Hvornår skal du udvide din markedspladsvirksomhed ifølge 14 operatører

De fleste af verdens førende forbrugermarkedspladser lignede helt andre virksomheder ved deres start. Amazon var berømt en online boghandler, mens Uber startede som en sort bilservice. DoorDash lanceret som "Palo Alto Delivery" (afspejler dets snævre geografiske rækkevidde), mens Booking.com udelukkende hjalp rejsende med at finde hoteller i Holland. 

Denne type fokuserede lancering giver mening - den giver en markedsplads mulighed for at begynde at opbygge netværkstæthed og finde produkt-markedspasning. Men efterhånden som tingene begynder at fungere, føler de fleste markedspladsvirksomheder et pres for at vokse. Markedspladsoperatører skal træffe valg om, hvordan de vil bruge deres begrænsede ressourcer: trænger de yderligere ind på deres eksisterende marked eller forsøger de at udvide til noget nyt?

Vi talte med over et dusin markedspladsoperatører fra virksomheder som Uber, Instacart og Airbnb og syntetiserede deres erfaringer om hvornår, hvor og hvordan man kan udvide ind i nye geografier og vertikaler. 

Hvornår skal der udvides

Den type produkt eller service, markedspladsen sælger, og hvordan den leveres, har en meningsfuld indvirkning på de ressourcer, der kræves for at udvide - og dermed den ideelle timing. 

Nogle markedspladser, som Good Eggs eller GoPuff, opbevarer fysiske produkter i varehuse og leverer dem til forbrugerne - de har infrastrukturbehov på hvert nyt marked, som kræver tid og ressourcer at bygge ud. Andre markedspladser, som Etsy og Poshmark, er asset-light, hvilket betyder, at lancering af et nyt marked eller produktkategori kun kræver markedsføringsudgifter for at se udbud og efterspørgsel.

Et par andre faktorer, som markedspladsoperatører bør overveje, når de tænker på timing for udvidelse:

1. Konkurrencepres — lancerer konkurrenterne til markeder eller kategorier, du planlægger at spille i? Er der en væsentlig firstmover-fordel? Dette kan tilskynde dig til at udvide hurtigere for at undgå at blive efterladt.

En tidligere chef fortalte os, at Airbnb var skubbet at ekspandere ind i Europa, da en klon kaldet Wimdu (finansieret kort efter Airbnb brød ud i USA) begyndte at vinde markedsandele i regionen. Interessant nok havde Airbnb mulighed for at opkøbe Wimdu, men valgte i stedet at opbygge sine egne lokale aktiviteter.

2. Finansiering: Har du den kapital, du skal bruge til at finansiere ekspansion? Udvidelse kræver ofte ansættelse af nye medarbejdere, tilføjelse af funktioner til dit eksisterende produkt og brug af penge på markedsføring, især hvis du går ind i et område med stærke eksisterende konkurrenter eller har brug for at opbygge dit brand.

3. Produkt-markedspasning: Har du produkt-markedspasning på dit første marked? Du vil have et virkelig "klæbende" produkt for at retfærdiggøre at flytte ind i en ny kategori eller geografi - ellers bør du fokusere dine ressourcer og tid på at nå dit oprindelige marked.

TaskRabbit medstifter Leah Busque har talt om farerne ved at ekspandere, før man finder produkt-markedspasning. TaskRabbit cirkulerede konsekvent blandt brugerne og måtte redesigne og relancere sit produkt, da det allerede var live på 20 markeder. Dette var ikke kun spild af ressourcer, men krævede til sidst genoptræning af hele forsyningsbasen, som Busque beskrev som "et massivt foretagende."

4. Indvirkning på eksisterende udbud og efterspørgsel: Hvordan vil eksisterende leverandører og forbrugere blive påvirket af udvidelsen? Giver det muligheder for leverandører til at vokse deres forretning på platformen? Vil det tjene flere af forbrugernes behov? 

Rover startede som en app for hundeejere til at booke siddere, når de rejste. Virksomheden udvidede hurtigt til andre kategorier af kæledyrspleje - hundeluftning, dagpleje, kattepasning og drop-in besøg - fordi kunderne var prøver allerede at bruge appen til at booke disse yderligere tjenester, ifølge CEO Aaron Easterly. Udvidelsen gjorde Rover mere værdifuld for disse kunder.

