Wie man ein erfolgreiches kostenpflichtiges Mitgliedschaftsprogramm aufbaut

Online-Plattformen hoffen leidenschaftlich, dass kostenpflichtige Mitgliedschaftsmodelle eine neue Antwort auf bestehende Obergrenzen für Werbeeinnahmen sein könnten. Schließlich summieren sich die Einnahmen bei 3-5 US-Dollar pro Mitglied und Monat sicher – oder nicht?

Handelsunternehmen wie Amazon und Costco laden und erfreuen ihre Mitglieder seit Jahrzehnten erfolgreich. Jetzt ziehen alle nichtkommerziellen Technologieunternehmen nach. Plattformen wie Twitter, Schnappen, YouTube, DiscordUnd sogar Disney und Meta beginnen zu Experimentieren Sie mit kostenpflichtigen Abonnementmodellen in den USA, sowohl um zu erkunden, wie sie das Kunden- und Community-Engagement steigern könnten, als auch als neue potenzielle Einnahmequelle. 

China hat sich selbst gefunden in einer ähnlichen Situation Jahre zuvor. Denn China weitgehend den PC und das Kreditkartenzeitalter übersprungen, waren seine Bürger zuerst über Mobiltelefone mit dem Internet verbunden – und Werbung ist auf einem kleinen Bildschirm viel lästiger. Um ihre Nutzerbasis nicht zu vertreiben, begannen chinesische Verbraucherunternehmen, mit Monetarisierungstechniken zu experimentieren, die Anzeigen herunterspielten. Eine solche Idee war das Konzept der monatlichen VIP-Mitgliedschaften, bei denen Mitglieder, die eine niedrige monatliche Gebühr zahlten – normalerweise unter 10 US-Dollar pro Monat, ein Präzedenzfall, der von Tencents QQ Instant Messenger geschaffen wurde – besondere Vergünstigungen erhalten würden.

Während kostenpflichtige Mitgliedschaften in China ein langjähriges Monetarisierungsmodell darstellen, beginnt es sich im Westen gerade erst durchzusetzen. Frühe Experimente waren ziemlich einfach – aber vielversprechend. Snapchat+ hat über 1 Millionen Abonnenten etwa zwei Monate nach dem Start, und Discords 10-Dollar-Abonnementdienst Nitro, der Benutzern Vergünstigungen wie benutzerdefinierte Emojis und HD-Videostreaming bietet Millionen Abonnentenund startete im Oktober 3 eine günstigere Version des Dienstes – Nitro Basic – für 2022 $ pro Monat.

In diesem Artikel tauchen wir in die Möglichkeiten für kostenpflichtige Mitgliedschaftsprogramme im Westen ein und legen unseren Rahmen für die Gestaltung eines erfolgreichen solchen Programms dar, basierend auf unseren Erkenntnissen von Chinas Social-Media-Giganten. Wir werden auch die Auswirkungen kostenpflichtiger Mitgliedschaften auf das Verbrauchererlebnis untersuchen.

INHALTSVERZEICHNIS

Die Möglichkeit in kostenpflichtigen Mitgliedschaften

In den letzten fünf Jahren haben fast alle der größten Social-Media-Unternehmen in China komplizierte und äußerst erfolgreiche Mitgliedschafts- und VIP-Programme aufgebaut. Weibo (das Twitter/Instagram von China), iQIYI (das Netflix von China), Bilibili (das Gen Z Reddit/YouTube von China) und Toutiao (die Top-App zum Lesen von Nachrichten) bieten alle unterschiedliche Arten von Bindungstaktiken und Belohnungen. Die einzige bemerkenswerte Ausnahme ist WeChat, das sich entschieden hat, ein solches Programm nicht zu starten.

 Für Weibo, iQIYI und Co. liegt der primäre Wert von Mitgliedschaften nicht in einer Einnahmequelle, sondern in einer Methode zur Kundenbindung. Im Jahr 2020 machte die VIP-Mitgliedschaft von Weibo einen Jahresumsatz von 123 Millionen US-Dollar aus, was nur etwa 7 % des Gesamtumsatzes ausmachte – keine große Einnahmequelle (siehe Grafik unten), insbesondere acht Jahre nach dem Start des Programms im Jahr 2012 für eine Plattform mit 521 Millionen MAU . Jedoch, 84.8 % der zahlenden Mitglieder nutzten Weibo mehr als 15 Tage pro Monat, und VIP-Mitglieder posteten viermal mehr auf Weibo als Nicht-VIP-Mitglieder, was die Beständigkeit und Attraktivität des Programms beweist.

