Wachsen oder sterben: Ein Framework für den schnellen Turnaround Ihres Unternehmens

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Die meisten großartigen Teams würden zustimmen, dass es nichts Stärkeres gibt, um große Ambitionen umzusetzen, als ein klar definiertes und gut kommuniziertes Ziel. Aber manchmal sind die Einsätze viel höher als gewöhnlich. In diesen Fällen erfordert ein Ziel noch mehr Fokus, Ausführung und Klarheit. All dies kann durch einen Rahmen erreicht werden, den ich SuperGoals nenne und auf den ich mich während meiner gesamten Karriere stark verlassen habe. 

Im Folgenden teile ich mein Framework für SuperGoals zusammen mit Beispielen aus dem wirklichen Leben, wie ich sie verwendet habe. Aber bevor ich eintauche, lassen Sie mich einen Kontext teilen, um die Bühne zu bereiten.

SuperGoals hat uns dabei geholfen, das Podcasting zu revolutionieren.

Als mein Freund Nir Zicherman und ich 2015 bei Adobe arbeiteten, stellten wir fest, dass wir viel gemeinsam hatten und uns über Musik und Schreiben verbanden (Sie können seine Arbeit lesen hier) und vor allem… Podcasts. Nach einem Jahrzehnt relativer Unbekanntheit gewannen Podcasts endlich an Attraktivität im Mainstream und zogen Millionen von Menschen an, einschließlich uns. Nir und ich glaubten beide, dass das Medium weiter an Bedeutung gewinnen würde, und waren so begeistert, dass wir beschlossen, unsere eigenen Podcasts zu machen. Wir waren jedoch schnell demoralisiert von der hohen Eintrittsbarriere in den Bereich, der Navigation durch komplizierte Software, teure Hardware und umständliche Datei-Hosting- und Verteilungssysteme. 

Inspiriert von den persönlichen Herausforderungen, mit denen wir beim Podcasting konfrontiert waren, beschlossen wir, ein Unternehmen namens zu gründen Moderator um diese Probleme zu lösen, mit der Mission, Audio zu demokratisieren. In den nächsten Jahren würden wir ein kategoriedefinierendes Produkt entwickeln, ein Weltklasse-Team aufbauen und schließlich Anchor an Spotify verkaufen. Nach der Übernahme war ich mehrere Jahre bei Spotify tätig, wo ich zuletzt die Podcast-, Video- und Live-Audio-Geschäfte leitete und dabei half, Anchor zur weltweit größten Podcast-Plattform auszubauen. Während die Geschichte von Anchor viele Höhepunkte und ein sehr glückliches Ende hatte, hatte sie auch ihren gerechten Anteil an Tälern und Nahtoderfahrungen. Ich glaube, dass SuperGoals einer der Schlüssel zur Lösung vieler der schwierigsten Herausforderungen von Anchor waren.

Was genau ist ein SuperGoal?

Ein SuperGoal ist ein hochgestecktes Ziel für ein Team. Es hat einen klaren und dringenden Zeitrahmen, eine offene Erfolgsmethode und eine einzige Erfolgsmessung, die jeder verstehen kann. Während ich eine Vielzahl von verwendet habe Zieltypen, wie OKRs, BHAGs und gestapelte Prioritäten, habe ich festgestellt, dass SuperGoals in den kritischsten Momenten mein bevorzugtes Framework sind.

Nur wenige Zielsetzungs-Frameworks bieten die Einzigartigkeit von SuperGoals – Sie bekommen nur eines, es ist nicht ehrgeizig und es muss erreicht werden. 

Bei der Verwendung von SuperGoals spielt nichts anderes eine Rolle: Sie überschreiten vorübergehend alle anderen Ziele, indem sie ein Gefühl der Dringlichkeit vermitteln, das die Klarheit verstärkt und die Kreativität anregt. 

