Was China uns über die Zukunft von TikTok und Videosuche lehren kann

Es ist kein Geheimnis Jugendliche von heute suchen lieber nach Empfehlungen in Video-Apps als in textbasierten Suchmaschinen. Das wissen sogar die Verantwortlichen bei Google. SVP Prabhakar Raghavan sagte kürzlich dass nach internen Studien des Unternehmens 40% der jungen Menschen, wenn Sie nach einem Ort zum Mittagessen suchen, gehen Sie zuerst zu TikTok oder Instagram über Google Maps oder die Suche.

Das Konzept der Videosuche ist eine entscheidende Funktion, die Social-Media-Unternehmen allmählich erkennen müssen, dass sie sie herausfinden müssen … und zwar schnell. Warum die Dringlichkeit? Die Antwort ist einfach: Wer die Videosuche beherrscht, wird einen überzeugenden Keil in den In-App-Commerce öffnen und in der Lage sein, die Absichten seiner Benutzer zu monetarisieren. Wenn ein soziales Unternehmen herausfinden würde, wie es die Aktionen seiner Kunden in seiner App speichern kann, könnte es sein Geschäft auf Handel und Zahlungen, die Verbraucher-Brieftasche und andere äußerst lukrative Funktionen ausdehnen. Zumindest würden die Anzeigen auf der Plattform durch die Beseitigung von Kauffriktionen wertvoller, da sie die Kapazität für erweitern würden Ein-Klick-Käufe.

Die meisten Social-Media-Unternehmen sind sich dessen bewusst. Snap, Instagram und andere experimentieren seit Jahren mit der Videosuche und versuchen, nativen Handel in ihre Apps einzubauen. Instagram zum Beispiel, bevor es kürzlich angekündigt wurde, dass es so ist zurück skalieren Die Einkaufsfunktionen führten Ideen wie Standort- und Hashtag-Storys ein, sodass Benutzer anhand von Standort- und Interessen-Tags nach Stories suchen konnten. Aber keines dieser Unternehmen hat eine bewährte interne Roadmap für die Expansion wie TikTok.

Was Pinterest für Bilder war, wird TikTok für Kurzvideos. Dank ihres berüchtigten Algorithmus hat die Bytedance-eigene Videoplattform jetzt über a Milliarden globale monatlich aktive Benutzer, und Kinder und Jugendliche Berichten zufolge verbringen durchschnittlich 91 Minuten pro Tag mit TikTok (im Vergleich zu durchschnittlich 56 Minuten pro Tag auf YouTube). TikTok-Ersteller veröffentlichen außerdem jeden Tag eine scheinbar endlose Menge an Inhalten – wenn es also beginnt, ein Suchziel zu werden, ist das Potenzial enorm. Stellen Sie sich vor, jeder nutzergenerierte Videoinhalt (UGC) hätte ein Standort-Tag, das auf einen Gutschein oder ein anderes Angebot umleiten könnte. Händler würden davon profitieren, weil sie plötzlich jeden Tag eine große Anzahl neuer, kostenloser und scheinbar weniger voreingenommener UGC-„Anzeigen“ für ihre Produkte/Angebote haben würden, mit freundlicher Genehmigung ihrer eigenen Kunden. Dies wiederum würde Händler, Geschäfte, Restaurants und mehr dazu anregen, sich TikTok-fähiger zu machen und/oder mit Influencern mit Standort-Tags zusammenzuarbeiten. Kurz gesagt, TikTok UGC könnte zu einer Form der hyperlokalen und hyperpersonalisierten Lead-Generierung für den Handel werden.

Was Pinterest für Bilder war, wird TikTok für Kurzvideos. Click To Tweet

Und im Gegensatz zu Snap, Instagram und anderen Social-Media-Giganten hat TikTok den Vorteil, zu sehen, wie sich Douyin, seine Schwester-App unter Bytedance, entwickelt hat. Suche auf Douyin – was hat 600 Millionen aktive Nutzer täglich– ist seit Jahren ein etabliertes und beliebtes Verhalten. Wenn wir also bei dem in Peking ansässigen Unternehmen nach Hinweisen suchen, was können wir als nächstes erwarten?

Auf Douyin, das seit Jahren die Kurzform-Videosuche monetarisiert, werden Videos oft mit den Namen von Geschäften und anderen Orten getaggt, und das Antippen dieser Links führt die Benutzer zu In-App-Seiten, auf denen sie von großen Rabattgutscheinen profitieren können oder Sonderbuchungen. Interessant, Jahre zuvor, konnten App-Benutzer so weit gehen, Restaurantreservierungen vorzunehmen oder ein Hotel direkt in der App zu buchen. Heutzutage besteht der wichtigste Aufruf zum Handeln darin, Benutzer anzuweisen, Rabattgutscheine zu kaufen, die sofort verwendet werden können. Dadurch sparen Benutzer 10–20 % des Einzelhandelspreises (und manchmal bis zu 40 %!).

Restaurants

Im folgenden Beispiel können Sie sehen, wie Douyin-Benutzer in Shanghai die App verwenden können, um ein nahe gelegenes Restaurant zu finden, genauso wie eine Person in New York Yelp verwenden könnte, um ein lokales Restaurant in Manhattan zu finden. Aber auf Douyin kann der Benutzer, nachdem er ein Restaurant gefunden hat, das ihm ins Auge fällt, das Essen mit einem Rabatt von 20 % im Voraus bezahlen, alles innerhalb der App. Dieses Verhalten ist so häufig, dass Sie manchmal Benutzer in Restaurants erwischen, die nach einem Angebot suchen, bevor sie die Rechnung bezahlen.

