Zweimal recherchieren, einmal bauen: So kennen Sie Ihre Benutzer, während Sie wachsen

Noch immer scheitern viel zu viele Produkte, weil es einfach keine Nachfrage gibt. Wie passiert das? Oder wie gründen so viele Startups ganze Unternehmen, ohne es zu merken Benutzer brauchten ihre Produkte nicht? 

Indem man die Nutzerforschung übersieht. 

Jedes Technologieunternehmen muss neue Produkte bauen und liefern, um weiter zu wachsen. Und egal, ob es 10 Benutzer oder 10 Millionen Benutzer gibt, der Schlüssel zur Entwicklung erfolgreicher Produkte liegt darin, zu verstehen, wer die Benutzer sind und was sie wollen. Die Benutzerforschung ist der unbesungene Held bei der Bestimmung der Lebensfähigkeit eines Produkts und die geheime Zutat für seinen Erfolg. 

Und während ein Amplitude- oder Mixpanel-Konto oft die erste Softwarelizenz ist, die von einem Startup gekauft wird, vernachlässigen dieselben Startups oft die Implementierung von Benutzerforschungssoftware oder -prozessen. Dies trotz der Tatsache, dass Produktmanager in diesen Unternehmen ungefähr ausgeben 30% ihrer Zeit über nutzerforschungsbezogene Aktivitäten. Wenn es bekannt ist was Benutzer innerhalb des Produkts tun, ist so wichtig, die zu kennen warum ist noch wichtiger: Es leitet die Folgeentscheidungen, die Produkterlebnisse machen oder brechen. 

Vor der Gründung von Sprig war ich Produktmanagerin bei fünf verschiedenen erfolgreichen Startups und Ich habe aus erster Hand erfahren, wie Nutzerforschung die richtigen Produktentscheidungen leiten kann. Was mir jedoch klar wurde, ist, dass die meisten Gründer und Produktteams das schon wissen Forschung ist wichtig und wirkungsvoll, Nicht alle Produktteams wissen, wie man User Research in den frühen Phasen des Unternehmensaufbaus priorisiert (insbesondere angesichts des halsbrecherischen Tempos eines Startups) oder wie man eine Forschungsfunktion entwickelt, wenn ein Unternehmen wächst. Dieser Artikel bietet eine Blaupause für Investitionen in die Forschung in jeder Phase, damit Teams ihre Arbeit auf die richtigen Produkte und Funktionen konzentrieren und sie mit Blick auf ihre Benutzer entwickeln können. 

Was ist Nutzerforschung?

Benutzerforschung ist der Prozess der Untersuchung von Benutzerbedürfnissen, Kundenreisen, Schmerzpunkten und Prozessen durch Fragen, Umfragen, Beobachtungen und andere Methoden. Gutes Die Benutzerforschung geht über einfaches Feedback hinaus und fügt dem Sammeln von Erkenntnissen Struktur und Prozesse hinzu Recht Benutzer. Jeder kann Fragen stellen. Der Schlüssel liegt darin, die richtigen Fragen zu stellen, um die Produkt-Roadmap zu leiten, und die richtigen Tools zu haben, um effizient und effektiv Antworten zu erhalten. 

Es gibt mehrere Arten von Forschung die zu verschiedenen Situationen passen. Zu verstehen, wann welche Methode anzuwenden ist, ist ein wichtiger erster Schritt bei der Erstellung eines Forschungsprogramms. Hier sind einige der verschiedenen Forschungsmethoden und -kategorien:

Strategisch vs. taktisch

Taktische Forschung beantwortet die Fragen, die das Unternehmen voranbringen heute. Beispiel: „Wie sollen wir diese neue Funktion nennen?“ oder „Welches Produktkonzept ist effektiver, um die gewünschte Aktion voranzutreiben?“ Strategische Forschung befasst sich mit langfristigen Initiativen wie „Sollen wir in einen neuen Markt expandieren?“ oder „Gibt es genug Nachfrage, um eine neue Persona einzubauen?“ 

Die meisten Startups beginnen mit taktischer Forschung und gehen im Laufe der Zeit zur strategischen Forschung über. Tools wie produktinterne Umfragen können schnelle Antworten auf taktische Fragen zu einem bestehenden Produkt ermöglichen, z. B. warum Benutzer das Onboarding abbrechen oder sich nicht mit einer neuen Funktion beschäftigen.

