Marktplätze im Gesundheitswesen, wo bist du?

Neuauflage von Plato

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INHALTSVERZEICHNIS

Bei a16z sind Marktplätze eines unserer bevorzugten Geschäftsmodelle. Unser Jahrbuch Marktplatz 100 bietet branchenübergreifend Einblicke in die neuesten Verbrauchermarkttrends.

Aber wir im Gesundheitsteam haben uns lange beklagt: Warum gibt es im Gesundheitswesen so wenige skalierte Verbrauchermarktplätze? In diesem Jahr standen vier auf der Marketplace 100-Liste (ein Rekord!) … aber das Gesundheitswesen ist im Durchschnitt vertreten 12% of Haushalt ausgeben. Sollten wir also nicht mehr Verbrauchergesundheitsunternehmen auf dieser Liste haben?

Interessanterweise konzentrieren sich alle vier Gesundheitsmarktplätze auf der Liste darauf, Therapeuten zu finden. Tatsächlich war die psychische Gesundheit die am schnellsten wachsende Kategorie im Hinblick auf die Steigerung der Ausgaben auf dem diesjährigen Marketplace 100. Wir dachten, wir würden darauf doppelklicken, um zu verstehen: a) warum sich die psychische Gesundheit zu einer lebensfähigen Marktkategorie für Verbraucher entwickelt hat; und b) welche anderen Kategorien der Gesundheitsversorgung für große Verbrauchermarktplätze förderlich sein könnten.

Die physikalischen Gesetze der Gesundheitsbranche

Zunächst lohnt es sich, herauszufinden, warum Marktplätze im Gesundheitswesen möglicherweise schwieriger aufzubauen und zu skalieren sind als in anderen Branchen. Wir sprechen oft über die einzigartigen „physikalischen Gesetze“ des Gesundheitswesens, die hier sicherlich gelten. Diese beinhalten:

Die dreiseitige Natur der Gesundheitsversorgung (Patient, Anbieter, Kostenträger) und die damit verbundene Schwierigkeit, sich umfassend mit Versicherungen über mehrere Träger und Anbieternetzwerke hinweg zu integrieren
Der Mangel an Preis- und Termintransparenz und die mangelnde Bereitschaft einer ausreichend breiten Gruppe von Anbietern, Preise und Echtzeit-Terminverfügbarkeit für alle ihre Dienstleistungen zu veröffentlichen
Die seltene Inanspruchnahme von Gesundheitsdiensten für die Mehrheit der Verbraucher, wodurch es schwieriger wird, einen LTV zu haben, um den CAC zu rechtfertigen
Herausforderungen in Bezug auf die Qualifizierung von Kunden angesichts der inhärenten Informationsasymmetrie zwischen Verbrauchern und Anbietern in Bezug darauf, welche Diagnose ein Verbraucher genau haben könnte und welche spezifische Dienstleistung er möglicherweise benötigt
Damit zusammenhängend die Bedeutung des Überweisungsverhaltens zwischen den Anbietern, das sogar eine Voraussetzung für die Erstattung durch die Versicherung sein kann; dies kann das Problem der Anbietererkennung in einigen Spezialgebieten weniger relevant machen

Robuste Marktplätze gleichen die Verbrauchernachfrage mit hohem Volumen mit einem dedizierten Angebot ab und geben beiden Seiten die Möglichkeit, Transaktionen in Selbstbedienung durchzuführen. Aber bisher haben wir mehr „Mittelsmann“-Modelle im Gesundheitswesen gesehen – wo ein Vermittler hilft, Angebot und Nachfrage zusammenzubringen, aber ohne echte Selbstbedienungstransaktionen.

Die Krankenversicherung ist ein Beispiel dafür. Versicherungsträger unterhalten proprietäre Netzwerke von Anbietern mit vorab vereinbarten Tarifen – aber sie tun wenig, um Verbrauchern dabei zu helfen, den richtigen Anbieter zu finden, Termine bei ihnen zu buchen und sie für ihre Dienstleistungen zu bezahlen.

Was hat es also mit der psychischen Gesundheit auf sich?

