Meta und Alphabet verlieren die Dominanz auf dem US-Markt für digitale Anzeigen

Meta und Alphabet haben ihre Dominanz auf dem digitalen Werbemarkt verloren, den sie seit Jahren beherrschen, da das Duopol von der schnell wachsenden Konkurrenz der Konkurrenten Amazon, TikTok, Microsoft und Apple getroffen wird.

Der Anteil der US-Werbeeinnahmen von Facebooks Muttergesellschaft Meta und Google-Eigentümer Alphabet wird in diesem Jahr voraussichtlich um 2.5 Prozentpunkte auf 48.4 Prozent sinken, das erste Mal seit 2014, dass die beiden Gruppen keinen Mehrheitsanteil am Markt halten werden, heißt es Forschungsgruppe Insider Intelligence.

Dies ist der fünfte jährliche Rückgang in Folge für das Duopol, dessen Marktanteil von einem Höchststand von 54.7 Prozent im Jahr 2017 gesunken ist und bis 43.9 voraussichtlich auf 2024 Prozent sinken wird. Weltweit ging der Anteil von Meta und Alphabet um 1 Prozentpunkt zurück auf 49.5 Prozent in diesem Jahr.

Jerry Dischler, Anzeigenleiter bei Google, sagte der Financial Times, dass die heftige Rivalität von Neueinsteigern einen „extrem dynamischen Anzeigenmarkt“ widerspiegele.

Regulierungsbehörden in den USA und Europa haben kartellrechtliche Untersuchungen hinzugefügt, wie z. B. die Verfolgung von Google wegen angeblicher Werbung für seine Produkte gegenüber Konkurrenten. Im Dezember wurde dem Facebook-Eigentümer Meta eine Beschwerde der EU-Aufsichtsbehörden über Bedenken zugestellt, dass der Kleinanzeigendienst des sozialen Netzwerks gegenüber Konkurrenten unfair sei.

Technologiekonzerne kämpfen härter denn je um einen Anteil am 300-Milliarden-Dollar-Markt für digitale Anzeigen, auch wenn Unternehmen weltweit ihre Werbebudgets als Reaktion auf steigende Zinssätze und hohe Inflation kürzen.

Amazon und Apple haben ihre Werbeteams erweitert. Im Juli kündigte Netflix an, mit Microsoft zusammenzuarbeiten, um eine werbefinanzierte Ebene seines Streaming-Dienstes aufzubauen.

Mark Zuckerberg, CEO von Meta, hat Apples Datenschutzänderungen, die es schwieriger machen, Benutzer zu verfolgen und Werbung gezielt auszurichten, sowie die wachsende Popularität der viralen Video-App TikTok, die dem chinesischen Mutterunternehmen ByteDance gehört, für die jüngsten Umsatzrückgänge verantwortlich gemacht.

„Vor vier Jahren sprach man in der Werbung weder über [TikTok noch über Amazon]“, sagte Dischler. „Es ist also wirklich bezeichnend, dass immer mehr Menschen anerkennen, dass Werbung ein großartiges und skalierbares Geschäftsmodell ist.“

Der Vorstoß von Amazon in die Welt der digitalen Anzeigen hat eine große Rolle dabei gespielt, die Dominanz von Meta und Google zu erreichen. Nachdem es jahrelang auf dem Markt gespielt hatte, verstärkte es seine Bemühungen im Jahr 2015 und hat seitdem die Werbeeinnahmen von weniger als 1 Milliarde US-Dollar auf geschätzte 38 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr in die Höhe schnellen lassen.

„Bevor ich beigetreten bin, wusste ich nicht einmal, was Amazon Ads ist“, sagte ein Amazon-Manager, der sagt, dass sie jetzt „ein riesiges Team leiten – und ich wusste nicht, dass es so etwas gibt, bevor der Personalvermittler anrief“.

Paul Prior, Chief Operating Officer von Undertone, einem Unternehmen für digitale Werbung, sagte, dass Einzelhandelsgiganten, angeführt von Amazon, zu der Erkenntnis aufgewacht sind, dass ihre umfangreichen Kundendaten die Grundlage für ein massives Werbegeschäft mit höheren Margen als der Verkauf von Waren im Internet sein könnten.

