Η επιχείρηση του Twitter κερδίζει 5 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως καθώς ο Έλον Μασκ συγκρούεται με τους διαφημιστές

Η ταραχώδης βασιλεία του Έλον Μασκ στο Twitter οδήγησε σε μια καταστροφική ρήξη με κορυφαίες μάρκες και επαγγελματίες του μάρκετινγκ, με τη διαφημιστική επιχείρηση της εταιρείας κοινωνικών μέσων με 5 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως να πλήττεται από εντάσεις σχετικά με τη συγκράτηση περιεχομένου και τους πόρους.

Πολλές κορυφαίες διαφημιστικές εταιρείες και αγοραστές μέσων ενημέρωσης είπαν στους Financial Times ότι σχεδόν όλες οι μεγάλες μάρκες που εκπροσωπούν έχουν σταματήσει τις δαπάνες τους στην πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης, επικαλούμενος συναγερμό στο Musk's ad hoc προσέγγιση για την αστυνόμευση περιεχομένου και την απόφαση να ακυρώσει πολλά από την ομάδα πωλήσεων διαφημίσεων.

Ο Μασκ, εν τω μεταξύ, προσπάθησε να τηλεφωνήσει προσωπικά σε διευθυντικά στελέχη ορισμένων εμπορικών σημάτων που έχουν περιορίσει τη διαφήμιση για να τους επιπλήξει, σύμφωνα με υψηλόβαθμο στέλεχος του κλάδου, οδηγώντας άλλους να μειώσουν τις δαπάνες τους στο ελάχιστο απαιτούμενο, ώστε να αποφευχθεί περαιτέρω αντιπαράθεση με ο δισεκατομμυριούχος επιχειρηματίας.

Μετά από πολλά κύματα περικοπών και αποχωρήσεων θέσεων εργασίας, η επιχειρηματική ομάδα διαφημίσεων του Twitter έχει συρρικνωθεί τόσο πολύ που πολλές εταιρείες δεν έχουν πλέον κανένα σημείο επαφής με την εταιρεία και έχουν λάβει ελάχιστη έως καθόλου επικοινωνία τις τελευταίες εβδομάδες, σύμφωνα με τέσσερα άτομα που εμπιστεύονται τον κλάδο.

Ορισμένες επωνυμίες δεν μπόρεσαν να λάβουν σχόλια σχετικά με την απόδοση των προηγούμενων καμπανιών λόγω των ελλείψεων προσωπικού, είπε ένας αγοραστής μέσων ενημέρωσης. Άλλοι διαμαρτύρονται ότι τα συστήματα διαφημίσεων του Twitter έχουν επίσης καταστραφεί, γεγονός που καθιστά δύσκολη ή ακόμα και αδύνατη την εκτέλεση καμπανιών.

«Είναι αρκετά μοναδικό. Η αναταραχή, η ζημιά, τίποτα τέτοιου μεγέθους δεν έχει ξαναγίνει. Ποτέ», είπε ένα ανώτερο στέλεχος σε μια μεγάλη διαφημιστική εταιρεία.

«Φαίνεται να αποθαρρύνει ακόμη και εκείνους τους διαφημιστές που ήθελαν να πετύχει», είπε ένα άλλο κορυφαίο στέλεχος διαφημιστικής εταιρείας.

Ο Μασκ βρίσκεται υπό πίεση να αντλήσει έσοδα από το Twitter, καθώς αντιμετωπίζει ετήσιες πληρωμές τόκων 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων, αφού φόρτωσε την εταιρεία με χρέος 13 δισεκατομμυρίων δολαρίων για να βοηθήσει στη χρηματοδότηση της εξαγοράς της επιχείρησης.

Τον Οκτώβριο 27, η ημέρα έκλεισε τη συμφωνία του 44 δισ. δολαρίων για να αγοράσει το Twitter, ο διευθύνων σύμβουλος της Tesla και της SpaceX προσπάθησε να καθησυχάσει τους εμπόρους ότι η πλατφόρμα δεν θα γίνει «δωρεάν για όλους» παρά τα σχέδιά του να χαλαρώσει τους περιορισμούς περιορισμού περιεχομένου.