Moderiert vs. unmoderiert

Moderierte Forschung erfordert Zeit und Energie, um den Benutzer zu beaufsichtigen, während unmoderierte Forschung es den Benutzern ermöglicht, selbst Feedback zu geben. Die moderierte Recherche bietet reichhaltige Details und die Möglichkeit, Folgefragen zu stellen, sodass sie nützlich ist, wenn Sie größere, strategische Entscheidungen treffen und es immer noch eine Vielzahl von Unbekannten gibt. Moderierte Studien sind ideal für strategische Fragestellungen wie „Sollen wir diesen neuen Produktbereich aufbauen?“ oder um Erkenntnisse über eine neue Persona zu gewinnen. 

Alternativ eignen sich unmoderierte Studien am besten für taktische Fragen, wenn eine unvoreingenommene Perspektive wertvoll ist. Verwenden Sie unmoderierte Recherchen, um zu verstehen, ob ein Produktkonzept für Benutzer sinnvoll ist, oder messen Sie die allgemeine Zufriedenheit mit einer neuen Funktion. 

Während die meisten moderierten Sitzungen problemlos über Zoom durchgeführt werden können, können nicht moderierte Recherchetools Teams dabei helfen, mit weniger Aufwand mehr Einblicke zu gewinnen und kritische Fragen viel schneller zu beantworten.

Quantitativ vs. qualitativ

Quantitative Forschung beantwortet Fragen zu Einstellungen und Verhaltensweisen von Kunden – im Maßstab und über messbare Metriken hinweg – während qualitative Forschung geht mit einer kleineren Gruppe von Menschen in die Tiefe um das zu verstehen warum hinter diesen Einstellungen und Verhaltensweisen. 

Techniken wie produktinterne Umfragen können Teams jedoch auch in die Lage versetzen, qualitative Erkenntnisse auf der Ebene quantitativer Umfragen zu generieren. Dies ist besonders hilfreich, wenn Teams beispielsweise aus einem Benutzerinterview neue Erkenntnisse gewinnen, sich aber nicht sicher sind, ob ein statistisch signifikanter Teil der Benutzer dieselbe Meinung äußert. Anstatt Wochen wertvoller Entwicklungszeit mit der Untersuchung des Problems zu verschwenden, kann eine produktinterne Umfrage die Nachfrage quantifizieren und in wenigen Tagen eine Richtung vorgeben.

Obwohl nicht alle Forschungsergebnisse jederzeit verfügbar – oder sogar praktisch – sind, ist es sinnvoll, frühzeitig einen Plan zu erstellen, um die Forschungsinvestitionen in zukünftigen Wachstumsphasen festzulegen. Dies hilft bei der Zuweisung von Ressourcen und der Risikominderung von Entscheidungen ab Tag 1 und bereitet die Voraussetzungen für benutzergesteuertes Wachstum vor.

Wie Forschung in jeder Wachstumsphase die richtigen Entscheidungen treffen kann

Teams in der Anfangsphase kennen möglicherweise die Benutzerforschung, wissen aber möglicherweise nicht, wo sie anfangen sollen. Unternehmen, die bereits mit der Skalierung beginnen, fragen sich möglicherweise nach Best Practices für die Integration von Forschung in eine wachsende Organisation oder wie sie eine Forschungsfunktion in ein Produkt- und Designteam nachrüsten können, das bereits irgendeine Form von Forschung selbst durchgeführt hat.

Hier erfahren Sie, wie Sie sich diesen Herausforderungen stellen und sich auf den Weg machen, benutzerorientiert zu werden.

