I mere end to årtier har de økonomiske fordele ved tredjepartsvirksomheders indsamling af information om forbrugere hæmmet teknologers drømme om at give folk mere kontrol over deres data og hæmme indsamlingen af personlige oplysninger.
Nu, over for stigende privatlivsbestemmelser og sanktioner, læner offentlige myndigheder og virksomheder i den private sektor sig ind på konceptet "no-party data" - information, som forbrugeren deler direkte med en virksomhed, som de har et forhold til, som stadig kan bruges at personliggøre deres oplevelse. Som følge heraf udvikler teknologivirksomheder og akademiske forskere dataarkitekturer til at understøtte datateknologier uden part, mens de giver forbrugeren kontrol – og mere datasikkerhed.
Nogle gange kaldet "nulpartsdata", har ingen-parts-databevægelsen vundet indpas på grund af forbrugerens pushback mod tredjeparts reklameteknologifirmaer, som ofte indsamler data mod forbrugerens ønsker, siger Ant Phillips, teknologichef for Celebrus , som annoncerede sin ikke-parti-løsning tidligere på måneden.
"Tredjeparts dataindsamling og datadeling er ikke noget, som forbrugere nogensinde har tilmeldt sig - de vågnede ikke op og sagde: "Jeg vil dele mine data med mange virksomheder," siger han. "Forretningsgrundlaget [for ingen-partsdata] er omkring mærker, der ønsker at gøre det rigtige for forbrugerne, fordi de fleste forbrugere ikke har problemer med at stole på bestemte mærker, men de ønsker ikke at sprede deres data rundt på internettet."
Kampen er virkelig
At give forbrugerne kontrol over, hvilke oplysninger der indsamles om dem, har været en lang kamp. I slutningen af 1990'erne, pro-privatlivsfirmaet Zero Knowledge Systems forsøgte at oprette et certifikatbaseret system der kunne bevidne visse forbrugeregenskaber - såsom at være voksen - uden behov for personlig identifikation. I 2008 forfulgte Microsoft teknologien i sit U-Prove-system efter at have købt virksomheden Credentica, som blev grundlagt af Stefan Brands, en tidligere ZKS-kryptograf.
For det meste kunne disse teknologier ikke konkurrere med annonceteknologivirksomheders forretningssucces, der bruger tredjepartscookies.
Resultatet er, at privatlivsbevidste forbrugere aktivt kæmper mod cookie-sporing, og politikere og browserudviklere har fulgt trop. I 2017 annoncerede Apple sin Intelligent Tracking Prevention, som ville blokere sporing gennem tredjepartscookies, til stor bestyrtelse for annoncører. Siden 2018 har EU krævet, at annoncører få brugernes samtykke at bruge tredjepartscookies. Og i 2019 annoncerede Mozilla, at dets Firefox-browser ville blokere tredjepartscookies; Google fulgte trop, forpligter sig til at udfase tredjepartscookies i 2023. Over for lave tilvalgsrater har virksomheder tyet til det vildledende design af dialogboksene, der beder brugerne om at give samtykke til at bruge deres data.
Med betydelig modstand mod dataindsamling har virksomheder fokuseret på at engagere sig med forbrugerne. Data uden part - som analytikerfirmaet Forrester Research kalder "nulpartsdata" — er oplysninger, der indsamles direkte fra forbrugeren. Det indsamles typisk gennem præferenceindstillinger eller mikrooplevelser, hvor en produktproducent eller tjenesteudbyder direkte vil spørge en forbruger om deres vaner.
Nulpartidata er fremtiden, siger Stephanie Liu, analytiker hos Forrester Research.
"Principperne for nulpartsdata vil være grundlaget for dataindsamling fremover: gennemsigtige, samtykkede og giver værdi tilbage til forbrugeren," siger hun. "Mærker er historisk forfærdelige til at bede forbrugere om data. ... Men efterhånden som forbrugerdata bliver sværere at tilegne sig, er virksomheder nødt til at investere i strategien og teknologien for, hvad de vil bede forbrugerne om, hvordan og hvilken fordel de vil levere til gengæld."
