Σχέδιο τριών βημάτων για το καταναλωτικό καθήκον (και άλλες ρυθμίσεις που εστιάζει στον πελάτη) (Christopher Colley)

Καθώς τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα σε όλο τον κόσμο μάχονται με τους αντίθετους ανέμους της αυστηρότερης νομισματικής πολιτικής και της επιβράδυνσης της οικονομικής ανάπτυξης, πρέπει να το κάνουν σε ένα περιβάλλον αυξημένου ρυθμιστικού ελέγχου. 

Τον περασμένο μήνα, οι Ευρωπαϊκές Εποπτικές Αρχές (ΕΟΔ) παρουσίασαν τη δική τους
απαιτήσεις για τη γνωστοποίηση της έκθεσης των χρηματοπιστωτικών προϊόντων στο ορυκτό αέριο και την πυρηνική ενέργεια. Η Financial Consumer Agency of Canada (FCAC) αποκάλυψε πρόσφατα

νέες κατευθυντήριες γραμμές για τις διαδικασίες διεκπεραίωσης παραπόνων για τις τράπεζες. Ίσως το πιο πιεστικό, νέος κανονισμός για τα τέλη καταναλωτή από την Αρχή Οικονομικής Συμπεριφοράς του Ηνωμένου Βασιλείου (FCA) θα σημαίνει ότι
τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα πρέπει να θέτουν τα συμφέροντα των πελατών στο επίκεντρο των εργασιών τους.

Αυτό το αυξημένο ρυθμιστικό τοπίο παρουσιάζει προκλήσεις — αλλά και ευκαιρίες αξιοποίησης της εμπειρίας των πελατών για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Οι ηγέτες θα επωφεληθούν από τις στοιβαγμένες νίκες μειωμένων γενικών εξόδων από την καλύτερη διαχείριση των ρυθμιστικών κινδύνων που
ωθήστε το κόστος στις λειτουργίες, σε συνδυασμό με βελτιωμένη αντίληψη της επωνυμίας και μεγαλύτερη αφοσίωση των πελατών.

Όμως, στο τρέχον δημοσιονομικό περιβάλλον, τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα έχουν δημιουργηθεί για επιτυχία; Τα στοιχεία δείχνουν ότι όχι.

Το αυξανόμενο κόστος της μη συμμόρφωσης

Στην περιοχή του EMEA, παρά το γεγονός ότι οι ρυθμιστικές αρχές ήταν λιγότερο ικανές να διενεργούν επιτόπιες επιθεωρήσεις κατά τη διάρκεια της πανδημίας,

η αξία των οικονομικών κυρώσεων αυξήθηκε κατά 244% μεταξύ 2020 και 2021. Την ίδια περίοδο, το Γραφείο Οικονομικής Προστασίας των Καταναλωτών των ΗΠΑ (CFPB) ανέφερε

αυξημένα παράπονα σχεδόν σε κάθε κατηγορία, με τις καταγγελίες σχετικά με την πίστωση ή τις αναφορές καταναλωτών να αυξάνονται κατά 122% από έτος σε έτος.

Όλο και περισσότερο, οι ρυθμιστικές αρχές λαμβάνουν μέτρα για να διασφαλίσουν ότι δεν θα επιτραπεί να συνεχιστεί αυτή η άθλια κατάσταση.

Πάρτε το επερχόμενο δασμό καταναλωτή του Ηνωμένου Βασιλείου. Αυτός ο σαρωτικός κανονισμός, που επηρεάζει όλες τις ρυθμιζόμενες εταιρείες στην αλυσίδα διανομής χρηματοπιστωτικών προϊόντων, θα επικεντρωθεί στην επίτευξη τεσσάρων αποτελεσμάτων:

Με τις παραβάσεις να υπόκεινται σε πρόστιμα και άλλα τιμωρητικά μέτρα, αναμένεται ότι αυτό θα οδηγήσει σε σημαντική αλλαγή στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες στο Ηνωμένο Βασίλειο. Πολύ συχνά, ωστόσο, οι ρυθμιστικές προσπάθειες των εταιρειών καθοδηγούνται από τη συμμόρφωση, αντί να ανήκουν σε ολόκληρο τον οργανισμό.
Αυτό είναι λυπηρό, καθώς το Consumer Duty αντιπροσωπεύει μια ευκαιρία για την προώθηση του ανταγωνισμού και της ανάπτυξης με βάση υψηλά πρότυπα για την εξυπηρέτηση πελατών. 

