Pipeline heilt alles

In einem Abschwung können Vertriebsteams, die daran gewöhnt sind, Quoten aus eingehenden Quellen zu erreichen, plötzlich auf erhebliche Abdeckungslücken stoßen, wenn Budgets knapper werden, Projekte gekürzt oder verschoben und Verkaufszyklen verlängert werden. In der Tat haben sich verlängerte Verkaufszyklen als eines der häufigsten Themen herausgestellt kürzliche Gewinnaufrufe.

Natürlich stellen Unternehmen nicht nur in einem Abschwung fest, dass ihre Inbound-Engine nicht mehr ausreicht, um das Geschäft voranzutreiben. Unabhängig davon, ob Sie in einem rückläufigen Markt operieren oder Ihre Inbound-Bewegung gerade ihren Sättigungspunkt erreicht hat, gibt es meiner Erfahrung nach nur ein Heilmittel für verlängerte Verkaufszyklen und Pipeline-Defizite:

Gehen Sie ins Ausland und bauen Sie mehr Pipelines auf!

Dies kann ein echter Schock für die Inbound-getriebene „Create and Close“-Kultur vieler Startups in der Wachstumsphase sein. Für die meisten Vertriebsmitarbeiter und Frontline-Manager ist der Aufbau einer Pipeline der am wenigsten unterhaltsame Teil der Arbeit, und nur sehr wenige Account Executives (AEs) oder Frontline-Manager werden die Routinearbeit des Cold Outreach erledigen wollen. Infolgedessen kann es ein bisschen so sein, Ihrem Vertriebsteam zu sagen, dass es „mehr Pipeline aufbauen“ soll, als zu schreien: „Mehr Ziele erreichen!“ an der Anzeigetafel.

Wie stellen Sie also den Übergang von Inbound zu einer Mischung aus Outbound und Inbound um?

In diesem Beitrag werde ich untersuchen, wie einige der besten Startup-CROs und Vertriebsleiter eine Outbound-Bewegung hinzugefügt haben, indem sie eine Pipeline-First-Teamkultur geschaffen, ihre Frontline-Manager und Vertriebsmitarbeiter mit einem Outbound-Playbook ausgestattet und die Tools und Prozesse implementiert haben um den Prozess der Pipeline-Generierung (PG) auszuführen und zu verfeinern.

INHALTSVERZEICHNIS

Bauen Sie eine Pipeline-First-Kultur auf

„Für Unternehmen in frühen Märkten ist der Aufbau einer Pipeline der Sauerstoff für Wachstum. Sie müssen nur mehr Kunden finden.“ – Ron Gabrisko, CRO von Databricks

Der Aufbau einer Outbound-Kultur ist schwierig. Die besten CROs erklären ihren Teams, warum die Generierung einer Pipeline durch eine Outbound-Bewegung entscheidend ist, damit sowohl das Unternehmen die Umsatzzahlen erreicht als auch die Vertriebsmitarbeiter ihre individuellen KPIs erreichen.

Um Wiederholungen einzukaufen, ist es wichtig zu zeigen mit Daten welche Metriken in jeder Phase des Pipeline-Prozesses, von ausgehenden Aktivitäten bis hin zu abgeschlossenen Opportunities, benötigt werden, um Quoten- und Umsatzziele zu erreichen. Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, die Zielzahlen und Konversionsraten, die die besten Vertriebsmitarbeiter in jeder Phase Ihres Ausgangstrichters erreichen, zurückzuentwickeln. Wenn die Daten beispielsweise zeigen, dass Ihre besten Kundenbetreuer im Durchschnitt 5 Deals pro Quartal abschließen, um ihr Ziel zu erreichen, wie viele aktive gewinnbare Gelegenheiten und Engagements mit Wertnachweis benötigen sie, um diese 5 Deals zu erhalten? Wie viele qualifizierte Geschäftstreffen, um diese gewinnbringenden Gelegenheiten zu erhalten? Wie viele Kaltkontaktanrufe und Entdeckungstreffen, um diese Anzahl qualifizierter Geschäftstreffen zu erhalten? Viele CROs schreiben auch Zielquoten für die Zuordnung von Outreach-Calls und Discovery-Meetings zwischen Sales Development Reps (SDRs) und AEs vor.

Meiner Erfahrung nach sind das die beiden wichtigsten Frühindikatoren für den Outbound-Erfolg Wertnachweis (POV) Engagements u Qualifizierte Geschäftstreffen (QBMs). QBMs sind definiert als Meetings, in denen Sie 1) einen klaren Kundenschmerzpunkt und 2) einen Champion identifiziert haben. (Für diejenigen, die das MEDDPIC-Framework verwenden, entsprechen diese dem impliziten Schmerz oder I und dem Champion oder C). POVs erfassen die Anforderungen des Kunden (in MEDDPIC als D oder Entscheidungskriterien definiert) und zeigen, dass Sie sie sowohl technisch als auch finanziell mit einem Business Case erfüllen können.

