Temu: Was es ist und warum es wichtig ist

Neuauflage von Plato

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In den letzten vier Monaten hat eine wenig bekannte Shopping-App TikTok, YouTube und Amazon stillschweigend überholt, um die am häufigsten heruntergeladene kostenlose App sowohl in den Apple App- als auch in den Google Play-Stores in den USA zu werden. Vor ist eine entdeckungsbasierte Einkaufs-App, die Benutzern zusätzlich zu durchsuchbaren Produktkategorien einen personalisierten Feed mit empfohlenen und relativ günstigen Produkten bietet. Benutzer können auch Credits und bessere Angebote verdienen, wenn sie bestimmte In-App-Spiele spielen (z. B. eine Familie digitaler Fische großziehen, um ein Paar Hai-Pantoffeln im Wert von 12 US-Dollar zu verdienen) oder die App ihren Freunden in ihren Social-Media-Feeds empfehlen.

Fans der Website sagen, dass Temu abhebt, weil es eine große Auswahl an Produkten, einschließlich von Markennamen, zu spottbilligen Preisen anbietet; Lenovo kabellose Ohrhörersind zum Beispiel für nur 8.98 $ erhältlich. Kritiker lehnen den aktuellen Spitzenstatus von Temu als Ergebnis der Bereitschaft von Pingduoduo, der chinesischen Muttergesellschaft von Temu, ab viel Geld für bezahltes Marketing ausgeben Kunden anzuziehen. Aber diese oberflächlichen Beobachtungen über Preisgestaltung und Marketingausgaben, obwohl wahr, verschleiern zwei wichtige Erkenntnisse über die Einführung von Temu in den USA

Erstens spiegelt die marketinglastige Strategie von Temu eine grundlegende Diskrepanz zwischen der Art und Weise wider, wie chinesische und US-Verbraucherunternehmen Geschäfte machen. Während viele Verbraucher-Startups und Risikokapitalgeber in den USA allergisch darauf reagieren, sich auf bezahlte Ausgaben für Wachstum zu verlassen, erkennen in China Verbraucherunternehmen – insbesondere solche, die sich auf KI-gesteuerte Empfehlungen und Entdeckungen konzentrieren –, dass der Einsatz eines hohen Marketingbudgets bei der Einführung oft der Preis ist Sie müssen bezahlen, um vom Boden abzuheben. Solche Unternehmen können es kaum erwarten, eine stetig wachsende Benutzerbasis aufzubauen, da ihre Algorithmusempfehlungen bei kleinen Benutzergruppen nicht funktionieren. Stattdessen benötigen sie eine anfängliche Explosion (zhà auf Chinesisch) von vielen Benutzerdaten, und bezahlte Ausgaben sind der schnellste Weg, um dorthin zu gelangen.

Nehmen wir als Beispiel TikTok. Sein chinesischer Besitzer ByteDance Berichten zufolge etwa 1 Milliarde US-Dollar ausgegeben auf Werbung im Jahr 2018, um die algorithmusbasierte Entdeckungs-App in den USA zu starten, weil sie wussten, dass sie von Anfang an eine süchtig machende und klebrige „Für Sie“-Seite mit hochwertigen Empfehlungen brauchten – eine Funktion, für die sie viele Daten sammeln mussten , schnell. (TikTok hatte auch den Vorteil von sehen, wie Douyin, seine Schwester-App unter ByteDance, stieg auf 600 Millionen aktive Nutzer täglich mit einem ähnlichen Playbook.) Angesichts der Tatsache, dass TikTok jetzt hat fast 100 Millionen monatlich aktive Benutzer in den USA, ist klar, dass wachsende soziale Plattformen mit hohen Ausgaben und hohen Kundenakquisitionskosten (CAC) kann funktionieren, solange 1) Sie einen langfristigen Monetarisierungsplan haben (der nicht von laufenden Ausgaben abhängt) und 2) die Ausgaben dazu bestimmt sind, etwas zu katalysieren, das Skalen- oder Netzwerkeffekte erfordert.

Temu verfolgt nun aktiv die US-Launch-Strategie von TikTok. Wie TikTok hat es eine kapitalkräftige chinesische Muttergesellschaft, die bereit ist, riesige Summen in seine Einführung zu investieren, damit es außerhalb des chinesischen Marktes weiter wachsen kann. Und wie TikTok (sowie die chinesische Shopping-App SHEIN) benötigt es auch eine große Anzahl von Benutzern, damit der Empfehlungsalgorithmus funktioniert und intelligent entscheidet, was Ihnen als Nächstes angezeigt wird.