Wie machen sie das? 

Nachdem wir diese Unternehmen jahrelang untersucht haben, haben wir festgestellt, dass führende chinesische Mitgliedschaftsmodelle eine Reihe gemeinsamer Vorteile haben, die sie auf unterschiedliche Weise kombinieren und neu mischen, um einen erfolgreichen Rahmen für eine bezahlte Mitgliedschaft zu schaffen. Die vier häufigsten Komponenten sind: 1) eine Mischung aus verdienten und bezahlten Vorteilen; 2) ein kompliziertes Nivellierungs- und Punktesystem; 3) ein Gleichgewicht zwischen Flexibilität und Funktionalität; und 4) Partnerschaften mit anderen Unternehmen. In diesem Beitrag untersuchen wir jedes dieser vier Elemente und wie sie zu einem Mitgliedschafts-Ökosystem beitragen.

Mitgliedschaftsrahmen Nr. 1. Eine Mischung aus verdienten und bezahlten Vorteilen 

Aktuelle Mitgliedschaftsmodelle in den USA – wie bei Twitter Blue oder Snapchat+ – verwenden die Grundformel: X Dollar zahlen, Y Funktionen dafür erhalten. Chinesische Mitgliedschaftsmodelle erweitern dies um Gamification. Bei kostenpflichtigen Mitgliedschaften erhältst du ein anfängliches Basismitgliedschaftspaket, aber zusätzliche Vorteile werden nur mit zunehmender Nutzung freigeschaltet. Anders als bei Nitro von Discord, wo Benutzer zwischen dem Kauf einer monatlichen Basis- oder Premium-Mitgliedschaft wählen können, lassen chinesische Modelle alle zahlenden Mitglieder auf Stufe 1 beginnen – und Premium-Funktionen werden im Laufe der Zeit kostenlos verdient.

Für 3.50 USD pro Monat können Weibo-VIP-Mitglieder ihre Posts bearbeiten, lustige Aufkleber neben ihren Kommentaren platzieren, auf VIP-Emojis zugreifen und vieles mehr (siehe Tabelle unten). Die fortgesetzte Nutzung von Weibo schaltet jedoch weitere Funktionen frei, z. B. das Anheften von mehr als einem Beitrag. (Dies verhindert auch eine Situation, in der Sie wohlhabendere Mitglieder gegen diejenigen mit weniger Mitteln ausspielen.)

Durch das Angebot einer Mischung aus bezahlten und verdienten Vergünstigungen haben Plattformen mehr Karotten, um bestimmtes Benutzerverhalten zu fördern. Wenn Weibo beispielsweise eine neue Funktion testen wollte, mit der Benutzer sich gegenseitig virtuelle Grußkarten senden könnten, könnten sie dieses Verhalten fördern, indem sie die Nutzung der Funktion zur Voraussetzung für die Freischaltung höherer Mitgliedschaftsstufen machen. Einige Beispiele für verdiente Vergünstigungen, die derzeit auf Weibo verfügbar sind, umfassen die Möglichkeit, gelöschte Posts wiederherzustellen, mehr Cloud-Speicherplatz oder eine erhöhte maximale Anzahl von Benutzern in einem Gruppenchat. Verdiente Vergünstigungen sorgen dafür, dass es bei der Mitgliedschaft weniger um die Besitzenden und Habenichtse geht, da bestimmte Vergünstigungen einfach nicht gekauft werden können. Dies schafft auch einen Wohlfühlmechanismus, um die engagiertesten Mitglieder zu belohnen.

