Undersøg to gange, byg én gang: Sådan kender du dine brugere, mens du vokser

Alt for mange produkter fejler stadig, fordi der simpelthen ikke er nogen efterspørgsel efter dem. Hvordan sker det? Eller hvordan starter så mange startups hele virksomheder uden at være klar over det brugere havde ikke brug for deres produkter? 

Ved at overse brugerforskning. 

Enhver teknologivirksomhed er nødt til at bygge og sende nye produkter for at fortsætte med at vokse. Og uanset om der er 10 brugere eller 10 millioner brugere, er nøglen til at skabe succesfulde produkter at forstå, hvem brugerne er, og hvad de ønsker. Brugerforskning er den ukendte helt i at bestemme et produkts levedygtighed og den hemmelige ingrediens til dets succes. 

Og mens en Amplitude- eller Mixpanel-konto ofte er den første softwarelicens, der købes af en startup, forsømmer de samme startups ofte at implementere brugerforskningssoftware eller -processer. Dette på trods af, at produktchefer hos disse virksomheder bruger ca 30% af deres tid om brugerforskningsrelaterede aktiviteter. Hvis man ved det brugere gør inden for produktet er så vigtigt, at kende hvorfor er endnu mere essentiel: Det guider de opfølgende beslutninger, der foretager eller bryder produktoplevelser. 

Før jeg grundlagde Sprig, var jeg produktchef hos fem forskellige succesrige startups, og Jeg lærte på egen hånd, hvordan brugerforskning kan guide de rigtige produktbeslutninger. Hvad der dog blev klart for mig, er, at selvom de fleste stiftere og produktteams allerede ved det forskning er vigtig og effektfuld, ikke alle produktteam forstår, hvordan man prioriterer brugerforskning i de tidlige stadier af virksomhedsopbygning (især i betragtning af det hæsblæsende tempo i en startup) eller hvordan man udvikler en forskningsfunktion, efterhånden som en virksomhed vokser. Denne artikel giver en plan for investering i forskning på alle stadier, så teams kan fokusere arbejdet på de rigtige produkter og funktioner og bygge dem med deres brugere i tankerne. 

Hvad er brugerforskning?

Brugerforskning er processen med at studere brugernes behov, kunderejser, smertepunkter og processer gennem spørgsmål, undersøgelser, observation og andre metoder. god brugerforskning går ud over simpel feedback, tilføjer struktur og proces til at indsamle indsigt fra højre brugere. Alle kan stille spørgsmål. Nøglen er at vide, hvordan man stiller de rigtige spørgsmål for at hjælpe med at guide produktets køreplan og have de rigtige værktøjer til at få svar effektivt og effektivt. 

Der er flere typer forskning der passer til forskellige situationer. At forstå, hvornår man skal bruge hver metode, er et vigtigt første skridt i at skabe et forskningsprogram. Her er et par af de forskellige forskningsmetoder og kategorier:

Strategisk vs. taktisk

Taktisk forskning besvarer de spørgsmål, der hjælper med at flytte virksomheden fremad i dag. For eksempel, "Hvad skal vi kalde denne nye funktion?" eller "Hvilket produktkoncept er mere effektivt til at drive den ønskede handling?" Strategisk forskning ser på langsigtede initiativer, såsom "Skal vi udvide til et nyt marked?" eller "Er der nok efterspørgsel til at lægge lag på en ny persona?" 

De fleste startups begynder med taktisk forskning og går videre til strategisk forskning over tid. Værktøjer som undersøgelser i produktet kan give hurtige svar på taktiske spørgsmål om et eksisterende produkt, såsom hvorfor brugere dropper at blive onboarding eller ikke engagerer sig i en ny funktion.