Zweitens, und das ist noch wichtiger, ist das entdeckungsbasierte Einkaufen – das Kernangebot von Temu – eine neue und frische Idee, die in den USA außerhalb des Fast-Fashion-E-Commerce-Riesen SHEIN nicht viel erforscht wurde. So wie TikTok Ihnen eine endlose Reihe von Videos zur Unterhaltung bietet, bietet Temu Ihnen eine endlose Reihe von Dingen, die Sie vielleicht kaufen möchten, um sich die Zeit zu vertreiben, Sie zu inspirieren oder Dinge zu finden, die Ihr Leben verbessern könnten. Betrachten Sie es als das digitale Äquivalent dazu, in ein Target zu gehen, mit dem Ziel, einen Artikel zu kaufen und mit einem Dutzend wieder hinauszugehen, oder eine Algo-Version der menschlichen Kuratoren zu haben, die bei Pinterest Inhaltssammlungen für Sie gruppiert haben.

Um Empfehlungen basierend auf Ihrem Browsen oder früheren Einkäufen abgeben zu können, müssen Discovery-basierte Shopping-Apps wissen, welche Produkte miteinander verwandt sind und welche Art von Personen diese Gruppierungen wahrscheinlich kaufen werden – Informationen, die nur dann wahr klingen, wenn Sie sie haben genügend neue Kaufdaten, von genügend Kunden und genügend neuen Produkten, damit der Kaufalgorithmus funktioniert. Wenn ein Geschäft beispielsweise nur 1,000 oder sogar 10,000 Artikel hat, reicht das nicht aus, um das Einkaufserlebnis für den Endverbraucher zu personalisieren (SHEIN zum Beispiel fügt rund 6,000 neue Artikel hinzu Unterricht).

Wie eine massive Marketingkampagne bei der Markteinführung, ist Entdeckung zuerst eine sehr China-zentrierte Art des Einkaufens. In China werden sowohl Taobao, Chinas größte E-Commerce-Plattform, als auch ihr Ableger Tmall zuerst entdeckt; In den USA werden Online-Händler, verkörpert durch Amazon, zuerst gesucht. Die Bedeutung von entdeckungsbasiertem Einkaufen besteht darin, dass es das Einkaufserlebnis im Geschäft besser nachahmt und ehrlich gesagt Spaß macht. Es ist buchstäblich Unterhaltung, über die wir in der Vergangenheit geschrieben haben. Und die Verbraucher verbringen viel eher Zeit – und folglich Geld – mit Apps, mit denen sie gerne Zeit verbringen. Tatsächlich öffnen viele Menschen in China die Taobao-App, wenn sie sich langweilen, ohne etwas Bestimmtes zu kaufen. Benutzer können mit dem Erstellen eines Einkaufswagens beginnen, sich darauf setzen und ihn über ein paar Tage kuratieren und dann eine Woche später eine Bestellung aufgeben. Wann haben Sie das letzte Mal die Amazon-App geöffnet, ohne etwas Bestimmtes zu kaufen?

Discovery-based Shopping ist auch eine stärkere Grundlage für andere neue Online-Shopping-Verhaltensweisen. Zum Beispiel soziale Add-Ons wie Funktionen, mit denen Sie Freunde nach ihrer Meinung zu Artikeln fragen oder die Artikel, die Sie kaufen möchten, in eine Rangfolge bringen können. Diese funktionieren nicht, wenn Sie etwas mit Zeitdruck kaufen, aber sie können es, wenn Sie in der Browsing-Denkweise sind.

Durch den taktischen Start vor den Feiertagen, große Ausgaben für die Werbung für die App und ihre preiswerten Produkte und das Anlehnen an ihr Entdeckungsmodell ist es kein Wunder, dass Temu die am häufigsten heruntergeladene mobile App des Landes bleibt. Ich wette, dass die Kundenbindung auch nach den Feiertagen anhält – nicht nur, weil die Preise gut sind, sondern weil ihr Hauptunterscheidungsmerkmal, die In-App-Produktfindung, neu, leistungsstark und wirklich anders ist als das, was derzeit auf dem Markt ist.

Während ich darauf wette, dass Temu hier in den USA einen langen Atem haben wird, bin ich noch gespannter zu sehen, wie die Plattform den US-Käufern neue Online-Shopping-Normen und Verhaltensweisen näherbringt, die das Online-Shopping hier weiter erschüttern werden.

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