Hotels

Neben Restaurants werden kurze Videos auch verwendet, um Douyin-Benutzern dabei zu helfen, Hotels zu entdecken oder ermäßigte Eintrittskarten für nahe gelegene Attraktionen wie Vergnügungsparks zu kaufen. Beispielsweise können Douyin-Benutzer auf den Standort eines bestimmten Hotels klicken, die Bewertungen, verfügbaren Preise und im Wesentlichen alle öffentlichen Informationen über das Hotel anzeigen und dann direkt in der App einen Rabatt-Hotelgutschein kaufen.

Urlaub und Freizeit

Wenn es um Sehenswürdigkeiten und Attraktionen geht, können Douyin-Videos verwendet werden, um den Ticketverkauf anzukurbeln. Im Beispiel unten können Benutzer, die sich Videoclips von Shanghai Disney-Feuerwerken ansehen, einfach zum Kauf von Prepaid-Disney-Gutscheinen mit 20 % Rabatt navigieren. Diese Rabatte sind so effektiv, dass sie sich bei der Eröffnung der Universal Studios in Peking im September 2021 stark auf Douyin stützten, um den Umsatz zu steigern. Das westliche Äquivalent wäre, wenn ein Prominenter ein Video posten würde, in dem sein Kind ein Gespräch mit einer Disney-Figur in Disneyland führt, und dieses Video zur Lead-Generierung für den Kauf eines Prepaid-Guthabens für Disneyland-Tickets mit 20 % Rabatt wurde.

Stadtführer

Da Douyin zunehmend zu einer Entdeckungsplattform für lokale Aktivitäten wird, stützen sich die Benutzer auf die Stadtführer von Douyin, um Reisen zu planen – oder ehrlich gesagt, nur davon zu träumen. Wenn Sie zum Beispiel in den Shanghai City Guide gehen, ist es einfach, eine Liste mit Restaurants oder familienfreundlichen Aktivitäten zusammenzustellen, die Sie unbedingt besuchen müssen. Außerdem ist es nicht nur einfach, Lesezeichen von Orten zu erstellen, die Sie speichern möchten, sondern Sie können auch andere öffentliche Lesezeichen durchsuchen, die von Erstellern und Influencern kuratiert wurden, und die Lesezeichen dann nach Ort oder Entfernung sortieren. Diese Art der Lesezeichenerkennung ist ein völlig anderer Anwendungsfall als die heutige Verwendung von Google Maps oder Yelp. Unsere westlichen standortbasierten Plattformen verwenden einen manuellen, suchbasierten Prozess, der hauptsächlich für die Entdeckung mit hoher Absicht funktioniert. Im Gegensatz dazu kann die App dank der Algorithmen und des Benutzerverhaltens von Douyin einem Benutzer neue Orte zeigen, nach denen er oder sie nie gedacht hätte, zu suchen. Ein kurzes Video ermöglicht effektiv die kontinuierliche Entdeckung der besten Orte um Sie herum, und es wird mit jedem Swipe besser, da die Plattform Sie und Ihre Interessen besser versteht.

Wie sich die Offline-Welt anpasst

Wenn sich die Douyin-Suchvision im Westen durchsetzt, werden wir auch eine Entwicklung von nutzergenerierten Videoinhalten von Händlern sehen. Als die Kurzvideosuche in China an Fahrt gewann, sahen wir aktiv, wie sich das Verhalten von Geschäften, Restaurants und anderen Händlern änderte, da Anbieter ihre Produktangebote und Dienstleistungen anpassten, um videofreundlicher und „Douyin-fähig“ („TikTok-fähig " ist das neue "Instagram-fähig“). Zum Beispiel haben Restaurants prächtige Eingänge gebaut, die für Kunden entworfen wurden, um sich selbst beim Hindurchgehen zu filmen, und sie servieren Gerichte und Desserts mit aktiven Schnörkeln wie gefrorenen, mit Rauch gefüllten Blumen, die dazu bestimmt sind, zerdrückt zu werden oder zu haben lebende Alpakas begrüßen die Gäste an der Tür. Die Kellner haben sogar damit begonnen, die Gäste vor dem Servieren bestimmter Gerichte zu fragen, ob sie ihre Smartphone-Kamera herausnehmen möchten, bevor sie das Essen auf den Tisch stellen.

Bei allen oben genannten Beispielen ist Douyin in der Lage, zusätzliche Einnahmen durch Provisionen zu erzielen. Aber noch wichtiger ist, dass sie diese Integrationen als Einstieg in ihre eigene Brieftasche, Douyin Pay, nutzen, die noch mehr In-App-Zahlungsmöglichkeiten freischaltet.

Im Westen erstellen die Menschen derzeit unzählige Stunden an Videoinhalten, aber es gibt keine Möglichkeit für Videozuschauer, mehr zu erfahren und Maßnahmen zu ergreifen – um zu entdecken, dass das Erlebnis, das sie sich ansehen, in ihrer Preisklasse liegt, in ihrer Nachbarschaft und können sofort buchen, wenn sie möchten. Wir gehen davon aus, dass TikTok die erste bestehende Verbraucherplattform im Westen sein wird, die dies tut, was die Plattform dabei noch klebriger machen wird.

Ungewiss ist jedoch, ob TikTok den Pfad seiner chinesischen Schwester-App Douyin kopieren wird – oder wenn ja, wie streng er sich daran halten wird. Aber wenn es irgendeinen Hinweis darauf gibt, wohin die TikTok-Suche gehen könnte, stehen wir vor einem großen Video-Commerce-Ritt.

Zusätzliche Berichterstattung von Avery Segal.