Modereret vs. ikke-modereret

Modereret forskning kræver tid og energi til at overvåge brugeren, mens umoderet forskning giver brugerne mulighed for at give feedback på egen hånd. Modereret forskning giver rige detaljer og mulighed for at stille opfølgende spørgsmål, så det er nyttigt, når der skal træffes større, strategiske beslutninger, og der er stadig en række ubekendte. Modererede undersøgelser er ideelle til strategiske spørgsmål, såsom "Skal vi bygge dette nye produktområde?", eller for at få indsigt i en ny persona. 

Alternativt er umodererede undersøgelser bedst til taktiske spørgsmål, når et upartisk perspektiv er værdifuldt. Brug umodereret forskning til at forstå, om et produktkoncept giver mening for brugerne, eller måler den overordnede tilfredshed med en ny funktion. 

Mens de fleste modererede sessioner er fine at gennemføre via Zoom, kan umodererede forskningsværktøjer hjælpe teams med at få mere indsigt med mindre indsats og besvare kritiske spørgsmål meget hurtigere.

Kvantitativ vs. kvalitativ

Kvantitativ forskning besvarer spørgsmål om kundernes holdninger og adfærd — i skala og på tværs af målbare metrikker — mens kvalitativ forskning går i dybden med en mindre gruppe mennesker at forstå hvorfor bag disse holdninger og adfærd. 

Teknikker som f.eks. produktundersøgelser kan imidlertid også gøre det muligt for teams at generere kvalitativ indsigt på omfanget af kvantitative undersøgelser. Dette er især nyttigt, når teams f.eks. får en ny indsigt fra et brugerinterview, men ikke er sikre på, om en statistisk signifikant del af brugerne udtrykker den samme følelse. I stedet for at spilde ugers værdifuld udviklingstid på at udforske problemet, kan en undersøgelse i produktet kvantificere efterspørgslen og give retning på få dage.

Selvom al forskning ikke er tilgængelig - eller endda praktisk - til enhver tid, er det nyttigt at lave en plan tidligt for at bestemme forskningsinvesteringer i fremtidige vækststadier. Dette hjælper med at allokere ressourcer og fjerne risikobeslutninger fra dag 1 og sætter scenen for brugerdrevet vækst.

Hvordan forskning kan give næring til de rigtige beslutninger i alle vækststadier

Tidlige teams kan være opmærksomme på brugerforskning, men ved måske ikke, hvor de skal starte. Virksomheder, der allerede er begyndt at opskalere, kan begynde at undre sig over bedste praksis for at integrere forskning i en voksende organisation, eller hvordan man eftermonterer en forskningsfunktion i et produkt- og designteam, der allerede har udført en form for forskning på egen hånd.

Her er, hvordan du møder disse udfordringer og kommer i gang med at blive brugerdrevet.

Tidlig stadie 

På dette stadium har virksomheder normalt ikke båndbredde til en brugerforskningsspecifik leje, så de er nødt til det omfavne værktøjer og teknologi, der gør det muligt for små teams at udføre meningsfuld forskning på egen hånd. Målet er at træffe beslutninger, der bruger kapital fornuftigt, og kun prioritere de beslutninger, som brugerne faktisk ønsker - både før og efter lancering. 

Holdene kan blive overrasket over, hvor meget klarhed en kort undersøgelse kan give i det evigt undvigende spørgsmål om tilpasning til produkt-marked. EN simple 4-spørgsmål undersøgelse kan hjælpe med at angive produkt-markedspasning, selv med kun 100 betabrugere. Som en tommelfingerregel, hvis 40 % af brugerne eller flere siger, at de ville være meget skuffede, hvis dit produkt ikke eksisterede, så er der en vis grad af tilpasning til produktmarkedet. Og hvis undersøgelsen viser, at der ikke er nogen egnethed, vil de åbne svar på spørgsmål som "Hvordan kunne vi forbedre produktet?" og "Hvad er de primære fordele, du får ved produktet?" vil hjælpe med at guide din næste gentagelser og sikre, at produktet ikke glider væk fra det, brugerne bedst kan lide.