Wenn ich SuperGoals verwende, müssen sie drei spezifische Kriterien erfüllen:

1. Klarer und dringender Zeitrahmen: Viele Ein-Ziel-Systeme konzentrieren sich auf „Kühnheit“ (z. B. „BHAGs“) in einer Weise, die anerkennt, dass ein Ziel wahrscheinlich nie erreicht wird. Aber mein Ansatz ist das Gegenteil – SuperGoals müssen erreicht werden, und sie erfordern ein konkretes Datum, bis zu dem sie erreicht werden müssen. Auf diese Weise können SuperGoals die Dringlichkeit innerhalb eines Teams vorantreiben. Ich empfehle dringend, SuperGoals in Situationen zu verwenden, in denen ein existenzielles Risiko besteht (dh wenn wir bis zum Datum Y kein Wachstum von X Prozent erzielen, geht uns das Geld aus und unser Startup ist tot).
2. Open-End-Methode des Erfolgs: Während SuperGoals das Ziel und das Datum so genau wie möglich angeben sollten, sollten sie in Bezug auf das Liefermodell das Gegenteil sein. Sie zielen darauf ab, einen „alle Hände an Deck“-Ansatz zu fördern und Ideen aus allen Ecken einer Organisation zu ziehen. Auf diese Weise können SuperGoals die Kreativität in einem Team fördern – wodurch unerwartete Ideen überall entstehen können. 
3. Ein einziger Erfolgsmaßstab, den jeder nachvollziehen kann: "Es kann nur einen geben." Wenn Sie dem SuperGoal-Framework folgen, können Sie einfach nicht mehrere Ziele gleichzeitig haben. Außerdem muss es jeder in Ihrem Team verstehen können – es soll Klarheit für das Team schaffen.

Wenn ich über meine Arbeit bei Anchor und Spotify nachdenke, kommen mir drei Geschichten von SuperGoals in den Sinn, die sich jeweils auf eine bestimmte Phase meiner gesamten Reise beziehen. Jedes führte sowohl zu erstaunlichen Ergebnissen für unser Team als auch zu einer deutlichen Lektion über den Wert von SuperGoals: Fahren Dringlichkeit, entfesseln Kreativitätund Bereitstellung Clarity. 

Lektion 1: SuperGoals fördern die Dringlichkeit.

Im Frühjahr 2017, etwa ein Jahr nachdem Anchor zu einer Welle der Aufregung gestartet war (aber bevor wir fanden Produktmarkt fit) befanden wir uns in einer gefährlichen Situation: Wenn wir unsere Serie-A-Finanzierungsrunde nicht in den folgenden Herbstmonaten aufbringen könnten, würde uns wahrscheinlich das Geld ausgehen und das Unternehmen wäre am Ende. Damals gab es beim Fundraising eine strenge Saisonabhängigkeit; Die Sommermonate waren praktisch tot, ebenso wie der Dezember und ein Großteil des Januars. Das gab uns September, Oktober und November, um einen Deal abzuschließen. 

Scharfe, aggressive Ziele motivieren.

Es gab nur ein großes Problem: Da hatten wir es noch nicht gefunden Produktmarkt fit, unsere Wachstumsmetriken waren völlig flach und wenig beeindruckend. Wir hatten genau drei Monate Zeit, um das Unternehmen umzukrempeln, oder es war vorbei. Wachsen oder sterben. 

Nir und ich schlossen uns für ein paar Tage in einem Konferenzraum ein und hetzten, um einen Plan auszuarbeiten. Die Hauptidee bestand darin, eine aggressive monatliche Anzahl aktiver Benutzer festzulegen, die ungefähr das Vierfache unseres aktuellen Betrags beträgt und die wir bis August erreichen mussten. Oberflächlich betrachtet klang das gut, aber es gab ein paar Probleme. 

• Erstens bedeutete die Festlegung eines MAU-Ziels für einen Zeitraum von drei Monaten, dass wir uns effektiv nur drei Datenpunkte gaben, um ein dramatisches Wachstum zu demonstrieren. Wenn wir auch nur einen schlechten Monat hätten, würde das Wachstum den Anlegern schwach erscheinen.
• Zweitens bedeutete die Festlegung einer absoluten Zahl als Ziel, dass es schwierig wäre, unseren Fortschritt regelmäßig zu verfolgen und einzuschätzen, wie wir vorankamen.

