Γνώμη επισκέπτη: Γιατί οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ πρέπει να βλέπουν τη διαφορετικότητα ως επιχειρηματική επιταγή

Σημείωση συντάκτη: Βετεράνος επιχειρηματίας και επενδυτής Ντόναλντ Τόμπσον γράφει μια εβδομαδιαία στήλη σχετικά με τη διαχείριση και την ηγεσία καθώς και τη διαφορετικότητα και άλλα σημαντικά θέματα για το WRAL TechWire. Οι στήλες του δημοσιεύονται τις Τετάρτες.

Σημείωση για τους αναγνώστες: Το WRAL TechWire θα ήθελε να μάθει από εσάς σχετικά με τις απόψεις που εκφράζονται από τους συντελεστές μας. Στείλτε email στη διεύθυνση: info@wraltechwire.com.

+ + +

ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΤΡΙΑΓΩΝΟ ΠΑΡΚΟ – Οι ηγέτες και τα στελέχη της C-suite με τα οποία μιλάω από τον κλάδο του μάρκετινγκ και των επικοινωνιών συχνά ξεκινούν τις συζητήσεις μας με μια δύσκολη ερώτηση: Πώς μπορώ να διαφοροποιηθώ αρκετά γρήγορα ώστε να ανταποκριθώ στις επιχειρηματικές ανάγκες των πελατών μου, ενώ ταυτόχρονα ασχολούμαι με την εσωτερική πρόσληψη προκλήσεις που αντιμετωπίζουμε; 

Αυτό που λέω στους φίλους μου στο μάρκετινγκ, τη διαφήμιση, τις δημόσιες σχέσεις και τις στρατηγικές επικοινωνίες δεν είναι πάντα εύκολο να το ακούσουν. Ωστόσο, η απάντηση είναι κρίσιμη, δεδομένου ότι αυτοί οι ηγέτες θεωρούνται υπεύθυνοι από πελάτες και υποψήφιους πελάτες. Η απλή απάντηση έχει δύο στοιχεία: Να είστε αυθεντικοί στις προσπάθειες διαφορετικότητας, δικαιοσύνης και ένταξης (DEI) και βρείτε συνεργάτες για να συνεργαστείτε έως ότου η ομάδα και το χαρτοφυλάκιό σας αντικατοπτρίζουν την κουλτούρα στην οποία δραστηριοποιείτε. 

ΑΥΘΕΝΤΙΚΗ ΑΛΛΑΓΗ, ΟΧΙ ΣΤΑΣΗ

Ας γίνουμε ακόμη πιο συγκεκριμένοι: Πώς μιλάτε για τη διαφορετικότητα, την ισότητα και την ένταξη (DEI) όταν η ομάδα σας (και το 99% του κλάδου σας) είναι λευκοί; έχω γραπτή σχετικά με αυτό το θέμα στο παρελθόν, αλλά εν συντομία, η λύση είναι να επεκτείνετε την ιδέα σας για το τι σημαίνει να είστε διαφορετικοί, ενώ συμμετέχετε στη δύσκολη εσωτερική εργασία για να επεκτείνετε τις προοπτικές των ομάδων σας. 

Ας είμαστε ρεαλιστές. Δεν μπορείτε να περιμένετε από τους πελάτες σας (ή τους υποψήφιους πελάτες) να σας εμπιστεύονται την επωνυμία τους – αναμφισβήτητα το πιο σημαντικό πλεονέκτημά τους – εάν η εταιρεία σας ή η εσωτερική σας ομάδα δεν αντικατοπτρίζει σε καμία περίπτωση τους πελάτες που ελπίζουν να στοχεύσουν. Ωστόσο, εάν έχετε ένα πραγματικό σχέδιο και σημειώνετε πρόοδο προς τους στόχους του, θα είστε στο σωστό δρόμο. Στη συνέχεια, πρέπει να είστε πρόθυμοι να μιλήσετε για το πώς αυτή η διαδικασία θα σας οδηγήσει σε ένα καλύτερο αποτέλεσμα. Αυτό είναι το είδος της αυθεντικότητας που κατανοούν οι ηγέτες των επιχειρήσεων. 

