Als Computer gebaut wurden, musste jede neue Anwendung speziell für jeden Chip programmiert werden. Dies war für Entwickler sehr kompliziert und infolgedessen wurden die Unternehmen, die Betriebssysteme zur Vereinfachung dieser Komplexität entwickelten, zu einigen der wertvollsten Unternehmen der Welt. Das gilt für Systeme und auch für Unternehmen: Viele der marktbeherrschendsten Unternehmen der Welt haben Wettbewerbsvorteile dadurch aufgebaut, dass sie die zugrunde liegenden Betriebssysteme für ihre Kunden sind.
Dieser Beitrag konzentriert sich darauf, was ein Betriebssystem ausmacht, mit besonderem Schwerpunkt auf Vertikale Betriebssysteme. Wir glauben, dass Betriebssysteme das wertvollste Aufzeichnungssystem sind, da sie das besitzen, was wir das nennen grundlegende Kundeneinheit und sind die Basisschicht für unternehmensweite Ökosysteme von Tools. Dies ist ein Leitfaden für den Aufbau einer wertvollen Software, die zur gemeinsamen Schnittstelle und Quelle der Wahrheit in Organisationen und sogar Branchen wird.
Ein Betriebssystem ist die Quelle der Wahrheit plus ein Ökosystem
Ein Betriebssystem ist ein besonders einzigartiges und wertvolles Aufzeichnungssystem, was eine andere Art zu sagen ist, es ist eine Quelle der Wahrheit für eine Sammlung von Daten (eine Datenbank, wenn Sie so wollen), die einem Unternehmen hilft, zu laufen. Wichtig ist, dass ein Betriebssystem zur gemeinsamen Schnittstelle wird, auf der andere Anwendungen aufbauen.
Nehmen Sie Salesforce als anschauliches Beispiel. Salesforce ist ein Aufzeichnungssystem für Vertrieb, Kundenservice und Marketing, aber es hilft auch dabei, ein ganzes Ökosystem von Softwareanwendungen zu betreiben und zu ermöglichen, die seinen Endkunden dienen. Dies liegt daran, dass Salesforce das Salesforce-Objekt erstellt und besitzt, das zur grundlegende Kundeneinheit des Unternehmens und fungiert als eindeutige Kundenkennung für andere Softwareanwendungen.
Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das Salesforce verwendet. Die grundlegende Kundeneinheit ist die Kunden-ID oder SFID, die erstellt wird, wenn ein Lead in das Marketingsystem eintritt. Dies ist mit ziemlicher Sicherheit entweder im Besitz von Salesforce (Pardot) oder in Salesforce integriert (z. B. Mailchimp). Die SFID wird dann von allen Systemen verwendet, die das Funnel-Verhalten optimieren (zB Fullstory, Optimizely, etc.). Sobald ein potenzieller Kunde Kunde wird, nutzen Salesforce-eigene (Service Cloud) oder Salesforce-integrierte (z. B. Zendesk) Kundensupport-Tools diese gemeinsame SFID in jedem Workflow-Tool, das zur Bearbeitung von Anfragen verwendet wird.
Diese grundlegende Kundeneinheit schafft einen weiteren Schlüsselaspekt eines Aufzeichnungssystems: Es handelt sich um allgegenwärtige, proprietäre Unternehmensinformationen, über die ein zukünftiges konkurrierendes Unternehmen möglicherweise nicht verfügt. Dies macht seine Produkte sehr klebrig: Wenn alle historischen Informationen eines Unternehmens in einem bestimmten System gespeichert sind und dieses System viele andere Unternehmensanwendungen unterstützt, wird es sehr schwierig, diese Software herauszureißen. Aus diesem Grund lieben wir Betriebssysteme zwar genauso wie alle anderen, aber wir lieben vor allem eine bestimmte Art von Betriebssystem – das Vertikales Betriebssystem.
Was ist ein vertikales Betriebssystem und warum ist es etwas Besonderes?
Ein vertikales Betriebssystem besitzt die gleichen Eigenschaften wie ein Aufzeichnungssystem, jedoch mit einigen wichtigen Ergänzungen, die es zu einem „Premium“-Aufzeichnungssystem machen.
Der vielleicht wichtigste Unterschied besteht darin, dass es wie bei Windows oder Macintosh für einen Computer nur ein vertikales Betriebssystem für ein Unternehmen geben kann. Das Betriebssystem ist die Schicht, die verschiedene Aufzeichnungssysteme zusammenfügt und zu dem Ort wird, an dem ein Mitarbeiter die meiste Zeit mit der Erledigung täglicher Aktivitäten verbringt. Dadurch kann ein Betriebssystem andere Aufzeichnungssysteme effektiv abstrahieren, da es die Arbeitsabläufe für das gesamte Unternehmen ausführt.
