Redaktørens note: Joe Procopio er Chief Product Officer på Få Spiffy og grundlæggeren af undervisningstartup.com. Joe har en lang iværksætterhistorie i trekanten, der inkluderer Automated Insights, ExitEvent og Intrepid Media. Han skriver en klumme om startups, ledelse og innovation hver mandag som en eksklusiv del af WRAL TechWires Opstart mandag pakke.
+ + +
FORSKNINGSTREKANTPARK – Hvis jeg havde en nikkel for hver gang, en startup sendte mig en forretningsplan til gennemgang, ville jeg allerede have en bedre plan end deres, for jeg har lige tjent fem cents.
Kom nu. Det er en ret solid joke sværhedsgraden taget i betragtning.
Joe Procopio (Foto udlånt af Joe Procopio)
Helt seriøst ser jeg en voksende epidemi af startups bygget på sikre business school-koncepter og buzzword-tunge strategier. Jeg har tre nylige eksempler på startups, der nåede ud til mig - de gjorde alt, hvad de skulle gøre, alt de fik besked på at gøre, og alligevel flammede de stadig ud.
Der er en rød tråd mellem alle tre: De startede alle med en rigtig god plan.
Hvorfor startups bygger ud fra modellen
Startups vil følge en etableret forretningsmodel, fordi det er nemmere at få trækkraft på den måde. Eller i det mindste noget, der ligner trækkraft.
Jeg er ikke overrasket over tendensen, og den er ikke nødvendigvis ny. Jeg taler ikke om dagdrømmere her, faktisk kan nogle af dem nå ret langt: De har kunder, de har ansatte, nogle gange indsamler de endda penge og laver sprudlende overskrifter. De ser ofte ud, som om de er større og mere sexede end deres balance. Og den slags hul succes giver næring til myten: Få den gode idé, følg trinene, tjen pengene.
Men sådan fungerer det ikke. Faktisk er det omvendt ved opstart. At tjene den første ærlige dollar er ingen spøg - den første, ikke-din-mor, ikke-dine-venner, gentagelige, skalerbare dollar af indtægter. Det er en hård ting at gøre, for hvis du bygger noget unikt og succesfuldt, er der ingen plan for at få dig derhen. Der er ingen trin, for ingen har gjort det før.
Så det er meget mindre skræmmende at følge modeller som disse.
Model 1: Opbygning fra brand og op
Startups bygget på en vækst-af-brand-strategi er stadig virkelig populære. Det gælder især blandt førstegangsiværksættere.
Modellen for disse startups starter med en publikum, som faktisk er den eneste metrik, der normalt bliver målt, uanset om det er i besøg på websteder/apps, månedlige gennemsnitlige brugere (MAU'er) eller medlemmer. Publikum indkaldes med det formål at suge til sig og derefter opbygge virksomhedens brand, som for størstedelens vedkommende er virksomhedens produkt.
Publikum bliver så en samfund, som vokser viralt, og normalt er der en sideplan for den indledende indtjening midlertidigt at komme fra reklame. Derefter tilføres yderligere "rigtige" indtægtsstrømme via en abonnement på den ene side af publikum og nogle gange goodwill på den anden side for at levere en del af eller hele produktet.
Der er faktisk ikke noget galt med denne model i sig selv. Faktisk er ingen af de modeller, jeg vil dække her, i sagens natur ødelagte. Og i mange tilfælde er stifterne kloge, velmenende mennesker, som faktisk har en god idé.
Efter pengene: Hvad jeg ville gøre, og faktisk har jeg gjort dette et par gange, er først at smide reklamer ud. Det kommer ikke til at virke, og vi vil bruge al vores tid på ikke at sælge annoncer. Så, i stedet for at opbygge en kritisk masse af publikum, starter jeg med at finde de to første medlemmer og konvertere dem med det samme.
Hvis to personer vil betale for, hvad end det er, vi ønsker at generere vores indtægter fra, så er vi faktisk på vej til at opbygge en kundebase på en million mennesker eller hvilket antal vi nu har i vores hoveder. Så kan vi lære og replikere.
Model 2: Skalering af supernichen
Et lille råd, jeg hører igen og igen, som jeg bare ikke kan forene, er at begynde at bygge et produkt ved at fokusere på en lille ting og blive rigtig god til den ting, før du "koger havet."
Højre? Jeg hader også den sætning.
Modellen her er at fiksere på en lille del af vores opstartsligning, uanset om det er en funktion af produktet eller et lille segment af den eventuelle kundebase. Så gør vi det igen og igen, indtil vi bliver rigtig, rigtig gode til det, og først derefter udvider vi udad. Igen, intet super galt med denne model. Det er et godt råd.
Problemet opstår, når opstarten bygger i en moderne digital økonomi. Vi bygger ikke bare et simpelt produkt, men en multifunktionel oplevelse, komplet med sin egen salgstragt, onboarding, kundesucces og så videre.