Die beliebte Gen-Z-Plattform Bilibili treibt dieses verdiente Konzept auf die Spitze. Benutzer können 3.50 USD pro Monat für eine VIP-Mitgliedschaft bezahlen, die ihnen exklusive Rabatte, Premium-Videoinhalte in 1080p und mehr bietet. Aber um begehrte Funktionen freizuschalten, wie die Möglichkeit, einen „Bullet“-Kommentar zu posten, der während eines Videos von rechts nach links über den Bildschirm fliegt, müssen Benutzer eine 100 Fragen lange Mitgliedschaftsprüfung zu einem bestimmten Thema bestehen (z. B. Spiele, Anime , Musik, Mode oder Fitness). Nur wer die Prüfung besteht, gilt als Experte auf bestimmten Gebieten – und es wert ist, Videos und Kommentare zu diesem Thema zu veröffentlichen. Mitglieder auf höherer Ebene können ihre Interaktionen auf eine andere Ebene bringen und Kommentare posten, die an verschiedenen Stellen des Bildschirms in verschiedenen, schillernden Farben angezeigt werden. Während diese Funktion effekthascherisch klingen mag, sind die Testfragen (wie unten zu sehen) schwierig, und das Bestehen des Quiz gibt den Benutzern ein Gefühl der Leistung und verdienten Glaubwürdigkeit. Die Benutzer sind wirklich begeistert, zu beweisen, dass sie Fachexperten sind, und zu begründen, warum ihre Kommentare es verdienen, über denen aller anderen angezeigt zu werden. Sie haben sich auch das Recht verdient, dass ihre Inhalte hervorstechen. Dies unterscheidet sich stark vom heutigen Twitter, wo es viele Leute mit massiven Anhängern gibt, die nicht unbedingt Experten in ihren jeweiligen Themen sind. Es ist eine neue Wendung für die zugrunde liegende Motivation verifizierter Accounts – das ist verifiziertes Fachwissen.

Das Mitgliedschaftsquiz von Bilibili hat den zusätzlichen Vorteil, dass es den Benutzern der Plattform spezifische Verhaltensregeln beibringen kann, um eine gesunde und positive Community zu fördern! Dies geschieht, indem spezifische Fragen zu den Mitgliedern und Plattformregeln von Bilibili neben themenbezogenen Fragen gestellt werden. Beispiele für Community-Fragen sind:

Wenn Sie die VIP-Funktionsliste von Weibo mit der von Twitter Blue vergleichen, ist es aufregend, sich vorzustellen, wie viel mehr Raum für Innovationen auf westlichen Plattformen vorhanden ist. Wir sind immer noch in den ersten Innings!

Mitgliedschaftsrahmen Nr. 2. Ein kompliziertes Nivellierungs- und Punktesystem

Wir wissen also, dass zahlende Mitglieder Funktionen nur freischalten können, wenn sie sich den Weg zu einer höheren Mitgliedschaftsstufe verdienen. Aber wie können Benutzer zu höheren Ebenen aufsteigen und die Plattformnomik hinter der Mitgliedschaft?

Chinesische Unternehmen verwenden ein Leveling- oder Punktesystem, um den Benutzern ein Gefühl des Fortschritts zu vermitteln. Diese nuancierte Art des Mitgliedschaftssystems schafft eine Win-Win-Situation zwischen Benutzer und Plattform: Benutzer haben Spaß, während sie Punkte sammeln und sammeln, um weitere Funktionen freizuschalten, und Plattformen haben eine Möglichkeit, neues Benutzerverhalten zu fördern.

Das Aufsteigen macht den Benutzern Spaß

Angesichts der niedrigen monatlichen Kosten, die mit diesen Mitgliedschaften verbunden sind, ist eines der Ziele, einfach nur Spaß zu haben – etwas, das häufig verloren geht, wenn amerikanische Unternehmen an ihre bezahlten Mitgliedschaftsprogramme denken. Aus der Sicht der Benutzer ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass Millionen von Menschen jeden Tag auf sozialen Plattformen einchecken, einfach weil es ihnen Spaß macht. Das Sammeln von Mitgliedspunkten ist normalerweise ein nachträglicher Einfall, aber es ist ein schönes Gefühl, wenn Sie die Benachrichtigung erhalten, dass Sie das nächste Level erreicht haben und eine Reihe neuer Funktionen zum Erkunden haben. Dieses Gefühl des Fortschritts – etwas Wertvolles zu bauen, ein Geschenk von Funktionen zu öffnen – begeistert die Benutzer. Bei Weibo entwickeln sich die Levels wie folgt weiter: VIP 1 (150 Punkte), VIP 2 (90,000 Punkte), VIP 3 (270,000 Punkte), VIP 4 (540,000 Punkte), VIP 5 (900,000 Punkte), VIP 6 (1,500,000 Punkte), und VIP 7 (3,600,000 Punkte).