5. Skalerbarhed: Er du bekymret for, at noget ved dit oprindelige marked eller vertikal er unikt, og at din nuværende model ikke vil skalere andre steder? Dette kan være værdifuldt at vide før end senere, især hvis TAM-bekymringer sandsynligvis vil tvinge dig til at udvide. 

Hvor skal man udvide

Du kan enten være proaktiv eller reaktiv med at identificere udvidelsesmuligheder: 

Proaktiv vækst betyder, at du aktivt søger muligheder for ekspansion, ofte for at tjene en mission om at fremme vækst. Dette involverer typisk brainstorming af potentielle nye markeder, vertikaler eller produktlinjer og derefter evaluere dem ved hjælp af følgende matrix.

De fleste virksomheder søger muligheder i den øverste venstre kvadrant: høj effekt og lav indsats, også kendt som lavthængende frugt. 

Når du tænker på, hvad det vil sige at være "lav indsats", skal du overveje, om den nye vertikal eller det nye marked kan udnytte din markedspladss nuværende trafik eller transaktionsflow. 

Hvad ikke udvidelse fra Funko Pops til Pokemon-kort er et eksempel på dette. Virksomhedens eksisterende købere havde efterspørgsel efter disse kort, og mange eksisterende sælgere havde forsyninger - det krævede ikke indsættelse af en ny kundedemografi. 

Imidlertid kan muligheder med høj effekt og høj indsats være værdifulde investeringer for at udvide en markedsplads's TAM. 

Reaktiv vækst betyder, at du reagerer på udvidelsesmuligheder præsenteret af konkurrenter, partnere eller endda kunder. Det kan være indlysende at holde øje med, hvad dine konkurrenter gør, men det er også vigtigt at holde øje med tegn fra dine kunder. "Hacker" de platformen for at handle i kategorier, som du i øjeblikket ikke understøtter?

Tidlige eBay-teammedlemmer fortalte os, at de jævnligt ledte efter signaler fra fællesskabet for at beslutte, hvilke vertikaler der skulle tilføjes næste gang. eBay Motors blev oprettet, da den daværende vicedirektør for US Operations Simon Rothman søgte efter samlerbiler og fandt ud af, at folk brugte eBay til at handle med rigtige biler.

Prioritering af muligheder

Mange markedspladser har for mange ideer om, hvor de skal udvides og skal beslutte, hvordan de skal prioriteres. Et par faktorer, der bør styre denne beslutningstagning:

1. Kundeudnyttelse (krydssalgspotentiale): Nyder dine eksisterende kunder godt af din ekspansion? Det gælder primært nye kategorier og produktlinjer. Ideelt set vil udvidelsen gøre din markedsplads mere værdifuld for eksisterende kunder, øge fastholdelsen, transaktionsfrekvensen og LTV. 

2. Udbudsside gearing: Nyder dit eksisterende udbud af din udvidelse? Ideelt set vil en ny vertikal eller produktlinje skabe muligheder for leverandører til at tjene flere penge gennem din platform, hvilket burde øge fastholdelsen og forhindre multi-tenanting.

Et eksempel på dette er Uber, der lancerer Eats. Adskillige tidligere ledere fortalte os, at chauffører havde fordel af øget turvolumen - de kunne hente madleveringsrejser, når anmodninger om køretur var langsomme. De behøvede ikke engang at downloade en anden app, da Uber gjorde det nemt at skifte mellem Eats og Rides.

3. Konkurrencedynamik: Hvad er konkurrencelandskabet i den nye kategori, geografi eller produktudbud? Hvis lokal tæthed har betydning, er der så eksisterende lokale konkurrenter med en meningsfuld fordel?

4. Enhedsøkonomi: Er der noget ved det nye marked eller vertikal, der kan have en meningsfuld indflydelse på din enhedsøkonomi (på godt og ondt)? Du kan i begyndelsen se svagere økonomi efter ekspansion, men du ønsker at kortlægge en vej til rentabilitet.

Er din forretningsmodel f.eks. afhængig af varer med høj AOV for at betale dine kundeanskaffelsesomkostninger tilbage? Har du brug for ekstrem tæthed (f.eks. et universitetscampus) for at gøre dine leverancer rentable? 

5. Sammenlignelige markedskarakteristika: Ligner det nye marked eller vertikal det, hvor du i øjeblikket har produkt/markedspasning? Er der nok af dine målkunder, der bor i den nye geografi eller handler i den nye kategori?

