Field Notes: Digital Branding mit Susan Plagemann

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Das ist Feldnotizen, eine Video-Podcast-Serie von a16z, die die Geschäftsmodelle und Verhaltensweisen untersucht, die die Verbrauchertechnologie verändern.

In dieser Folge Gastgeber Connie Chan spricht mit Susan Plagemann, Präsidentin von WME Fashion und Veteranin der Mode- und Verlagsbranche – sie hat zuvor beim Aufbau von Marken wie Cosmopolitan, Marie Claire und Vogue mitgewirkt. Sie diskutieren, wie Technologie die Medienbranche verändert hat, wie man redaktionelle Visionen in Einfluss umwandeln kann und wie Entwickler und Unternehmen herausragende digitale Marken aufbauen können. 

Connie Chan: Willkommen zur Show, Susan.

Susan Plagemann: Danke, Conni. Es ist schön hier zu sein.

Conni: Für mich fühlt sich Mode Tag und Nacht anders an als vor 20 Jahren – selbst in Bezug darauf, woher wir unsere Einflüsse nehmen und woher wir hören, was stylisch ist. 1998, als Sie bei Hearst waren, waren Sie die zweite weibliche Verlegerin überhaupt Cosmopolitan und der jüngste Herausgeber von Cosmo zu dieser Zeit. Erzählen Sie uns von den riesigen Rollenmagazinen – und Cosmo insbesondere – spielte damals in Mode und Medien.

Susan: Wenn ich darauf zurückblicke, kann ich Ihnen sagen, dass ich Angst hatte, als ich diesen Job bekam. Und ich erinnere mich, dass ich mit meinem Mann gesagt habe: „Ich werde es nie schaffen. Es ist eine zu große Aufgabe. Werde ich erfolgreich sein können?“

Ich war sehr jung und dachte, oh mein gott, kann ich das überhaupt? Und was damals so interessant war, war, dass es zwei Marken gab, Cosmo und Glamour, das waren wirklich große Führer in Bezug auf die Arena der Frauen. Wenn ich von der Frauenarena spreche, meine ich damit, Frauen im Alter von 18 bis 34 Jahren zu erreichen. Jeder muss sich daran erinnern, dass das Internet damals noch nicht da war. Wir hatten noch keine Websites. Es war also buchstäblich nur eine [gedruckte] Auflage.

Conni: Und Modezeitschriften hatten damals einen großen Einfluss.

Susan: Riesig, riesig.

Conni: So fand jeder heraus, was im Trend lag, was in Mode war, welcher Berühmtheit es wert war, verfolgt zu werden … Das wurde alles von diesen Magazinen diktiert.

Susan: Ja, auf jeden Fall. Cosmo war unbestreitbar nicht nur ein führendes Unternehmen, es war wirklich ein Marktmacher, insbesondere im Schönheitsbereich. Es war ein Ort, an dem wichtige Schönheitsunternehmen Werbung machten, um nicht nur ihren Weg fortzusetzen, sondern auch neue Kunden zu gewinnen. Eine Sache über Cosmo war: Es brachte ständig neue Leser in die Herde. Als die Leute älter wurden, brachten sie ständig neue Leute herein. 

Conni: Und wie haben sich die Geschäftsfelder verändert? Der Hauptumsatzträger waren damals Printanzeigen, ganzseitige Anzeigen.

Susan: Es war interessant. Während ich dort war, war eine der [Initiativen], die unser Unternehmen leitete, „How to make“. Cosmo zu einer Megamarke. Also, wie werden wir es wie Coca-Cola oder so groß wie McDonald's machen, oder was auch immer. Und so gab es durchaus Vorstöße in neue Räume. Einer war, dass sie sich ansahen, a zu tun Cosmo Kreuzfahrt. Ein anderer war, dass sie sich ums Tun bemühten Cosmo auf Spanisch. Und dann war die andere Option Cosmo Mädchen. Und von den dreien war derjenige, der wirklich abhob und gut abschnitt Cosmo Mädchen. Und das erreichte wirklich die nächste Generation von Cosmo-Verbrauchern.