Frühes Stadium 

In dieser Phase haben Unternehmen normalerweise keine Bandbreite für eine benutzerforschungsspezifische Einstellung, also müssen sie es tun Nutzen Sie Tools und Technologien, die es kleinen Teams ermöglichen, eigenständig sinnvolle Forschungsarbeiten durchzuführen. Das Ziel ist es, Entscheidungen zu treffen, die das Kapital sinnvoll einsetzen, und nur die Entscheidungen zu priorisieren, die die Benutzer tatsächlich wollen – sowohl vor als auch nach der Einführung. 

Die Teams werden vielleicht überrascht sein, wie viel Klarheit eine kurze Umfrage in die immer schwer fassbare Frage der Eignung des Produkts für den Markt bringen kann. EIN seinfach 4-Frage Umfrage kann dabei helfen, die Eignung des Produkts für den Markt anzuzeigen, selbst bei nur 100 Beta-Benutzern. Als Faustregel gilt: Wenn 40 % oder mehr der Benutzer sagen, dass sie sehr enttäuscht wären, wenn es Ihr Produkt nicht gäbe, dann ist ein gewisses Maß an Markttauglichkeit des Produkts vorhanden. Und wenn die Umfrage ergibt, dass es nicht passt, können die offenen Antworten auf Fragen wie „Wie könnten wir das Produkt verbessern?“ und "Was sind die Hauptvorteile, die Sie aus dem Produkt ziehen?" wird Ihnen helfen, Ihren nächsten zu führen Iterationen und stellen Sie sicher, dass das Produkt nicht von dem abweicht, was den Benutzern am besten gefällt.

Forschung in dieser Phase muss nicht perfekt sein, aber sie muss ein allgemeines Signal geben, in welche Richtung es gehen soll. Und bei dieser Größe sind die meisten Unternehmen immer noch klein genug, um individuelle Gespräche mit Benutzern zu führen, die zu gezielten, produktiven und nützlichen Erkenntnissen führen. Die Tools in dieser Phase sollten schnelle, nicht moderierte Tests ermöglichen und Vorlagen bereitstellen, die auf Best Practices basieren.

Hochskalieren

Wenn eine Organisation wächst, wächst auch ihr Forschungsbedarf. Gründer werden den Drang verspüren, ein engagiertes Benutzerforschungsteam aufzubauen, um eine wachsende Zahl von Fragen zu Produktentscheidungen, der Customer Journey und mehr zu beantworten. Während ein Unternehmen wächst, kann das Forschungsteam zu einer eigenen Einheit heranwachsen und der Organisation schließlich etwa ein Dutzend Forscher hinzufügen. An diesem Punkt kann ein kleines Forschungsteam damit beginnen, strategischere Fragen zu beantworten und Produktinhabern und Entscheidungsträgern die Möglichkeit zu geben, einige taktische Forschungen selbst in Angriff zu nehmen. 

Dies ist die Phase, in der ein Unternehmen sein muss strengere Forschungspraktiken einführen, sodass Teams die Fragen stellen können Recht Fragen der Recht Benutzer bei der Recht Zeit. Das liegt daran, dass in Zeiten hohen Wachstums kleine Änderungen in Abläufen wie Akquise und Onboarding große Auswirkungen haben können. Und eine falsche Entscheidung kann zu einem massiven Rückgang des Wachstums neuer Benutzer führen und zu Millionen von Umsatzverlusten beitragen. 

Durch einfaches Lernen von Benutzern im Produkt können Teams ein klares und zuverlässiges Signal darüber erhalten, was funktioniert, was nicht und warum. Eine gut getimte Umfrage, nachdem Benutzer aus dem Onboarding-Flow ausgestiegen sind oder nicht von einem Test- zu einem kostenpflichtigen Abonnement wechseln, kann innerhalb weniger Stunden eine klare Anleitung zur Optimierung dieser Flows geben, ohne auf die Ergebnisse mehrerer A/B-Tests warten zu müssen. Meiner Erfahrung nach sind dies einige der häufigsten und am weitesten verbreiteten Umfragen, weil sie schnell echte Ergebnisse liefern.

