Contextual Commerce: The Next Big Thing in Digital (Muhammad Faizan Siddiqui)

Τις τελευταίες δύο δεκαετίες, το λιανικό εμπόριο έχει διανύσει πολύ δρόμο από τούβλο και κονίαμα στο διαδίκτυο. Το μέλλον είναι ακόμη πιο συναρπαστικό καθώς το εμπόριο με βάση τα συμφραζόμενα υπόσχεται να μεταμορφώσει την εμπειρία του πελάτη.

Λοιπόν, τι είναι το εμπόριο με βάση τα συμφραζόμενα;

Με απλά λόγια, μπορείτε να αγοράσετε αγαθά και υπηρεσίες ενώ ασχολείστε με τις συνήθεις δραστηριότητές σας—όπως η περιήγηση στο Διαδίκτυο, το μαγείρεμα, η παρακολούθηση ταινίας ή η μετακίνηση. Μοιάζει περισσότερο με μια «κρυφή» ή «διαφανή» προσέγγιση στην αγορά.

Με μια πιο επίσημη έννοια, το εμπόριο με βάση τα συμφραζόμενα επιτρέπει στους πελάτες να αγοράζουν οτιδήποτε, οποτεδήποτε, οπουδήποτε. Απλοποιεί την εμπειρία αγοράς και αφαιρεί την τριβή αποκλείοντας τις κουραστικές λεπτομέρειες συναλλαγής από τη διαδικασία. Μερικές φορές, κάνει τη διαδικασία αγοράς
εντελώς διαφανές για τον πελάτη.

Το εμπόριο με βάση τα συμφραζόμενα δεν αφορά όλα ή τίποτα και επίσης δεν περιορίζεται στη χρήση συγκεκριμένων τεχνολογιών. Ως εκ τούτου, μπορεί να εφαρμοστεί εξίσου, αν και με περιορισμένο τρόπο, σε καταστήματα με τούβλα και κονιάματα. Για παράδειγμα, το Amazon Go και άλλοι λιανοπωλητές πειραματίζονται
με διαφορετικές τεχνολογίες για την αποκοπή της διαδικασίας ταμείου από την εμπειρία αγοράς.

Το σκεπτικό πίσω από τον μετασχηματισμό

Παρόλο που η τεχνολογία έχει αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι ψωνίζουν σε καταστήματα και στο διαδίκτυο, οι μεγάλες αλλαγές στις προσδοκίες και τη συμπεριφορά των πελατών χρειάζονται μια λύση που ανανεώνει ολόκληρη την εμπειρία αγορών.

• Τα κινητά τηλέφωνα και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι παντού, γεγονός που κάνει τους πελάτες πιο απαιτητικούς και περιμένουν τα πάντα γρήγορα.
• Σε πολλές αγορές, οι αγοραστές ενδιαφέρονται πλέον περισσότερο για την εξοικονόμηση χρόνου και προσπάθειας παρά για μια καλή συμφωνία, αν και η πρόσφατη οικονομική ύφεση μπορεί να επιδεινώσει αυτήν την κατάσταση προς το παρόν.
• Ενώ ξεκίνησε με το διαδικτυακό εμπόριο, η πανδημία έχει αυξήσει τις προσδοκίες των πελατών ότι δεν θα έπρεπε να βγουν έξω για να αγοράσουν οτιδήποτε παρά μόνο ότι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες θα πρέπει να παραδοθούν.
• Είναι σημαντικό για τους πελάτες να μην διακόπτονται από τη διαδικασία ολοκλήρωσης αγοράς μόλις αποφασίσουν να αγοράσουν το προϊόν ή την υπηρεσία.

Οφέλη για πελάτες και εμπόρους λιανικής

Αξιοσημείωτα οφέλη από την υιοθέτηση του εμπορίου με βάση τα συμφραζόμενα είναι

• Οι πελάτες δεν χρειάζεται να περιμένουν σε μεγάλες ουρές για ελέγχους τιμών, σάρωση και πληρωμές σε καταστήματα.
• Οι πελάτες μπορούν να αγοράσουν άμεσα οτιδήποτε, ανεξάρτητα από τη δραστηριότητα που εκτελούν.
• Εξοικονομεί χρόνο και προσπάθεια και βελτιστοποιεί ολόκληρη την εμπειρία αγοράς.
• Οι αγορές με βάση το περιβάλλον κάνουν την αγορά διασκεδαστική αντί για μια βαρετή ή τρομακτική εργασία.
• Οι λιανοπωλητές έχουν το πλεονέκτημα των αυξημένων πωλήσεων, των μειωμένων γενικών εξόδων και της ενισχυμένης αφοσίωσης των πελατών.

Τι απαιτείται για την ενεργοποίησή του;

Το εμπόριο με βάση τα συμφραζόμενα είναι ήδη διαθέσιμο με τη μορφή αγορών εντός εφαρμογής, αγορών μέσων κοινωνικής δικτύωσης, καταστημάτων χωρίς ταμείο και εφαρμογών που ανταποκρίνονται στα συμφραζόμενα, αλλά πρόκειται για μεμονωμένες εμπειρίες κλειστού κύκλου. Λοιπόν, τι θα χρειαζόταν για να προσφερθούν πληρωμές με βάση τα συμφραζόμενα σε πλήρη κλίμακα;
Εδώ είναι μερικές σκέψεις.

