Wie Headless Commerce verändern wird, wie und wo wir einkaufen

Dirk Hörig ist Mitgründer und CEO von Handelstools, und ein Veteran des E-Commerce-Bereichs, der sich über zwei Jahrzehnte erstreckt.

In diesem Interview erklärt er „Headless Commerce“ und warum diese API-zentrierte Architektur (oft auf Cloud-Infrastruktur und Microservices aufgebaut) in der Welt des Online-Einzelhandels und der digitalen Transaktionen insgesamt besonders wichtig ist. Er teilt auch seine Erkenntnisse darüber, wo wir die nächste Innovationswelle im Handel sehen werden, einschließlich auf AR-Geräten, in unseren Autos und Maschine-zu-Maschine bei B2B-Transaktionen.

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ZUKUNFT: Nehmen wir an, dass jeder damit vertraut ist E-EINKAUF, aber was ist kopfloser Handel?

DIRK HÖRIG: Kopfloser Handel beschreibt im Grunde ein technisches Muster, bei dem Sie alle Erfahrungsebenen in einer Einkaufsanwendung – die Produktinformationen, Fotos, Videos, die Schaltfläche zum Hinzufügen zum Warenkorb, alles, was Sie als Verbraucher sehen und womit Sie interagieren – von der zugrunde liegenden Funktionalität trennen. Aus Produktsicht bedeutet dies, dass Sie alle Technologien oder Funktionen als Service bereitstellen (ähnlich wie Sie Rechenfunktionen von Google Cloud oder AWS nutzen) und die Benutzer dann jede Art von Erfahrung darauf setzen können.

Sie erzielen dadurch zwei wesentliche Vorteile. Der erste ist, dass Sie dieselben zugrunde liegenden Technologieanwendungen auf allen Arten von Geräten oder Berührungspunkten ausführen können. Dies ist von entscheidender Bedeutung, da Sie heute nicht nur eine Website haben. Sie haben auch eine mobile App und vielleicht etwas Spezielles für Tablets. Point-of-Sale-Systeme in Geschäften sind vernetzt, und Sie sehen, dass der Handel auch in Autos stattfindet. Die Trennung der Logik oder der Funktionalität von der Benutzeroberfläche erleichtert nicht nur die Verbindung, sondern auch die Aktivierung jedes dieser Kanäle. 

Zweitens haben Sie viel mehr Freiheit, wenn es darum geht, herausragende Einkaufserlebnisse zu schaffen. Sie können es sich wie das Entwerfen eines Hauses vorstellen: Sie haben mehr Flexibilität beim Bauen, was Sie wollen, wenn Sie die Bausteine ​​auswählen und das Haus so verschieben und organisieren können, wie Sie es haben möchten. Wenn Ihre Wände und Türen jedoch bereits befestigt sind, können Sie nur die Farbe ändern.

Diese letztere Erfahrung, bei der Sie eingemauert sind, wäre wie eine alte E-Commerce-Plattform?

„Legacy“ ist wahrscheinlich das richtige Wort, aber ich würde nicht sagen, dass es da draußen nur eine Handvoll kleiner, alter, veralteter Systeme gibt. Sie machen immer noch mehr als 90 % des Marktes in Bezug auf die installierte Basis aus, da Systeme nicht so oft ersetzt wurden. Und egal, ob sie 20 oder 5 Jahre alt sind, sie arbeiten immer noch mit demselben alten Paradigma oder derselben alten Legacy-Technologie. Einige Produkte aus den späten 90er Jahren – als wir sahen, wie die ersten E-Commerce-Plattformen zum Leben erweckt wurden – werden immer noch verkauft, nur mit aktualisierten Versionsnummern. Aber das Prinzip bleibt gleich: Alles, was wir in den 2000er Jahren gebaut haben, war, das Webshop-Verhalten von amazon.com zu imitieren. 

Bis 2010 spielte Mobile aus Sicht der Handelsplattform keine große Rolle, da die Internetdurchdringung mobiler Geräte in der westlichen Welt mit weniger als 5 % deutlich geringer war. Erst in den letzten fünf bis sechs Jahren mussten Marken und Einzelhändler damit beginnen, ernsthaft über neue Kanäle nachzudenken und ihre Online-Aktivitäten flexibler zu gestalten.