Μια πιο ολοκληρωμένη προσέγγιση της ρύθμισης με επίκεντρο τον καταναλωτή απαιτεί από τις εταιρείες να κάνουν τρία πράγματα: να κατανοήσουν την επιχειρησιακή επιχειρηματολογία για αλλαγή. αξιοποιήστε τη σωστή τεχνολογία. και σκεφτείτε πώς θα μετατρέψουν τις γνώσεις σε πράξεις.

1. Υποστηρίξτε το "καλύτερο από το βασικό"

Το πρώτο βήμα είναι να εσωτερικοποιήσετε την υπόθεση για τον μετασχηματισμό της επιχείρησής σας σύμφωνα με τη ρύθμιση που επικεντρώνεται στους καταναλωτές. Είναι εύκολο να εκτιμηθούν τα οικονομικά οφέλη πρώτου επιπέδου από την αποφυγή των προστίμων. Αλλά υπάρχει μια πιο σημαντική επιχειρηματική υπόθεση: πώς να συμμορφωθείτε
τόσο με το γράμμα όσο και με το πνεύμα μιας τέτοιας ρύθμισης μπορεί να οδηγήσει σε θετικά επιχειρηματικά αποτελέσματα.

Πέρα από τη μείωση των οικονομικών κυρώσεων, πρέπει να επιτευχθεί λειτουργική αποτελεσματικότητα, με την εφαρμογή καλύτερων διαδικασιών για τη διαχείριση του ρυθμιστικού κινδύνου. Η διαχείριση παραπόνων, για παράδειγμα, είναι συχνά μια αναποτελεσματική ροή εργασίας. Οι πράκτορες έχουν συνήθως μη αυτόματες διαδικασίες
για την τεκμηρίωση παραπόνων. Αυτά μπορεί να οδηγήσουν σε ανακρίβειες και αναποτελεσματικότητα κατάντη, και οι ομάδες που παρακολουθούν τα σχόλια κληρονομούν τα προβλήματα που προκύπτουν από αυτές τις μη αυτόματες διαδικασίες. 

Ενώ η παροχή αποτελεσμάτων με επίκεντρο τον πελάτη απαιτεί μια ισχυρή διαδικασία για τη διαχείριση παραπόνων, είναι σημαντικό οι οργανισμοί να αποφεύγουν να επιβαρύνουν το περιττό κόστος στις δραστηριότητές τους. 

Η τεχνολογία μπορεί να βοηθήσει σε αυτό.

Ωστόσο, εάν η λειτουργική αποτελεσματικότητα αντιπροσωπεύει το δεύτερο επίπεδο, τότε το επίπεδο τρία σημαίνει τη μόχλευση της ρύθμισης με επίκεντρο τον καταναλωτή ως εφαλτήριο για την προώθηση της διαφοροποίησης και, εν τέλει, της ανάπτυξης. 

Οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες είναι μια εμπορευματοποιημένη αγορά, όπου η πολυετής μείωση του κόστους έχει δημιουργήσει ένα οικοσύστημα που χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό ομοιότητας στα προϊόντα, τις τιμές και τις προμήθειες. Η εξυπηρέτηση πελατών είναι το μόνο πεδίο μάχης όπου μπορεί να κερδηθεί η πίστη των πελατών και
χάθηκε — αλλά, σε ένα περιβάλλον ελέγχου κόστους, ήταν ιστορικά δύσκολο να δοθεί προτεραιότητα στην εμπειρία του πελάτη.

