Πώς οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες ακολουθούν τα βήματα της Amazon με ψηφιακή ταυτότητα

Σε αντίθεση με άλλους κλάδους που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές, ο τομέας των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών ήταν σχετικά αργός στο να υιοθετήσει το ψηφιακό μοντέλο προεπιλογής.

Ακόμη και πριν από το χτύπημα της πανδημίας, τομείς όπως το λιανικό εμπόριο, τα παιχνίδια ή η ηλεκτρονική υγεία κινήθηκαν γρήγορα για να αγκαλιάσουν την ταχύτητα, την ευκολία και την εμπειρία των ψηφιακών υπηρεσιών – με επικεφαλής πρωτοπόρους τεχνολογίας όπως η Amazon ή η Google.

Παραδοσιακά, οι συμβατικές τράπεζες και τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα ενθαρρύνουν τους πελάτες να επισκέπτονται τα υποκαταστήματα, παρά τη διαθεσιμότητα διαδικτυακών εργαλείων και υποστήριξης μέσω εφαρμογών ή chatbots.

Αυτή η προσέγγιση προήλθε από την αντίληψη ότι η απάτη ήταν πιο δύσκολο να ανιχνευθεί στον εικονικό κόσμο, καθώς πολλοί δεν είχαν τα μέσα για να πιστοποιήσουν ψηφιακά την ταυτότητα ενός ατόμου με ασφάλεια. Επιπλέον, είχαν τη φυσική επιθυμία να αξιοποιήσουν τις μεγάλες επενδύσεις τους σε φυσικές παρουσίες για να δημιουργήσουν ισχυρή εμπιστοσύνη και πίστη στους πελάτες μέσω προσωπικών αλληλεπιδράσεων.

Όμως, τα τελευταία δύο χρόνια, η πανδημία έχει χρησιμεύσει ως ψηφιακός καταλύτης, τόσο για τις τράπεζες όσο και για τη ζήτηση των πελατών. Οι χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες δεν είχαν πλέον την πολυτέλεια να διστάζουν στο ψηφιακό τοπίο – όποιος καθυστερεί θα βρεθεί να μένει ακόμα πιο πίσω σε έναν κόσμο που μεταβαίνετε ταχέως. Στην πραγματικότητα, μια μελέτη της McKinsey έδειξε ότι το lockdown επιτάχυνε την ψηφιοποίηση κατά επτά χρόνια, ενώ μια άλλη από την S&P Global διαπίστωσε ότι το 60% των πελατών δεν επισκέπτονται τα φυσικά υποκαταστήματα όσο παλιά.

Καθώς οι τράπεζες εξετάζουν πώς να οικοδομήσουν εμπιστοσύνη και να αλληλεπιδράσουν με πελάτες στον ψηφιακό κόσμο, είναι επιτακτική ανάγκη να κοιτάξουν τους ηγέτες στη δημιουργία ψηφιακών εμπειριών, όπως η Amazon, ως παράδειγμα βέλτιστων πρακτικών που πρέπει να ακολουθήσουν.

Βάζοντας πρώτα τους πελάτες

Ένα από τα καθοριστικά χαρακτηριστικά της Amazon είναι η εμμονή των πελατών της. Εστιάζει έντονα σε κάθε πτυχή της εμπειρίας των πελατών της και την εξορθολογίζει ακατάπαυστα με συνεχή πειράματα και δοκιμές A/B. Χωρίς έναν πωλητή εκεί για να ξεκινήσει μια συναλλαγή, η ψηφιακή εμπειρία πρέπει να είναι απρόσκοπτη, ώστε ο πελάτης να μπορεί να τα κάνει όλα μόνος του. Είναι ένα μάθημα που έμαθε η Amazon πριν από δύο δεκαετίες, αλλά ένα μάθημα που ο παραδοσιακός κλάδος των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών μόλις τώρα αντιμετωπίζει.

Πριν από δέκα χρόνια, κανείς δεν θα ονειρευόταν να κάνει κάτι σαν να ψωνίσει για ένα στρώμα στο διαδίκτυο. Ακόμη και η ιδέα να αγοράσετε ένα ζευγάρι γυαλιά ηλίου μέσω Διαδικτύου χωρίς να βεβαιωθείτε πρώτα ότι φαίνονται καλά στο πρόσωπό σας φαινόταν επικίνδυνη. Αλλά η Amazon βοήθησε τις αγορές σε μια νέα κατεύθυνση. Αντί να οδηγήσουν στο κατάστημα επίπλων, να δοκιμάσουν μια ντουζίνα στρώματα και μετά να παραδοθεί το στρώμα που είχαν επιλέξει λίγες μέρες αργότερα, οι πελάτες συνήθισαν τη διαδικασία τεσσάρων κλικ της Amazon: προσθήκη προϊόντος στο καλάθι, ταμείο, επιβεβαίωση αποστολής, αγορά.

