Είμαστε έτοιμοι για την εποχή της υπερ-προσωποποίησης; (Μάθιου Φίλιπς)

Είμαστε πραγματικά στην εποχή του πελάτη. Πέρασαν οι εποχές που τα τυπικά σετ προϊόντων και η προσέγγιση ενός μεγέθους για όλους ήταν δυνατή, καθώς η τεχνολογία και η ευφυΐα μας ωθούν σε μια ολοένα και πιο ψηφιακή οικονομία. Το να βγάζεις έξω σε νοοτροπία, είναι
Είναι επιτακτική ανάγκη για τους παρόχους χρηματοοικονομικών υπηρεσιών να επαναξιολογήσουν τον σκοπό και την κατεύθυνσή τους για να διατηρήσουν τον πελάτη στον πυρήνα του εδώ και τώρα – καθώς και των μεσοπρόθεσμων και μακροπρόθεσμων στρατηγικών. Έχοντας αυτό κατά νου, θα μπορούσε η υπερ-προσωποποίηση να είναι το κλειδί για να ξεκλειδώσετε στη συνέχεια
επίπεδο ανάπτυξης για τον κλάδο;

Η υπερ-εξατομίκευση μπορεί να οριστεί ως η «εκμετάλλευση δεδομένων σε πραγματικό χρόνο για τη δημιουργία γνώσεων χρησιμοποιώντας την επιστήμη της συμπεριφοράς και την επιστήμη δεδομένων για την παροχή υπηρεσιών, προϊόντων και τιμών που εξαρτώνται από το πλαίσιο και σχετίζονται με προφανείς και λανθάνουσες ανάγκες των πελατών[I]. "
Σίγουρα γίνεται πολύς λόγος στον κλάδο σχετικά με την προσφορά τέτοιων εξατομικευμένων υπηρεσιών, αλλά είναι πράγματι η απαιτούμενη επένδυση που τίθεται σε εφαρμογή για να γίνει η διαφημιστική εκστρατεία;

Τα τελευταία χρόνια, ο κλάδος των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών έχει εμπλακεί στη διαχείριση όλο και πιο περίπλοκων κανονιστικών απαιτήσεων και απαιτήσεων συμμόρφωσης. Αν και χρονοβόρο και πολύπλευρο, αυτό είχε επίσης ως αποτέλεσμα πολλοί πάροχοι υπηρεσιών να γίνουν πιο ευέλικτοι και πιο
αποτελεσματικός. Άρα είναι τώρα η ώρα να επανεπενδύσουμε αυτές τις οικονομίες αποδοτικότητας πίσω στην εμπειρία του πελάτη; Η οικοδόμηση ικανοτήτων πέρα ​​από την παραδοσιακή τραπεζική και η προσφορά τους με έναν πραγματικά εξατομικευμένο τρόπο είναι το μέλλον της κινητοποίησης βαθύτερων επιπέδων σχέσεων.

Δημιουργία νοοτροπίας για αλλαγή

Μπορεί το status quo να μας κρατάει πίσω. Η υιοθέτηση της υπερ-εξατομίκευσης απαιτεί χρόνο, επένδυση και ουσιαστική αλλαγή στρατηγικής, η οποία δημιουργεί τον κίνδυνο της αδράνειας. Ή με άλλα λόγια να περιμένεις να γίνει πρόβλημα πριν δράσεις.
Ωστόσο, βλέπουμε ορισμένους καινοτόμους του κλάδου να κάνουν άλματα μπροστά σε αυτόν τον τομέα και να καρπώνονται τα οφέλη. Για παράδειγμα, μετά την ενίσχυση των προσπαθειών εξατομίκευσης, η Canadian Bank, CIBC, σημείωσε άνοδο 65% στα ποσοστά απόκτησης πελατών[II].