Als Lösung für ersteres haben wir uns an wöchentlich aktive Benutzer (WAU) angepasst und uns etwa 9 Datenpunkte gegeben, um das Wachstum zu beweisen, anstatt 3. Und für letzteres haben wir uns von einem meiner Lieblingsaufsätze von Paul Graham inspirieren lassen: Startup = Wachstum. In dem Artikel stellt Graham fest, dass die außergewöhnlichsten YC-Unternehmen ihren Umsatz um 10 Prozent pro Woche steigern. Obwohl diese Wachstumsrate extrem erschien, insbesondere da wir noch keine Markttauglichkeit des Produkts gefunden hatten, stellten wir fest, dass wir damit fast genau das Vierfache unserer aktuellen Größenordnung erreichen würden, als wir es in unser Modell einarbeiteten. Und damit haben wir ein unternehmensweites SuperGoal von 4 Prozent WAU-Wachstum von Woche zu Woche festgelegt, um sicherzustellen, dass uns das Geld nicht ausgeht.

SuperGoal 1: 10 Prozent WAU-Wachstum von Woche zu Woche für die nächsten drei Monate erreichen, um sicherzustellen, dass uns das Geld nicht ausgeht.

High Stakes wecken Ehrgeiz.

Als Unternehmen trafen wir uns jeden Tag, um unsere Fortschritte zu verfolgen und neue Taktiken zu entwickeln. Keine Idee war vom Tisch, und von jedem wurde erwartet, dass er sowohl Ideen einbrachte als auch bei der Umsetzung half, unabhängig von Rolle oder Ebene. Wir haben uns auch eine Regel gesetzt: Eine Woche zu versäumen bedeutete, das verpasste Wachstum in der folgenden Woche nachzuholen, nicht die Grundlinie zurückzusetzen. Dadurch wurde der Einsatz noch höher, denn eine fehlende Woche bedeutete, dass wir später dafür bezahlen würden. Während dieser Zeit kamen einige unserer frühesten Wachstumstreiber aus reinen Marketingtaktiken. Wir sind zum Beispiel richtig gut geworden Werbung für Inhalte von der Plattform und erstellen Twitter-Momente das ging viral, was dazu beitrug, unsere Marke auszubauen und die Nutzerakquise zu fördern. Wir haben jedoch festgestellt, dass nichts wirkungsvoller war, um die WAU-Wachstumsnadel zu bewegen, als neue Funktionen bereitzustellen und zu vermarkten.

Da SuperGoals einen unbefristeten Liefermechanismus haben, können die Ideen, sie zu treffen, von überall her kommen. Angesichts der Tatsache, dass wir mehr denn je bereit waren, Anfragen von unseren Benutzern einzuholen, einschließlich solcher, die zuvor gegen einige unserer früheren Produktprinzipien verstoßen hatten. Eine unserer Grundüberzeugungen war beispielsweise, dass unser Audioformat einzigartig für Anchor war und daher nicht auf anderen Plattformen wie Apple Podcasts und Spotify existieren konnte. Wir haben jedoch einen Anstieg der Anfragen festgestellt, von Anchor erstellte Inhalte für die plattformunabhängige Verteilung zu aktivieren. Dies löste eine Debatte aus: Sollten wir es wagen und die Funktionsweise von Anchor ändern? 

In den Anfängen war es noch keine Podcasting-Plattform; Es war eine soziale Audio-App, die es einfach machte, Audioinhalte zu erstellen und zu teilen. Dieser Teil unserer Strategie bedeutete, dass sowohl die Erstellung als auch der Konsum nur innerhalb der Anchor-App stattfinden konnten. Wenn wir dieser Bitte nachkommen würden, würden wir unsere Strategie brechen. So viel auf dem Spiel stand, schluckten wir unseren Stolz herunter, zogen die Anfrage vom Ideenstapel und machten uns an die Arbeit.