Alle vier Unternehmen, die es auf die Marketplace-100-Liste geschafft haben – Headway, Alma, Sondermind und Path – helfen psychiatrischen Fachkräften beim Abschluss einer Versicherung und verbinden sie mit Verbrauchern, die ihre Dienste benötigen.

Die meisten Anbieter für psychische Gesundheit haben in der Vergangenheit keine Versicherung akzeptiert. Sie sind oft Einzelpraktiker, die nicht die Bandbreite haben, um mit jeder Versicherungsgesellschaft Verträge abzuschließen, und Grundversicherungsverträge zahlen weniger, als der Anbieter durch direkte Belastung der Verbraucher verdienen könnte.

Neue Marktplatzunternehmen für psychische Gesundheit schlagen vor, die komplexe Logistik rund um den Versicherungsvertrag und die Abrechnung zu übernehmen und bessere Zahlungsraten auszuhandeln, als die Anbieter alleine erzielen könnten. Im Backend sind diese Marktplätze als MSOs (Managed Service Organizations) strukturiert, die sich mit der Logistik von Versicherungen und anderen Backoffice-Unterstützungsdiensten befassen.

Im Bereich der psychischen Gesundheit waren die Treiber für erfolgreiches Wachstum:

Sehr hohe Verbrauchernachfrage, angetrieben durch das vermehrte Auftreten von psychischen Gesundheitsproblemen während Covid und die kulturelle Entstigmatisierung der Therapie
Weit verbreitete Einführung von Telemedizin, angetrieben sowohl durch die Notwendigkeit während der Pandemie als auch durch günstige regulatorische Änderungen
Ein historischer Mangel an Therapeuten, die eine Versicherung abschließen, was dazu geführt hat, dass…
…Versicherungsunternehmen, die unbedingt ihre Netzwerke von Anbietern psychischer Gesundheit erweitern möchten und daher bereit sind, wettbewerbsfähige Tarife an Plattformen zu zahlen, die ihre Netzwerkabdeckung erweitern können

Das Schlüsselelement, das diese Marktplätze zum Funktionieren bringt, ist die Tatsache, dass sie umfassende angebotsseitige Dienstleistungen anbieten, von denen sowohl der Anbieter (durch die Diversifizierung ihrer Einnahmequellen über Barzahlungskunden hinaus) als auch der Verbraucher (reduzierte Eigenkosten pro Termin) profitieren.

In einem Bereich, in dem der Verbraucher mit einem Anbieter übereinstimmt, den er wiederholt sieht, besteht ein erhöhtes Risiko der Disintermediation, wenn es keine anderen Gründe gibt, bei der Marktplatzplattform zu bleiben. Aber im Fall der psychischen Gesundheit werden der Therapeut und der Verbraucher die Plattform wahrscheinlich nicht ausschließen, da dies bedeuten würde, die Möglichkeit zu verlieren, Versicherungsschutz zu erhalten, da der Versicherungsabschluss, die Abrechnung und die Zahlungsvorgänge von den Marktplatzunternehmen verwaltet werden.

Es gibt auch einen Netzwerkeffekt, der die Klebrigkeit antreibt; Wenn der Marktplatz mehr Angebot (und damit Nachfrage) an Bord hat, können sie mit mehr Versicherungsträgern Verträge abschließen und mit ihnen bessere Tarife aushandeln, was die Plattform für alle Seiten attraktiver macht.

Was wird andere Consumer-Healthcare-Marktplätze zum Erfolg führen?

Der Markt für psychische Gesundheit weist natürlich viele der Bedingungen auf, von denen wir glauben, dass sie erfolgreiche Marktplätze für Verbrauchergesundheit vorantreiben werden. Dazu gehören die folgenden (beachten Sie, dass nicht alle für den Erfolg erforderlich sind):

Auf der Ausführungsseite hat sich das folgende Spielbuch für den Aufbau eines Marktplatzes in der psychischen Gesundheit bewährt, und wir glauben, dass es in anderen Fachgebieten repliziert werden kann:

