Twitters forretning på $5 mia. om året ramte, da Elon Musk støder sammen med annoncører

Elon Musks tumultariske regeringstid på Twitter har ført til en skadelig splid med topmærker og marketingfolk, hvor selskabets sociale medievirksomheds 5 mia.

Adskillige topreklamebureauer og mediekøbere fortalte Financial Times, at næsten alle de store brands, de repræsenterer, har sat udgifterne på den sociale medieplatform på pause, med henvisning til alarm hos Musk's ad hoc tilgang til politiindhold og beslutning om at afskedige mange af deres annoncesalgsteam.

Musk har i mellemtiden søgt personligt at ringe til administrerende direktører for nogle mærker, der har dæmpet reklamer, for at bebrejde dem, ifølge en højtstående brancheperson, hvilket får andre til i stedet at reducere deres udgifter til det absolut nødvendige minimum for at undgå yderligere konfrontation med milliardærentreprenøren.

Efter adskillige bølger af jobnedskæringer og afgange er Twitters annoncevirksomhedsteam skrumpet så meget, at mange bureauer ikke længere har noget kontaktpunkt i virksomheden og har modtaget meget lidt eller ingen kommunikation i de seneste uger, ifølge fire branche-insidere.

Nogle mærker har ikke været i stand til at få feedback på, hvordan tidligere kampagner har fungeret på grund af manglen på personale, sagde en mediekøber. Andre klager over, at Twitters annoncesystemer også er blevet buggy, hvilket gør det svært eller endda umuligt at køre kampagner.

"Det er ret unikt. Uroen, skaden, intet i denne størrelsesorden er sket før. Aldrig,” sagde en topchef hos et stort fire reklamebureau.

"Han ser ud til at afskrække selv de annoncører, der ønskede, at han skulle få succes," sagde en anden topchef i reklamebureauet.

Musk er under pres for at trække indtægter fra Twitter, da han står over for $1 mia. i årlige rentebetalinger efter at have belastet virksomheden med $13 mia. i gæld for at hjælpe med at finansiere hans opkøb af virksomheden.

Oktober 27, dagen han lukkede sin 44 milliarder dollars aftale om at købe Twitter, Teslas og SpaceX's administrerende direktør forsøgte at forsikre marketingfolk om, at platformen ikke ville blive et "gratis for alle helvede" på trods af hans planer om at lempe restriktioner for indholdsmoderering.

Kort efter gennemførte han runder af opkald og møder for at berolige de bedste reklamebureauer og brands. En e-mail, sendt i begyndelsen af ​​november og set af Financial Times, sagde om Musk: "Han er en af ​​de største innovatører i verden, og han forstår vores platform og produkt på et niveau, som få mennesker gør. Han vil gerne sende spændende ting, og han vil gerne gøre det hurtigt.” 

På møderne dukkede Musk op på tværs af alle detaljerne om, hvordan platformen drives, sagde to agenturledere, der imponerede brands med sin viden. "Han ved mere, end [tidligere administrerende direktør] Jack Dorsey nogensinde har gjort. Han har fordybet sig meget dybt i forretningen,” sagde en topchef hos et topreklamebureau.

Forholdet blev dog hurtigt surt, efter at Musk afskedigede mere end halvdelen af ​​virksomhedens 7,500 arbejdsstyrke, hvilket øgede Twitters annoncesalgsteam og tillids- og sikkerhedsteam og øgede bekymringen for, at misinformation og hadefulde ytringer kunne sprede sig på platformen.

Grupper som General Motors, Volkswagen, Carlsberg og General Mills har meddelt, at de vil stoppe udgifterne på platformen på grund af bekymringerne om moderation.

Mange i reklamebranchen har kæmpet for at holde styr på ændringerne. Robin Wheeler, der begyndte at lede Twitters annoncesalgsforretning under Musk, efter at den tidligere chef Sarah Personette trådte tilbage, forlod virksomheden i sidste uge. Bloomberg rapporterede, at Wheeler blev fyret af Musk efter at have nægtet at fyre flere personer i annoncesalgsteamet. Twitter og Musk reagerede ikke på anmodninger om kommentarer.