Μπορεί να είστε κατά κύριο λόγο λευκοί και ανδροκρατούμενοι, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν μπορείτε να μετακινήσετε τις καλύτερες γυναίκες ή τους LGBTQ+ υπαλλήλους σας σε ηγετικές θέσεις. Ίσως οι προκλήσεις σας όσον αφορά τη διαφορετικότητα μπορούν να μετριαστούν εστιάζοντας στη μακροπρόθεσμη επιτυχία με συγκεκριμένες προσλήψεις σε οργανισμούς και πανεπιστήμια όπου συνήθως δεν κάνετε αναζήτηση. Η δημιουργία ενός σχεδίου και η δοκιμή του μπορεί να μην παρέχει μια γρήγορη λύση, αλλά το να έχετε ένα σχέδιο θα είναι ένα βήμα προς την απόδειξη ότι είστε σοβαροί στην προσπάθεια. 

Γνώμη επισκέπτη: Γιατί ΔΕΗ; «Καλό για τον πολιτισμό – καλό για τις επιχειρήσεις»

ΣΥΝΕΤΑΙΡΙΣΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΠΙΤΥΧΙΑ

Ο αγώνας ήταν ένα σημαντικό θέμα στην επιτυχημένη τηλεοπτική εκπομπή Mad Men, που χρησιμοποίησε τη φυλή στην ταραγμένη δεκαετία του 1960 ως καθρέφτη για τους σύγχρονους θεατές για να σκεφτούν πόσο σχετικά λίγο είχαμε προχωρήσει από εκείνες τις μέρες. Αντί να εστιάσουμε συγκεκριμένα στη φυλή, όμως, Mad Men χρησιμοποίησε το θέμα ως φόντο (σχεδόν σαν πρόσθετο χαρακτήρα), παρέχοντας το πλαίσιο για τους σύγχρονους θεατές καθώς ασχολούνταν με τη δική τους κατανόηση της φυλής.  

Σε ένα επεισόδιο, ο Pete Campbell δεν μπόρεσε να πείσει έναν πελάτη (Admiral TV) να τοποθετεί διαφημίσεις σε μαύρες εφημερίδες και περιοδικά, παρόλο που είχε δεδομένα που αποδείκνυαν ισχυρές πωλήσεις σε γειτονιές κυρίως μαύρων, ενώ οι πωλήσεις εκτός αυτών των αγορών μειώθηκαν. Η εκτελεστική ομάδα του Admiral δεν ήθελε να γίνει αντιληπτή ως εταιρεία που πουλούσε κυρίως σε Αφροαμερικανούς και όχι σε λευκούς. Χρειάστηκε ένας ξένος – ο Βρετανός ομογενής Lane Pryce – για να πείσει τους λευκούς, ηλικιωμένους άνδρες συνεργάτες πρακτορείων ότι θα μπορούσαν να κερδίσουν χρήματα πουλώντας σε μαύρους καταναλωτές. Σε αυτόν τον φανταστικό κόσμο των διαφημιστικών πρακτορείων, χρειάστηκε κάποιος που δεν ήταν έμπειρος για να βοηθήσει την ηγεσία να κατανοήσει μια επιχειρηματική ευκαιρία ακριβώς στο κατώφλι. 

Σήμερα, εάν μια εταιρεία ή ομάδα εσωτερικού μάρκετινγκ δεν μπορεί να αλλάξει την ποικιλομορφία της με ρυθμό, σίγουρα μπορεί να προχωρήσει προς αυτόν τον στόχο συνεργαζόμενη με συμβούλους, πωλητές και ειδικούς που μπορούν να παρέχουν μια συγκεκριμένη άποψη ή προοπτική για να διευρύνουν τη συνολική ποικιλομορφία σκέψης του οργανισμού. Σε πολλές περιπτώσεις, λέω στους συναδέλφους μου στο C-suite ότι δεν μπορούν να διαφοροποιηθούν αρκετά στο κενό ή μόνοι τους. Ωστόσο, μπορούν να φέρουν αμέσως ξένους για να αλλάξουν τον τρόπο που οι ομάδες τους σκέφτονται για έργα και καμπάνιες. 