Aggregieren eines Netzwerks von Anbietern: Dies kann durch die Bereitstellung von Mehrwertdiensten erreicht werden, die einen zentralen Schmerzpunkt für die Anbieter treffen, und durch das Angebot eines Netzwerkeffektvorteils, der ohne die Teilnahme an einem Marktplatz sonst nicht erreicht werden könnte.
Bereitstellen von leichter „Betriebssystem“-Software: Marktplätze können Anbietern und Verbrauchern Softwaretools zur Verfügung stellen, die bei Dingen wie Terminplanung, virtuellen Besuchen, Kommunikation, Überweisungen und Sammlung klinischer Daten helfen.
Einstecken in Zahlschienen: Dies umfasst den Abschluss und die Zertifizierung von Kostenträgernetzwerken, das Aushandeln starker Tarife, die Kopfpauschalen oder Bündel beinhalten können, die Bearbeitung von Ansprüchen und das Inkasso oder das Anbieten von Finanzierungsplänen für die Nachfrage- und/oder die Angebotsseite.
Aufbau einer Consumer Acquisition Engine: Dies kann durch Werbung, den Aufbau eines Empfehlungsnetzwerks oder die Schaffung eines starken verbraucherorientierten Erlebnisses erfolgen, das Demand-Side-Benutzer organisch anzieht.

Diese Frameworks können auch auf Medizinprodukte angewendet werden. Wir haben einige Marktplätze für Verbrauchergesundheit gesehen, die auf bestimmte Produktbranchen mit einem relativ hohen Wiederholungsverhalten abzielen, wie z Platz für Seniorenpflegeartikel, und für rezeptfreie Gesundheits- und Wellnessprodukte, die als qualifizieren HSA-Ausgaben. Marktplätze können hier gut funktionieren, wenn der physische Bestand auf eine breitere Gruppe von Lieferanten verteilt ist, was es für einen Verkäufer schwieriger macht, eine breite SKU-Mischung allein zu halten und anzubieten. Dies bedeutet oft auch, dass der Bestand spezialisiert ist (keine Handelswaren), sodass der Marktplatz helfen kann, zusätzliche Fulfillment-Services zu aggregieren und sogar bereitzustellen, z. B. die Erweiterung des Versandsortiments des Lieferanten oder die Aktivierung automatischer Nachbestellungen.

Wir sehen Consumer-Healthcare-Marktplätze als direkte Abstimmung von Angebot und Nachfrage, so dass der Anbieter in erster Linie die Patientenbeziehung besitzt. Das bedeutet, dass wir Plattformen ausgeschlossen haben, bei denen der Patient den Service an Bord nimmt und dafür bezahlt und dann mit einem Anbieter abgeglichen wird oder einen Anbieter im Nachhinein auswählen kann.

Erkenntnisse aus Verbrauchermarktplätzen

Eine Reihe von Lehren aus allgemeinen Verbrauchermärkten gelten für das Gesundheitswesen. Am wichtigsten ist vielleicht, wie man sowohl die Nachfrage- als auch die Angebotsseite für die Teilnahme an einem Marktplatz begeistert.

Die Patienten sind besorgt über die Adverse Selection und glauben möglicherweise, dass die besten Anbieter nicht an einem Markt teilnehmen würden. Und Anbieter haben möglicherweise das Gefühl, dass sie die zusätzliche Nachfrage nicht benötigen, oder sind besorgt über die Qualität der Patienten-„Leads“, die sie erhalten würden. Wir sehen hier drei mögliche Lösungen, die je nach Dynamik der jeweiligen Kategorie ein erfolgreiches Marktplatzmodell freisetzen könnten.

Kategorietyp #1

Die Qualität der Versorgung ist bis zu einem bestimmten Standard von Bedeutung. Kein Marktplatz im Gesundheitswesen hat die gleiche Dynamik wie eine Plattform wie Uber, wo das Angebot im Wesentlichen kommerzialisiert wurde. Abgesehen von einem Grundniveau an Sicherheit und Zuverlässigkeit ist die Qualität des Fahrers in Bezug auf das Fahrgasterlebnis etwas marginal – ETA und Preis sind wichtiger.