Der Markt wächst, das Verbraucherverhalten ändert sich schnell, neue Geräte kommen schnell auf den Markt und die Kundenloyalität gegenüber Marken ist deutlich gering. … Sie müssen also die Erfahrung verbessern und sich ein paar Ideen einfallen lassen.

Welchen Nutzen haben Verbraucher von einer Headless-Architektur? Anders ausgedrückt: Wir alle kennen ein schlechtes Online-Einkaufserlebnis, wenn wir eines sehen, also wie hilft Headless Commerce dabei, das Problem zu lösen? 

Als Verbraucher wissen Sie nicht, ob Sie auf einer Headless-Commerce-Plattform einkaufen, weil dies der Fall ist zugrunde liegen, die Architektur. Aber was du ERFAHRUNGEN sind zwei Dinge. Das erste sind individuellere Einkaufserlebnisse, die sich nachdenklich und inspiriert anfühlen, im Gegensatz zu dem Gefühl, als hätte jemand gerade ein paar Kästchen angekreuzt. Zweitens wird die Marke, mit der Sie interagieren, in der Lage sein, auf Verbraucheranforderungen zu reagieren, oder Ihre Einkaufsanforderungen viel schneller. 

Unsere Kunden veröffentlichen mehrmals täglich neue Updates für ihre Funktionalitäten und ihre Verbrauchererfahrungen. Daher erhalten Sie als Verbraucher immer ein aktuelles Erlebnis und schnellere Antworten auf Feedback, als es eine Website bieten könnte, die auf einer monolithischeren Plattform läuft.

Apropos Monolithen, es gibt einen branchenweiter Umzug hin zu Microservices sowie Cloud-Infrastruktur als Grundlage von Headless-Plattformen. Wie wichtig ist diese Architektur für das, was Sie zu tun versuchen?

Es ist der De-facto-Standard für Consumer-Experience-Enablement-Technologien, denn um heutzutage online erfolgreich zu sein, müssen Sie hochgradig skalierbar und flexibel sein. Das würde ich im Großen und Ganzen sagen IR500, Sie werden keine Ausnahme finden. Sie müssen das Kundenerlebnis aktualisieren, idealerweise mehrmals täglich, ohne Ausfallzeiten. Das ist die oberste Priorität, um ihre Geschäftsziele zu erreichen, und es ist sehr schwierig, dies ohne eine Cloud-native Plattform zu tun.

Was hier passiert, ist, dass das Technologieteam eines großen Unternehmens einen riesigen Rückstand an Anfragen aus verschiedenen Abteilungen hat, die sich auf die Steigerung der Kundenbindung, Konversion oder des Engagements konzentrieren – Sie müssen alles ständig steigern – und sie versuchen, es zu optimieren in vielen sehr kleinen, aber iterativen Schritten. Microservices ermöglichen es Ihnen, Funktionalitäten voneinander zu trennen Wenn Sie also beispielsweise etwas an der Produktlogik ändern, wirkt sich dies nicht darauf aus, was der Kunde sieht, wenn er einkauft und etwas in seinen Einkaufswagen legt.

Das klingt super einfach, aber ältere Software wurde dafür nicht gebaut. Alles, was vor 20 Jahren gebaut wurde, wurde dafür geschaffen, nicht regelmäßig verändert zu werden. Damals hat man ein System, das man einmal hatte, jahrelang nicht verändert. Und wenn Sie diese Änderungen vornehmen wollten, haben Sie Ihre Plattform wie Amazon oder Walmart aufgebaut, damit sie auf Mikroservices basierende Architekturen implementieren können.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist hier die Skalierbarkeit und Verfügbarkeit. Heutzutage macht Online-Shopping rund 20 % des Einzelhandelsanteils aus und wird in den nächsten vier Jahren wahrscheinlich auf 25 % wachsen. Das ist ein deutlicher Unterschied zu vor 15 Jahren, als es 4 % oder 5 % waren und große Einzelhändler jährlich vielleicht 200 Millionen US-Dollar an Online-Umsätzen erzielten. Jetzt sprechen wir von Umsätzen in Milliardenhöhe für große Einzelhändler. 