Innerhalb weniger Wochen baute, lieferte und vermarktete das Team eine RSS-Bereitstellungs-Engine, die es uns ermöglichte, Audio per Knopfdruck an alle wichtigen Podcasting-Plattformen zu verteilen. Und fast sofort änderte das Feature die Flugbahn von Anchor. Mit diesem Start – was nur durch blitzschnelle Iteration und ein Gefühl existenzieller Dringlichkeit möglich war, das uns dazu veranlasste, unsere ursprünglichen Überzeugungen in Frage zu stellen – fanden wir den Produktmarkt passend und erreichten unser SuperGoal von 10 Prozent wöchentlichem WAU-Wachstum für drei Monate in Folge. Und wir konnten a aufziehen 10 Mio. USD Serie A. September aufgrund unseres Wachstums in diesem Dreimonatszeitraum. Als ich in den Jahren seitdem über diese Geschichte nachgedacht habe, ist mir glasklar geworden, wie SuperGoals Dringlichkeit schaffen.

Lektion 2: SuperGoals setzen Kreativität frei und liefern unerwartete Ergebnisse.

Von diesem Moment an begann Anchor wie verrückt zu wachsen und wurde schnell zu einer der größten Hosting-Plattformen. Das Beste daran: Als immer mehr Menschen sich Anchor anschlossen, um Podcasts zu erstellen, trugen wir dazu bei, die Größe des Ökosystems zu erweitern, getreu unserer Mission. Aber ein Jahr später stand uns eine neue Herausforderung bevor.

Durch unsere Recherchen haben wir festgestellt, dass nur 1 Prozent aller Podcaster weltweit in der Lage waren, ihren Podcast zu monetarisieren. Das bedeutete, dass die anderen 99 Prozent keinen gangbaren Weg hatten, Geld zu verdienen, und ihre Podcasts würden immer ein Nebengeschäft bleiben. Als Unternehmen, das entschlossen ist, Entwickler aller Größen zu unterstützen, sahen wir es als unsere Verantwortung an, dies zu ändern. Wir wollten Podcasting mehr als nur zugänglich machen; Wir wollten es auch gerecht machen. Um die nächste Wachstumsstufe für Anchor zu erreichen, mussten wir dieses Muster durchbrechen – wir mussten es den Schöpfern ermöglichen, ihren Lebensunterhalt mit ihren Podcasts zu verdienen.

Wir glaubten, dass wir durch die große Reichweite von Anchor etwas tun könnten, was noch nie zuvor im Podcasting getan worden war: den weltweit ersten skalierten Marktplatz für Podcast-Werbung anzubieten. Wir stellten uns vor, dass Marken mit einem einzigen Klick in Tausenden von Shows werben könnten, genau wie sie es mit Websites und Suchergebnissen über Google AdSense getan haben. Wir haben viele Monate lang mit Hochdruck daran gearbeitet, das Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, mit einer harten Frist für die Einführung dessen, was wir „Anchor Sponsorships“ bis Ende des Kalenderjahres 2018 nennen würden, damit wir früh mit einer Finanzierungsrunde der Serie B beginnen konnten 2019.

Die Vorstellungskraft wird durch Zwänge freigesetzt.

Es gab nur ein Problem: Während wir uns bemühten, das eigentliche Produkt zu entwickeln, waren wir extrem von der Nachfrage eingeschränkt und hatten Mühe, Marken zu finden, die bereit waren, Geld für die Plattform auszugeben, bevor sie auf den Markt kam. Angesichts der Tatsache, dass bisher nur wenige Podcaster jemals in der Lage waren, mit Podcasting Geld zu verdienen, wollten wir den Entwicklern etwas Bahnbrechendes bieten – die Möglichkeit, sich bei Anchor anzumelden und loszulegen sofort Geld verdienen. Als Creator-First-Unternehmen, das entschlossen ist, Podcasting zu demokratisieren, würde es gegen das gesamte Wertversprechen verstoßen, wenn wir nicht genug Markendollar hätten, um die Creators in dem Moment auszuzahlen, in dem sie sich anmelden. Wie könnten wir schließlich einen Anzeigenmarktplatz anbieten, ohne sowohl Angebot als auch Nachfrage zu haben? Es war ein klassisches Henne-Ei-Problem, aber mit einem harten Termin für die Produkteinführung, der uns ins Gesicht starrte. Es war Zeit für ein SuperGoal.