Ziele allein reichen jedoch nicht aus, um eine Kultur zu schaffen. Viele CROs veranstalten spezielle Team-Prospecting-Tage und Wettbewerbe, um ihre Teams zu motivieren. Bei Ambient.ai zum Beispiel ist jeden Donnerstag Pipeline-Tag und die Vertriebsmitarbeiter mit den meisten Verbindungen drehen ein Rad für einen Preis. Jeff Huisman, Head of Global Sales bei Ambient.ai, betont auch die Bedeutung des Aufbaus einer Pipeline während des Rekrutierungs- und Onboarding-Prozesses neuer Vertriebsmitarbeiter.

Bei Databricks ist jeden Mittwoch Pipeline-Tag, und regionale Gewinner erhalten einen Preis, beispielsweise Cowboystiefel. „Wir machen die Prospektion zu einem Teil der Unternehmenskultur. Wir feiern die Person, die den 50-Millionen-Dollar-Deal abschließt, feiern aber auch die Menschen, die 3 Gelegenheiten gefunden haben. Pipeline ist Aufwand. Wenn du bereit bist, dich anzustrengen, wirst du ein Rockstar“, sagt Gabrisko.

Die besten Vertriebsleiter und CROs gehen auch mit gutem Beispiel voran, indem sie sich aktiv an der Pipeline-Generierung beteiligen. Am Pipeline-Tag arbeitet Gabrisko mit den SDRs zusammen und wetteifert darum, wer die meisten Leads bekommen kann. Grant McGrail, CRO von Tripactions, sagt: „Jeden Dienstag steigen unsere Führungskräfte mit unseren Vertriebsmitarbeitern ins Boot und machen Prospektion und Rekrutierung. Es sind 4–8 Stunden pro Woche, und ich habe ein Dashboard, um ihre Aktivitäten zu messen.“

Erstellen Sie ein Spielbuch

Kultur allein macht noch keine effektive Outbound-Bewegung. Sie benötigen auch ein Outbound-Playbook, damit Ihr Team beim Aufbau einer Pipeline eine klare und konsistente Methode und Botschaft hat. Eine der besten Möglichkeiten, ein Playbook zu erstellen, besteht darin, ein Tigerteam mit Personen aus verschiedenen wichtigen GTM-Funktionen zusammenzustellen, um:

• Priorisieren: Was sind die wichtigsten Zielkonten und Käuferpersönlichkeiten? (Wenn Sie noch kein ideales Kundenprofil [ICP] haben, sehen Sie sich das an mein bisheriger Blog zum Thema.)
• Forschung: Worauf sollten SDRs achten, sowohl intern in Kunden- und Absichtsdaten als auch extern in Jahresberichten und 10Q-Formularen, wenn sie Konten auf ihrer Liste recherchieren? Auf welche Kaufsignale sollten sie achten? Welche Informationen benötigen sie, um ihre ausgehenden Nachrichten zu personalisieren?
• Tools & KPIs: Welche neuen Tools benötigt das Team gegebenenfalls? Wie wird das Team beispielsweise neue potenzielle Kunden zu Outbound-Sequenzen hinzufügen? Welche Berichte werden sie verwenden, um ihre Konten anzuzeigen? Wie kann das Team High-Intent-Signale entdecken? Welche Aktivitäten werden pro Kanal pro Tag, Woche, Monat und Quartal gemessen?
• Ausgehende Nachrichten und Sequenzen: Wie stellen Sie sicher, dass die Nachrichten relevant, zeitnah und zielgerichtet sind? Wie passen Sie Outreach-Vorlagen basierend auf bestimmten Sequenzphasen und Recherchen zu Käuferpersönlichkeiten an? Wie optimieren Sie den Outreach-Prozess, um eine Ermüdung des Posteingangs zu vermeiden und die Verbindungsraten zu verbessern? Welche Informationen benötigt das Team, um seine ausgehenden Nachrichten zu personalisieren?
• AE- und SDR-Partnerschaft: Wie sieht ein Tag im Leben eines SDR und AE aus? Wie werden AEs und SDRs zusammenarbeiten? Wie oft sollten sie sich treffen? Was sollen sie besprechen? Was sind die Schwimmbahnen für jede Rolle? Welche Informationen müssen SDRs in ihren Vorbesprechungsnotizen für AE angeben?
• Discovery-Prozess: Wie sollten wir Kundenschmerzen aufdecken? Wie können wir sagen, dass der Schmerz, den wir entdeckt haben, es wert ist, gelöst und bezahlt zu werden? Wie sieht ein tolles Entdeckungstreffen aus? Welche High-Yield-Fragen sollten wir stellen?
• Qualifizierungsprozess: Wie entdeckt man am besten einen Champion? Wie sollten wir einen potenziellen Champion testen? Wie kann man sich am besten in einem Unternehmen zurechtfinden und verstehen, wo die Macht liegt, eine Kaufentscheidung zu treffen? Wie werden diese Entscheidungen getroffen und welche Kriterien sind erforderlich, um zu gewinnen? Wie bestimmt der Kunde den Erfolg und welche Metriken verwendet er? Wie definieren Sie, was eine qualifizierte Gelegenheit beinhaltet? Welche Qualifizierungs- und Entdeckungsfragen sollten SDRs stellen, bevor sie ein Meeting buchen?
• Execute: Was macht ein qualifiziertes Geschäftstreffen aus? Welche Vorbereitung ist für ein qualifiziertes Geschäftstreffen erforderlich und wer sollte daran teilnehmen? Wie sieht Meeting Excellence aus? Welche Materialien sollten bei diesem Treffen präsentiert werden? Welche Ergebnisse können wir nach dem Treffen erwarten und wie sollte der Wertnachweisprozess danach ablaufen? Wie sieht eine gute Unternehmenswertermittlung (BVA) aus? Wie erstellt man einen gemeinsamen Aktionsplan mit einem Kunden und wie sollte ein tolles Treffen mit dem Käufer aussehen?