Nach diesem E-Commerce-Boom reagierte der Markt weitgehend mit: „Lasst uns vorhandene Software in die Cloud bringen.“ Diese Plattformen wurden jedoch nie für die Ausführung in der Cloud entwickelt. Daher nutzen sie die Cloud nicht auf die effizienteste Weise; Sie machen nicht das Beste aus den Ressourcen. Ich denke, es muss einen klaren Unterschied zwischen dem geben, was ist on Die Wolke und was ist in die Wolke. Oder zwischen Cloud-nativer Entwicklung und Nicht-Cloud-nativer Entwicklung. 

Eine Headless-Commerce-Architektur gibt Ihnen die Flexibilität, an jeder Art von Touchpoint, Gerät und Geschäftsmodell zu arbeiten. Microservices sorgen dafür, dass Sie sich selbstständig weiterentwickeln und Änderungen vornehmen können — Ihr Produktkatalog-Team kann unabhängig vom Einkaufswagen-Team Änderungen vornehmen — und dann sorgt die Cloud für eine hohe Skalierbarkeit.

Betrachten wir das aktuelle Geschäftsumfeld: Der Markt wächst, das Verbraucherverhalten ändert sich schnell, neue Geräte kommen schnell auf den Markt und die Kundenbindung an Marken ist deutlich gering. Wenn Sie von etwas enttäuscht sind und es nicht Ihre Lieblingsmarke ist, dann werden Sie wahrscheinlich zu jemand anderem wechseln. Die Kosten für die Kundenakquise sind wahnsinnig hoch, und es sieht nicht so aus, als würden die Dinge nachlassen. Wir befinden uns gerade in einer Rezession, daher ist die Kundenbindung im Moment wichtiger als alles andere. Sie müssen also die Erfahrung verbessern und sich ein paar Ideen einfallen lassen. Und wenn das alles Ihre Anforderungen sind, glaube ich, dass Sie es brauchen etwas das nativ in der Cloud läuft und Ihnen Flexibilität auf der API-Seite gibt.

Die Abonnementwirtschaft oder In-App-Käufe finden ihren Weg in physische Güter – wie würden Sie das tun, wenn nicht auf kopflose Weise?

Es ist nicht nur Maßstab, richtig? Es gibt auch neue Geräte und Schnittstellen wie Voice und Smartwatches sowie neuere Verbraucherphänomene wie Sneaker Drops.

Oh ja. Wir haben einen Kunden, einen großen Online-Modehändler, der „Drops“ macht, die enorme Nachfragespitzen erzeugen, die nicht immer vorhersehbar sind. Also, ja, ich stimme voll und ganz zu, dass es um neue Geschäftsmodelle und Anwendungsfälle geht und nicht nur darum, das, was Sie bereits haben, durch etwas Moderneres zu ersetzen.

Alle Unternehmen müssen jetzt über neue Geschäftsmodelle nachdenken. Beispielsweise betreiben viele Automobilunternehmen – neben der Online-Reservierung und dem Online-Kauf eines Autos und dem Handel mit Aftermarket-Teilen und Merchandising – jetzt auch In-Car-Commerce, darunter unsere Kunden Audi und BMW. Sie können Upgrades im Auto kaufen, während Sie es fahren, über dieses Navigationsanzeigefeld. Sie können sagen: „Okay, geben Sie mir mehr Karten, geben Sie mir bessere Unterhaltungsfunktionen.“ Die Abonnementwirtschaft oder In-App-Käufe finden ihren Weg in physische Güter – wie würden Sie das tun, wenn nicht auf kopflose Weise?

Es gibt die schiere Verbreitung von Geräten im Internet, Veränderungen im Einkaufsverhalten der Verbraucher, die Pandemie … Was war Ihrer Meinung nach der größte Schock für das System des E-Commerce in den letzten Jahren?

Ich denke, dass die größte Herausforderung wirklich für all diese Unternehmen darin bestand, herauszufinden, dass sie nicht mehr schnell genug sind, um auf alle Verbrauchertrends und -anforderungen zu reagieren. Und oft sagen Ihnen Ihre Kunden nicht, was sie wollen – sie gehen einfach woanders hin. Und oft erkennen Unternehmen nicht, dass dies geschieht – und wonach ihre Kunden suchen – bis es zu spät ist. 