Forskning på dette stadium behøver ikke at være perfekt, men den skal give et generelt signal om, hvilken retning man skal gå. Og i denne størrelse er de fleste virksomheder stadig små nok til at have individuelle samtaler med brugere, der fører til målrettet, produktiv og gavnlig indsigt. Værktøj på dette trin bør muliggøre hurtig, umodereret testning og give skabeloner drevet af bedste praksis.

Opskalere

Efterhånden som en organisation vokser, vokser dens forskningsbehov også. Grundlæggere vil føle tiltrækningen til at oprette et dedikeret brugerforskningsteam til at løse et stigende antal spørgsmål vedrørende produktbeslutninger, kunderejsen og mere. Mens en virksomhed vokser, kan forskerholdet vokse til sin egen enhed og i sidste ende tilføje et dusin forskere til organisationen. På dette tidspunkt kan et lille forskerhold begynde at besvare mere strategiske spørgsmål og gøre det muligt for produktejere og beslutningstagere at tackle noget taktisk forskning på egen hånd. 

Dette er den fase, hvor en virksomhed skal indføre mere stringente forskningspraksis, hvilket gør det muligt for teams at spørge højre spørgsmål af højre brugere på højre tid. Det skyldes, at i perioder med høj vækst kan små ændringer i flows som erhvervelse og onboarding have en enorm indflydelse. Og at tage den forkerte beslutning kan forårsage massive fald i væksten af ​​nye brugere og bidrage til millioner i tabt omsætning. 

Ved blot at lære af brugerne i produktet kan teams opnå et klart og pålideligt signal om, hvad der virker, hvad der ikke gør, og hvorfor. En veltimet undersøgelse, efter at brugere falder ud af onboarding-flowet eller ikke konverterer fra et prøveabonnement til et betalt abonnement, kan give klar vejledning om, hvordan man optimerer disse flows inden for få timer uden at vente på resultaterne af flere A/B-tests. Efter min erfaring er disse nogle af de mest almindelige og mest brugte undersøgelser, fordi de hurtigt genererer rigtige resultater.

I skala 

Når først en virksomhed når betydelig skala, normalt efter børsnoteringen, kan brugerforskning blive en vigtig konkurrencefordel. Mens i tidligere stadier af virksomhedsvækst, hastighed til marked og produkt-marked tilpasning sandsynligvis vil være de største drivkræfter for succes, skal virksomheder, der opererer i stor skala, optimere rundt om kanterne, og små ændringer betyder meget mere. 

På dette tidspunkt i en virksomheds rejse, forskning udføres systematisk på tværs af hele produktets livscyklus, og store teams af forskere arbejder i lås med produktteams for at drive den rigtige beslutningstagning. I stor skala er det vigtigt løbende at måle brugeroplevelsen ved at indfange en række forskellige metrics og indsigter. Disse kan variere fra simple undersøgelser som kundetilfredshedsscore (CSAT) til tilpassede mål, der måler produktets indvirkning på forretningsspecifikke KPI'er eller OKR'er. 

I virksomheder som Meta , Google, giver denne type forskning teams mulighed for at sammenstille brugeroplevelsesdata sammen med produktanalyse og økonomiske data for at sikre, at virksomheden træffer beslutninger, der er i både virksomhedens og kundens bedste interesse. Selvom dette slet ikke er tilfældet i stor skala, er det den ideelle tilstand for organisationer eller virksomheder, der ønsker at være kundecentrerede. 

Jo større en virksomhed bliver, jo mere skal den investere i værktøjer, der hjælper den med at skalere og formidle forskning på tværs af organisationen, for at holde alle teams bevidste om og tilpasset kundeoplevelsen. De bedste organisationer bruger værktøjer, der muliggør kontinuerlig brugeroplevelsesmåling og benchmarking, når de søger at forstå virkningen af ​​udvikling af nye produkter og prioriterer på tværs af projekter. 