'Uhyggelig' målrettet annoncering
Kampen mellem reklamefirmaer og privatlivsforkæmpere centrerer sig ofte om sporing af borgere på tværs af websteder. Mens sporing af folk gennem deres virkelige liv normalt er forbudt, er store online reklameteknologifirmaer i stand til effektivt at forfølge forbrugere på tværs af internettet. I øjeblikket mener mere end 80 % af amerikanske borgere, at de mangler kontrol over de data, der indsamles om dem af virksomheder og regeringen, og de mener, at virksomheder, der indsamler data, udgør risici, der opvejer fordelene, ifølge en undersøgelse fra Pew Research Center.
En væsentlig del af problemet er, at reklamer på trods af dataindsamlingen enten ser ud til at misse målet eller er så præcise, at det er grænseoverskridende. Derudover fanger ad-tech-virksomheder ofte adfærd, der ikke har noget at gøre med forbrugernes købsintentioner eller -vaner, og de bruger ofte information på måder, som forbrugerne ikke ville godkende. Politikere har anerkendt de utilsigtede privatlivsomkostninger på tredjepartsdatamarkedet, idet de har vedtaget regler såsom General Data Protection Regulation (GDPR) i Europa og California Consumer Protection Act (CCPA) og lignende lovgivning i USA.
Af alle disse grunde er tredjepartsdatamodellen brudt, hævder Celebrus' Philips. Forbrugerne ønsker ikke at blive sporet, og den lille fordel ved ad-tech-virksomheders evne til at skræddersy markedsføring opvejes i høj grad af de privatlivsrisici, som teknologien udgør, og det faktum, at reklamefirmaers forudsigelser om forbrugernes interesser ofte ikke er nøjagtige.
"Fra et økonomisk synspunkt er hele modellen spildt kapital - det er økonomisk spild," siger han. "Én malplaceret annonce vil ikke ødelægge banken, men samlet set er den ineffektiv."
Med ingen-partsdata tilbyder forbrugeren information om sig selv. Alligevel ønsker de stadig at beholde kontrollen over dataene. Ellers har de ingen garanti for, at tredjepartsvirksomhederne ikke vil bruge disse data på måder, der ikke var tilsigtet.
Teknologivirksomheder er begyndt at tilbyde løsninger, der muliggør personalisering og samtidig giver forbrugeren kontrol over deres data. Celebrus' system kan f.eks. gemmer information på lokalt lager, så forbrugeren kan bevare kontrollen, og udfører al personalisering og behandling på brugerens maskine. På sit ansigt, teknologien ligner Solid, et projekt skabt i et samarbejde mellem web-forfædre Tim Berners-Lee og Massachusetts Institute of Technology, som giver brugerne mulighed for at skabe virtuelle data "pods" på deres systemer, som de kan give betroede virksomheder adgang til på en detaljeret måde, siger John Bruce , medstifter og administrerende direktør for Inrupt, som kommercialiserer teknologien.
"Solid giver folk mulighed for at gøre opmærksom på sig selv for udbydere uden at miste kontrollen over data," siger han. "Virksomheder er virkelig begyndt at forstå, at de bedre kan servicere kunden, hvis de bevarer deres tillid og giver dem mulighed for at holde kontrol over deres data."
Forbrugere ønsker personalisering
Ad-tech firmaer vil ikke forsvinde, men de vil sandsynligvis have mindre adgang til forbrugerdata. At levere personalisering til forbrugerne og samtidig begrænse indsamlingen af data vil være fremtiden, ifølge analytikerfirmaet McKinsey & Co., som fandt ud af, at 71 % af forbrugerne forventer en personlig oplevelse. Virksomheder, der udmærker sig ved at levere den oplevelse, ser typisk 40 % mere overskud på disse tjenester, fandt firmaet.
Resultatet vil være, at annoncering vil være mindre målrettet, men tættere på, hvad forbrugerne ønsker, og med mindre af det, vi har i dag - irriterende, uhyggelig og skadelig brug af data, siger Forresters Liu.
"[Jeg] det er ikke kun de sko, du allerede har købt, der stadig følger dig på tværs af internettet, men [annoncer rettet mod] dem, der har mistet deres graviditet og ikke kan fravælge babyannoncer," siger Liu. "En stor del af grunden til, at vi er her - hvor Apple frigiver nye privatlivsfunktioner, et hurtigt udviklende lovgivningsmæssigt landskab for privatlivets fred og stigende forbrugerbevidsthed - er, fordi vi har snydt forbrugerne, og de er trætte."