Wieder einmal haben wir unsere Messlatte hoch gelegt. Nach langem Überlegen sind wir zu dem Schluss gekommen, dass Creator nicht zufrieden sein würden – und wir auch nicht –, wenn nicht jeder einzelne Creator, der sich angemeldet hat, beim Start mit mindestens einer Markenkampagne abgeglichen wird. Also haben wir das zu unserem SuperGoal gemacht. Bis zum Startdatum des Produkts mussten wir genügend Nachfrage auf der Plattform haben, um sicherzustellen, dass jeder einzelne Podcaster gesponsert werden konnte.

SuperGoal 2: Stellen Sie sicher, dass jeder einzelne Podcaster einen Sponsor für seinen Podcast bis zum Starttag von Anchor Sponsorships hat.

Die besten Ideen können überall entstehen.

Wir trafen uns täglich, um Brainstorming zu betreiben und die Arbeit unseres Ziels zu priorisieren. Unsere erste Idee war es, Verkäufer einzustellen, womit wir sofort begonnen haben. Die wenigen, die wir eingestellt haben – und andere Teammitglieder (wie mein Mitbegründer und ich) – machten sich an die Arbeit, riefen Marken an und stellten ihnen das Konzept vor. Obwohl wir einige davon erfolgreich gelandet hatten, wurde uns schnell klar, dass dieser langsame, manuelle Prozess uns niemals dabei helfen würde, unser SuperGoal zu erreichen. 

Wir sind zu Agenturen übergegangen. Anstatt neue Markenbeziehungen aufzubauen, wollten wir mit anderen zusammenarbeiten, die bereits eine ganze Reihe von Marken hatten, die bereit waren, Geld auszugeben. Während dies in der Theorie gut klang, stellten wir in der Praxis fest, dass die Kaufzyklen langsam und saisonal waren. Außerdem bestanden Marken, die mit Agenturen zusammenarbeiteten, darauf, nur bewährte Formate zu kaufen. Da der Start nur noch wenige Wochen entfernt ist und die Frist für unser SuperGoal schnell näher rückt, mussten wir etwas Verrücktes ausprobieren.

Dann hatte einer der Ingenieure von Anchor eine genial kreative Idee: Was wäre, wenn Anchor, die Marke, der erste Sponsor der Schöpfer werden würde? Diese Idee klang zunächst unmöglich. Wir waren ein winziges Startup und hatten von den 10 Millionen Dollar nicht mehr viel auf der Bank. Als wir uns jedoch erlaubten, darüber nachzudenken und die potenziellen Kosten zu modellieren, erkannten wir, dass es eine Chance hatte, zu funktionieren. Da Podcast-Anzeigen traditionell auf CPM-Basis (Kosten pro tausend Impressionen) bezahlt wurden und der weltweite Podcast-Katalog hauptsächlich aus kleineren Shows bestand, wäre die Finanzierung der meisten Schöpfer kostengünstig. Und für die Shows, die letztendlich den Durchbruch schafften und ein riesiges Publikum generierten, waren wir zuversichtlich, dass wir diesen Schöpfern helfen konnten, ihr Inventar an eine der Agenturen oder Marken zu verkaufen, mit denen wir zusammengearbeitet hatten, und eine marktübliche Gebühr zu erheben, um unsere zu decken Kosten der Anchor-Anzeigen.