Αμέσως μετά, πραγματοποίησε γύρους κλήσεων και συσκέψεων για να καθησυχάσει κορυφαίες διαφημιστικές εταιρείες και επωνυμίες. Ένα email, που στάλθηκε στις αρχές Νοεμβρίου και το είδαν οι Financial Times, έλεγε για τον Musk: «Είναι ένας από τους μεγαλύτερους καινοτόμους στον κόσμο και κατανοεί την πλατφόρμα και το προϊόν μας σε επίπεδο που λίγοι άνθρωποι το καταλαβαίνουν. Θέλει να στέλνει συναρπαστικά πράγματα και θέλει να το κάνει γρήγορα». 

Στις συναντήσεις, ο Μασκ εμφανίστηκε σε όλες τις λεπτομέρειες για τον τρόπο λειτουργίας της πλατφόρμας, είπαν δύο στελέχη πρακτορείων, εντυπωσιάζοντας τα brands με τις γνώσεις του. «Γνωρίζει περισσότερα από ό,τι ο [πρώην διευθύνων σύμβουλος] Τζακ Ντόρσεϊ. Έχει βυθιστεί πολύ βαθιά στην επιχείρηση», δήλωσε ανώτερο στέλεχος σε κορυφαία διαφημιστική εταιρεία.

Ωστόσο, η σχέση σύντομα επιδεινώθηκε όταν ο Μασκ απέλυσε περισσότερο από το ήμισυ των 7,500 εργαζομένων της εταιρείας, ανατρέποντας την ομάδα πωλήσεων διαφημίσεων και την ομάδα εμπιστοσύνης και ασφάλειας του Twitter και ενισχύοντας τις ανησυχίες ότι η παραπληροφόρηση και η ρητορική μίσους θα μπορούσαν να πολλαπλασιαστούν στην πλατφόρμα.

Όμιλοι όπως η General Motors, η Volkswagen, η Carlsberg και η General Mills, ανακοίνωσαν ότι θα σταματήσουν τις δαπάνες για την πλατφόρμα λόγω των ανησυχιών για μετριοπάθεια.

Πολλοί στον κλάδο της διαφήμισης έχουν δυσκολευτεί να παρακολουθήσουν τις αλλαγές. Ο Robin Wheeler, ο οποίος ξεκίνησε να ηγείται της επιχείρησης πωλήσεων διαφημίσεων του Twitter υπό τον Musk μετά την παραίτηση της πρώην επικεφαλής της Sarah Personette, αποχώρησε από την εταιρεία την περασμένη εβδομάδα. Το Bloomberg ανέφερε ότι ο Wheeler απολύθηκε από τον Musk αφού αρνήθηκε να απολύσει περισσότερα άτομα στην ομάδα πωλήσεων διαφημίσεων. Το Twitter και ο Μασκ δεν απάντησαν σε αιτήματα για σχολιασμό.

Για την ομάδα και τους πελάτες μου… ήσουν πάντα η πρώτη και μοναδική μου προτεραιότητα. 🫡

— Robin Wheeler  (@robinw) Νοέμβριος 19, 2022

Η χρήση του Twitter από τον Μασκ - συμπεριλαμβανομένης της αναδημοσίευσης θεωριών συνωμοσίας και της αλληλεπίδρασης με αμφιλεγόμενους λογαριασμούς - έχει επίσης εκνευρίσει τις επωνυμίες που φοβούνται ότι το περιεχόμενό τους τοποθετείται δίπλα σε τοξικές αναρτήσεις.

Ο αυτοαποκαλούμενος «απόλυτος του ελεύθερου λόγου» εξόργισε ακόμη περισσότερο τους διαφημιστές όταν κυκλοφόρησε ξανά την premium συνδρομητική υπηρεσία του Twitter, το Twitter Blue, καθώς η λειτουργία του «μπλε τικ» έγινε κατάχρηση από μιμητές, στοχεύοντας πολιτικούς και επωνυμίες όπως η Eli Lilly και η Lockheed Martin. Αρχικά διέκοψε την κυκλοφορία της υπηρεσίας έως ότου υπάρξει "υψηλή σιγουριά ότι θα σταματήσει η πλαστοπροσωπία", λέγοντας την Παρασκευή ότι θα είχε ως στόχο να την κυκλοφορήσει την επόμενη Παρασκευή.