Conni: Was sind einige andere Geschäftsfelder außerhalb von Cosmo Mädchen die Sie ins Leben gerufen und beaufsichtigt haben? Und wie haben Sie dann auf das Internet reagiert – zum Beispiel wurde E-Mail ein immer beliebterer Kommunikationskanal für alltägliche Leser?

Susan: So danach Cosmo, Ich ging zu Marie Claire. Wir haben die allererste Video-Podcast-Serie gestartet. Und die Tatsache, dass ich es eine Video-Podcast-Serie nenne, zeigt Ihnen nur …

Conni: Nein, eigentlich sind Video-Podcasts zurück!

Susan: Nun, richtig. Also haben wir Folgendes gemacht: Jeden Monat haben wir das Magazin genommen, 10 bis 12 Geschichten aus der Ausgabe ausgewählt und eine Videogeschichte basierend auf diesen redaktionellen Inhalten produziert. Also nicht umgekehrt. Wir haben nicht zuerst Videos erstellt. Wir haben Print-First entwickelt, und Print war führend in unserer Arbeit.

Conni: Sie müssten also zurückgehen und das Thema fast neu melden? Gehen Sie die Person erneut befragen oder gehen Sie zurück zum Schauplatz des Ereignisses und stellen Sie es nach?

Susan: Ich meine, ehrlich gesagt, Connie. Ich wünschte, ich wüsste, wo sie waren. Es ist irgendwie wunderbar, was wir getan haben. Es war das erste seiner Art. Niemand sonst tat es.

Conni: Wo haben sich die Leute die Videos angesehen?

Susan: Sie sahen es sich auf der Website an, auf der meiner Meinung nach damals wahrscheinlich 15 Leute waren. Ich meine, ich bin mir sicher, es war mehr als das, aber wir hatten es nicht mit einer Website [in der heutigen Größenordnung] oder einer Instagram-Followerschaft zu tun, wie ich sie hatte Vogue von 20 Millionen, 30 Millionen, 40 Millionen Menschen. Es war sehr spezifisch. Ich würde sagen, es war sehr zielgerichtet.

Conni: Wenn Sie sich an die 2000er Jahre erinnern, wie haben Medienpublikationen auf das Internet reagiert? Haben sie im Wesentlichen nur die gleiche Idee genommen und online gestellt? Wer war innovativ?

Susan: Am Anfang 100 Prozent. Ich denke, wir hatten alle unsere Augen weit offen. Und ich denke, ob die Leute es wahrhaben wollen oder nicht, all diese Neuheiten waren aufregend, aber auch erschreckend. Aber Sie müssen das Verhalten der Verbraucher antizipieren, und Sie müssen dort ankommen, bevor sie es tun. Und wenn Sie dort sind, müssen Sie sie anleiten und ihnen beibringen, wie sie Ihre Inhalte konsumieren. Und das war wahrscheinlich das Schwierigste. 

Ich meine, ich erinnere mich, dass ich mit Webredakteuren gesprochen habe und dachte: „Okay, wie stellen wir die Inhalte da hoch?“ In der Anfangszeit waren alle regelrecht verzaubert: Toll, der Kontakt kann rauf und runter gehen oder von links nach rechts. Wir wussten nicht, dass Sie möchten, dass sich der Inhalt in eine Richtung bewegt, die jetzt die Schriftrolle ist. Es hat wirklich lange gedauert, bis die Leute das verstanden haben.

Conni: Als sich die Medien damals anpassten, ging es um Format und Länge. Aber auch die Menge an Inhalten, die Sie jetzt produzieren müssen. Beim Internet können Sie nicht einfach bei der gleichen Anzahl von Artikeln bleiben und erwarten, dass sie ausreichen. Wie haben die Veröffentlichungen auf diese neue Nachfrage reagiert, wo man zumindest täglich neue Sachen braucht?

Susan: Eines der Dinge, die wirklich der Höhepunkt meiner Karriere waren, war offensichtlich der Weg dorthin Vogue im Jahr 2010. Als ich ankam, wurde ich beauftragt, eine Website zu erstellen. Das Unternehmen hatte seine Strategie geändert und erstellte nun individuelle Websites für alle Marken. Und ich erinnere mich, dass ich dachte, Okay, erstelle eine Website. Es ist nicht so, dass ich einen Saum für ein Kleid nähen muss, ich muss eine Website erstellen. Wir waren also sehr gut ausgestattet und wurden sehr gut unterstützt. 