Zusätzlich zum Spaß können Benutzer auf einigen Plattformen gesammelte Punkte verwenden, um sich plattforminterne Rabatte und Coupons – wie virtuelle Geschenke – sowie lustige IRL-Artikel wie Tombola-Tickets oder kostenlose Verlängerungen der Mitgliedschaft auszuzahlen. Ein westliches Äquivalent könnte sein, wenn Netflix ein Punktesystem einführte, bei dem Benutzer Punkte für das Ansehen bestimmter Shows für bestimmte Zeiträume verdienten. Diese Punkte könnten dann in einem VIP-Shop für serienspezifische Waren eingelöst werden – deren Produkte nur für Benutzer ab einem bestimmten Level verfügbar sind. Die Möglichkeiten sind endlos.

Neues Verhalten anregen

Da Benutzer das Gefühl des Fortschritts genießen, wenn sie Punkte sammeln, erhalten Plattformen neue Möglichkeiten, Benutzer dazu anzuregen, neue Funktionen auszuprobieren oder ein Verhalten zu kultivieren. Wenn wir uns Weibo noch einmal ansehen, ist ein besonders wertvoller Vorteil die Möglichkeit, zwei Posts oben auf Ihrer Seite anzuheften (das US-Äquivalent wäre die Möglichkeit, zwei Tweets oben auf der eigenen Twitter-Seite anzuheften). Da dieser Vorteil nur für Benutzer verfügbar ist, die Level 3 erreicht haben, haben Weibo-Benutzer einen Anreiz, nicht nur für eine grundlegende Mitgliedschaft auf Level 1 zu bezahlen, sondern auch die Arbeit zu leisten, um diesen Bonus freizuschalten.

Leveling-Vergünstigungen können auch dazu beitragen, monatliche Abonnenten zu jährlichen Abonnenten zu machen. Mit Weibo können Benutzer zu Level 3 springen, indem sie einfach einen Jahresplan anstelle eines Monatsplans auswählen. Bilibili reserviert eine Handvoll Vergünstigungen nur für Jahresabonnenten, wie z. B. farbige Benutzernamen. Durch die Verlagerung einiger Vergünstigungen von monatlichen auf jährliche Mitgliedschaften können Plattformen Benutzer dazu anregen, sich von Anfang an für jährliche Mitgliedschaften zu entscheiden, wodurch die Chancen drastisch erhöht werden, dass die Gewinnung dieses Benutzers beim ersten Kauf rentabel ist.

Nachdem wir nun beschrieben haben, warum Plattformen komplizierte Leveling- oder Punktesysteme anbieten sollten, sind hier einige der taktischen Möglichkeiten, wie Benutzer Punkte auf den verschiedenen Plattformen außerhalb Chinas sammeln können:

Mitgliedschaftsrahmen Nr. 3: Ein ausgewogenes Verhältnis von Flexibilität und Funktionalität

Beim Entwerfen eines Mitgliedschaftsmodells – insbesondere seiner Vorteile – ist es wichtig, eine Mischung aus Flexibilität (dh soziale Ausdrucksformen, die für den Rest der Community sichtbar sind) und Funktionalität (dh nützliche Vorteile) einzubauen. Alle sozialen Plattformen ermutigen ihre Mitglieder bis zu einem gewissen Grad, ihren sozialen Status innerhalb der Plattform zu zeigen, und chinesische Plattformen sind keine Ausnahme, obwohl sie versuchen, eine gute Balance zwischen den beiden Extremen zu finden.

Visuelles Dekor

Twitter Blues sechseckige NFT-Profilbilder sind ein perfektes Beispiel dafür, wie Unternehmen dazu beitragen können, dass sich die Profilfotos ihrer Mitglieder von anderen abheben. Diese spielerischen Aspekte des Angebens sind ein wesentlicher Grund dafür, warum Menschen Social-Media-Apps wie Twitter und Instagram überhaupt nutzen. Chinesische Beispiele gehen noch einen Schritt weiter. Einige Plattformen, wie Weibo, ermutigen Benutzer, ihre VIP-Profilfotos mit Details wie Hörnern, Hüten, Schleifen, Kronen – sogar einer Weihnachtsmannmütze – zu dekorieren oder auszustatten! (Siehe unten.) Betrachten Sie diese als „Zuckerguss“ für Ihr externes Profil.