Επιτέλους, η ρύθμιση με επίκεντρο τον καταναλωτή δίνει στις επιχειρήσεις την απαραίτητη ώθηση για να επενδύσουν στην εμπειρία. Όχι μόνο οι ευχαριστημένοι πελάτες είναι πιο δεκτικοί στις διασταυρούμενες πωλήσεις - αυξάνοντας την υπεροχή και το μερίδιο του πορτοφολιού - είναι επίσης λιγότερο πιθανό να αλλάξουν παρόχους, γεγονός που οδηγεί
σε μεγαλύτερη αξία διάρκειας ζωής. Με φιλικές προς τον πελάτη ταξίδια που οδηγούν σε υψηλότερη φήμη επωνυμίας και μεγαλύτερη πιθανότητα να προτείνουμε, η επιχειρηματική υπόθεση είναι ισχυρή να στοχεύει όχι μόνο στη βασική συμμόρφωση με τους κανονισμούς που εστιάζουν στον πελάτη, αλλά και στην καλύτερη στην κατηγορία τους.

2. Χρησιμοποιήστε την τεχνολογία για να κάνετε τη βαριά ανύψωση

Η σωστή τεχνολογία είναι ζωτικής σημασίας για την επίτευξη των επιθυμητών επιπτώσεων. Ο τρόπος με τον οποίο εφαρμόζεται αυτό θα φαίνεται διαφορετικός για οργανισμούς σε διαφορετικές ωριμότητες. Για τα ιδρύματα που βρίσκονται σε προγενέστερο στάδιο του μετασχηματισμού τους με επίκεντρο τον πελάτη, ένα καλό επόμενο βήμα είναι
για να αρχίσετε να καταγράφετε έναν πιο σταθερό ρυθμό σχολίων πελατών σε πραγματικό χρόνο, σε όλο το φάσμα των σημείων επαφής αλληλεπίδρασης (κέντρο επικοινωνίας, υποκατάστημα, ψηφιακά κ.λπ.). 

Κάνοντας ερωτήσεις που αντιστοιχούν στα αποτελέσματα που κατοχυρώνονται στον κανονισμό, οι εταιρείες μπορούν να χρησιμοποιήσουν τις βαθμολογίες που καταγράφουν ως «βόρειο αστέρι» για την παρακολούθηση της συμμόρφωσης. Για τα περισσότερα ιδρύματα, ωστόσο, η εκθετική αξία θα προέλθει από τη διεύρυνση του πεδίου της ανατροφοδότησης.
Οι έρευνες παρέχουν ένα πολύτιμο στιγμιότυπο — και θα είναι πάντα σημαντικό να αξιοποιούμε τις έρευνες για να τεντώνουμε τις μετρήσεις μετά την αλληλεπίδραση με την πάροδο του χρόνου — αλλά, με τα ποσοστά απόκρισης να μειώνονται, οι έρευνες από μόνες τους δεν μπορούν ποτέ να δώσουν πλήρη εικόνα. 

Αντίθετα, το Natural Language Understanding (NLU) δίνει τη δυνατότητα στα ιδρύματα να μαθαίνουν από το 100% των αλληλεπιδράσεων με τους πελάτες.

Η δυνατότητα εξόρυξης αρχείων καταγραφής συνομιλιών, μεταγραφών κλήσεων, μέσων κοινωνικής δικτύωσης, καταγγελιών και ακόμη και σημειώσεων πρακτόρων για πληροφορίες αντιπροσωπεύει μια αλλαγή σταδίου στο ταξίδι προς το καλύτερο στην κατηγορία. Η NLU ενδυναμώνει τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα με αμέτρητα μεγαλύτερη κάλυψη στις αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες,
καλύτερη κατανόηση των βαθύτερων αιτιών και μια πολύ ευρύτερη δεξαμενή ιδεών και προτάσεων από τις οποίες μπορείτε να αντλήσετε κατά το σχεδιασμό καινοτομιών ή διορθώσεων που αντιμετωπίζουν οι πελάτες.

Μία από τις τέσσερις κορυφαίες τράπεζες του Ηνωμένου Βασιλείου ανέπτυξε το NLU για να κατανοήσει τα παράπονα πελατών — γιατί οι πελάτες παραπονέθηκαν και τη βασική αιτία των ανησυχιών τους. Με αυτόν τον τρόπο, κατάφεραν να εξαλείψουν τις βαθύτερες αιτίες των προβλημάτων των πελατών πολύ πιο γρήγορα από ό,τι μπόρεσαν
πριν. Κάνοντας διαρθρωτικές αλλαγές στα προγράμματα και τις πολιτικές, η τράπεζα κατάφερε να μειώσει τις καταγγελίες κατά 50% σε διάστημα τριών ετών.