Hvordan man integrerer brugerforskning på tværs af produktudviklingens livscyklus 

Selvfølgelig kan selv de bedst oplagte planer og veludviklede strategier blive ofre for dårlig eksekvering. Så hvordan udspiller brugerforskning sig egentlig i praksis? Uanset forskerteamets fase og størrelse forbliver rammerne for at inkorporere brugerforskning på tværs af produktudviklingens livscyklus generelt de samme. 

Det starter med kundeopdagelse. Efter at have identificeret problemer og fastlagt en retning, går det videre til koncepttestning og brugervenlighedstest. Endelig, efter at have lanceret nye funktioner og funktionalitet, er det vigtigt at evaluere effektiviteten af ​​disse ændringer efter lanceringen. Cyklussen fortsætter og søger at optimere vækstinitiativer, lancere nye funktioner, forbedre produktadoption og meget mere. 

Her er en oversigt over den type forskning, virksomheder kan udføre på hvert trin af produktudviklingens livscyklus.

Fase 1: Opdagelsesforskning

Opdagelsesforskning, også kaldet eksplorativ forskning, identificerer smertepunkter før de bliver et problem i det levende produkt. Eller, hvis produktet eller funktionen allerede er lanceret, kan den afsløre problemer, der forhindrer brugere i at foretage en ønsket handling. Opdagelsesforskning kan hjælpe med at forkorte produktets livscyklus ved at undgå unødvendigt arbejde senere og nå frem til den mest effektive løsning i tidligere iterationer. 

For eksempel arbejdede jeg med et populært ejendomsteknologifirma, der bemærkede, at frafald til onboarding var meget højere end forventet på deres "Få et tilbud"-side. Holdet havde et par muligheder for at forstå, hvorfor dette var tilfældet:

• Udfør en række A/B og multivariate tests for at justere indholdet på siden og fjerne felter. 
• Tag et kvalificeret gæt baseret på tidligere erfaringer og antagelser. 
• Udfør brugerundersøgelser. 

De første to muligheder ville tage et par uger til flere måneder, og sandsynligvis resultere i betydeligt spild, fordi kun ca 1 ud af 7 A/B-tests resulterer i en klar vinder. Ved at udføre brugerundersøgelser med nogle få simple undersøgelser i appen kunne produktteamet gå direkte til kilden - og lære af brugere, der udfylder siden "Få et tilbud" i realtid. I dette tilfælde erfarede teamet, at brugerne var tøvende med at oplyse deres telefonnummer så tidligt i tilbudsprocessen, og at mange besøgende på den side faktisk slet ikke planlagde at få et tilbud. De shoppede bare rundt og var i en helt anden del af deres kunderejse. 

Da telefonnummerfeltet blev fjernet fra siden, steg konverteringsraten næsten med det samme med 10 %.  

Fase 2: Koncepttest

Forbedring af konvertering og fixering af kritiske væksttragte er kun én måde at bruge opdagelsesforskning på. Oftere vil der være flere forskellige koncepter, der adresserer produktproblemer, især relateret til engagement og adoption. Målet er at indsnævre det til én - hurtigt - og få det rigtigt, før der investeres betydelig tid og ressourcer i at bygge. 

Lad os f.eks. sige, at mens teamet undersøger "Få et tilbud"-oplevelsen i eksemplet ovenfor, finder teamet ud af, at det er forvirrende for brugerne at få et realkreditlån og forhindrer dem i at komme videre i boligkøbsprocessen. Holdet kommer med nogle ideer til at løse problemet og lander på en interaktiv realkreditberegner som løsningen. At måske være den bedste mulighed, men det vil kræve betydelige ingeniør- og marketingressourcer at bygge og starte funktionen.