Conni: Warte, so, so Vogue hatte zu diesem Zeitpunkt noch keine Website?

Susan: Es tat es nicht, nicht als ich ankam. Es hatte eine Website, die es mit einer anderen Marke teilte, aber es gab kein Vogue.com. Wir haben es gebaut.

Conni: Wow.

Susan: Ja. Ich meine, es war nicht nur ich. Offensichtlich war eine Armee von Leuten daran beteiligt. Aber wir haben es gebaut und dann zu Geld gemacht. Und ich denke, eines der besten Dinge, die mir je in meinem Leben passiert sind, war diese Freiheit, Dinge zu erforschen, zu erschaffen und auszuprobieren. Und [wir haben gesehen], wie hungrig unsere Partner im Markt waren, zu sehen, was wir tun, weil wir Marktführer sind. Wir waren weltweit führend.

Conni: Es ist faszinierend, dass man als Weltmarktführer in diesen Jahren jeden Designer, jede Schönheitsmarke, jede Modemarke zum König machen konnte. Und ich denke, alle Augen waren auf das gerichtet, was Sie gebaut haben.

Susan: Das ist eine Anspielung darauf, wie Sie und ich uns kennengelernt haben. Aber eines der besten Dinge an dieser ganzen Erfahrung war, dass ich mich mit meinem Chef unterhalten habe und gesagt habe: „Schauen Sie, ich möchte diese Lernreise, diese Lernexpedition machen. Wir werden einige der Redakteure und einige der Geschäftsleiter mitnehmen und wir werden buchstäblich ins Silicon Valley gehen und uns mit Unternehmen treffen, die uns helfen können, diese Probleme auf der Geschäftsseite und diese zu lösen Dinge auf der redaktionellen Seite.“

Es war das erste Mal, dass Redaktion und Wirtschaft gemeinsam auf Strategie-Tipp-Reise gingen. Und ich war super dankbar, dass mein Geschäftspartner auf der Redaktionsseite mich unterstützt hat. Und wir hatten drei Tage nur Treffen mit Unternehmen. Sie erinnern sich wahrscheinlich daran, denn Andreessen Horowitz war einer der ersten Orte, an denen wir waren. Und wir müssen nur zuhören und lernen. Diese Reisen bildeten eine wirklich, wirklich entscheidende Grundlage dafür, wie wir unsere digitale Marke geführt und geschaffen und aufgebaut haben.

Conni: Das ist fantastisch zu hören. ich habe eine Frage über Vogue. Sie mussten dieses makellose, schöne Magazin betreiben und pflegen, das immer noch enorm einflussreich ist, aber Sie mussten auch diese florierende Online-Plattform als Ziel haben. Wenn Sie zurückdenken, war es dieselbe Redaktionsperson, die beide Seiten leitete? Werden diese als zwei Unternehmen behandelt? Oder wie verbindet man sie? 

Susan: Also hör zu. Der Erfolg von Vogue, meiner bescheidenen Meinung nach, liegt daran, dass es immer eine wirklich starke, klare redaktionelle Vision hatte. Und am Ende des Tages sind Marken nur so gut wie die Klarheit, mit der sie artikulieren können, warum sie im Leben eines Menschen wichtig sind. Und so, sowohl auf der Druckseite als auch digital, Vogue wurde von derselben Person geleitet: unserer Chefredakteurin [Anna Wintour]. Aber echter Erfolg – ​​und die Entstehung wirklich großartiger digitaler Berichterstattung – kommt von der Fähigkeit Ihres Teams, täglich auf das zu reagieren, was in der Kultur und in den Nachrichten passiert.

Und das ist was Vogue war genial an. Wirklich, ich denke, sie waren genial darin. Wir haben das erste Tanzvideo erstellt. Wir haben das erste Video erstellt, in dem Sie einen Musiker wie Dev Hynes tanzen sahen. Ich meine, wir haben das erste Video gedreht, in dem Leute in Ballkleidern die Park Avenue entlang rannten und sich auf den Met Ball freuten. 