Την περασμένη εβδομάδα, ο Μασκ άρχισε επίσης να αναιρεί ορισμένες μόνιμες απαγορεύσεις προσωπικοτήτων υψηλού προφίλ, όπως ο πρώην πρόεδρος των ΗΠΑ Ντόναλντ Τραμπ, παρά το γεγονός ότι προηγουμένως είχε δεσμευτεί να μην το κάνει μέχρι να συγκαλέσει ένα συμβούλιο εμπειρογνωμόνων για την εποπτεία περιεχομένου.

Όταν ρωτήθηκε την Τρίτη γιατί αντέστρεψε τις απαγορεύσεις χωρίς να δημιουργήσει το συμβούλιο όπως είχε υποσχεθεί, ο Μασκ είπε ότι «ένας μεγάλος συνασπισμός πολιτικών/κοινωνικών ακτιβιστικών ομάδων συμφώνησε να μην προσπαθήσει να σκοτώσει το Twitter με το να μας λιμοκτονήσει από διαφημιστικά έσοδα, εάν συμφωνούσα με αυτόν τον όρο». Και πρόσθεσε: «Έσπασαν τη συμφωνία». Αρκετές αριστερές ομάδες έχουν πιέσει τις επωνυμίες να μειώσουν τις δαπάνες τους.

Η ανατροπή φαίνεται να είχε αρνητικό αντίκτυπο στη διαφημιστική τεχνολογία του Twitter. Η Gabby Krite, Επικεφαλής Ψηφιακών Λειτουργιών στο The Kite Factory, η οποία ξόδευε «εκατοντάδες χιλιάδες» δολάρια ετησίως στην πλατφόρμα, είπε ότι αντιμετώπιζε τεχνικές δυσκολίες στην τοποθέτηση ή την αλλαγή διαφημιστικών καμπανιών. «Τεχνικά ζητήματα σχετικά με τη διαχείριση καμπάνιας . . . σημαίνει ότι είναι εντελώς αναξιόπιστη ως πλατφόρμα για χρήση», είπε.

Η ανάλυση από την αριστερή μη κερδοσκοπική Media Matters έδειξε ότι 50 από τους 100 κορυφαίους διαφημιστές —που αντιστοιχούν σε 750 εκατομμύρια δολάρια σε διαφημίσεις το 2022— είχαν διακόψει ή ανακοινώσει την πρόθεσή τους να διακόψουν τις δαπάνες τους από τότε που ανέλαβε ο Μασκ και άλλοι επτά μείωσαν τις δαπάνες σε μια στάλα. Αυτοί οι 50 διαφημιστές αντιπροσώπευαν 317 εκατομμύρια δολάρια από τα έσοδα 5 δισεκατομμυρίων δολαρίων του Twitter το 2021, ανέφερε η Media Matters.

Οι υπηρεσίες έχουν επίσης εκδώσει οδηγίες. Στα μέσα Νοεμβρίου, η Omnicom Media Group συνέστησε στους πελάτες να σταματήσουν τις δαπάνες στην πλατφόρμα, σύμφωνα με τρία άτομα που γνωρίζουν την κίνηση, μετά από παρόμοια σύσταση από την Interpublic. Την περασμένη εβδομάδα, το GroupM του WPP ανέβασε την εκτίμησή του για τον κίνδυνο διαφήμισης στην πλατφόρμα σε «υψηλού κινδύνου», είπαν δύο άτομα που γνωρίζουν την κατάσταση.

Η Omnicom αρνήθηκε να σχολιάσει. Η Interpublic και η GroupM δεν απάντησαν αμέσως σε αίτημα για σχολιασμό.

Δεν είναι σαφές εάν και πότε θα επιστρέψουν οι μάρκες. «Είναι δύσκολο να υπάρχουν κριτήρια [για την επιστροφή στην πλατφόρμα] όταν ο Μασκ τα καταφέρνει μέσω tweet και κάτι αλλάζει στην πλατφόρμα κάθε μέρα που προκαλεί ανησυχία στους διαφημιστές», δήλωσε στέλεχος σε άλλη διαφημιστική εταιρεία.

«Η καλύτερη ευκαιρία του Musk να επαναφέρει τους διαφημιστές στο Twitter είναι να διορίσει έναν νέο Διευθύνοντα Σύμβουλο», δήλωσε ο Darren Savage, επικεφαλής στρατηγικής της Tribal Worldwide. «Ιδιαίτερα, κάποιος που καταλαβαίνει τι είναι το Twitter, έχει την αξιοπιστία με τους διαφημιστές και τους χρήστες – και μετά μένει μόνος να κάνει τη δουλειά του».