Es funktionierte. Patenschaften gestartet im November 2018, wobei Anchor als erster Sponsor für jeden Ersteller fungierte, der sich für den Dienst anmeldete, gefolgt von anderen Sponsoren wie Squarespace, SeatGeek, Cash App und anderen, als die Shows der Ersteller wuchsen. Innerhalb weniger Wochen hatten wir die Zahl der Podcaster verdoppelt, die jemals mit ihrer Arbeit Geld verdient hatten. Nicht nur das, wir stellten schnell fest, dass wir durch das Sponsoring aller Shows von Erstellern durch Anchor unsere Nutzerbasis auf höchst effiziente Weise durch Mundpropaganda vergrößern konnten. Sicherzustellen, dass jeder Schöpfer einen Sponsor hatte, brachte tiefgreifende Kreativität aus allen Ecken unseres Teams hervor und gab uns einen überraschenden neuen Marketingkanal. In diesem Fall habe ich festgestellt, dass SuperGoals Kreativität freisetzen und unerwartete Ergebnisse liefern.

Lektion 3: SuperGoals sorgen für Klarheit.

Kurz nach diesem Start, basierend auf der wachsenden Stärke unserer Produkt- und Entwicklerbasis, Spotify hat angekündigt, Anchor zu übernehmen im Winter 2019. Für uns wurde ein Traum wahr, unsere Arbeit bei Spotify fortzusetzen, und der Beginn eines neuen Kapitels für unser Team.

Wenn Sie damals die Podcast-Branche verfolgt haben, erinnern Sie sich vielleicht, dass Spotify am selben Tag, an dem Anchor übernommen wurde, auch ein anderes Podcast-Unternehmen, Gimlet Media, übernommen hat. Dies war ein bedeutender Moment sowohl für die zuvor kleine Podcast-Industrie als auch für Spotify, den damals weltweit führenden Musik-Streaming-Dienst. Mit diesen beiden Übernahmen bekräftigte Spotify für sich und die Welt, dass es nicht mehr nur um Musik geht, sondern um die Gesamtheit des Audios. 

Während Gimlet und Anchor beide Podcasting-Unternehmen waren, endeten die Ähnlichkeiten hier:

• Gimlet und andere Unternehmen wie Parcast und The Ringer (die beide später von Spotify übernommen wurden) wetteten darauf, dass Podcasting ein hitgetriebenes Geschäft werden würde, in dem die beliebtesten Shows der Welt den größten Teil des Wertes ausmachten. Es war leicht zu verstehen, warum; Unternehmen wie Netflix hatten auf der Grundlage einer ähnlichen Prämisse riesige Geschäfte im Wert von Hunderten von Milliarden Dollar aufgebaut, aber für Video statt Audio. Durch die Übernahme von Gimlet hat Spotify eine Wette abgeschlossen, dass Audio dem gleichen Trend folgen wird wie Abonnement-Videoplattformen wie Netflix.
• Anchor verfolgte dagegen einen ganz anderen strategischen Ansatz. Wir glaubten, dass Podcasting irgendwann zu einem riesigen, von Erstellern angetriebenen Ökosystem werden würde, ähnlich wie Open-Content-Plattformen wie YouTube oder Instagram. Wir dachten, dass wir durch die Demokratisierung von Audio jedem auf der Welt eine Stimme geben und gleichzeitig ein unglaublich wertvolles Audiogeschäft aufbauen könnten. Durch die Übernahme von Anchor platzierte Spotify eine gleichzeitige, aber kostenlose Wette, dass Podcasting eher wie YouTube sein würde … aber für Audio. Während jede Akquisition einen anderen Ansatz für Podcasts verfolgte, musste Spotify einen Weg finden, alle Podcasts (und damit jede Akquisition) gleichermaßen zu messen.

Aber wie würden sie es tun?

Fast alle ausgereiften Internetunternehmen messen den Wert ihrer Nutzer anhand einer Metrik namens Lifetime Value (LTV). Auf diese Weise können Unternehmen feststellen, welche Benutzer wertvoller sind als andere, um die effizientesten Marketingkanäle, die wichtigsten Produktfunktionen usw. herauszufinden. Aber Spotify hatte eine Idee, LTV noch weiter zu bringen. Mit traditionellem LTV sowie Konzepten wie marginaler Abwanderungsbeitrag, Spotify war tatsächlich in der Lage, seine LTV-Metrik zu transformieren und sie nicht nur auf Benutzer, sondern auch auf Podcasts anzuwenden. Dies bedeutete, dass der Wert jedes Podcasts auf der Plattform – unabhängig von seiner Größe – auf die gleiche Weise gemessen werden konnte, Äpfel für Äpfel (Sie können sehen, wie Spotify darüber spricht hier).

