„Amazon of Africa“ Jumia restrukturiert, nachdem Mitbegründer verdrängt wurden

Jumia, die E-Commerce-Gruppe, die oft als „Amazonas Afrikas“ bezeichnet wird, durchläuft nach der Verdrängung ihres Co. eine umfassende Umstrukturierung-Chief Executives und der Aktienkurs fiel im vergangenen Jahr um 60 Prozent.

Die Umstrukturierung ist der jüngste Versuch von Jumia, Rentabilität zu erreichen, nachdem es vor drei Jahren an der New Yorker Börse notiert wurde, um das erste Technologie-„Einhorn“ des Kontinents zu werden – oder ein Unternehmen mit einem Wert von mehr als 1 Milliarde US-Dollar.

Seitdem ist der Aktienkurs des panafrikanischen Konzerns wegen Zweifeln an der Nachhaltigkeit seines Geschäftsmodells um mehr als 70 Prozent gefallen. Anfang dieses Monats wurden die Gründer und Co-CEOs Jeremy Hodara und Sacha Poignonnec abgesetzt und ein neuer Vorstand ernannt.

„Unser Wachstum korreliert mit erhöhten Ausgaben für Marketing und einer Verschlechterung der Wirtschaftslage“, sagte der amtierende Vorstandsvorsitzende Francis Dufay der Financial Times. „Wir wollen unsere Grundlagen verbessern, um das Geschäft auszubauen und gleichzeitig unsere Wirtschaftlichkeit deutlich verbessern und unsere ebitda-Verluste reduzieren.“

Dufay, ein ehemaliger McKinsey-Berater, der seit 2014 bei Jumia ist, sagte, das Unternehmen werde sich auf seine wichtigsten E-Commerce-Angebote konzentrieren, leistungsschwache Geschäftsbereiche einstellen und seine Marketinganstrengungen reduzieren. Die Kürzung kommt danach zurückgefahren expandiert 2019 und verlässt seine Geschäfte in Kamerun, Ruanda und Tansania.

Das Unternehmen wird Jumia Prime einstellen, ein Abonnementprogramm ähnlich dem Prime-Service von Amazon, das vor drei Jahren eingeführt wurde und es Kunden ermöglichte, kostenlose Lieferungen zu erhalten.

Jumia Logistics, der interne Logistikdienst des Unternehmens, der Kunden in allen Märkten außer Südafrika zur Verfügung steht, wird in sieben Ländern eingestellt, bleibt aber in Schlüsselmärkten wie Nigeria, Marokko und der Elfenbeinküste bestehen. Dufay fügte hinzu, dass es sich um Stellenabbau handele, um eine „schlanke Organisation zur Erfüllung unserer Mission“ zu werden.

Jumia schafft auch die Lieferung von Lebensmitteln ab, erhöht die Mindestkorbgröße für kostenlose Lieferungen und beschränkt kostenlose Lieferungen auf Großstädte. Auch Preissubventionen und Marketingaktionen, die die Kundenzahlen in die Höhe treiben, werden aufhören. Die Ergebnisse des Unternehmens für das dritte Quartal zeigen, dass die Werbung im Vergleich zum Vorjahr um 31.5 Prozent gekürzt wurde.

„Das ist ein Strategiewechsel“, sagt Dufay. „Wir versuchen, viel vorsichtiger in der Art und Weise zu sein, wie wir Kundenanreize und Marketing einsetzen. Dies hat einige Auswirkungen auf die Nutzung, aber wir glauben, dass es das Richtige ist.“

Dufay mit Sitz in Abidjan, der Wirtschaftshauptstadt der Elfenbeinküste, sagte, dass auch von leitenden Angestellten des Unternehmens erwartet wird, dass sie in Büros auf dem Kontinent umziehen. Die afrikanische Herkunft von Jumia wird in Frage gestellt, weil es in Berlin zugelassen ist, das Produktteam in Porto stationiert ist und die Firmenchefs von Dubai aus arbeiten.

Jumia, das in 11 Ländern tätig ist, hofft, in einer Branche erfolgreich zu sein, die in Afrika trotz der jüngsten Erfolge noch unterentwickelt ist. Weniger als 1 Prozent des Einzelhandels in Afrika hat sich ins Internet verlagert. Eine geringe Internetdurchdringung, komplexe Logistik, schwache Infrastruktur und eine Zurückhaltung beim Online-Shopping halten die Branche auf dem Kontinent weiterhin zurück.

Die Abwertung lokaler Währungen gegenüber dem US-Dollar in den Märkten von Jumia, insbesondere in Nigeria, Ägypten, Senegal und der Elfenbeinküste, hat sich ebenfalls negativ auf die Wachstumsmargen ausgewirkt.

„Jumia versucht einige der letzten Hände, die es hat“, sagte Glory Etim, Senior Analyst bei der in Lagos ansässigen SBM-Beratungsfirma. „Den Anlegern ist jedoch klar geworden, dass die Wachstums- und Rentabilitätsaussichten schwinden.“

Trotz der Herausforderungen, ein E-Commerce-Geschäft in Afrika zu führen, ist der Wettbewerb auf den wichtigsten nationalen Märkten hart. Die Lebensmittellieferung von Jumia in Nigeria steht vor Herausforderungen von internationalen Unternehmen wie Glovo und Bolt und lokalen Akteuren wie Chowdeck und Eden.

Amazons umstrittener 260-Millionen-Dollar-Afrika-Hauptsitz in Kapstadt erhielt kürzlich die Genehmigung des Gerichts, während Jumia auch in Ägypten mit dem amerikanischen Technologiekonzern konkurriert.

Dufay, der nicht wissen wollte, ob er Jumias Chef auf Vollzeitbasis werden möchte, sagte, die Ergebnisse des dritten Quartals seien ein Schritt in die richtige Richtung.

Jumia verzeichnete 3.1 Millionen aktive Kunden, ein Wachstum von 3.5 Prozent im Jahresvergleich, während der Umsatz um 18.4 Prozent auf 50.5 Millionen US-Dollar stieg. Aber das Unternehmen hat seit seiner Gründung vor einem Jahrzehnt mehr als 1 Milliarde Dollar verloren. Es verringerte seine Verluste im dritten Quartal um 32.6 Prozent auf 43.2 Mio. USD.

Dufay sagte, der Weg zur Rentabilität erfordere „harte Entscheidungen“.

„Es liegt ganz in unserer Hand, dies zu realisieren“, sagte er. „Es gibt so viele Handels- und Einzelhandelsgeschäfte, die auf dem gesamten Kontinent zum E-Commerce verlagert werden könnten. Wir haben einen Proof-of-Concept, der viel mehr leisten kann, als wir bisher getan haben.“

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