• Η τεχνολογία που απαιτείται για την ενεργοποίηση συμβατικών πληρωμών—εφαρμογές για κινητά με οπτική αναζήτηση και chatbot, smartwatches και ηχεία, RFID, beacons, NFC, εικονική και επαυξημένη πραγματικότητα, Internet-of-Things, τεχνητή νοημοσύνη και ψηφιακά πορτοφόλια— υπάρχει ήδη.
• Οι επιχειρήσεις πρέπει να κάνουν αυτές τις τεχνολογίες να συνεργάζονται για να προσφέρουν στους πελάτες μια απρόσκοπτη, πολυκαναλική εμπειρία αγοράς.
• Δεδομένου ότι πολλές πληροφορίες πελατών συλλέγονται, αποθηκεύονται και υποβάλλονται σε επεξεργασία σε αυτήν τη διαδικασία, πρέπει να υπάρχουν μέτρα ασφαλείας που δεν μπορούν να παραβιαστούν σε κανένα βήμα.

Οι περισσότερες αγορές εξακολουθούν να μην έχουν αρκετή υποδομή και τεχνολογίες για να καταστήσουν δυνατό το εμπόριο πλήρους κλίμακας. Επομένως, η υιοθέτηση σε πλήρη κλίμακα θα διαρκέσει λίγο.

Προκλήσεις στην Υιοθεσία

Ενώ επιδιώκουν το εμπόριο με βάση τα συμφραζόμενα, οι έμποροι λιανικής πρέπει να αποφεύγουν την προσέγγιση «ένα μέγεθος για όλους». Εκτός από αυτό, μερικά επιπλέον μειονεκτήματα που σχετίζονται με το εμπόριο με βάση τα συμφραζόμενα είναι

• Το απόρρητο των πελατών είναι η κύρια ανησυχία που θα μπορούσε να επιβραδύνει την ανάπτυξη του συμβατικού εμπορίου.
• Οι πελάτες θα είναι πιο πιθανό να αγοράσουν παρορμητικά, κάτι που μπορεί να τους προκαλέσει υπερβολικές δαπάνες και να αντιμετωπίσουν κοινωνικά προβλήματα.
• Οι πάροχοι υπηρεσιών θα μπορούσαν να αποκρύψουν σημαντικές λεπτομέρειες συναλλαγών για να προωθήσουν και να προστατεύσουν τα δικά τους συμφέροντα χωρίς τη συγκατάθεση του πελάτη.
• Όπως και οι μεγάλες αλυσίδες λιανικής και οι διαδικτυακοί κολοσσοί, θα μπορούσε να θέσει εκτός λειτουργίας τους μικρούς λιανοπωλητές και τα μαμά-και-ποπ καταστήματα, με αποτέλεσμα την αύξηση της ανεργίας.

Εκτός από αυτά τα πράγματα, κάθε τεχνολογία που χρησιμοποιείται για να προσφέρει στους πελάτες αυτή τη μεταμορφωτική εμπειρία έχει τις δικές της ανησυχίες για την ασφάλεια, την ηθική και το απόρρητο που πρέπει να ληφθούν υπόψη πριν ξεκινήσετε αυτό το ταξίδι.

Επιπτώσεις στις Τραπεζικές και Πληρωμές

Το εμπόριο με βάση τα συμφραζόμενα έχει οδηγήσει σε «πληρωμές με βάση τα συμφραζόμενα» και «ενσωματωμένη τραπεζική» στον τραπεζικό τομέα, όπως και πολλές άλλες ιδέες που δανείστηκαν από το λιανικό εμπόριο και το μάρκετινγκ.

Στις πληρωμές με βάση τα συμφραζόμενα, μόνο το μέρος της πληρωμής γίνεται διαφανές, ενώ, στο πλαίσιο συναλλαγών, επηρεάζεται ολόκληρη η διαδικασία αγοράς.

Με την ενσωματωμένη τραπεζική, οι πελάτες δεν χρειάζεται να πάνε στην τράπεζα για να λάβουν υπηρεσίες. Αντίθετα, οι τράπεζες τοποθετούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, όπως καταθέσεις, δάνεια, ασφάλειες και δαπάνες, απευθείας σε εφαρμογές που χρησιμοποιούν ήδη οι πελάτες.

Wrap-up

Αν και το εμπόριο με βάση τα συμφραζόμενα δεν είναι μια νέα έννοια, κερδίζει δυναμική δεδομένης της διαθεσιμότητας τεχνολογίας ενεργοποίησης και υποδομής υποστήριξης. Υπόσχεται να βελτιστοποιήσει τη διαδικασία αγοράς, καθιστώντας την μια διασκεδαστική εμπειρία για τους πελάτες. Όμως, όπως οτιδήποτε άλλο,
έχει πλεονεκτήματα και προκλήσεις που απαιτούν προσεκτική εξέταση πριν ανοίξει τις πόρτες στους πελάτες.

Αναφορές