Meta og Alphabet mister dominans over det amerikanske digitale annoncemarked

Meta og Alphabet har mistet deres dominans over det digitale annoncemarked, de har regeret i årevis, da duopolet er ramt af hurtigt voksende konkurrence fra rivalerne Amazon, TikTok, Microsoft og Apple.

Andelen af ​​amerikanske annonceindtægter, som Facebooks moderselskab Meta og Google-ejer Alphabet besidder, forventes at falde med 2.5 procentpoint til 48.4 procent i år, første gang de to grupper ikke har en majoritetsandel af markedet siden 2014, ifølge forskergruppen Insider Intelligence.

Dette vil markere det femte årlige fald i træk for duopolet, hvis andel af markedet er faldet fra et toppunkt på 54.7 procent i 2017 og forventes at falde til 43.9 procent i 2024. På verdensplan faldt Meta og Alphabets andel 1 procentpoint til 49.5 pct. i år.

Jerry Dischler, annoncechef hos Google, sagde til Financial Times, at voldsom rivalisering fra nye aktører afspejler et "ekstremt dynamisk annoncemarked".

Regulatorer i USA og Europa har tilføjet antitrust-kontrol, såsom at forfølge Google for angiveligt at promovere sine produkter over konkurrenter. I december fik Facebook-ejer Meta en klage fra EU's vagthunde over bekymringer om, at det sociale netværks klassificerede annoncetjeneste er uretfærdig over for rivaler.

Teknologiske grupper kæmper hårdere end nogensinde for en andel af det digitale annoncemarked på $300 mia., selvom virksomheder verden over skærer i deres annoncebudgetter som reaktion på stigende renter og høj inflation.

Amazon og Apple har udvidet deres annoncehold. I juli meddelte Netflix, at det ville samarbejde med Microsoft om at bygge en annonceunderstøttet række af deres streamingtjeneste.

Meta-topchef Mark Zuckerberg har givet de seneste indtægtsfald skylden på Apples ændringer i privatlivets fred, der gør det sværere at spore brugere og målrette annoncering, såvel som den voksende popularitet af virale video-app TikTok, der ejes af det kinesiske moderselskab ByteDance.

"For fire år siden ville du ikke tale om hverken [TikTok eller Amazon] i reklamer," sagde Dischler. "Så det er virkelig sigende, at flere og flere mennesker anerkender, at annoncering er en fantastisk og skalerbar forretningsmodel."

Amazons indtog i den digitale annonceverden har spillet en stor rolle i at ramme Meta og Googles dominans. Efter mange års legetøj på markedet øgede det indsatsen i 2015 og har siden set annonceindtægterne stige fra mindre end 1 mia. USD til anslået 38 mia. USD i år.

"Før jeg tiltrådte, vidste jeg ikke engang, hvad Amazon Ads var," sagde en Amazon-direktør, der siger, at de nu kører "et massivt team - og jeg vidste ikke, at dette eksisterede, før rekruttøren ringede".

Paul Prior, administrerende direktør for Undertone, et digitalt reklamefirma, sagde detailgiganter ledet af Amazon vågnede op til erkendelsen af, at deres omfattende data om kunder kunne være grundlaget for en massiv reklamevirksomhed med højere marginer end salg af varer online.

Men Amazon gik derefter et skridt videre og udvidede sin annoncevirksomhed på stedet ud over sin egen shoppingside. "På tværs af det bredere digitale univers bruger de dette datasæt til at give brands og annoncører mulighed for at købe bedre, bruge mere effektivt og skabe afkast på annonceforbrug," sagde Prior.

Apple er også dukket op som en ny trussel. Dets annonceindtægter er vokset fra under 2.2 mia. USD i 2018 til mere end 7 mia. USD i år. Selvom det kun er 1.2 procent af det globale marked, er det allerede mere end Snapchat og Pinterest tilsammen, og nogle skøn tyder på Apple kan nå op på 30 mia af annonceomsætningen i 2026.

I september afslørede FT, at iPhone-producenten planlægger at næsten fordoble arbejdsstyrken i sin hurtigt voksende digitale reklameforretning. Dens jobannoncer beskriver ambitioner om at "redefinere annoncering" til en "privatlivscentreret" verden.

Zuckerberg har gentagne gange ramt Apples "interessekonflikt" og kritiseret det for at opkræve "monopolleje" og kvæle innovation. Apples privatlivsregler har gjort det svært for Meta at skræddersy annoncer til folk, hvilket har bidraget til, at dets aktier er faldet med omkring to tredjedele i løbet af de seneste 15 måneder.

Google ser ikke ud til at have set så stor indflydelse fra Apples ændringer i privatlivets fred, da det kan skræddersy annoncer direkte til brugere, der indtaster søgetermer - hvilket giver det værdifulde "brugerhensigtsdata", som Meta kæmper for at opnå.

Men Apple har allerede sin egen Google Maps-rival, en søgefunktion på iPhone, og det er ved at opbygge en begyndende annoncevirksomhed - som analytikere siger, kan tage imod Google i fremtiden.

"Apple har et virkelig stærkt varemærke, som forbrugerne stoler på, og de har de enheder, der bruges af cremen af ​​forbrugerafgrøden," sagde Josh Koenig, Chief Strategy Officer hos Pantheon, en digital marketingplatform. "Hvis de kan finde ud af, hvordan de gør det til et virkelig værdifuldt netværk for annoncører, vil de kunne opkræve en præmie."

Insider Intelligence har forudsagt, at Google og Metas amerikanske annoncevækst i 2023 kun vil være på henholdsvis 3 procent og 5 procent, mens mindst otte af dets konkurrenter vil opleve tocifrede gevinster.

Det anslår, at Amazons annonceforretning vil stige med 19 procent, Apple 26 procent, Spotify 30 procent, TikTok 36 procent og Walmart 42 procent. Imidlertid er mange af disse gruppers markedsandele i øjeblikket små.

Dischler sagde, at Google arbejdede hårdt på at udvide sin annoncevirksomhed inden for både e-handel - hvor det samarbejder med detailhandlere - såvel som i privatlivs-først-annoncering, hvor han hævder, at Google kan spille en større rolle end Apple.

"Jeg ser det ikke som et nulsumsspil," sagde Dischler. "Hvis Uber har et annoncenetværk - billboards på biler, der tidligere ikke havde billboards, og giver annonceringsmuligheder, når du får dagligvarer eller mad gennem restauranter - så gør de kagen større."

Meta og alfabet mister dominans over det amerikanske digitale annoncemarked Genudgivet fra kilde https://www.ft.com/content/4ff64604-a421-422c-9239-0ca8e5133042 via https://www.ft.com/companies/technology?format =rss

<!–

->