stadie haster, kan de være sværere at arbejde med, fordi de ikke er stabile nok internt. En række ting kan ændre sig internt (organisationsstrukturen, budgetterne, endda produktet), og der bruges færre penge på at eksperimentere. På bagsiden kan de også være nemmere organisationer at navigere i, især når produktet er komplekst. 

Lancering af et designpartnerskab

Når du har valgt de rigtige designpartnere, er der en række taktiske overvejelser, du bør tage for at gøre forholdet så produktivt som muligt.

Start af samtalen

Når man begynder at finde designpartnere, er varme forbindelser bedst. Bare spørg rundt! Vi har også set, at virksomheder har en god del held med at skrive på Twitter eller LinkedIn eller gennem målrettede kolde udspil. Dette skyldes, at enhver, der svarer på et opslag eller en DM om at være designpartner, sandsynligvis har et brændende behov for dit produkt og har søgt en løsning; du kan vurdere, om de har den rigtige brugerprofil, du leder efter.

Strukturering af forholdet

Når en designpartner har sagt ja til at arbejde sammen med dig, er det vigtigste at optimere til at have tilbagevendende feedback over tid, efterhånden som produktet itererer. Sørg for, at de besvarer spørgsmål som: Hvor godt virker produktet? Hvordan interagerer det med deres eksisterende workflow og værktøjer? Hvad er de potentielle hindringer for at få det sat op? Svarer MVP'en til dine forventninger til det, der blev lovet? 

Nogle gange vil en stifter eller leder acceptere et designpartnerskab, men den faktiske person (eller team) i virksomheden, der skal bruge produktet, er ikke ombord. Afhængigt af, hvem der bliver den eventuelle interne mester, kan det at få feedback fra kun den ene, men ikke den anden, resultere i afbrydelse eller forkert identifikation af persona. Du vil gerne have både den potentielle køber og den faktiske bruger i designpartnerskabet. Sidstnævnte kan være rigtig gavnligt, især i den fase, hvor du validerer produktets anvendelighed og funktioner. Ideelt set ved udgangen af ​​perioden bruger de produktet alene. 

For at holde alle på sporet, anbefaler vi, at du tegner en kontakt med dine designpartnere, selvom dette ikke er 100 % nødvendigt. En kontrakt er nyttig, når det kommer til at definere den tid, du skal indsamle feedback fra din partner. Det hjælper dig også med tydeligt at sætte forventningerne omkring feedback, sikre, at alle er enige og definere varigheden af ​​engagementet (f.eks. en, tre eller seks måneder med XNUMX-ugentlig check-in via telefonopkald eller møder). Kontraktdiskussioner kan også hjælpe dig med at finde ud af, om en designpartner ikke vil have tid nok til at give det niveau af feedback, du har brug for – information, der er mere nyttig, før du er for langt på vej med nogen.

Valg af et ideelt antal designpartnere

Vi anbefaler at starte med fem til 10 designpartnere. Nogle gange bliver virksomheder begejstrede over mængden af ​​indgående interesse, de ser for produktet og vil forsøge at tilmelde sig mere end 20. At have stor efterspørgsel kan være et godt tegn på pull, men jo flere partnere du har, jo flere samtaler og forventninger, du bliver nødt til at håndtere, især hvis du skal skifte retning eller prøve noget nyt. Det er bedre kun at have et par indledende designpartnere at gentage hurtigt med, og derefter gøre resten til tidlige kunder, når produktet er klar til at gå på markedet. Antallet af designpartnere, du vælger, afhænger også af den type produkt, du har brug for feedback på. Hvis du bygger til en specifik persona og går dybt ind i en bestemt funktionalitet, f.eks. et autentificeringsværktøj, kan det være nok at finde 5 designpartnere af høj kvalitet. Men hvis du bygger et horisontalt produkt til et salgsteam, vil du måske gå bredere for at finde virksomheder i forskellige sektorer og stadier for at afdække mere markedsindsigt.

Konvertering af partnere til betalende kunder

Særligt mangler fra rammen ovenfor er en designpartners betalingsvilje og den foreslåede størrelse af en potentiel kontrakt. Når du i første omgang ansætter designpartnere, er det vigtigere at modtage feedback end at blive betalt og diskutere kontraktstørrelse. Faktisk kan det at komme tidligt ind i prismodeller og forhandlinger distrahere fra og bremse processen med at få bygget et produkt. Når det er sagt, hvis du fornemmer, at designpartneren er villig til at betale, er det et godt tegn på markedstiltrækning og forretningsmæssig levedygtighed. Bare husk at fokusere mindre på at optimere kontraktværdien, indtil produktet er klar.

Ideelt set, når din designpartner har brugt dit produkt, og du føler, at produktet er klar til markedet, kan du begynde at fokusere på dit første sæt betalende kunder. Hvis din designpartnerkontrakt allerede har en dollarværdi knyttet til sig, er det tid til at opgradere den til en ordentlig salgskontrakt. Hvis din designpartner ikke gik med til at betale for at bruge dit produkt, er dette muligheden for at undersøge deres betalingsvillighed baseret på deres erfaring med produktet. Du behøver ikke en perfekt prisstrategi, når du konverterer designpartnere. I stedet er det vigtigt at forstå den mentale model for, hvordan dine designerpartnere opfatter værdi, dvs. bekymrer de sig om at spare tid, erstatte ingeniørbeskæftigelse gennem outsourcing eller fortrænge en etableret virksomhed? 