Anhand dieser leistungsstarken LTV-Metrik war leicht zu erkennen, wie massiv erfolgreiche Podcasts mit Millionen von Hörern (wie diejenigen, die Gimlet produzierte) für Spotify wirklich wertvoll sein könnten. Die Idee, dass auch kleinere Podcasts einen sinnvollen LTV vorantreiben könnten, war jedoch noch sehr unbewiesen. 

Tiefe Einblicke können zu bahnbrechenden Entdeckungen führen.

Als wir uns bei Spotify niederließen, nach unserer neuen Identität suchten und uns fragten, wie wir sinnvoll zu LTV beitragen könnten, wuchs Anchor weiter. Immer mehr Menschen machten Podcasts. Wir waren jedoch der Meinung, dass wir dem Rest des Unternehmens und dem Podcast-Ökosystem im weiteren Sinne immer noch zeigen mussten, dass kleinere Schöpfer wichtig sind. Das fühlte sich existenziell an; Nachdem wir mit vielen Gründern anderer übernommener Unternehmen gesprochen und selbst eine weitere Akquisition durchgeführt hatten (vor Anchor war ich VP of Product bei Aviary, das von Adobe übernommen wurde), wussten wir, dass übernommene Teams in großen Unternehmen ihre Strategie unter Beweis stellen mussten Wert oder Risiko einer Defundierung.

Unser Insights Lead konzentrierte sich intensiv auf die LTV-Metrik von Spotify. Nachdem er sich monatelang durch Anchor-Daten gegraben hatte, kam er mit einer Entdeckung zu mir: Tatsächlich wurde aus kleineren Podcasts ein aussagekräftiger LTV generiert. Er stellte fest, dass dies daran lag, dass kleinere Podcasts per Definition ein Nischenpublikum hatten, das sich wahrscheinlich nicht mit anderen Shows überschneiden würde, was zu einem höheren Wert pro Hörer führte als größere Shows. Bei größeren Shows fuhren sie oft ein viel größeres Publikum an. Aber diese Zielgruppen neigten dazu, sich ziemlich zu überschneiden, sodass der marginale LTV einiger dieser Shows geringer war als erwartet. Aber für die kleineren Shows war es umgekehrt. Das fühlte sich wie eine bahnbrechende Entdeckung an. Kleinere Shows schlugen weit über ihrer Gewichtsklasse. 

Allein der Wert einer einzelnen kleineren Show reichte nicht aus, um innerhalb des Unternehmens große Aufmerksamkeit zu verdienen. Basierend auf dieser Erkenntnis und dem schnellen Wachstum dieses Segments des Katalogs glaubten wir jedoch, dass der Gesamtwert dieser Shows äußerst bedeutsam sein und möglicherweise den Wert der Hauptshows des Katalogs erreichen (oder sogar übertreffen) könnte. Angesichts der neuen Entdeckung und des Drucks, den wir bereits verspürten, war es Zeit für ein SuperGoal.

Einfachheit ist mächtig.

Als wir diese Beobachtung sahen, hatten wir eine Menge Diskussionen über das relevante SuperGoal. Das Betreiben des LTV kann für bestimmte Bereiche eines Unternehmens etwas abstrakt sein, und wie oben erwähnt, muss ein SuperGoal einen „Alle-Mann-an-Deck“-Ansatz sicherstellen. LTV als SuperGoal würde nicht funktionieren. 

Wir haben dann die Gesamtgröße des Katalogs betrachtet, die unserer Meinung nach fehlgeleitet sein und uns dazu anregen könnte, Funktionen zu priorisieren, die nur neue Benutzer anziehen. Stattdessen brauchten wir ein Ziel, das uns dazu drängte, den Schöpfern einen echten Mehrwert zu bieten – einen Mehrwert, der sie immer wieder zurückkommen ließ – und es ihnen nicht nur ermöglichte, eine Episode aufzunehmen und aufzuhören. 