Conni: Und sie nahmen das Videoformat an. Sie nahmen etwas, was in gedruckter Form nicht möglich war, und sagten: „Wie viel mehr können wir verdienen, wenn wir jetzt im Internet Audio oder Video verwenden?“

Susan: Ja. Ich meine, hör zu: Die Ökonomie kommt immer ins Spiel. Das war meine Verantwortung. Es ist wie, okay, wie machen wir das jetzt monetarisieren? Und ich denke, das haben wir wirklich gut gemacht. Und wir hatten so viel Spaß dabei. Und wir hatten wirklich, wirklich tolle Sachen zu verkaufen und zu vermarkten.

Conni: Und wie hat Vogue auf die Verbreitung von Social Media reagieren? Damals gab es den App Store, es gab Facebook, es gab Instagram, es gab Snapchat. Wie war die Resonanz in den sozialen Medien?

Susan: Sie haben es angenommen. Sie haben es groß angenommen, und ich glaube, die Leute waren einfach hungrig danach. Wir haben die Optik wirklich ausgenutzt. Wir haben wirklich von Wortspielen profitiert. Ich meine, die Wortschöpfung und die Hashtags waren meiner Meinung nach einige der genialsten überhaupt. Und dann Videos und Gifs und alles, was man sich vorstellen kann – wir würden dorthin gehen.

Conni: Wie stark haben die auf Instagram erstellten Inhalte die Redaktion im Print beeinflusst und umgekehrt? Eine Sache, über die ich viel nachdenke, ist, dass Unternehmen, die sowohl eine Website als auch eine mobile App haben, manchmal das Bedürfnis verspüren, die Funktionalität oder den Inhalt von Funktionen vollständig zu replizieren. Glauben Sie, dass es möglich ist, andere Inhalte oder Funktionen zu haben?

Susan: Ich weiß nicht, ob es so viel anders war, da es ein Ort war, um die Inhalte, die erstellt wurden, weiter zu erforschen. Zum Beispiel bleibe ich einfach beim Thema der Met [Gala]. Die Mai-Ausgabe war traditionell die Met-Ausgabe. Also nutzten wir digitale Online-Formate, um unsere Leser auf eine Weise weiter zu erkunden und mit ihnen zu sprechen, die wir nicht unbedingt nur in gedruckter Form tun könnten. Und, und definitiv umgekehrt.

Conni: Wie haben soziale Medien Ihre Überlegungen zu neuen Geschäftsfeldern oder neuen Einnahmequellen für das Unternehmen beeinflusst?

Susan: Das Größte, was ich schon immer tun wollte, war, Verbraucher dazu zu bringen, uns in den sozialen Netzwerken zu folgen. Und mir wurde „nein“ gesagt, solange wir sozial waren. Und jetzt – wie Sie in den letzten Wochen gesehen haben – jetzt, wo die Plattformen aufgefordert werden, die Herausgeber tatsächlich für den Inhalt zu entschädigen, sage ich: „Halleluja, natürlich sollten Sie das sein.“ Denn gerne würde ich argumentieren, dass Marken mögen Vogue und andere wirklich, wirklich großartige Marken haben tatsächlich dazu beigetragen, Instagram so cool und großartig zu machen, wie es ist. Und das Gleiche gilt für TikTok. Ich meine, das sind Autobahnen, auf denen Leute ihre Inhalte veröffentlichen können, aber nicht alle Inhalte sind gleich. Einige dieser Inhalte sind meines Erachtens wertvoller als andere und sollten anerkannt werden.

Conni: Okay. Wir werden schnell zu Ihrer aktuellen Rolle als Präsident von WME Fashion vorspulen. Erzählen Sie mir ein bisschen mehr über diese Rolle. Was sind all die verschiedenen Dinge, die Sie überwachen?