Ein Aufzeichnungssystem läuft a Teil eines Unternehmens, während ein vertikales Betriebssystem das ausführt Geschäft.
Ein gutes Beispiel für diese Unterscheidung kann durch die Gegenüberstellung von Quickbooks und Toast gezeigt werden. Mit ungefähr 5.3 Millionen Nutzer, Quickbooks ist eines der weltweit größten Aufzeichnungssysteme für KMUs und das größte für die Buchhaltung. Aber Quickbooks ist nicht das Betriebssystem für seine Kunden. Das gesamte Unternehmen verwendet Quickbooks nicht täglich und besitzt nicht die grundlegende Kundeneinheit. Toast dagegen is das vertikale Betriebssystem für eine bestimmte Art von KMU – Restaurants –, da es den täglichen Arbeitsablauf für alle Mitarbeiter und die grundlegende Kundeneinheit, in diesem Fall Bestell- und Zahlungsdaten, verwaltet.
Da Toast diese Informationen besitzt, kann es im Laufe der Zeit andere nachgelagerte Aufzeichnungssysteme – wie Quickbooks – mit proprietärer Zusatzsoftware abstrahieren.
Vertikale Betriebssysteme koppeln einen Keil mit der grundlegenden Kundeneinheit
Im Großen und Ganzen werden vertikale Märkte allein aufgrund der Marktgröße als weniger attraktiv angesehen als horizontale Märkte. Dies gilt definitiv für Aufzeichnungssysteme im Allgemeinen. Einer unserer Lieblingsaspekte vertikaler Betriebssysteme ist jedoch, dass sie Produkte und Dienstleistungen hinzufügen können, um den gesamten adressierbaren Markt ihrer horizontalen Konkurrenten zu verkleinern und gleichzeitig ihren eigenen adressierbaren Markt zu vergrößern. Wir haben ausführlich darüber geschrieben, wie Fintech-Produkte können diese zusätzlichen Dienstleistungen sein, aber wie unser Quickbooks-Toast-Beispiel zeigt, gibt es viele andere Softwareprodukte, die als Upsell gebündelt werden können. Während Toast beispielsweise vor allem für sein Point-of-Sale-Terminal und Bestellsystem bekannt ist, bietet es auch Gehaltsabrechnung, Küchenmanagement, Teammanagement und andere Softwaremodule. Jeder von ihnen könnte theoretisch den adressierbaren Markt für horizontale Wettbewerber in diesen Segmenten wie Gusto für die Gehaltsabrechnung schrumpfen.
Mit anderen Worten: Fast alle vertikalen Betriebssysteme beginnen mit a bestes Wedge-Produkt seiner Klasse Dadurch entsteht ein Aufzeichnungssystem um die grundlegende Kundeneinheit herum. Und dann startet das Unternehmen von diesem ersten Standbein aus andere Produkte und Dienstleistungen die mehr und mehr den Arbeitsablauf der Mitarbeiter erfassen.
Ein gängiges Spielbuch dreht sich um einen verkaufsorientierten Produktkeil, der etwas mit dem Umgang mit einer Verbraucherbeziehung zu tun hat, wobei die Verbraucherdaten die grundlegende Kundeneinheit sind. Dieses verbraucherbasierte Verkaufsprodukt führt zu der offensichtlichen Hinzufügung von Zahlungen, um die Opportunity-Größe zu erhöhen, ist aber nur sinnvoll, wenn das Wedge-Produkt die Verkaufsstelle besitzt und es bestehende Interchange-Einnahmen gibt, die monetarisiert werden können.
In anderen, oft B2B-Situationen, kann die grundlegende Kundeneinheit beispielsweise Lohnabrechnungsinformationen der Filmindustrie (Wrapbook) oder Bauprojekte (Procore) sein. In diesen Situationen ist es weniger relevant, den Geldfluss zu kontrollieren, und es könnte sinnvoller sein, inkrementelle Software oder Finanzdienstleistungsprodukte hinzuzufügen. Zum Beispiel fügte Procore Workforce Management und Financial Management hinzu und Wrapbook machte es einfacher, Arbeitnehmer-Comp-Versicherungen abzuschließen.
Diese zusätzlichen Elemente, die auf der grundlegenden Kundeneinheit aufbauen, sind das, was wir in den wertvollsten vertikalen Betriebssystemen sehen, und sie erhöhen die Größe der Marktchancen sowie die Produkthaftung.