Πρόσφατα, μίλησα με έναν ηγέτη μάρκετινγκ σε ένα μεγάλο πρακτορείο στα βορειοανατολικά, ο οποίος μου είπε πόσο δύσκολο ήταν να κάνω την εταιρεία του πιο διαφοροποιημένη. Αντί να τον παροτρύνω να επικεντρωθεί απλώς στη στρατολόγηση και στη διοχέτευση των ταλέντων του, τον ρώτησα αν θα ήθελε να του συστήσουν αρκετούς συμβούλους που ήταν έγχρωμες γυναίκες. Μια πιθανή συνεργασία θα μπορούσε γρήγορα να επεκτείνει την ποικιλομορφία σκέψης του πρακτορείου του, αποδεικνύοντας παράλληλα σε πιθανούς προσλήψεις και υποψήφιους πελάτες ότι ο οργανισμός έκανε πράξη τις δηλωμένες αξίες του για τη DEI. 

Θα ήθελε να συναντήσει αυτούς τους ηγέτες;  

Η απάντησή του ήταν άμεση: «Θα ήθελα πολύ». 

Την περασμένη εβδομάδα, με ενημέρωσε ότι είχε μιλήσει με τις επαφές μου και οι δυνατές και ουσιαστικές συνομιλίες τους διερεύνησαν τη συνεργασία σε πολλές καμπάνιες. Αυτά τα σχετικά απλά βήματα οδήγησαν σε διευρυμένο αποτύπωμα DEI για έναν οργανισμό που προσπαθεί να γίνει πιο διαφοροποιημένος, χωρίς αποκλεισμούς και δίκαιος. Η εταιρεία του έχει τώρα ένα επιπλέον σύνολο φωνών στις οποίες μπορούν να βασιστούν. Οι πελάτες τους θα επωφεληθούν επίσης από την ποικιλομορφία σκέψης καθώς προσεγγίζουν πελάτες με μεγαλύτερη αυθεντικότητα. 

Αυτή είναι μια σημαντική νίκη που δεν κόστισε πολύ στο στέλεχος σε σχέση με την ανταμοιβή – μια εξαιρετική λύση που θα αποφέρει έσοδα και υπεραξία. 

Γνώμη επισκέπτη: Μην χρησιμοποιείτε τη ΔΕΗ ως αποδιοπομπαίο τράγο για κακές επιχειρηματικές αποφάσεις  

ΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ ΑΠΑΙΤΟΥΝ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟΤΗΤΑ

Είτε σε μια αντιπροσωπεία είτε εντός της εταιρείας, οι έμποροι και οι υπεύθυνοι επικοινωνίας αντιμετωπίζουν αυξανόμενες απαιτήσεις από πελάτες σχετικά με πρωτοβουλίες DEI. Μεγαλύτερος αριθμός αιτημάτων για προτάσεις (RFPs) απαιτούν πλέον αυθεντικές πληροφορίες για το πώς ένας οργανισμός ζει και αναπνέει τη DEI εσωτερικά και στο χαρτοφυλάκιό του. Από την πλευρά των πελατών, οι έμποροι εσωτερικού μάρκετινγκ αντιμετωπίζουν πίεση να πάνε με πρακτορεία που αντιπροσωπεύουν δημογραφικά στοιχεία παρόμοια με τους πελάτες που κυνηγούν. Και στις δύο πλευρές, δεν μπορείτε απλώς να ελέγξετε το α κουτί ποικιλομορφίας και ελπίζω για το καλύτερο.

Οι ηγέτες των πρακτορείων σε ολόκληρο τον κλάδο των επικοινωνιών ακούνε τους ίδιους ψίθυρους: Εάν δεν μπορείτε να αποδείξετε ότι η στρατηγική και η ιστορία σας στο DEI είναι αληθινά, οδεύετε προς την εξαφάνιση. Τα τελευταία αρκετά χρόνια, αυτές οι μουρμούρες ήταν σε μεγάλο βαθμό ανέκδοτες, αλλά αρχίζουμε να παίρνουμε στοιχεία, ειδικά όταν οι εταιρείες καλούνται να δικαιολογήσουν αποφάσεις πρόσληψης αξίας εκατομμυρίων δολαρίων. 

Οι έμποροι σε πρακτορεία και εσωτερικές εταιρείες αφιερώνουν σημαντικό χρόνο στην αφήγηση ως επιχειρηματικό πλεονέκτημα. Καθώς η κουλτούρα συνεχίζει να μετατοπίζεται προς τη DEI ως κύριο μοχλό για τη δημιουργία αριστείας στο χώρο εργασίας, οι ηγέτες αναγκάζονται να πουν τη συγκεκριμένη ιστορία της DEI ως μέρος της μάρκα DNA. Το στέλεχος με επίκεντρο τον πολιτισμό συνειδητοποιεί ότι πρέπει να πουν αυτή τη συγκεκριμένη ιστορία, επομένως είναι προς το συμφέρον τους να δημιουργήσουν ένα σχέδιο για να εξετάσουν πώς σχεδιάζουν να γίνουν πιο διαφορετικοί, δίκαιοι και χωρίς αποκλεισμούς, ενώ ταυτόχρονα συνεργάζονται για να καλύψουν αυτά τα κενά μέχρι ουσιαστικής αλλαγής εχει συμβει. 