Es gibt ein sehr gutes Beispiel von Best Buy, einem ehemaligen Chefarchitekten schrieb vor ein paar Jahren. Sie wollten ihren „In den Einkaufswagen“-Button von einer Seite der Seite auf die andere verschieben, weil es einen Test gab, der besagte, dass dies die Conversion-Rate ein wenig erhöhen würde. Es dauerte ungefähr 6 Monate, involvierte viele Leute und kostete mehr als eine Million Dollar. Aber das Schlimmste war, dass es schwierig war, andere Änderungen während der gleichen Zeit vorzunehmen. In der Zwischenzeit hat Amazon ständig Änderungen vorangetrieben und seinen Marktanteil ausgebaut.

Das war der größte Schock, denn damals Sie erkennen, dass es unten so viele Dinge gibt, die Sie ändern müssen. Wenn Sie es wie ein Auto betrachten, möchten Sie sich als Einzelhändler auf die Überarbeitung Ihres Chassis konzentrieren – Ihr Design, Ihre Benutzeroberfläche, all das – aber Sie müssen zuerst wissen, welche Art von Auto Sie bauen und in welchem ​​​​Zustand Motor, Getriebe und Räder sind drin.

Mit der Pandemie nahm die Einführung von E-Commerce zu, weil mehr Unternehmen herausfanden: „Oh, warte, jetzt brauchen wir 'Klicken und abholen.' Aber wir brauchen es nicht morgen, wir brauchten es gestern.“ Und dann wurde ihnen klar: „Aber dafür ist unser Point-of-Sale-System noch nicht bereit. Wir können diese Änderung an unserer Online-Plattform vornehmen, aber es wird sechs Monate dauern. Und wir sind im Lockdown; Wir haben die nächsten sechs Monate geschlossen. Was machen wir also bis dahin?“ Die Pandemie rückte alles ins Rampenlicht, was nicht funktionierte. 

Ich denke, die meisten Unternehmen wussten es schon vorher, und wenn sie nicht schnell genug reagieren konnten, wurde es problematisch.

Auf der B2B-Seite sind Ihre Kunden in ihrer Freizeit Verbraucher – und sie erwarten eine ähnliche Erfahrung für arbeitsbezogene Transaktionen. Warum sollte Einkaufen zwischen 9:00 und 5:00 Uhr langweilig und nach 5:00 Uhr aufregend sein?

Was ist Ihrer Meinung nach der Bereich, der im E-Commerce am reifsten für Innovationen ist? Sind es UX, Backend-Technologien oder vielleicht neue Geschäftsmodelle, um diese technologischen Fortschritte zu nutzen?

Vermutlich denkt man über neue Geschäftsmodelle nach. Natürlich funktioniert nicht alles, was offline oder analog nicht mehr gut funktionierte, automatisch gut, nur weil es digital ist. Einige der Geschäftsmodelle sind einfach veraltet und müssen angepasst werden. Ich denke, jedes Unternehmen, ob Einzelhändler, Marken, Hersteller oder Softwareunternehmen wie wir, sollte sich ständig fragen: „Was ist meine Aufgabe hier? Welchen Wert biete ich meinen Kunden, und ist das ein großes Unterscheidungsmerkmal?“

Als wir 2014 Commercetools auf den Markt brachten und mit unseren ersten Kunden sprachen, war diese Technologie für einige von ihnen relativ neu, und ich musste Konzepte wie erklären API-zuerst. Ich hatte Kunden, die mich fragten: „Also, Dirk, das ist großartig. Jetzt haben wir die Flexibilität, dass wir endlich bauen können, was wir wollen. Aber was sollen wir bauen?„Wir haben gerne geholfen, wo wir konnten, aber nur ein Unternehmen kann seine Kunden wirklich verstehen und die Strategie entwickeln, die ihnen am besten dient.

Ich denke, der andere Bereich, der für weitere Verbesserungen bereit ist, ist B2B, insbesondere in Bezug auf die Automatisierung, sodass weniger menschliche Interaktion und weniger Formulare ausgefüllt werden müssen. Denken Sie an die analogen Prozesse, bei denen allzu oft noch etwas ausgedruckt, unterschrieben, eingescannt und dann zurück gefaxt oder gemailt werden muss. Es geht wirklich um Geschäftsinnovationen und um Verbesserungen wie vorausschauende Wartung oder ähnliches, bei denen eine Maschine ein fehlerhaftes Teil erkennen und automatisch bestellen könnte. Es gibt viele Dinge, bei denen Sie maschinelles Lernen und KI mit anderen Geschäftslogiksystemen und dann einer kopflosen Plattform mischen können, um den gesamten Einkaufsprozess automatisch zu ermöglichen. 