Unabhängig davon, wie ein vertikales Betriebssystem inkrementelle Produkte hinzufügen könnte, liegt der Schlüssel zur profitablen Skalierung darin, einen Weg zu finden, die Markteinführungsstrategie mit rentabler Einheitsökonomie zum Laufen zu bringen. Wenn Sie sich die führenden vertikalen Betriebssysteme (z. B. Toast, Servicetitan oder Procore) ansehen, werden Sie feststellen, dass alle jährliche Vertragswerte (ACV) von mehr als 12,000 US-Dollar haben (oder 10,000 US-Dollar Bruttogewinn, wenn Sie die Margen für Software und Finanzdienstleistungen berücksichtigen). ). Der Grund ist einfache Mathematik.
Schauen wir uns ein typisches Beispiel an, um die Einheitsökonomie für den durchschnittlichen Kundenbetreuer (AE) zu verstehen. Ein AE mit einem Jahreskontingent von 600,000 $ schließt 60 Geschäfte pro Jahr oder fünf Geschäfte pro Monat ab (unter der Annahme eines durchschnittlichen Bruttogewinns von 10,000 $ pro Kunde). Zu jedem beliebigen Zeitpunkt sind etwa 50 % der AE-Teams vollständig hochgefahren (es kann drei bis sechs Monate dauern, bis eine AE die volle Produktivität erreicht), sodass die jährliche gewichtete Quote 300,000 $ beträgt. Zwei Drittel der Pipeline eines durchschnittlichen SaaS-Unternehmens werden von Outbound gesteuert (angenommen, ein 2:1 SDR:AE-Verhältnis) und ein Drittel wird von Inbound angetrieben (wofür Marketingmitarbeiter zur Unterstützung erforderlich sind). Somit betragen die voll ausgelasteten Vertriebs- und Marketingkosten für einen AE mit Quote 300,000 USD (120,000 USD AE + 60,000 USD SDR x 2 + 60,000 USD anteilige Kosten für Marketing und Vertriebsunterstützung) gegenüber einer annualisierten gewichteten Quote von 300,000 USD. Das ist eine 12-monatige Amortisation der Kundengewinnungskosten.
Es ist nicht unmöglich, dieses Modell mit kleineren Deals zum Laufen zu bringen – zum Beispiel könnte die Inbound-Pipeline höher sein – aber die Realität ist, dass Kundenbetreuer nur eine begrenzte Anzahl von Deals abschließen können. Es ist sehr schwierig, Ihren Verkaufsprozess so effizient zu gestalten, dass die Anzahl der Geschäfte die Geschäfte mit geringerem Wert ausgleicht. Der Fokus für Unternehmen sollte darauf liegen, einen Weg zu finden, diese Zahl an Jahresumsatz pro Kunde zu erreichen oder zu übertreffen, und wenn es sich um geschäftskritische Betriebssystemsoftware für Unternehmen angemessener Größe oder größere Unternehmen handelt, sollte dies sehr gut erreichbar sein.
Während viele horizontale Tools produktgesteuertes Wachstum nutzen können, haben wir festgestellt, dass fast alle vertikalen Betriebssysteme verkauft, nicht gekauft oder ausprobiert werden. Der Grund dafür ist, dass der durchschnittliche Restaurantbesitzer, Klempner oder Generalunternehmer im Bauwesen nicht aktiv nach Softwareprodukten sucht, sodass es schwieriger ist, durch produktgesteuertes Wachstum in großem Umfang zu wachsen. Der positive Nachteil besteht darin, dass vertikale Betriebssysteme tendenziell einen hohen Retentions- und Lebenszeitwert haben, da sie nicht aktiv nach alternativen Lösungen suchen.
Eine Herausforderung, die sich lohnt
Betriebssysteme sind die wertvollste Art von Aufzeichnungssystemen, und es gibt zahlreiche Branchen, in denen die Möglichkeit besteht, ein vertikales Betriebssystem aufzubauen. Dies zu tun ist eine Herausforderung, aber wenn es gelingt, ist es heiliger Boden. Schauen Sie sich nur Toast und Procore an, die jeweils einen Großteil des Jahres bisher mit einer Marktkapitalisierung von mehr als 8 Milliarden US-Dollar gehandelt haben (Toast war zu einem Zeitpunkt sogar 13.5 Milliarden US-Dollar wert). Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die Kundenbeziehung zu erweitern und weiter zu monetarisieren, und diese Erweiterungsmöglichkeit kann dazu beitragen, vertikale Märkte größer und attraktiver zu machen als einige horizontale Kategorien.
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