Es gibt auch die internen Dekorationen, die nur einzelne Benutzer sehen können, wie App-Skins oder App-Symbole auf dem Startbildschirm. Unten sind zwei Beispiele für persönliche Dekorationen auf Weibo mit zwei verschiedenen Themen: Der Ling-König und Die Rächer.

In der obigen Weibo-Funktionstabelle sehen Sie eine gesunde Mischung aus Flexibilität und Nützlichkeit. Einige Benutzer werden von der VIP-Mitgliedschaft wegen der zusätzlichen Funktionen angezogen, während für andere die Hauptattraktion darin bestehen könnte, sich abzuheben oder mehr Möglichkeiten zur Selbstdarstellung zu haben. Diese Kombination aus Flexibilität und Funktion ist das zugrunde liegende Geheimnis, warum so viele der nivellierten chinesischen Mitgliedschaftssysteme Massenattraktivität haben.

Beugen Sie Ihren verdienten Status

Auf Bilibili dürfen nur VIP-Benutzer, die die Mitgliedschaftsprüfung bestehen, Kommentare posten. Aber nach Erlangung dieser Fähigkeit können Benutzer, die Level 2 sind (nachdem sie 200 Punkte gesammelt haben), ihre Kommentare auch in verschiedenen Farben anzeigen lassen, um ihnen zu helfen, sich schnell abzuheben. Und Benutzer der Stufe 3 (nach dem Sammeln von 1,500 Punkten) können ihre Kommentare in einem reservierten Bereich auf dem Bildschirm anzeigen lassen, der nur VIP-Experten zur Verfügung steht. Diese Art des sozialen Ausdrucks dient zwei Zwecken: Sie hilft gewöhnlichen Zuschauern, schnell Kommentare zu erkennen, die wahrscheinlich von höherem Wert oder höherer Qualität sind, und sie hilft auch den erfahrenen Postern, sich besonders zu fühlen.

Funktionaler Nutzen

Der vielleicht offensichtlichste Funktionssatz von VIP-Mitgliedschaften sind funktionale Dienstprogramme – die Möglichkeit, Beiträge zu bearbeiten, Benutzeranalysen, mehr Datenschutzfunktionen, mehr Farben/Sticker/Emojis/Filter usw. Aber wenn es um Dienstprogrammfunktionen geht, ist es hilfreich, darüber nachzudenken Bedürfnisse von Influencern und Content-Erstellern ebenfalls. Zwei besonders leistungsstarke Funktionen für Entwickler auf Weibo sind die Möglichkeit, mehr als einen Beitrag anzuheften, und die Möglichkeit, anderen Mitgliedern anonym zu „ghostfolgen“. Das Anheften von mehr als einem Beitrag ist besonders hilfreich für Ersteller von Inhalten, die für mehrere Dinge werben müssen (z. B. ein neu veröffentlichtes Buch und ein Musikvideo). Und die Möglichkeit, jemandem anonym zu folgen, ermöglicht es Influencern, ihren echten Freunden privat zu folgen, ohne dass Fans ihr Privatleben stören (dh kein gefälschtes Konto mehr erforderlich ist). 

Als weiteres nützliches Beispiel erhalten zahlende VIP-Mitglieder von iQIYI nach Veröffentlichung Zugang zu neuen Serien, während Nichtmitglieder 14 Tage warten müssen. Darüber hinaus werden diese Early-Access-Serien mit Bildern (4K) und Ton (Dolby-Audio) in höherer Qualität präsentiert. Sie haben auch Zugang zu Offline-Promi-Events und engagiertem Kundenservice. 