Auf einer Skala 

Sobald ein Unternehmen eine bedeutende Größe erreicht hat, normalerweise nach dem Börsengang, kann die Benutzerforschung zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden. Während in früheren Phasen des Unternehmenswachstums die Markteinführungsgeschwindigkeit und die Anpassung des Produkts an den Markt wahrscheinlich die größten Erfolgsfaktoren sind, müssen Unternehmen, die in großem Maßstab operieren, an den Rändern optimieren, und kleine Änderungen sind viel wichtiger. 

An diesem Punkt in der Reise eines Unternehmens Forschung wird systematisch über den gesamten Produktlebenszyklus betrieben, und große Teams von Forschern arbeiten im Gleichschritt mit Produktteams, um die richtige Entscheidungsfindung voranzutreiben. In großem Maßstab ist es wichtig, die Benutzererfahrung kontinuierlich zu messen, indem eine Vielzahl von Metriken und Erkenntnissen erfasst werden. Diese können von einfachen Umfragen wie dem Customer Satisfaction Score (CSAT) bis hin zu maßgeschneiderten Maßnahmen, die die Auswirkungen des Produkts auf unternehmensspezifische KPIs oder OKRs messen. 

In Unternehmen wie Meta und Google, ermöglicht diese Art der Forschung Teams, Benutzererfahrungsdaten neben Produktanalysen und Finanzdaten zu stellen, um sicherzustellen, dass das Unternehmen Entscheidungen trifft, die im besten Interesse sowohl des Unternehmens als auch des Kunden sind. Dies ist zwar nicht annähernd bei allen Großunternehmen der Fall, aber es ist der ideale Zustand für Organisationen oder Unternehmen, die eine kundenorientierte Ausrichtung anstreben. 

Je größer ein Unternehmen wird, desto mehr muss es in Tools investieren, die ihm helfen, Forschungsergebnisse im gesamten Unternehmen zu skalieren und zu verbreiten, um alle Teams über das Kundenerlebnis auf dem Laufenden zu halten und darauf abzustimmen. Die besten Unternehmen verwenden Tools, die eine kontinuierliche Messung der Benutzererfahrung und Benchmarking ermöglichen, wenn sie versuchen, die Auswirkungen der Entwicklung neuer Produkte zu verstehen und projektübergreifend Prioritäten zu setzen. 

Wie man Benutzerforschung in den Produktentwicklungslebenszyklus integriert 

Natürlich können selbst die besten Pläne und gut entwickelten Strategien einer schlechten Ausführung zum Opfer fallen. Wie also spielt sich User Research in der Praxis ab? Unabhängig von Phase und Größe des Forschungsteams bleibt der Rahmen für die Einbeziehung der Benutzerforschung über den gesamten Produktentwicklungszyklus hinweg im Allgemeinen gleich. 

Es beginnt mit der Kundenfindung. Nachdem Probleme identifiziert und eine Richtung festgelegt wurde, geht es an Konzepttests und Usability-Tests. Schließlich ist es nach dem Start neuer Features und Funktionen wichtig, die Wirksamkeit dieser Änderungen nach dem Start zu bewerten. Der Zyklus setzt sich fort und zielt darauf ab, Wachstumsinitiativen zu optimieren, neue Funktionen einzuführen, die Produktakzeptanz zu verbessern und vieles mehr. 

Hier ist eine Aufschlüsselung der Art von Forschung, die Unternehmen in jeder Phase des Produktentwicklungslebenszyklus durchführen können.

Phase 1: Entdeckungsforschung

Entdeckungsforschung, auch explorative Forschung genannt, identifiziert Schmerzpunkte Bevor Sie werden zum Problem im Live-Produkt. Oder, wenn das Produkt oder die Funktion bereits eingeführt wurde, kann es Probleme aufdecken, die Benutzer daran hindern, eine gewünschte Aktion auszuführen. Entdeckungsforschung kann dazu beitragen, den Produktlebenszyklus zu verkürzen, indem unnötige Arbeit später vermieden wird und in früheren Iterationen zur effektivsten Lösung gelangt wird. 