Susan: Im Wesentlichen haben wir hier vier wirklich großartige, unglaubliche Unternehmen. Es gibt Art and Commerce, das wirklich das führende Repräsentationsunternehmen für Führungskräfte in Bezug auf Fotografie, Haare und Make-up und Stylisten ist. Dann haben wir die Wall Group, ein Repräsentationsunternehmen für Haare, Make-up und Stylisten, und beide haben eine unglaubliche Liste von Künstlern. Und dann ist das nächste Unternehmen IMG, die weltweit führende Modelagentur. Und das letzte Unternehmen ist IMG Fashion and Events, das damit beauftragt ist, Begeisterung und Provokation zu erzeugen, wenn Sie so wollen, rund um die New York Fashion Week, die Australian Fashion Week und jede andere Modewoche, in die wir eintauchen möchten. Es sind also diese vier Unternehmen.

Es gibt drei Ziele, sie zu übernehmen. Einer ist, unser Talent, unsere Künstler, wirklich hervorzuheben. Sie sind unsere größte Priorität, denn ohne sie können wir nicht überleben. Um ihnen gegenüber wirklich artikulieren zu können: Was ist unsere sinnvolle Differenzierung? Was bieten wir ihnen nicht nur in Bezug auf Jobs, sondern auch in Bezug auf Strategie, Kreativität und Unterstützung? Der zweite Teil geht mit Marken viel weiter stromaufwärts, was wahrscheinlich meine größte Stärke ist, durch meine Beziehungen und weil ich das so lange gemacht habe. Wie können wir diesen führenden globalen Modemarken, Schönheitsmarken und Luxusmarken gegenübersitzen und dabei helfen, ihre Bedürfnisse vorherzusehen und ihnen Lösungen anzubieten, sogar Lösungen, bevor sie wissen, dass sie sie brauchen?

Conni: Und Susan, ich bin sicher, Sie haben in Ihrer Karriere so viele Geschäfte mit Marken ausgehandelt. Was raten Sie den Menschen, die Sie heute vertreten, oder auch nur den Schöpfern? Sie sprechen von Friseuren, Maskenbildnern. Es gibt so viele Instagram-, TikTok- und YouTube-Ersteller, die in diesen Kompetenzbereich fallen. Wie würden Sie ihnen raten, wie sie mit Marken oder anderen Arten von Einnahmequellen im Allgemeinen arbeiten können?

Susan: Nun, ich denke, Fragen zu stellen und dann tatsächlich zuzuhören, ist etwas, das jedem neu beigebracht werden kann.

Conni: Nun, was sind die Fragen? Welche Fragen sollten sich diese YouTuber stellen?

Susan: Die erste Frage, die ich stellen würde, wäre: Wie definieren Sie in Ihrer Rolle Erfolg? Denn das wird Ihnen sehr schnell die Priorität der Person sagen, die Ihnen gegenüber sitzt. Und wenn Sie die Priorität von jemandem kennen, können Sie anfangen, danach zu suchen.

Conni: Richtig, denn es könnte Zuschauerzahlen oder Ruhm sein, oder es könnte geldorientiert sein, möglicherweise sehr unterschiedliche Lösungen.

Susan: Total. Also ich denke, das ist eine wirklich wichtige Frage. Die andere Frage, die ich für wirklich wichtig halte, lautet: Was sind die drei wichtigsten Dinge, die Sie dieses Jahr für Ihr Unternehmen tun müssen? Und auch das wird Ihnen sehr schnell zeigen, wo ihr Fokus liegt.

Conni: Interessant. Ihr Ansatz besteht also eher darin, das Problem herauszufinden, das die Marke zu lösen versucht, und dann Ihre Lösung darum herum zu entwickeln? Anstatt einfach zu sagen: „Hey, ich bin ein Schöpfer. Dies ist die Art von Inhalten, die ich erstelle. Das ist mein Publikum, das ist meine Zuschauerzahl, das ist die Art von Engagement, die ich bei jedem Video bekomme. Willst du mit mir für X, Y und Z Dollar arbeiten?“

Susan: Ja, ich empfehle, zuerst die Fragen zu stellen, weil ich denke, dass dies weitere Informationen darüber gibt, wie Sie antworten und sich dem Publikum richtig präsentieren.

Conni: Was sind deine besten Tipps für Entwickler, die heute darüber nachdenken, wie sie sich an diese sich entwickelnde Welt der Technologie anpassen können?