Μία από τις πιο ισχυρές απολαβές είναι όταν μπορείτε να μετατρέψετε τους υπαλλήλους σε αυθεντικούς πρεσβευτές, εισάγοντας το DEI στην ιστορία μάρκετινγκ σας. Αυτοί είναι οι άνθρωποι στην κοινότητα που μιλούν για τα προϊόντα σας, την ποιότητα του οργανισμού σας και τις επιτυχίες του. Η ομάδα σας παρακολουθεί στενά. Έχουν πλήρη επίγνωση του τι συμβαίνει και θέλουν να είναι περήφανοι για το πού εργάζονται και να εξισώνουν αυτό που κάνουν με θετικά αποτελέσματα για τον εαυτό τους και την ευρύτερη κοινότητα. Όταν τα εσωτερικά και εξωτερικά μηνύματα ευθυγραμμίζονται, ουσιαστικά δημιουργείτε μια ομάδα ανθρώπων που περπατούν σε διαφημιστικές πινακίδες για τη δύναμη του οργανισμού σας. 

Η βασική λύση είναι ότι πρέπει να λάβετε τα απαραίτητα βήματα για να δείξετε στους πελάτες, τους υπαλλήλους και άλλους ενδιαφερόμενους φορείς ότι ο τρόπος που μιλάτε για τη ΔΕΗ αντιπροσωπεύει την επαγγελματική ζωή που ζείτε και ασπάζεστε. Αυτός είναι ο ορισμός της αυθεντικής αφήγησης. 

Σχετικά με το Συγγραφέας 

Ο Donald Thompson είναι Διευθύνων Σύμβουλος και συνιδρυτής του Το κίνημα της διαφορετικότητας. Τα ηγετικά του απομνημονεύματα, Υποεκτιμημένο: Η απίθανη πορεία ενός CEO προς την επιτυχία, είναι τώρα διαθέσιμο. Έχει μεγάλη εμπειρία ως εκτελεστικός ηγέτης και μέλος του διοικητικού συμβουλίου, συμπεριλαμβανομένης της εταιρείας ψηφιακού μάρκετινγκ WalkWest. Ο Ντόναλντ είναι ηγέτης της σκέψης για την επίτευξη στόχων, την αλλαγή κουλτούρας και την προώθηση της εκθετικής ανάπτυξης. Επιχειρηματίας, κεντρικός ομιλητής, συγγραφέας, Certified Diversity Executive (CDE) και executive coach, υπηρετεί επίσης ως μέλος του διοικητικού συμβουλίου για οργανισμούς στο μάρκετινγκ, την υγειονομική περίθαλψη, τις τράπεζες, την τεχνολογία και τον αθλητισμό. Ο Ντόναλντ είναι ο οικοδεσπότης του "Ηγεσία υψηλών οκτανίων" podcast. Το Diversity Movement (TDM) δίνει τη δυνατότητα στους οργανισμούς να οικοδομήσουν και να ενισχύσουν την κουλτούρα συνδέοντας τα πραγματικά επιχειρηματικά αποτελέσματα με τη διαφορετικότητα, τη δικαιοσύνη και την ένταξη μέσω μιας κλιμακούμενης πλατφόρμας εμπειρίας εργαζομένων που βασίζεται σε συνδρομές. Η πλατφόρμα μικρομάθησης, "Microvideos από το The Diversity Movement», ονομάστηκε πρόσφατα ένα από Γρήγορη εταιρεία "2022 Κόσμος που αλλάζει τις ιδέες. " DEI Navigator είναι μια συνδρομητική υπηρεσία «chief diversity officer in a box» που παρέχει στις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις τα εργαλεία, τις συμβουλές και το περιεχόμενο που οδηγεί σε δράση και αποτελέσματα. Συνδεθείτε ή ακολουθήστε τον linkedin για να μάθετε περισσότερα.