Letztendlich haben wir uns entschieden, dieses Ziel einfacher und für alle im Team nachvollziehbar zu machen, indem wir uns darauf konzentrierten, Monthly Active Creators (MAC) zu fördern. Dies umfasste neue und bestehende Ersteller, um einen langfristigen Mehrwert für alle Ersteller zu schaffen – nicht nur für die neuen. Ich habe mich dafür entschieden, die genaue SuperGoal-Metrik und das genaue Datum wegzulassen (da die Strategie des Teams noch in Arbeit ist); Ich kann Ihnen jedoch versichern, dass es sehr ehrgeizig und zeitlich begrenzt war. 

SuperGoal 3: Beweisen Sie Spotify LTV und den Wert von Millionen von Podcasts, indem Sie X MAC bis zum Y-Datum erreichen.

Was folgte, war eine der kooperativsten, produktivsten und verbindendsten Phasen meiner Anchor/Spotify-Reise. Wir konnten funktionsübergreifende, bahnbrechende Funktionen wie Musik+Talk, Podcast-Abonnements und Video-Podcasts. Dieses SuperGoal floss nicht nur direkt in die Mission von Spotify ein, es einer Million Kreativen zu ermöglichen, von ihrer Kunst zu leben, sondern motivierte unser Team, sich aus unserer Ankerblase zu befreien, um mit anderen Teams bei Spotify zusammenzuarbeiten. In dieser Zeit haben wir bewiesen, dass Millionen von Erstellern Podcasts auf Anchor erstellen war fahren LTV in a groß Weise. 

Es hat mich auch eine andere Lektion gelehrt: SuperGoals schaffen Klarheit. Der breite Einfluss, den wir auf die Zukunft von Audio haben könnten, war nun klar. Und für Spotify verdeutlichte es den Wert aller Podcasts innerhalb der umfassenderen Strategie des Unternehmens: Beim Podcasting ging es nicht mehr nur um die beliebtesten Sendungen der Welt, es ging um die vielen Millionen von Schöpfern, unabhängig von ihrer Größe, die sich entschieden, ihre Geschichten mit dem zu teilen Welt.

Erstellen Sie Ihre eigenen SuperGoals, um neue Erfolgsebenen für Ihr Team freizuschalten.

SuperGoals schalten außergewöhnliche Ergebnisse für Teams frei, wenn die Einsätze am höchsten sind. Sie ersetzen alles andere, indem sie Kollegen mit einem gemeinsamen Gefühl der Dringlichkeit vereinen, während sie die Kreativität freisetzen und die Klarheit stärken, die erforderlich ist, um sie dem gewünschten Ziel näher zu bringen.  

Wenn Sie und Ihr Team bereit sind, Ihre eigenen zu erstellen, finden Sie hier drei Vorlagen, die Ihnen den Einstieg erleichtern:

1. Wähle dein SuperGoal: Brainstormen Sie potenzielle SuperGoals als Team, wählen Sie nur eines aus und messen Sie das Engagement aller für das SuperGoal.
2. Ideen für Ihr SuperGoal: Sammeln und fördern Sie Ideen aus der gesamten Organisation.
3. Erreiche dein SuperGoal: Treffen Sie sich täglich, um den Fortschritt zu überprüfen und neue Ideen zu diskutieren.

Fragen Sie sich dabei: Was ist das Wichtigste, was Ihr Team jetzt erreichen kann? Um loszulegen, Verwenden Sie hier die Schaltfläche um eine Vorlage zum Festlegen Ihres eigenen SuperGoals zu kopieren. 

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Vielen Dank an die folgenden Personen für ihre Hilfe und ihr Feedback: Nir Zicherman, Maya Prohovnik, Daniel Ek, Gustav Soderstrom, Matt Hartman, MG Siegler, Lenny Rachitsky, Lane Shackleton, Alex Taussig, Hunter Walk, Shishir Mehrotra, Erin Dame, Justin Hales, Harry Stebbings, Taylor-Pfeifen.

Gepostet am 31. August 2022