Beispielsweise haben wir Kunden aus der Roboterfertigung, bei denen unsere APIs direkt in das Produkt eingebettet und integriert sind. Sie haben also ein Machine-to-Machine-B2B-Szenario, in dem die Handelslösung nur als Mitigator zwischen den Systemen fungiert und für die Bereitstellung der Produkte, die Berechnung des Preises, die Erstellung der Karten, die Bestellung usw. verantwortlich ist . Sobald Sie eine Headless-Plattform haben und all diese Logik und Funktionalität implementiert haben, können Sie sie in fast jeder Art von Geschäftsanwendungsfall verwenden.

Auch auf der B2B-Seite sind Ihre Kunden in ihrer Freizeit Verbraucher – und sie erwarten eine ähnliche Art von Erfahrung für arbeitsbezogene Transaktionen. Warum sollte Einkaufen zwischen 9:00 und 5:00 Uhr langweilig und nach 5:00 Uhr aufregend sein? Ich denke, es wird in den nächsten zwei Jahren viel Effizienz auf der B2B-Seite geben.

Technologie kommt unserem Körper immer näher. Wir haben es bereits in unseren Taschen oder an unseren Handgelenken, aber Brillen oder andere Geräte, wenn sie gut genug sind, werden einen großen Unterschied bei allem machen, was wir tun und wie wir es tun.

Was ist eine neue Technologie, die wie beeinflussen wird U bauen müssen Ihre Produkt, oder dass Kunden Sie um Unterstützung bitten werden?

Ich denke, es gibt zwei Dinge, eines ist Back-End und eines ist Front-End. Sobald maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz ein fortgeschritteneres Stadium erreicht haben, werden sie Marken und Einzelhändlern dabei helfen, viele Entscheidungen zu verbessern. Denn vieles ist menschenbasiert und offline. Wenn Sie sich die Prozesse der Händler ansehen, arbeiten sie mit riesigen Excel-Katalogen an der Aktualisierung von Preislisten und Produktdaten. Und oft ist es eine sehr menschliche Sache, wenn es darum geht, den richtigen Preis zu finden, Rabatte anzubieten oder die beste Marketingkampagne für den Valentinstag, Halloween oder ähnliches zu entwickeln. Sie möchten jedoch berechnen können, was am besten funktioniert, indem Sie die richtigen Daten sammeln und dann basierend auf dem Kundenverhalten intelligente Entscheidungen treffen.

Ich glaube, dass es in den nächsten fünf Jahren für Einzelhändler und Marken einfacher sein wird, zu skalieren und zu konkurrieren, wenn Handelstechnologien wie die unsere in eine Art Autopilot-Modus versetzt werden, der Unternehmen hilft, schnellere und klügere Entscheidungen zu treffen und diese zu automatisieren. Vor allem solche mit komplexen Geschäftsmodellen, die in vielen Ländern verkaufen und viele Käufer mit unterschiedlichem Hintergrund haben. 

Das Zweite hängt damit zusammen, wie sich der Verbrauchermarkt entwickelt. Ich rede von Augmented Reality, von der ich glaube, dass sie wirklich wichtig sein wird denn es ist selbstverständlich, dass die technik unserem körper immer näher kommt. Wir haben es bereits in unseren Taschen oder an unseren Handgelenken, aber Brillen oder andere Geräte, wenn sie gut genug sind, werden einen großen Unterschied bei allem machen, was wir tun und wie wir es tun. Es wird einen enormen Einfluss auf den Handel haben. 

E-Commerce hat sich mit der Einführung von Smartphones komplett verändert. Sie haben unser gesamtes Verhalten verändert – wie wir miteinander umgehen, wie wir Produkte betrachten und kaufen und wie wir uns über Produkte, Unternehmen und Marken informieren. Dies war ein enormer Impuls für die Entwicklung von Commercetools, da wir sahen, dass Unternehmen eine Handelslösung benötigten, die über einen einfachen Webshop hinaus auf neue Plattformen erweitert werden konnte. Wenn ein neues Gerät so allgegenwärtig wird wie das Smartphone, wird es einen weiteren Wendepunkt geben.

Gepostet am 11. August 2022