Dette er grunden til, at det er vigtigt at fjerne risikoen for projektet ved at oprette flere produktmodeller og teste dem med brugere, før du begynder at bygge. Umodereret koncepttest gør det nemmere at teste nogle få muligheder og få indsigt i potentielle løsningers levedygtighed. Når du tester flere prototyper, vil begrænsning af mulighederne til to eller tre mindske den kognitive belastning for testdeltagere.

Fase 3: Usability test

Med det mest overbevisende realkreditberegnerkoncept valgt, er det tid til at sikre sig, at designet rent faktisk fungerer. Med usability test, deltagerne udfører et sæt opgaver, ved at bruge enten en prototype (nogle gange kaldet "prototypetest") eller en live hjemmeside/app til at identificere friktionspunkter og overflademuligheder for at forbedre brugeroplevelsen. Deltagerne bliver bedt om at "tænke højt", når de udfører opgaver, forklare hvilke spørgsmål, tøven eller udfordringer de har. For realkreditberegneren kan testspørgsmål omfatte: "Kan du nemt justere din udbetaling?" eller "Vælg din sats til at være 30-årig fast."

Bedste praksis for udførelse af brugervenlighedstest foreslår, at man inkluderer mindst 5 og op til 50 deltagere. Der er ingen grund til at overkomplicere usability test (det er den enkleste af de forskningsteknikker, der er beskrevet i denne artikel); Pointen er simpelthen at sikre, at dit design er funktionelt, og at brugerne kan udføre de tilsigtede handlinger.

Fase 4: Evaluering efter lancering

Brugerforskning er kontinuerlig - arbejdet slutter ikke med en produktlancering. Efter lancering kommer nye funktioner og flows arbejdet med at måle tilfredshed og sammenligne resultaterne med tidligere data for at sikre, at produktændringerne fungerede efter hensigten. 

Når vi vender tilbage til eksemplet med realkreditberegneren, vil vi gerne sammenligne metrics fra den tidligere onboarding-oplevelse med den seneste iteration. Et team kan køre den samme undersøgelse i produktet før og efter den nye lommeregner er implementeret for at se, om forbedringerne giver en forbedret oplevelse og driver den rigtige adfærd. Holdet kan spørge: "Hvor sikker er du på de resultater, du har modtaget?" for at hjælpe med at måle, om lommeregneren lever op til sit løfte om at forbedre købers tillid. Hvis ikke, vil åbne svar klart skitsere hvorfor og hvad de næste skridt skal være. 

Det er ikke ualmindeligt, at denne proces er iterativ, med flere runder af research og løsninger. 

Bonus: Kontinuerlig UX-måling

Ikke al forskning er relateret til et specifikt, identificerbart forretningsproblem, såsom dårlig onboarding-konvertering eller et fald i engagement. Efterhånden som virksomheder opretter og opskalerer forskning, er det en fordel løbende at overvåge brugeroplevelsen for at identificere ukendte problemer, som ikke allerede er på produktteamets radar. Denne type forskning behøver ikke at tage lang tid eller være kompleks. Tilføjelse af simple undersøgelser i produktet på almindelige sider, der måler netto promotor score (NPS) og kundetilfredshedsscore (CSAT) kan føre til nogle af de vigtigste "aha-øjeblikke" i en virksomhed.

Tilbage til fase 1: Redesign af opdagelsesforskning 

Og cyklussen fortsætter. Med den kontinuerlige måling og evalueringsindsigt efter lancering vil en organisation fortsætte med at afdække nye smertepunkter. I erhvervslivet, og især inden for teknologi, er der altid nye problemer at løse - og de skal løses hurtigt. Dette gælder især i æraen med agil udvikling, hvor - i modsætning til de kvartalsvise udgivelsesplaner for et årti siden - teams arbejder på kontinuerlige udgivelsescyklusser og i nogle tilfælde sender produkter med få dages mellemrum. Virksomheder, der forstår brugerforskning, er i en meget bedre position til at følge med i al denne forandring og holde deres kunder glade.

Udgivet 1. september 2022