Es gibt jedoch wahrscheinlich einige Gesundheitskategorien, die sich an diesem Ende des Spektrums bewegen, wo Patienten nach einem Anbieter suchen, der qualifiziert genug ist, um ihr Problem zu lösen, aber der Erfahrungsunterschied zwischen dem Mediananbieter und dem Anbieter des 90. Perzentils geringer ist Stark. Labortests und Notfallversorgung könnten in diesen Eimer fallen. Es ist wichtig, dass diese Dienste in einer sicheren und zertifizierten Umgebung durchgeführt werden, aber darüber hinaus sind Verfügbarkeit, Standort und Kosten für den Patienten wahrscheinlich wichtiger.

In diesen Szenarien besteht die Rolle eines Marktplatzes darin, der Nachfrageseite zu zeigen, dass das Angebot diese grundlegende Qualifikationsleiste erfüllt, und transparente Verfügbarkeits- und Preisinformationen anzubieten. Der Uber-Hintergrund überprüft seine Fahrer und zeigt dem Fahrgast die Fahrerbewertung und die Anzahl der absolvierten Fahrten an. Für einen Marktplatz im Gesundheitswesen wird dies wahrscheinlich die Bestätigung von Anmeldeinformationen beinhalten, kann aber auch die Anzeige von Bewertungen von Patienten, durchschnittlichen Wartezeiten und dem Prozentsatz erfüllter Termine beinhalten.

Kategorietyp #2

Die Qualität der Versorgung ist von größter Bedeutung – und diese Lieferanten können online gebracht werden. In einigen Kategorien ist es wichtig, den besten Anbieter zu haben, da der marginale Unterschied zwischen dem Median und dem 90. Perzentil-Anbieter viel größer ist. Und es ist viel einfacher, diese besten Anbieter dazu zu bringen, sich online aufzulisten, als es zunächst den Anschein haben mag, da die Bewegung zur Auswahl von Diensten in hohem Maße elektiv oder verbraucherorientiert ist, im Gegensatz zur Überweisung durch den Arzt. Ein Beispiel wären bestimmte elektive chirurgische Eingriffe wie Hüftprothesen oder Schönheitsoperationen; Auch die Psychotherapie fällt in diese Kategorie.

Die Herausforderung besteht also darin, die Patienten von ihrer Qualität zu überzeugen. Auf traditionellen Verbrauchermarktplätzen wird Qualität oft auf drei Arten vermittelt: (1) objektive Daten, (2) subjektive Bewertungen und (3) die plattformeigene (manchmal manuelle) Qualifikation der Top-Seller. Ein klassisches Beispiel ist Airbnb. Das Profil eines Verkäufers enthält in der Regel seine Reaktionsrate und Reaktionszeit (objektive Daten), Feedback von früheren Gästen (subjektive Bewertungen) und, wenn sie sich dafür qualifizieren, das „Stempel“ eines Airbnb-Plus-Gastgebers, der zusätzliche Kriterien und Qualitätskriterien erfüllt (die eigene Berechtigung der Plattform).

Für Marktplätze im Gesundheitswesen können dies Dinge wie besondere Qualifikationen, Bewertungen oder Erfahrungsberichte von anderen Ärzten, mit denen sie zusammengearbeitet haben, oder die eigene Einschätzung der Plattform zum Verfahrensumfang und zur Qualität der Ergebnisse des Anbieters umfassen. Für wiederkehrende Dienstleistungen wie Therapien könnten objektive Daten Benchmarking um den Prozentsatz der Patienten beinhalten, die umbuchen oder bei dem Anbieter bleiben (über einen angemessenen Zeitraum).

Kategorietyp #3

Die Qualität der Versorgung ist von größter Bedeutung – aber diese Lieferanten zögern, online zu gehen. Auch in dieser letzten Kategorie ist die Qualität des Angebots entscheidend, aber Qualitätsanbieter werden sich wahrscheinlich nicht an einem Marktplatz beteiligen wollen. Dies kann mehrere Gründe haben, von denen einige „reparierbarer“ sind als andere:

Fehlender Bedarf an Bedarfsgenerierung

Einige Anbieter sind ständig von der Nachfrage überwältigt – und es wird wahrscheinlich am schwierigsten sein, sie auf einem neuen Marktplatz an Bord zu bekommen. Ein Ansatzpunkt besteht darin, sie mit SaaS-Tools anzusprechen, um ihre Praxis (Planung, Automatisierung von Follow-ups, Beschaffung) oder Finanzdienstleistungen (Factoring, BNPL) zu verwalten, die ihr bestehendes Geschäft verbessern können.