3. Σχεδιάστε συστήματα δράσης με επίκεντρο τον καταναλωτή

Ενώ η τεχνολογία μπορεί να ξεκλειδώσει τις πιο αξιόλογες πληροφορίες, εναπόκειται στα ιδρύματα να διασφαλίσουν ότι θα προβούν σε αυτές τις ενέργειες. Σε ορισμένες περιπτώσεις, αυτό θα γίνει μέσω αυτοματισμού. Σε άλλες περιπτώσεις, τα ιδρύματα θα πρέπει να σκεφτούν τη δημιουργία των κατάλληλων μοντέλων για υποστήριξη
οργανωτική ανάληψη δράσης γύρω από τη ρύθμιση με επίκεντρο τον πελάτη.

Τα παγκόσμια χρηματοπιστωτικά ιδρύματα παρέχουν συχνά τα πιο ενδεικτικά παραδείγματα διακυβέρνησης στην εμπειρία των πελατών, καθώς η λήψη αποφάσεων σε πολλές αγορές είναι αναγκαστικά μια αποκεντρωμένη διαδικασία, και ως εκ τούτου οι παγκόσμιες εταιρείες πρέπει συνήθως να επενδύσουν ακόμη περισσότερο όταν
σχεδιάζοντας τα πλαίσια λογοδοσίας τους.
Για το πρόγραμμα εμπειρίας της Standard Chartered, ήταν κρίσιμο να εξασφαλιστεί το buy-in από πολλές αγορές σε ολόκληρη την Ασία-Ειρηνικό. Στην Ινδία, η ομάδα πέρασε από τη λήψη μιας στιγμιότυπου σχολίων κάθε λίγες εβδομάδες στην επανεξέταση σχολίων σε σημεία επαφής με πιο τακτικό τρόπο
ρυθμός; ενώ βρισκόταν στη Σιγκαπούρη, η ομάδα άρχισε να ενεργοποιεί δεσμεύσεις ανάκτησης κάθε φορά που ένας πελάτης ανέφερε μια κακή εμπειρία σε ένα υποκατάστημα.

Παρεμβάσεις όπως αυτές απαιτούν από τους οργανισμούς να σκεφτούν τη διακυβέρνηση: 

• Ποιος στην πρώτη γραμμή είναι υπεύθυνος για την άμεση λήψη μέτρων για τη διάσωση μιας αρνητικής εμπειρίας πελάτη;

• Πώς θα ενισχυθεί αυτό;

• Ποιος πρέπει να συμμετέχει σε ένα τακτικό, πολυλειτουργικό φόρουμ, όπου εξετάζονται οι ευκαιρίες για βελτιώσεις της διαδικασίας από την ανατροφοδότηση; 

• Και πώς θα πάρουμε αποφάσεις για το πού θα επενδύσουμε;

Οι χρηματοοικονομικές επωνυμίες που μπορούν να το κάνουν αυτό θα είναι στο μπροστινό μέρος της μετατροπής της ρύθμισης που εστιάζεται στον καταναλωτή σε καταλύτη διαφοροποίησης.

Η ευκαιρία με επίκεντρο τον καταναλωτή

Ενώ ο νέος κανονισμός επιβαρύνει αναμφίβολα τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα, το Consumer Taty και άλλες κανονιστικές ρυθμίσεις που επικεντρώνονται στον πελάτη προσφέρουν επίσης τεράστιες ευκαιρίες για τους πρώτους που κινούνται να διαταράξουν μια βαριά εμπορευματοποιημένη αγορά. 

Για οργανισμούς που φιλοδοξούν να συμμορφωθούν περισσότερο από τη βασική γραμμή, οι πληροφορίες επόμενου επιπέδου από τη NLU, σε συνδυασμό με τη σωστή διακυβέρνηση, προσφέρουν έναν συναρπαστικό οδικό χάρτη για την ηγετική θέση στην αγορά και μια διαφοροποιημένη εμπειρία πελατών.