Αντίθετα, ο κλάδος των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών αναγκάζει τους πελάτες να περάσουν από δεκάδες κρίκους στην προσπάθειά τους να έχουν πρόσβαση σε απλά τραπεζικά εργαλεία. Για να δημιουργήσουν έναν τραπεζικό λογαριασμό στο διαδίκτυο, οι υποψήφιοι πελάτες πρέπει να απαντήσουν σε μια ατελείωτη σειρά ερωτήσεων που προσπαθούν να επαληθεύσουν την ταυτότητά τους. Η Finanteq διαπίστωσε ότι ορισμένες μεγάλες τράπεζες απαιτούν πάνω από 120 κλικ για να ανοίξουν έναν τραπεζικό λογαριασμό. Όταν το συγκρίνετε με την εμπειρία του Amazon… Πόσοι άνθρωποι θα αγόραζαν οτιδήποτε αν χρειάζονταν 120 κλικ;

Μια πρόσφατη έρευνα καταναλωτών που πραγματοποιήσαμε ενίσχυσε τη σημασία της απρόσκοπτης εμπειρίας πελατών. Διαπίστωσε ότι το 60% των καταναλωτών ανέφεραν ότι εγκατέλειψαν μια ηλεκτρονική εγγραφή λόγω της υπερβολικής διάρκειας της διαδικασίας, της υπερβολικής σύγχυσης της διαδικασίας ή των ανησυχιών για την ασφάλεια των δεδομένων τους. Οι τράπεζες που επιτρέπουν μια κακή ψηφιακή εμπειρία δεν είναι πιθανό να κερδίσουν πολλούς θαυμαστές.

Μια βελτιστοποιημένη, χωρίς τριβή εμπειρία πελάτη είναι κρίσιμης σημασίας—και, κυρίως, είναι δυνατή για όλους όσους την κάνουν προτεραιότητα.

Πλησιάζοντας ένα ταξίδι χωρίς τριβές

Οι τράπεζες τώρα επιδιώκουν να μιμηθούν την εμπειρία του Amazon και κάνοντας αυτό – εστιάζοντας έντονα στους πελάτες τους – πολλές έχουν διαπιστώσει ότι μια σύγχρονη διαδικασία ενσωμάτωσης μπορεί να είναι η πύλη για εμπιστοσύνη, ασφάλεια και βελτιωμένη εμπειρία χρήστη. Αντί να αναγκάζουν τους πελάτες να υποβάλλονται σε δεκάδες ερωτήσεις και να περνούν από διάφορα σημεία σε μια προσπάθεια να ικανοποιήσουν την καταπολέμηση της νομιμοποίησης εσόδων από παράνομες δραστηριότητες (AML) και να γνωρίζουν τις απαιτήσεις των πελατών σας (KYC), οι τράπεζες μπορούν να εξορθολογίσουν τις διαδικασίες επαλήθευσης της ταυτότητάς τους με τρόπο που να είναι και ασφαλής και αποτελεσματική.

Πως? Πολλοί επιλέγουν να αγκαλιάσουν ένα νέο μοντέλο που βασίζεται σε ψηφιακές ταυτότητες. Με τις πιο πρόσφατες τεχνολογίες, όπως η τεχνητή νοημοσύνη και τα βιομετρικά στοιχεία, οι ψηφιακές ταυτότητες πληρούν τους αυστηρότερους κανονισμούς KYC και ταυτόχρονα μειώνουν τους χρόνους επιβίβασης και δημιουργούν μια πιο ομαλή διαδικασία για τους πελάτες. Αυτό είναι το ταξίδι με εμμονή των πελατών που θα επιτρέψει στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες να ακολουθήσουν τα βήματα της Amazon.

Αλλά αυτά τα εργαλεία δεν είναι μόνο για τους πρώτους που κινούνται, αλλά είναι έτοιμα να γίνουν δεκτά και να αναπτυχθούν σε ολόκληρη τη βιομηχανία. Οι τράπεζες που το κάνουν αυτό θα συμμετάσχουν στην επανάσταση της ψηφιακής ταυτότητας, βελτιώνοντας ταυτόχρονα την εμπειρία των πελατών τους και αυξάνοντας την ασφάλεια της διαδικασίας ενσωμάτωσης. Αλλά αυτό δεν είναι δυνατό εάν οι τράπεζες δεν κατανοούν πόσα βήματα απαιτεί αυτή τη στιγμή η διαδικασία ενσωμάτωσης και πού χάνουν πελάτες κατά τη διάρκεια της διαδρομής. Αυτή η γνώση σχετικά με το ποιοι είναι οι πελάτες τους, πώς είναι ενσωματωμένοι και πού βρίσκεται η τριβή είναι το πώς κερδίζουν τον πόλεμο οι ψηφιακά έξυπνοι ανταγωνιστές.

Επιπλέον, ο κλάδος των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών πρέπει να είναι προετοιμασμένος να επαναλάβει πλήρως την ψηφιακή εμπειρία και να θέσει τις επιθυμίες και τις ανάγκες των πελατών στο επίκεντρο των ψηφιακών οδικών χαρτών. Χρησιμοποιώντας σύγχρονες τεχνολογίες, οι τράπεζες και άλλα ιδρύματα μπορούν να παρακολουθούν τις ροές ενσωμάτωσης και να κατανοούν ακριβώς πού και πώς καθυστερεί το ταξίδι απόκτησης πελατών και να πειραματίζονται ακατάπαυστα με δοκιμές A/B που βελτιώνουν την εμπειρία και απομακρύνουν τα εμπόδια σε κάθε βήμα. Έτσι θα το έκανε η Amazon.

Στον σημερινό κόσμο μετά την πανδημία, η ψηφιακή είναι η προεπιλογή και οι πελάτες δίνουν προτεραιότητα στην ευκολία και την ευκολία. Για να κερδίσουν πραγματικά την πίστη και την εμπιστοσύνη των πελατών, οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες πρέπει να επικεντρωθούν στη δημιουργία ψηφιακών εμπειριών χωρίς τριβές που παρέχουν στους χρήστες την ελευθερία, τον έλεγχο και την ασφάλεια να έχουν πρόσβαση στα οικονομικά τους με τρόπο που τους ταιριάζει καλύτερα.