Mange markedspladsoperatører udvikler en "arketype" af deres kernekunde (f.eks. alder, køn, husstandsindkomst) og vurderer, om der er nok forbrugere, der opfylder denne profil på et kommende nyt marked. Instacart f.eks. søgte byer med høj husstandsindkomst, færre husstande med biler og ofte dårligt vejr, ifølge medstifter Max Mullen.

Sådan udvides

Da vi snakkede med stiftere om at udføre vellykkede udvidelser, bemærkede vi adskillige sammenhænge i deres strategier, selv på tværs af forskellige typer markedspladser.  

1. Byg en spillebog, men tilpas din tilgang på hvert marked. Playbooks indeholder typisk vejledning omkring emner som lanceringstidslinje, ressourcekrav, vækststrategier og juridiske overvejelser. En "one size fits all"-tilgang virker dog næsten aldrig - spillebogen skal tilpasses baseret på lokale eller kategorimæssige begrænsninger.

For eksempel lancerede Uber i Indien med den samme digitale betalingsmodel, som fungerede i USA og på andre internationale markeder. Men en betydelig procentdel af Indiens befolkning er uden bank og skal betale kontant. For at vinde meningsfulde markedsandele, Uber skulle justere sin spillebog for at tillade kontante betalinger.

2. Fokus på at rekruttere kvalitetsforsyning. De bedste markedspladser har en tendens til at være udbudsbegrænsede. Som sådan er det afgørende at rekruttere kvalitetsforsyning, før du lancerer en ny geografi eller kategori. Hvis din markedsplads er kendt for at have et væld af kvalitetsudbud, vil efterspørgselssiden komme - og hvis de finder det, de leder efter, vil dine købere beholde. 

Da P2P mode videresalg app Depop lancerede i Storbritannien, virksomheden gik til uafhængige butikker og vintagebutikker på dette marked og overbeviste dem om at uploade deres beholdning til appen. Dette gjorde det muligt for virksomheden at indbygge kvalitetsforsyning i stor skala. Mens en individuel sælger måske uploader nogle få varer, uploadede butikker hundredvis af varer ad gangen - ofte med mere professionelle billeder og produktbeskrivelser. 

3. Sørg for, at hele dit hold har købt ind. Succesfuld ekspansion kræver koordinering og buy-in fra alle funktioner i virksomheden - ikke kun "lancererne" eller vertikaliserede teams. Teammedlemmer, der ikke er direkte ansvarlige for udvidelsen, skal tilskyndes til at yde en meningsfuld indsats på initiativer (f.eks. nye funktioner, lokalisering), der vil gøre udvidelsen vellykket. Dette gælder især, hvis udvidelsen måske ikke gavner den eksisterende virksomhed.

4. Vær villig til at kickstarte vækst med kunstige håndtag. Ellers kendt som "Gør ting, der ikke skalerer!" Du skal muligvis bruge ukonventionelle taktikker for at kickstarte svinghjulet på et nyt marked eller en ny kategori, da dine kanaler til at skaffe udbud og efterspørgsel på et eksisterende marked måske ikke fungerer i et miljø, hvor du ikke har nogen eksisterende brugere eller brand. 

Tinder er et klassisk eksempel på dette - det hostede fester på universitetscampusser og krævede, at deltagerne skulle downloade appen for at deltage. I mellemtiden Lyft gik dør-til-dør hos startups, der giver gratis cupcakes og donuts væk sammen med kuponer til gratis ture.

5. Hold dig til én type udvidelse. Fokus er kritisk. En enkelt type udvidelse - geografisk, kategorisk, produkt - kræver en betydelig indsats. At forsøge at håndtere to typer udvidelser på samme tid er meget mere udfordrende, og kan gøre dine data mudrede. For eksempel: Forestil dig, at du lancerer en ny kategori i en ny geografi. Hvis udvidelsen ikke lykkes, var det så et resultat af kategorien eller markedet? Det kan være svært at udrede virkningen af ​​hver enkelt. 

* * *

For de fleste tidlige markedspladser med begrænset tid og ressourcer føles ekspansion som en eksistentiel risiko. Men når den udføres korrekt, har ekspansion enorme belønninger: det kan overlade din virksomhed og sætte dig på en ny vækstbane. At beslutte hvornår, hvor og hvordan du udvider din markedsplads er både en udfordring og en mulighed. 

Offentliggjort 18. juli 2022