Aber Amazon ging dann noch einen Schritt weiter und erweiterte sein Onsite-Anzeigengeschäft über die eigene Shopping-Site hinaus. „Im gesamten digitalen Universum nutzen sie diesen Datensatz, um Marken und Werbetreibende in die Lage zu versetzen, besser einzukaufen, effektiver auszugeben und die Rentabilität der Werbeausgaben zu steigern“, sagte Prior.

Apple ist auch als neue Bedrohung aufgetaucht. Die Werbeeinnahmen sind von unter 2.2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 auf mehr als 7 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr gestiegen. Obwohl das nur 1.2 Prozent des globalen Marktes ausmacht, ist es bereits mehr als Snapchat und Pinterest zusammen, und einige Schätzungen deuten darauf hin Apple könnte 30 Milliarden Dollar erreichen der Werbeeinnahmen bis 2026.

Im September gab die FT bekannt, dass der iPhone-Hersteller dies fast plant doppelte Belegschaft in seinem schnell wachsenden digitalen Werbegeschäft. Seine Stellenanzeigen beschreiben Ambitionen, „Werbung neu zu definieren“ für eine „datenschutzzentrierte“ Welt.

Zuckerberg hat Apples „Interessenkonflikt“ wiederholt kritisiert und Apple dafür kritisiert, „Monopolrenten“ zu erheben und Innovationen zu unterdrücken. Die Datenschutzbestimmungen von Apple haben es Meta erschwert, Anzeigen auf Menschen zuzuschneiden, was dazu beigetragen hat, dass seine Aktien in den letzten 15 Monaten um etwa zwei Drittel gefallen sind.

Google scheint nicht so viel Einfluss von Apples Datenschutzänderungen gesehen zu haben, da es Anzeigen direkt auf Benutzer zuschneiden kann, die Suchbegriffe eingeben – und wertvolle Daten zur „Benutzerabsicht“ erhält, die Meta nur schwer erreichen kann.

Aber Apple hat bereits seinen eigenen Google Maps-Rivalen, eine Suchfunktion auf dem iPhone, und es baut ein aufstrebendes Anzeigengeschäft auf – das laut Analysten in Zukunft mit Google konkurrieren könnte.

„Apple hat eine wirklich starke Marke, der die Verbraucher vertrauen, und sie haben die Geräte, die von der Crème de la Crème der Verbraucher verwendet werden“, sagte Josh Koenig, Chief Strategy Officer bei Pantheon, einer digitalen Marketingplattform. „Wenn sie herausfinden, wie sie daraus ein wirklich wertvolles Netzwerk für Werbetreibende machen können, können sie eine Prämie verlangen.“

Insider Intelligence hat prognostiziert, dass das US-Werbewachstum von Google und Meta im Jahr 2023 nur 3 Prozent bzw. 5 Prozent betragen wird, während mindestens acht seiner Konkurrenten zweistellige Zuwächse verzeichnen werden.

Es wird geschätzt, dass das Anzeigengeschäft von Amazon um 19 Prozent, Apple um 26 Prozent, Spotify um 30 Prozent, TikTok um 36 Prozent und Walmart um 42 Prozent steigen wird. Allerdings sind die Marktanteile vieler dieser Gruppen derzeit gering.

Dischler sagte, Google arbeite hart daran, sein Anzeigengeschäft sowohl im E-Commerce – wo es mit Einzelhändlern zusammenarbeitet – als auch in der datenschutzorientierten Werbung zu erweitern, wo er argumentiert, dass Google eine größere Rolle als Apple spielen könne.

„Ich sehe das überhaupt nicht als Nullsummenspiel“, sagte Dischler. „Wenn Uber ein Werbenetzwerk hat – Werbetafeln an Autos, die zuvor keine Werbetafeln hatten, und Werbemöglichkeiten bietet, wenn Sie Lebensmittel oder Lebensmittel über Restaurants beziehen – dann machen sie den Kuchen größer.“

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