Firmaet, der kontaktede mig (jeg rådgav dem ikke), havde en god idé, og de udførte den glimrende. De havde en end-to-end løsning med kunder og omsætning. De var også flatlinede. Med det samme så jeg tre åbenlyse problemer:
- Modellen fik dem til at reducere deres målmarked til et meget nichesegment af kunder, der krævede en skræddersyet pitch og en tilpasset oplevelse med udelukkelse af alle andre.
- Desuden var dette ikke det marked, der ville få dem til at opnå omsætning hurtigt og nemt, primært fordi de solgte hurtigt og nemt til et segment, der traditionelt var bundet af bureaukrati og bureaukrati.
- Modellen overbeviste dem også om kun at tænde for én del af produktet. Dette var ganske vist kernedelen, men at bruge det var som at blive helt begejstret for mulighederne og så ramme en mur uden andre steder at tage hen.
Efter pengene: Hvis vi skal bygge et multifunktionelt produkt, har vi brug for en afbalanceret tilgang - et sted mellem at være alt for alle kunder og at være det bedste produkt i vores eget nichehjørne af markedet.
Især i begyndelsen ved vi ikke, hvor vores nichehjørne er, før vores kunder fortæller os det med deres dollars. Hvis vi sigter mod den forkerte gruppe, eller slår dem fra med en begrænset funktionel oplevelse, får vi aldrig det signal.
Model 3: Hvis du bygger teknologien, kommer de
Den tech-first startup-model appellerer til alle, der ønsker at bruge lidt tid og penge på at bygge det næste X for Y (dvs. Uber for Kids).
Så lad os faktisk tale om Uber for Kids, for der var en masse af disse startups, hvilket gør det nemt at forstå, hvorfor modellen er så fristende, og også hvorfor en følg-modellen-tilgang vil mislykkes. For jeg vil sige igen, selve modellen er ikke problemet, men den kan skabe det, som en kollega kalder "iværksætterturister."
Den tech-first startup-model tager eksisterende teknologi og reverse engineers den teknologis skiftende karakter for at nå et nyt markedssegment.
Hvad der ikke kan laves omvendt, er al hovedpinen.
Der er en grund til, at Uber ikke vil køre med børn under 18. På deres skala og under deres model kommer mareridtet involveret i at flytte den dyrebare last med et helt nyt sæt problemer, der skal løses.
Uber har allerede deres egne problemer. Og ligesom Uber sandsynligvis ikke forudså deres egne problemer - eller i det mindste ikke forudså størrelsen af den hovedpine, disse problemer ville forårsage - opstod Uber for Kids startups med fantastisk teknologi og landede i en verden af helt nye uventede problemer.
Det resulterer i en helt anden model end Ubers, fra forskellige processer og flows til forskellige onboarding og kommunikationer til helt andre prismodeller. Alle disse nye problemer påvirker og omdefinerer formålet med teknologien. Få nogen af dem forkert, startende med prismodellen, og virksomheden vil hurtigt implodere.
Efter pengene: Ved min nuværende opstart, Spiffy, ser vi dette hele tiden. Der er tonsvis af mobile bilvaskefirmaer derude, og skalaen slår dem som regel omkuld, for selvom de har teknologien til at påtage sig forretninger i stor skala, mangler de evnen til at skalere virksomheden på grund af alle de problemer, der følger med skalaen.
De ender faktisk med at påtage sig en masse forretninger, som de enten ikke kan håndtere eller ikke kan tjene på. Hvis du er bekendt med HBO'er Silicon Valley, dette er lektien fra Sliceline.
Så vi bygger faktisk vores teknologi sidste. Hver gang vi gør noget nyt – uanset om det er at tænde en ny funktion, åbne et nyt marked, skabe en ny branche – ruller vi det for det meste ud manuelt og ser, hvor pengene kommer ind, og hvor problemerne dukker op. Derefter bygger vi teknologien for at udnytte førstnævnte og minimere sidstnævnte.
Se, jeg er en, der tror, at hvis du gør det, du elsker, så er pengene vil følge. Men jeg er også en, der har brugt næsten hele deres karriere på at stifte og bygge virksomheder, og jeg har i høj grad udviklet mig fra en modelorienteret iværksætter til en indtægtsorienteret iværksætter. Ikke fordi jeg elsker penge, men fordi man i erhvervslivet skal være orienteret i noget, og dollars er det eneste ærlige mål.
+ + +
Hej! Hvis du fandt dette indlæg nyttigt eller indsigtsfuldt, kan du overveje at tilmelde dig mit ugentlige nyhedsbrev på joeprocopio.com så du ikke går glip af nye indlæg. Det er kort og konkret. Eller hvis du gerne vil have mere taktisk opstartsrådgivning direkte til din indbakke, få en gratis prøveversion af Teaching Startup.