Nachdem Sie das Playbook skizziert und alle Abschnitte mit den entsprechenden funktionsübergreifenden Stakeholdern überprüft haben, ist es an der Zeit, die Materialien zu erstellen – Messaging und Verkaufsförderung, Dashboards zur Priorisierung von Konten/Interessenten, Vorlagen für die Kontorecherche, AE:SDR 1:1-Vorlagen , SDR-Qualifizierungsleitfäden usw. – um Ihre Vertriebsorganisation einzuarbeiten und zu schulen.

Operationalisieren und verfeinern Sie den Pipeline-Generierungsprozess

Obwohl Top-Down-Engagement und Führung entscheidend für den Aufbau einer starken Outbound-Bewegung sind, hängt der Erfolg oder Misserfolg dieser Bewegung oft davon ab, wie gut ein CRO die Pipeline-Generierung in die wöchentliche Routine von Frontline-Managern und Vertriebsmitarbeitern integriert.

Von dort aus können Sie auch einzelne Wiederholungsziele in wöchentliche Ziele aufschlüsseln, wobei Sie sich auf diejenigen konzentrieren, die als Frühindikatoren für die Ergebnisse des Down-Funnels dienen. Unten sind einige Beispiele für wöchentliche AE-Ziele:

• 10 Zielkonten pro Woche (Hinweis: Dies kann eine fortlaufende Liste sein, die AEs wöchentlich aktualisieren, je nachdem, wie sich bestehende Ziele entwickeln oder nicht.)
• Mindestens 5 persönliche Treffen pro Woche
• Mindestens 5 Einführungsanrufe/Live-Berührungen pro Woche
• 100 E-Mails (net-news und followups)
• 20 Netto-Neuanrufe pro Woche

Um die Moral aufzubauen, sollten Sie sich zunächst niedrigere, erreichbare Ziele setzen und diese dann erhöhen, wenn das Team sie erreicht. Scheuen Sie sich außerdem nicht davor, eine „Hektik“-Metrik zu verwenden, die die tägliche AE-Aktivität motiviert, potenzielle Kunden anzusprechen, wie etwa gesendete E-Mails oder versuchte Anrufe. Einige AE-Kohorten möchten diese Aktivitäten nicht messen, daher ist es besonders wichtig, eine starke Korrelation zwischen der Pipeline-Generierung und dem AE-Erfolg herzustellen.

Die Pipeline-Generierung ist ein datengesteuerter Prozess, und ohne Daten fliegt der Frontline-Leader im Blindflug, wenn er versucht, sein Team zu inspirieren, zu motivieren, zu coachen, zu inspizieren und für die Pipeline-Generierung verantwortlich zu machen. Sobald die Pipeline-Ziele festgelegt sind und die Generierung Teil des Wochenplans ist, benötigen Frontline-Manager Tools wie People.ai oder Gong, um die ausgehenden Bemühungen und Konversionsraten in jedem Schritt des Trichters zu verfolgen. Ebenso benötigen Kundenbetreuer Prospektionstools wie Outreach oder LinkedIn Sales Navigator.

Der Wechsel von reinem Inbound zu einer dualen Inbound- und Outbound-Verkaufsbewegung ist harte Arbeit, aber die Auszahlung kann enorm sein. Lauren Wadsworth, Head of Global Sales Development bei Twilio, sagt: „Die meisten Unternehmen stellen fest, dass ein gut ausgeführter Prozess zur Generierung von Outbound-Pipelines nicht nur zu steigenden Einnahmen, sondern auch zu einem höheren durchschnittlichen Verkaufspreis führt. Anstatt Kunden entscheiden zu lassen, wann sie mit Ihnen in Kontakt treten möchten, übernehmen Sie die Zügel und kümmern sich um die Konten, die Sie erwerben und erweitern möchten.“

Vielen Dank an Ron Gabrisko (CRO bei Databricks), Matt Groetelaars (Mitbegründer von The GTM Operators Network), Jeff Huisman (Head of Global Sales bei Ambient.ai), Grant McGrail (CRO bei TripActions), Mark Regan (VP GTM Operations bei Segment-Twilio) und Lauren Wadsworth (Leiterin der globalen Vertriebsentwicklung bei Twilio) dafür, dass sie ihr hart erarbeitetes Wissen zu diesem Beitrag beigetragen hat.

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