Im Laufe der Zeit kann ein Marktplatz in der Lage sein, neue Patienten-Leads „einzuträufeln“, die sie erhalten, sobald sie bereits in die Praxis-Workflows des Anbieters eingebettet sind.

Markenwahrnehmung

Einige qualitativ hochwertige Anbieter zögern möglicherweise, sich auf Marktplätzen zu listen, da sich dies wie ein negativer Stempel auf ihrer Marke anfühlt, insbesondere wenn sie neben Anbietern von geringerer Qualität angezeigt werden. Ein Beispiel dafür auf traditionellen Marktplätzen ist Amazon, das viele Premiummarken in der Vergangenheit gemieden haben.

In diesen Fällen kommt es fast immer auf die Branding- und Kurationsstandards des Marktplatzes selbst an. Kann sich der Marktplatz dazu verpflichten, nur die besten Anbieter zu überprüfen und einzubinden? Wenn ja, gibt es Möglichkeiten, den Anbietern diesbezüglich Vertrauen zu geben? Ein Beispiel ist das Onboarding neuer Angebote (insbesondere in den Anfangstagen) nur über Empfehlungen von Anbietern, die bereits im Netzwerk sind.

Bedenken hinsichtlich der Nachfragequalität

Einige Anbieter befürchten möglicherweise, dass ein Marktplatz ihnen Leads von geringerer Qualität oder Leads liefert, die nicht erscheinen. Ein Beispiel aus der Welt der Verbrauchermarktplätze sind High-End-Sneaker-Händler, die Betrug auf der Käuferseite von eBay erleben, wie in beschrieben Marktplatz 100 Podcast. Diese Händler würden eine Bestellung erfolgreich versenden – aber dann Rückbuchungen für (gefälschte) Behauptungen erhalten, dass die Turnschuhe Fälschungen waren!

Eine Version davon im Gesundheitswesen hat mit Informationsasymmetrie zu tun – Verbraucher wissen möglicherweise nicht genau, welche Art von Arzt oder Dienstleistung sie für ihre Erkrankung benötigen, und buchen am Ende bei der falschen Art von Arzt, wodurch ein Besuch verschwendet wird (und möglicherweise Gebühren) und müssen bei einem anderen Anbieter umbuchen. Ein Marktplatz kann hier durch „Überprüfung“ der Nachfrage einen Mehrwert schaffen, entweder manuell (z. B. ein kurzer Anruf mit dem potenziellen Patienten) oder auf automatisierte Weise (z. B. eine Self-Service-Triage-App).

Es gibt wahrscheinlich andere Lieferantenschutzmaßnahmen, die speziell für das Gesundheitswesen entwickelt werden, ähnlich wie StockX es bei Turnschuhen getan hat, indem es jedes Paar selbst inspiziert hat. Dies kann beinhalten, dass dem Anbieter keine Gebühren für Leads in Rechnung gestellt werden, die letztendlich an eine andere Stelle weitergeleitet werden müssen. Marktplätze könnten auch No-Show-Gebühren einführen, um dieses Verhalten auf der Verbraucherseite zu unterbinden, sowie Funktionen, die Verbraucher über zukünftige Termine informieren, die möglicherweise einen früher abgesagten Termin nehmen möchten, damit der Zeitplan des Anbieters dicht und produktiv bleibt.

Zusammenfassung

Wir glauben fest daran, dass es eine gibt Billionen-Dollar-Chance, die Eingangstür zum Gesundheitswesen zu werden- Marktplatz, auf dem Verbraucher Termine für verschiedene Erkrankungen und Fachgebiete finden und buchen, die günstigsten Medikamente kaufen und sogar Versicherungen abschließen können. Wir sind optimistisch, dass Emporkömmlinge mit den oben beschriebenen Merkmalen den Durchbruch schaffen und dies auf eine Weise erreichen können, die den Erfolg derjenigen widerspiegelt, die auf Marketplace 100 gelandet sind. Wir freuen uns darauf, im Laufe der Jahre mehr als 4 Marktplätze für Verbrauchergesundheit auf der Liste zu sehen kommen!

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