Nogle gange er der en fælde, der specifikt fanger tekniske grundlæggere: designpartneren vil værdsætte grundlæggerenr's tekniske færdigheder mere end selve produktet, og de er villige til at betale for at beholde den ekspertise. Hvorvidt du fortsætter med dette engagement afhænger af dit produkts status. Vi er ikke imod at sælge rådgivende ekspertise før eller under produktudviklingsfasen, da praktisk erfaring i de tidlige dage kan give dybere indsigt og muliggøre hurtigere, mere fejltolerante iterationer af produktet. Men når først produktet er klar, kan det være problematisk at gøre dette kontinuerligt, fordi 1) det er svært at skalere, 2) adoptionsrejsen og produktværdien er viklet ind eller dækket af grundlæggerens ekspertise og forhindrer korrekt opdagelse af manglende funktioner. 

Ideelt set kan du konvertere nogle af dine designpartnere til første kunder. Når det er sagt, er det helt fint at afslutte designpartnerskabet uden en underskrevet salgskontrakt. Hvis partnerne ikke passer godt, så tak dem for deres tid og gå videre til dit næste salgsargument.

Konklusion

At finde produkt-markedspasning er ikke en lineær rejse, men at bruge designpartnere er en effektiv måde at hjælpe dig med at indsamle high fidelity-feedback, mens du kommer videre på din rejse. Husk på, at når du gennemgår denne proces, skal du muligvis arbejde med flere kohorter af designpartnere, før du endelig lander på et marked, der har nok efterspørgsel til at starte din virksomhed fuldt ud. Så vær ikke bange for at kassere flere af dine tidlige partnere eller ofre nogle indtægter i processen. På dette tidspunkt af din virksomheds udvikling er det vigtigere først at lære om markedet og dine brugere og derefter nøje at inspicere deres adfærd, så du kan bygge det rigtige produkt til at løse det rigtige problem. Vi vil meget gerne høre om dine historier om at søge efter designpartnere; mail eller DM os venligst @JenniferHli , @Seema_Amble.

***

De synspunkter, der er udtrykt her, er dem fra det enkelte AH Capital Management, LLC ("a16z") personale, der er citeret, og er ikke synspunkter fra a16z eller dets tilknyttede selskaber. Visse oplysninger indeholdt heri er indhentet fra tredjepartskilder, herunder fra porteføljeselskaber af fonde forvaltet af a16z. Selvom det er taget fra kilder, der menes at være pålidelige, har a16z ikke uafhængigt verificeret sådanne oplysninger og fremsætter ingen erklæringer om informationernes vedvarende nøjagtighed eller deres passende for en given situation. Derudover kan dette indhold omfatte tredjepartsreklamer; a16z har ikke gennemgået sådanne annoncer og støtter ikke noget reklameindhold indeholdt deri.

 Dette indhold er kun givet til informationsformål og bør ikke påberåbes som juridisk, forretningsmæssig, investerings- eller skatterådgivning. Du bør rådføre dig med dine egne rådgivere om disse spørgsmål. Henvisninger til værdipapirer eller digitale aktiver er kun til illustrationsformål og udgør ikke en investeringsanbefaling eller tilbud om at levere investeringsrådgivningstjenester. Ydermere er dette indhold ikke rettet mod eller beregnet til brug af nogen investorer eller potentielle investorer og kan under ingen omstændigheder stoles på, når der træffes en beslutning om at investere i en fond, der administreres af a16z. (Et tilbud om at investere i en a16z-fond vil kun blive givet af private placement-memorandummet, tegningsaftalen og anden relevant dokumentation for en sådan fond og bør læses i deres helhed.) Eventuelle investeringer eller porteføljeselskaber nævnt, refereret til eller beskrevne er ikke repræsentative for alle investeringer i køretøjer, der administreres af a16z, og der kan ikke gives sikkerhed for, at investeringerne vil være rentable, eller at andre investeringer foretaget i fremtiden vil have lignende karakteristika eller resultater. En liste over investeringer foretaget af fonde forvaltet af Andreessen Horowitz (undtagen investeringer, hvortil udstederen ikke har givet tilladelse til, at a16z offentliggør såvel som uanmeldte investeringer i offentligt handlede digitale aktiver) er tilgængelig på https://a16z.com/investments /.

Diagrammer og grafer, der er angivet i, er udelukkende til informationsformål og bør ikke stoles på, når der træffes nogen investeringsbeslutning. Tidligere resultater er ikke vejledende for fremtidige resultater. Indholdet taler kun fra den angivne dato. Alle fremskrivninger, estimater, prognoser, mål, udsigter og/eller meninger udtrykt i disse materialer kan ændres uden varsel og kan afvige fra eller være i modstrid med andres meninger. Se venligst https://a16z.com/disclosures for yderligere vigtige oplysninger.