Pipeline kurerer alle

I en nedtur kan salgsteams, der er vant til at ramme kvoter fra indgående kilder, pludselig finde betydelige huller i dækningen, efterhånden som budgetterne strammes, projekter skæres eller udskydes, og salgscyklusserne forlænges. Faktisk er aflange salgscyklusser dukket op som et af de mest almindelige temaer fra seneste indtjeningsopkald.

Det er selvfølgelig ikke kun i en nedtur, at virksomheder finder, at deres indgående motor ikke længere er nok til at drive forretning. Uanset om du opererer i et nedadgående marked, eller din indgående bevægelse lige har nået sit mætningspunkt, er der efter min erfaring kun én kur mod langstrakte salgscyklusser og pipeline-underskud:

Gå ud og byg mere pipeline!

Dette kan være et reelt chok for den indgående drevne, "skabe og lukke" kultur hos mange nystartede virksomheder i vækststadiet. For de fleste salgsrepræsentanter og frontlinjechefer er opbygning af pipeline den mindst sjove del af jobbet, og meget få account executives (AE'er) eller frontline managere vil gerne udføre det grynte arbejde med kold outreach. Som et resultat kan det være lidt ligesom at skrige "få flere mål!" bare at fortælle dit salgsteam om at "bygge mere pipeline!" på resultattavlen.

Så hvordan skifter du fra indgående til en blanding af udgående og indgående?

I dette indlæg vil jeg grave ind i, hvordan nogle af de bedste startup-CRO'er og salgsledere har tilføjet en udgående bevægelse ved at skabe en pipeline-first teamkultur, styrke deres frontlinjeledere og -repræsentanter med en udgående playbook og implementere værktøjerne og processerne at køre og forfine pipeline generation (PG) processen.

INDHOLDSFORTEGNELSE

Byg en pipeline-first-kultur

"For virksomheder på tidlige markeder er bygning af pipeline ilten til vækst. Du skal bare finde flere kunder.” —Ron Gabrisko, CRO for Databricks

Det er svært at opbygge en udgående kultur. De bedste CRO'er forklarer deres teams, hvorfor generering af pipeline gennem en udgående bevægelse er afgørende for både virksomhedens indtjeningstal og salgsrepræsentanterne, der rammer deres individuelle KPI'er.

For at få reps købt ind, er det vigtigt at vise med data hvilke målinger på hvert trin af pipeline-processen, fra udgående aktivitet hele vejen til lukkede muligheder, er nødvendige for at nå kvote- og indtægtsmål. Den bedste måde at gøre dette på er at omvendt manipulere, hvad måltallene og konverteringsraterne de bedste sælgere rammer på hvert trin af din udgående tragt. For eksempel, hvis dataene viser, at dine bedste kontoledere i gennemsnit lukker 5 handler pr. kvartal for at nå deres mål, hvor mange aktive vinderbare muligheder og bevis på værdi-engagementer skal de så have for at få disse 5 aftaler? Hvor mange kvalificerede forretningsmøder for at få disse vinderbare muligheder? Hvor mange kolde opsøgende opkald og opdagelsesmøder for at få det antal kvalificerede forretningsmøder? Mange CRO'er foreskriver også målforhold for, hvordan man tildeler outreach-opkald og opdagelsesmøder mellem salgsudviklingsrepræsentanter (SDR'er) og AE'er.

Efter min erfaring er de to vigtigste ledende indikatorer for udgående succes værdibevis (POV) engagementer og kvalificerede forretningsmøder (QBM'er). QBM'er er defineret som møder, hvor du har identificeret 1) et klart kundeproblem og 2) en mester. (For dem, der bruger MEDDPIC-rammen, svarer disse til den implicitte smerte, eller I, og Champion eller C). POV'er fanger kundens krav (i MEDDPIC, defineret som D, eller beslutningskriterier) og demonstrerer, at du kan opfylde dem både teknisk og økonomisk med en business case.

Mål alene er dog ikke nok til at skabe en kultur. Mange CRO'er afholder dedikerede teamprospekteringsdage og konkurrencer for at motivere deres hold. For eksempel på Ambient.ai er hver torsdag pipeline-dag, og repræsentanter, der får flest forbindelser, snurrer et hjul for at få en præmie. Jeff Huisman, chef for globalt salg hos Ambient.ai, understreger også vigtigheden af ​​at bygge pipeline gennem hele processen med rekruttering og indsættelse af nye reps.

Hos Databricks er hver onsdag pipeline-dag, og regionale vindere får en præmie, såsom cowboystøvler. "Vi gør efterforskning til en del af virksomhedskulturen. Vi fejrer den person, der lukker $50M-aftalen, men fejrer også de mennesker, der fandt 3 muligheder. Pipeline er indsats. Hvis du er villig til at yde en indsats, bliver du en rockstjerne,” siger Gabrisko.