Susan: Scheuen Sie sich nicht, sich selbst zu stören. Ich denke, das ist eine große, große Sache. Ich denke, die andere Sache ist, sich wirklich auf die Stärke Ihrer Marke und das, wofür Sie stehen, zu verlassen. Stellen Sie wirklich sicher, dass Sie sich fragen: „Fördert alles, was ich tue, diese Kraft? Konzentriere ich mich wirklich darauf, all diese Vorteile in dieser Spur zu behalten?“ Und ich denke, eine andere wichtige Sache ist sicherzustellen, dass Sie sich wirklich darüber im Klaren sind, was diese Spur ist.

Conni: Vogue war darin sehr klar – ihre Stimme und ihr Zweck.

Susan: Ganz sicher. Aber ich denke, für jede Marke, egal ob es sich um ein Softwareunternehmen handelt, das Nutzen in einem Bereich bietet, denke ich, dass es wirklich bedeutet, zu verstehen, wofür Sie stehen, und sicherzustellen, dass Sie für den Nutzen, den Sie dem Verbraucher bieten, weiterhin der Klassenbeste sind.

Conni: Ja ich stimme zu. Ich denke, viele unserer Startup-Gründer wissen, dass Branding wichtig ist, aber viele von ihnen wissen nicht, wie sie darüber nachdenken sollen. Aber vieles davon kommt auf diese Vision zurück: Was ist Ihre Daseinsberechtigung? Wie beeinflussen Sie das Leben Ihrer Kunden? 

Susan: Absolut, 100 Prozent.

Conni: Sie befinden sich am Schnittpunkt so vieler interessanter Dinge. Welche unterschiedlichen Möglichkeiten gibt es beispielsweise für Mode, Sport und Unterhaltung, um in Zukunft zusammenzuarbeiten oder zu kollidieren? Weil es so aussieht, als hätte sogar ein Sport-Influencer Einfluss auf die Mode oder auf die Unterhaltung. Es scheint, als könnten Influencer jetzt so viele verschiedene Vektoren abdecken.

Susan: Sie können, und sie tun es. Es ist interessant. Als ich hier ankam, sagten alle: „Okay, toll. Jetzt haben wir Mode [abgedeckt].“ Und eines der Dinge, die ich jetzt tue, ist, tiefer darauf einzugehen, was das bedeutet. Wenn also jemand sagt: „Nun, ich liebe Mode.“ OK großartig. Welchen Teil der Mode liebst du? Magst du das Geschichtenerzählen? Gefällt dir die Kleidung? Wollen Sie eine Zusammenarbeit machen? Willst du nur bei einer Show dabei sein? In welchem ​​Teil der Mode möchtest du ein Teil sein? Und ich habe es oft gesagt, wir haben eine Menge Leute in diesem Unternehmen, die sich mit Mode überschneiden. Sie arbeiten mit verschiedenen Modeunternehmen zusammen. Und ich denke, das Spannende an unserem Geschäftsbereich ist, dass wir ein tieferes Verständnis davon mitbringen, wie Modeunternehmen tatsächlich funktionieren, und dieses Fachwissen nutzen, um Menschen im Sport und in der Musik tatsächlich zu informieren.

Conni: Was du sagen willst, Susan, ist, dass jede Art von Inhaltsersteller oder Unternehmen – sogar im Softwarebereich – eine Modestrategie entwickeln könnte.

Susan: Absolut. Ich sage immer, weißt du, die Leute müssen sich morgens anziehen. Und die Menschen kleiden sich morgens auf unzählige Arten.

Conni: Ich erinnere mich auch, dass du gesagt hast, dass es bei Mode um das Gefühl geht, das sie dir gibt. Weißt du, wir haben alle genug Klamotten in unserem Schrank, aber es geht darum, ein Gefühl zusammenzubringen, damit du deine Geschichte so erzählen kannst, wie du sie erzählen möchtest.

Susan: Unbedingt.

Conni: Eindrucksvoll. Ich kann es kaum erwarten, unseren Unternehmen beim Durchdenken ihrer Modestrategien zu helfen.

Susan: Ich auch. Vielen Dank, Conni.

Conni: Danke, Susanne.

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• Quelle: https://a16z.com/2023/05/03/field-notes-susan-plagemann/