Til teamet og mine klienter... I var altid min første og eneste prioritet. 🫡

— Robin Wheeler  (@robinw) November 19, 2022

Musks egen brug af Twitter – herunder genudsendelse af konspirationsteorier og interaktion med kontroversielle konti – har også foruroliget brands, der frygter, at deres indhold bliver placeret ved siden af ​​giftige opslag.

Den selvbeskrevne "ytringsfrihed absolutist" har yderligere irriteret annoncører, da han relancerede Twitters premium abonnementstjeneste, Twitter Blue, da dens "blå kryds"-funktion blev misbrugt af efterlignere, rettet mod politikere og mærker som Eli Lilly og Lockheed Martin. Han satte oprindeligt udrulningen af ​​tjenesten på pause, indtil der er en "høj tillid til at stoppe efterligning", og sagde fredag, at han ville sigte mod at lancere den den følgende fredag.

I sidste uge begyndte Musk også at omgøre visse permanente forbud mod højt profilerede personer, såsom den tidligere amerikanske præsident Donald Trump, på trods af at han tidligere har lovet ikke at gøre det, før han havde indkaldt et indholdsmoderationsråd af eksperter.

Da han tirsdag blev spurgt, hvorfor han omgjorde forbuddene uden at oprette rådet som lovet, sagde Musk, at "en stor koalition af politiske/sociale aktivistgrupper blev enige om ikke at forsøge at dræbe Twitter ved at udsulte os for reklameindtægter, hvis jeg gik med til denne betingelse". Han tilføjede: "De brød aftalen." Flere venstreorienterede grupper har presset brands til at trække deres udgifter.

Rystelsen ser ud til at have haft en afsmittende effekt på Twitters reklameteknologi. Gabby Krite, Head of Digital Operations hos The Kite Factory, som plejede at bruge "hundredetusinder" af dollars om året på platformen, sagde, at hun havde tekniske vanskeligheder med at placere eller ændre reklamekampagner. “Tekniske spørgsmål om kampagnestyring . . . betyder, at den er fuldstændig upålidelig som platform at bruge,” sagde hun.

Analyse foretaget af venstreorienterede non-profit Media Matters antydede, at 50 af de 100 bedste annoncører – der tegnede sig for 750 millioner dollars i annoncering i 2022 – havde sat på pause eller annonceret, at de havde til hensigt at sætte udgifterne på pause, siden Musk overtog roret, og yderligere syv havde reduceret udgifterne til en smutvej. Disse 50 annoncører tegnede sig for 317 millioner dollars af Twitters 5 milliarder dollars i omsætning i 2021, sagde Media Matters.

Agenturer har også udsendt direktiver. I midten af ​​november anbefalede Omnicom Media Group kunderne at sætte forbrug på platformen på pause, ifølge tre personer, der er bekendt med flytningen, efter en lignende anbefaling fra Interpublic. I sidste uge hævede WPP's GroupM deres vurdering af risikoen ved annoncering på platformen til "høj risiko", sagde to personer, der er bekendt med situationen.

Omnicom afviste at kommentere. Interpublic og GroupM reagerede ikke umiddelbart på en anmodning om kommentar.

Det er uklart, om og hvornår mærker vender tilbage. "Det er svært at have kriterier [for at vende tilbage til platformen], når Musk administrerer via tweet og noget ændrer sig på platformen hver dag, der vækker bekymring hos annoncører," sagde en direktør hos et andet reklamebureau.

"Musks bedste chance for at bringe annoncører tilbage til Twitter er at udpege en ny CEO," sagde Darren Savage, Chief Strategy Officer hos Tribal Worldwide. "Især en, der forstår, hvad Twitter er, har troværdigheden over for annoncører og brugere - og bliver derefter overladt til at udføre deres arbejde."