Mitgliedschaftsrahmen Nr. 4. Partnerschaften mit anderen Unternehmen

In China gehen viele der großen Social-Media-Unternehmen Partnerschaften mit nicht konkurrierenden Unternehmen ein, um ihren Kundenstamm zu vergrößern. Es ist ein Online-Austausch, der beiden Parteien zugute kommt, und wäre das Äquivalent zu Twitter Blue, das seinen Mitgliedern eine kostenlose Spotify-Mitgliedschaft als Bonus anbietet. Diese Art der Partnerschaft zwischen Online-Unternehmen ist in den USA noch nicht weit verbreitet; Die nächsten Äquivalente sind Gegenseitigkeitsprogramme für Offline-Museen, bei denen die Mitgliedschaft in einem Museum Ihnen freien Zugang zu einer ausgewählten Liste anderer Museen im ganzen Land gewährt. 

Unter den vielen Cross-Partnerschaften zwischen Social-Media-Unternehmen in China bietet Weibo eine der kreativsten Kooperationen an. Weibo-VIP-Mitglieder, die den Dienst länger als drei Monate abonnieren, erhalten automatisch eine einmonatige Testversion des VIP-Zugangs zu Youku oder QQ Music. Wenn sie zusätzlich 2 $ pro Monat zahlen, können sie eine ermäßigte kombinierte monatliche Mitgliedschaft bei Youku oder QQ Music erhalten. 

Als weiteres Beispiel bietet iQIYI zusammen mit dem Online-Händler JD.com eine digitale Mitgliedskarte mit Co-Branding für 35 US-Dollar pro Jahr an. Da ein Jahresabonnement für iQIYI 30 $ und ein Jahresabonnement für JD.com 40 $ kostet, sparen Benutzer über 50 %, wenn sie beide zusammen kaufen! Dies wäre das Äquivalent zu Netflix mit einer Bundle-Mitgliedschaft bei Amazon Prime mit integriertem Rabatt. Die Co-Branding-Mitgliedschaften sind ein Bündelangebot, was bedeutet, dass Benutzer jetzt zwei Dienste zum Preis von einem erhalten können; Benutzer können auch nicht nur einen Dienst kündigen, da beide Teil des Deals sind. iQIYI hat auch ein gebündeltes Paket mit Starbucks, das eine kostenlose Kaffeelieferung und Getränke-Upgrades beinhaltet, was zu einer Ersparnis von 30 % führen kann.

Zusammenfassung

Die Wurzeln für monatliche Mitgliedschaftsprogramme in China sind tief, da QQ Messenger das Konzept vor weit über anderthalb Jahrzehnten eingeführt und unter den Internetnutzern verbreitet hat. Je mehr westliche Unternehmen danach suchen Nicht-Werbeeinnahmen Modellen werden bezahlte Mitgliedschaften für Social-Media-Unternehmen, Unterhaltungsunternehmen, E-Commerce und sogar den physischen Einzelhandel zunehmend in den Vordergrund rücken. Als lustiges Beispiel hat sogar Kentucky Fried Chicken ein sehr beliebtes monatlich bezahltes Mitgliedschaftsprogramm in China, bei dem Sie für 4 $ pro Monat 40 % Rabatt auf Frühstückspakete, stark reduzierten Kaffee (0.21 $ für eine große Tasse) und kostenlose tägliche Lieferung bei Bestellungen über 5.40 $ erhalten . Die Mitgliederrabatte tragen dazu bei, dass KFC-Besuche zu einer regelmäßigen täglichen Gewohnheit werden. Und natürlich verpasst KFC China keine großartige Gelegenheit für Co-Branding. Mit dieser „Mitgliedskarte“ von Minion haben Mitglieder Anspruch auf tägliche Ticket-Werbegeschenke für die Universal Studios in Peking. 

Chinesische Plattformen experimentieren seit über einem Jahrzehnt mit bezahlten Mitgliedschaftsmodellen und bieten dem Westen neue Rahmenbedingungen, die es zu berücksichtigen gilt. Sie sind auch eine tolle Ideenquelle für individuelle Features, die universell sind. Jeder der vier oben diskutierten Rahmen ist für die USA relevant: eine Mischung aus Paid and Earned, Leveling, Expression and Utility und Vertriebspartnerschaften. Die Gamifizierung dessen, was es bedeutet, Mitglied zu sein, ist nicht nur eine neue Einnahmequelle; Noch wichtiger ist, dass es eine Möglichkeit ist, die Interaktion mit bestehenden Benutzern zu vertiefen und durchschnittliche Benutzer zu Superbenutzern zu machen. 

Zusätzliche Berichterstattung von Avery Segal und Apple Liu.

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