De bedste salgsledere og CRO'er går også foran med et godt eksempel ved aktivt at deltage i pipelinegenerering. På pipelinedagen arbejder Gabrisko sammen med SDR'erne og konkurrerer om, hvem der kan få flest kundeemner. Grant McGrail, CRO for Tripactions, siger, "hver tirsdag går vores ledere i båden med vores repræsentanter og laver efterforskning og rekruttering. Det er 4-8 timer om ugen, og jeg har et dashboard til at måle deres aktiviteter.”

Opret en spillebog

Kultur alene gør ikke en effektiv udgående bevægelse. Du har også brug for en udgående spillebog, så dit hold har en klar og konsekvent metode og budskab, når de bygger pipeline. En af de bedste måder at oprette en spillebog på er at oprette et tigerhold med personer fra forskellige nøglefunktioner i GTM for at:

• Prioriter: Hvad er de bedste målkonti og køberpersonas? (Hvis du ikke allerede har en ideel kundeprofil [ICP], så tjek ud min tidligere blog om emnet.)
• Forskning: Hvad skal SDR se efter, både internt i kunde- og hensigtsdata og eksternt i årsrapporter og 10Q-formularer, når de undersøger konti på deres liste? Hvilke købssignaler skal de kigge efter? Hvilke oplysninger har de brug for for at tilpasse deres udgående beskeder?
• Værktøjer og KPI'er: Hvilke, hvis nogen, nye værktøjer har teamet brug for? Hvordan vil teamet f.eks. tilføje nye kundeemner til udgående sekvenser? Hvilke rapporter vil de bruge til at se deres konti? Hvordan kan teamet opdage signaler med høj hensigt? Hvilke aktiviteter, efter kanal, vil de blive målt på hver dag, uge, måned og kvartal?
• Udgående beskeder og sekvenser: Hvordan sikrer du, at meddelelser er relevante, rettidige og målrettede? Hvordan vil du tilpasse opsøgende skabeloner baseret på specifikke sekvensfaser og research om købers persona? Hvordan vil du optimere den opsøgende proces for at undgå træthed i indbakken og forbedre forbindelsesraterne? Hvilke oplysninger har teamet brug for for at tilpasse deres udgående beskeder?
• AE & SDR partnerskab: Hvordan ser en dag i livet for en SDR og AE ud? Hvordan vil AE'er og SDR'er arbejde sammen? Hvor ofte skal de mødes? Hvad skal de diskutere? Hvad er svømmebanerne for hver rolle? Hvilke oplysninger skal SDR'er angive i deres notater før mødet for AE'er?
• Opdagelsesproces: Hvordan skal vi afdække kundesmerter? Hvordan kan vi se, at den smerte, vi har opdaget, er værd at løse og betale for? Hvordan ser et fantastisk opdagelsesmøde ud? Hvilke højtydende spørgsmål skal vi stille?
• Kvalifikationsproces: Hvad er den bedste måde at afsløre en mester på? Hvordan skal vi teste en potentiel mester? Hvad er den bedste måde at navigere i en organisation på og forstå, hvor magten til at træffe en købsbeslutning ligger? Hvordan træffes disse beslutninger, og hvilke kriterier kræves for at vinde? Hvordan vil kunden bestemme succes, og hvilke målinger vil de bruge? Hvordan vil du definere, hvad en kvalificeret mulighed indebærer? Hvilke kvalifikations- og opdagelsesspørgsmål skal SDR'er stille, før de booker et møde?
• Udfør: Hvad er et kvalificeret forretningsmøde? Hvilken forberedelse kræves til et kvalificeret forretningsmøde, og hvem skal deltage? Hvordan ser mødeexcellence ud? Hvilket materiale skal præsenteres på det møde? Hvilke resultater skal vi forvente efter mødet, og hvordan skal værdibevisprocessen køres derefter? Hvordan ser en god forretningsværdivurdering (BVA) ud? Hvordan opbygger man en gensidig handlingsplan med en kunde og hvordan skal et godt møde med køberen se ud?

Når du har skitseret bogen og gennemgået alle afsnittene med de relevante tværfunktionelle interessenter, er det tid til at bygge materialerne – meddelelser og salgsaktivering, dashboards til prioritering af konto/kundeemner, skabeloner til kontoundersøgelser, AE:SDR 1:1 skabeloner , SDR-kvalifikationsvejledninger og så videre – for at ombord og træne din salgsorganisation.

Operationaliser og forfin pipelinegenereringsprocessen

Selvom top-down engagement og lederskab er afgørende for at opbygge en stærk udgående bevægelse, afhænger succesen eller fiaskoen af ​​denne bevægelse ofte af, hvor godt en CRO integrerer pipelinegenerering i den ugentlige rutine for frontlinjeledere og -repræsentanter.