Ich habe zum Beispiel mit einem bekannten Immobilientechnologieunternehmen zusammengearbeitet, das auf seiner Seite „Angebot einholen“ festgestellt hat, dass der Onboarding-Abbruch viel höher war als erwartet. Das Team hatte einige Möglichkeiten, um zu verstehen, warum dies der Fall war:

• Führen Sie eine Vielzahl von A/B- und multivariaten Tests durch, um den Inhalt auf der Seite anzupassen und Felder zu entfernen. 
• Nehmen Sie eine fundierte Vermutung an, die auf früheren Erkenntnissen und Annahmen basiert. 
• Führen Sie Benutzerforschung durch. 

Die ersten beiden Optionen würden einige Wochen bis mehrere Monate dauern und wahrscheinlich zu erheblicher Verschwendung führen, da nur etwa 1 von 7 A/B-Tests ergibt einen klaren Gewinner. Durch die Durchführung von Benutzerrecherchen mit ein paar einfachen In-App-Umfragen konnte das Produktteam direkt zur Quelle gehen – und von Benutzern lernen, die die Seite „Angebot einholen“ in Echtzeit ausfüllten. In diesem Fall erfuhr das Team, dass die Benutzer zögerten, ihre Telefonnummer so früh im Angebotsprozess anzugeben, und dass viele Besucher dieser Seite überhaupt nicht vorhatten, ein Angebot einzuholen. Sie waren nur beim Einkaufen und in einem völlig anderen Teil ihrer Customer Journey. 

Als das Telefonnummernfeld von der Seite entfernt wurde, stieg die Conversion-Rate fast sofort um 10 %.  

Phase 2: Konzepttest

Die Verbesserung der Konversion und das Korrigieren kritischer Wachstumstrichter ist nur eine Möglichkeit, die Entdeckungsforschung zu nutzen. Das wird es öfter geben mehrere unterschiedliche Konzepte, die sich mit Produktproblemen befassen, insbesondere in Bezug auf Engagement und Adoption. Das Ziel ist es, es schnell auf eins einzugrenzen und es richtig zu machen, bevor viel Zeit und Ressourcen in den Aufbau investiert werden. 

Nehmen wir zum Beispiel an, dass das Team bei der Recherche der „Angebot einholen“-Erfahrung im obigen Beispiel herausfindet, dass der Erhalt einer Hypothek für Benutzer verwirrend ist und sie daran hindert, im Hauskaufprozess voranzukommen. Das Team hat einige Ideen, um das Problem anzugehen, und landet auf einem interaktiven Hypothekenrechner als Lösung. Dass könnte die beste Option, aber es erfordert erhebliche technische und Marketingressourcen, um die Funktion zu erstellen und zu starten.

Aus diesem Grund ist es wichtig, das Projektrisiko zu verringern, indem Sie mehrere Produktmodelle erstellen und diese mit Benutzern testen, bevor Sie mit der Erstellung beginnen. Unmoderierte Konzepttests erleichtern es, einige Optionen zu testen und Einblicke in die Realisierbarkeit möglicher Lösungen zu erhalten. Beim Testen mehrerer Prototypen verringert die Beschränkung der Optionen auf zwei oder drei die kognitive Belastung für die Testteilnehmer.