Το να κάνετε ένα βήμα υπερ-προσωποποίησης προς τα εμπρός μπορεί επίσης να απαιτεί να κάνετε ένα βήμα πίσω. Για να έχετε πραγματικά νόημα για τους πελάτες, η σωστή χρήση των βασικών είναι μια θεμελιώδης απαίτηση. Θα διασφαλιστεί η επαναξιολόγηση και ο επανασχεδιασμός των ταξιδιών πελατών
προσφέρονται οι σωστές υπηρεσίες και πραγματοποιούνται τα σωστά ταξίδια. Ξεχνώντας τι πρέπει να γίνει από τη σκοπιά της διαδικασίας και κοιτάζοντας τι πρέπει να επιτευχθεί από την σκοπιά του πελάτη – χωρίς να εμποδίζεστε από «αυτό που κάναμε πάντα» –
θα δημιουργήσει διαφοροποίηση και τελικά θα ενισχύσει την πίστη των πελατών. Άλλωστε, οτιδήποτε χτίζεται σε αδύναμα θεμέλια δεν θα διαρκέσει.

Είναι η ώρα τώρα;

Λαμβάνοντας μια ισορροπημένη άποψη, θα μπορούσαμε να αμφισβητήσουμε εάν συμβαίνει η ταχεία εξέλιξη της εμπειρίας των πελατών και η ώθηση για δημιουργία πιο ολοκληρωμένων προφίλ πελατών
πολύ γρήγορα? Τι θα γινόταν αν την επόμενη φορά που μπήκατε σε ένα υποκατάστημα τράπεζας αντί για ένα γενόσημο, "πώς μπορώ να σας βοηθήσω;" σας υποδέχτηκε ένας σύμβουλος που είχε πρόσβαση σε δεδομένα που βασίζονται στην τεχνητή νοημοσύνη και ήξερε ακριβώς για ποιο σκοπό θα ερχόσασταν – δίνοντάς τους τη δυνατότητα να ρωτήσουν αν θέλετε βοήθεια
ολοκλήρωση μιας τέτοιας συναλλαγής ή παροχή συμβουλών ανάλογα; Μερικοί καταναλωτές μπορεί να το βρουν αυτό ενοχλητικό και να έχουν ανησυχίες για το απόρρητο των δεδομένων, ενώ άλλοι θα εκτιμούσαν μια πιο προσαρμοσμένη υπηρεσία.

Υπάρχει μια γενική προσδοκία ότι όταν οι καταναλωτές παρέχουν πρόσβαση στα δεδομένα τους, ότι σε αντάλλαγμα θα τους προσφέρεται μια πιο ουσιαστική υπηρεσία. Βλέπουμε επίσης πώς άλλοι τομείς δημιουργούν αυξημένες προσδοκίες για την εμπειρία των πελατών και πώς είναι αυτό
διήθηση στον τραπεζικό τομέα. Επομένως, το μόνο που χρειάζεται είναι να γνωρίζετε τον πελάτη σας και να κατανοήσετε την όρεξη και τις προσδοκίες τους σχετικά με τη χρήση δεδομένων και την εξατομίκευση. Δημιουργία προφίλ πελατών και ανάπτυξη πολυεπίπεδης τμηματοποίησης
μπορεί να βοηθήσει στην υποστήριξη αυτού.

Σε τελική ανάλυση, η υπερ-εξατομίκευση θα ενισχύσει την εμπειρία των πελατών, θα επιτρέψει στους παρόχους να έχουν μεγαλύτερη οικονομική συμμετοχή και θα παρέχουν αξιόπιστα περισσότερες συναφείς υπηρεσίες. Ο κλάδος έχει σημειώσει τεράστια κέρδη στην ψηφιακή τραπεζική και τώρα είναι η ώρα
για να συνδέσετε τις κουκκίδες στην εξατομίκευση. Μια μετατοπισμένη εστίαση στο να γίνει μέρος της καθημερινής ζωής ενός καταναλωτή και να προσφέρει ουσιαστικές και εξατομικευμένες υπηρεσίες που ανταποκρίνονται τόσο στις καθημερινές ανάγκες, όσο και σε αυτές τις μεγαλύτερες οικονομικές αποφάσεις, θα ενσωματώσει τις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες
οργανισμών στις καρδιές και στο μυαλό των πελατών τους για το μέλλον.

[I] Deloitte, The Future of Banking, The Hyper- Personalisation Imperative,
Νοέμβριος 2020

[II] Capgemini, Έκθεση Παγκόσμιας Τραπεζικής Λιανικής 2022