Derfra kan du også opdele individuelle rep-mål i ugentlige mål, med fokus på dem, der fungerer som førende indikatorer for ned-tragt-resultater. Nedenfor er nogle eksempler på ugentlige AE-mål:

• 10 målkonti om ugen (Bemærk: dette kan være en rullende liste, som AE'er opdaterer ugentligt baseret på, hvordan eksisterende mål er eller ikke skrider frem).
• Minimum 5 møder ansigt til ansigt om ugen
• Minimum 5 introopkald/live-berøringer om ugen
• 100 e-mails (net-nye og opfølgninger)
• 20 net-nye opkald om ugen

For at opbygge moralen kan det være en god ide at sætte lavere, opnåelige mål i starten, og derefter hæve dem, efterhånden som holdet når dem. Derudover skal du ikke være bange for at bruge en "hustle"-metrik, der motiverer den daglige AE-aktivitet til at engagere kundeemner, såsom afsendelse af e-mails eller forsøg på opkald. Nogle AE-kohorter ønsker ikke at måle disse aktiviteter, så det er særligt vigtigt at etablere en stærk sammenhæng mellem pipelinegenerering og AE-succes.

Pipelinegenerering er en datadrevet proces, og uden data flyver frontlinjelederen blind, når de forsøger at inspirere, motivere, coache, inspicere og holde deres team ansvarlig for pipelinegenerering. Når pipeline-mål er sat, og generering er en del af den ugentlige tidsplan, har frontline-ledere brug for værktøjer, såsom People.ai eller Gong, til at spore udgående indsats og konverteringsrater på hvert trin i tragten. På samme måde har account managers brug for prospekteringsværktøjer, såsom Outreach eller LinkedIn Sales Navigator.

At skifte fra kun indgående til en dobbelt indgående og udgående salgsbevægelse er hårdt arbejde, men udbyttet kan være massivt. Som Lauren Wadsworth, chef for global salgsudvikling hos Twilio, siger: "de fleste virksomheder oplever, at en veludført udgående pipelinegenereringsproces ikke kun resulterer i øget omsætning, men også en højere gennemsnitlig salgspris. I stedet for at lade kunderne bestemme, hvornår de vil engagere sig med dig, tager du tøjlerne og går efter de konti, du vil erhverve og udvide."

Tak til Ron Gabrisko (CRO hos Databricks), Matt Groetelaars (medstifter af The GTM Operators Network), Jeff Huisman (chef for globalt salg hos Ambient.ai), Grant McGrail (CRO hos TripActions), Mark Regan (VP GTM operations hos Segment-Twilio) og Lauren Wadsworth (chef for global salgsudvikling hos Twilio) for at bidrage med deres hårdt tjente visdom til dette stykke.

***

De synspunkter, der er udtrykt her, er dem fra det enkelte AH Capital Management, LLC ("a16z") personale, der er citeret, og er ikke synspunkter fra a16z eller dets tilknyttede selskaber. Visse oplysninger indeholdt heri er indhentet fra tredjepartskilder, herunder fra porteføljeselskaber af fonde forvaltet af a16z. Selvom det er taget fra kilder, der menes at være pålidelige, har a16z ikke uafhængigt verificeret sådanne oplysninger og fremsætter ingen repræsentationer om den aktuelle eller vedvarende nøjagtighed af oplysningerne eller dens passende for en given situation. Derudover kan dette indhold omfatte tredjepartsreklamer; a16z har ikke gennemgået sådanne annoncer og støtter ikke noget reklameindhold indeholdt deri.

Dette indhold er kun givet til informationsformål og bør ikke påberåbes som juridisk, forretningsmæssig, investerings- eller skatterådgivning. Du bør rådføre dig med dine egne rådgivere om disse spørgsmål. Henvisninger til værdipapirer eller digitale aktiver er kun til illustrationsformål og udgør ikke en investeringsanbefaling eller tilbud om at levere investeringsrådgivningstjenester. Ydermere er dette indhold ikke rettet mod eller beregnet til brug af nogen investorer eller potentielle investorer og kan under ingen omstændigheder stoles på, når der træffes en beslutning om at investere i en fond, der administreres af a16z. (Et tilbud om at investere i en a16z-fond vil kun blive givet af private placement-memorandummet, tegningsaftalen og anden relevant dokumentation for en sådan fond og bør læses i deres helhed.) Eventuelle investeringer eller porteføljeselskaber nævnt, refereret til eller beskrevne er ikke repræsentative for alle investeringer i køretøjer, der administreres af a16z, og der kan ikke gives sikkerhed for, at investeringerne vil være rentable, eller at andre investeringer foretaget i fremtiden vil have lignende karakteristika eller resultater. En liste over investeringer foretaget af fonde forvaltet af Andreessen Horowitz (undtagen investeringer, hvortil udstederen ikke har givet tilladelse til, at a16z offentliggør såvel som uanmeldte investeringer i offentligt handlede digitale aktiver) er tilgængelig på https://a16z.com/investments /.

Diagrammer og grafer, der er angivet i, er udelukkende til informationsformål og bør ikke stoles på, når der træffes nogen investeringsbeslutning. Tidligere resultater er ikke vejledende for fremtidige resultater. Indholdet taler kun fra den angivne dato. Alle fremskrivninger, estimater, prognoser, mål, udsigter og/eller meninger udtrykt i disse materialer kan ændres uden varsel og kan afvige fra eller være i modstrid med andres meninger. Se venligst https://a16z.com/disclosures for yderligere vigtige oplysninger.