Phase 3: Usability-Tests

Nachdem Sie das überzeugendste Hypothekenrechner-Konzept ausgewählt haben, ist es an der Zeit, sicherzustellen, dass das Design tatsächlich funktioniert. Mit Usability-Tests Die Teilnehmer erledigen eine Reihe von Aufgaben, indem entweder ein Prototyp (manchmal als „Prototyp-Test“ bezeichnet) oder eine Live-Website/App verwendet wird, um Reibungspunkte und Möglichkeiten zur Verbesserung der Benutzererfahrung zu identifizieren. Die Teilnehmer werden gebeten, bei der Erledigung der Aufgaben „laut zu denken“ und zu erklären, welche Fragen, Zögern oder Herausforderungen sie haben. Für den Hypothekenrechner könnten Testfragen lauten: „Können Sie Ihre Anzahlung einfach anpassen?“ oder „Wählen Sie einen 30-jährigen Festzins aus.“

Best Practices für die Durchführung von Usability-Tests empfehlen, mindestens 5 und bis zu 50 Teilnehmer einzubeziehen. Es besteht keine Notwendigkeit, Usability-Tests zu verkomplizieren (es ist die einfachste der in diesem Artikel beschriebenen Forschungstechniken); Es geht lediglich darum, sicherzustellen, dass Ihr Design funktionsfähig ist und Benutzer die beabsichtigten Aktionen ausführen können.

Phase 4: Bewertung nach der Markteinführung

Die Benutzerforschung ist kontinuierlich – die Arbeit endet nicht mit einer Produkteinführung. Nach dem Start kommen neue Features und Flows die Aufgabe, die Zufriedenheit zu messen und die Ergebnisse mit früheren Daten zu vergleichen um sicherzustellen, dass die Produktänderungen wie beabsichtigt funktionierten. 

Um auf das Beispiel des Hypothekenrechners zurückzukommen, möchten wir die Metriken aus der vorherigen Onboarding-Erfahrung mit der neuesten Iteration vergleichen. Ein Team kann dieselbe produktinterne Umfrage vor und nach der Implementierung des neuen Rechners durchführen, um zu sehen, ob die Verbesserungen eine verbesserte Erfahrung bieten und das richtige Verhalten fördern. Das Team könnte fragen: „Wie zuversichtlich sind Sie in die Ergebnisse, die Sie erhalten haben?“ um einzuschätzen, ob der Rechner sein Versprechen hält, das Vertrauen der Käufer zu stärken. Wenn nicht, werden offene Antworten klar darlegen, warum und was die nächsten Schritte sein sollten. 

Es ist nicht ungewöhnlich, dass dieser Prozess iterativ ist und mehrere Recherche- und Lösungsrunden umfasst. 

Bonus: Kontinuierliche UX-Messung

Nicht alle Forschungen beziehen sich auf ein bestimmtes, identifizierbares Geschäftsproblem, wie z. B. eine schlechte Onboarding-Konvertierung oder einen Rückgang des Engagements. Wenn Unternehmen Forschung einrichten und ausweiten, ist es vorteilhaft, die Benutzererfahrung kontinuierlich zu überwachen, um unbekannte Probleme zu identifizieren, die noch nicht auf dem Radar des Produktteams sind. Diese Art der Recherche muss nicht lange dauern oder komplex sein. Hinzufügen einfacher produktinterner Umfragen auf gemeinsamen Seiten, die messen Netto-Promotor-Punktzahl (NPS) und Kundenzufriedenheitswert (CSAT) kann zu einigen der wichtigsten „Aha-Momente“ in einem Unternehmen führen.

Zurück zu Phase 1: Entdeckungsforschung neu gestalten 

Und der Kreislauf geht weiter. Mit der kontinuierlichen Messung und den Erkenntnissen aus der Post-Launch-Evaluierung wird eine Organisation weiterhin neue Schmerzpunkte aufdecken. In der Wirtschaft und insbesondere in der Technik gibt es immer wieder neue Probleme zu lösen – und sie müssen schnell gelöst werden. Dies gilt insbesondere im Zeitalter der agilen Entwicklung, in der Teams – im Gegensatz zu den vierteljährlichen Veröffentlichungsplänen vor einem Jahrzehnt – an kontinuierlichen Veröffentlichungszyklen arbeiten und in einigen Fällen Produkte alle paar Tage ausliefern. Unternehmen, die sich mit User Research auskennen, sind viel besser in der Lage, mit all diesen Veränderungen Schritt zu halten und ihre Kunden zufrieden zu stellen.

Gepostet am 1. September 2022