Visa y Mastercard actualmente facilitan más de tres cuartos de todas las transacciones con tarjeta de crédito en los Estados Unidos, en un momento en que los estadounidenses después de la pandemia ahora usan tarjetas de crédito o débito para aproximadamente el 57% de todas las transacciones (en 2016, fue solo el 45%). Dado el dominio de larga data de las dos empresas en el espacio de procesamiento de pagos, ¿qué se necesitaría para interrumpir este duopolio y comenzar un nuevo Goliat de pagos?
Me gustaría dirigir su atención a la Tarjeta roja objetivo. RedCard es el nombre general de Target para sus productos de tarjetas de marca, que ofrecen a los usuarios un 5% de descuento en todas las compras en las tiendas Target y en Target.com. RedCard es un KPI tan importante para Target que lo desglosan en cada resumen de ganancias. A saber: Target obtuvo más de $ 100 mil millones en ingresos en 2022, el 20% de los cuales ocurrió en sus propias tarjetas:
Pero lo que es extremadamente interesante y me ha obligado a escanear cada Target 10Q durante años, es específicamente la tarjeta de débito Target RedCard, en la que fluye más del 11% de los ingresos de Target. Después de conectarse, la tarjeta simplemente extrae dinero directamente de su cuenta bancaria, lo que le permite a Target evitar pagar las tarifas de intercambio o deslizamiento que son la ruina de todos los comerciantes que aceptan tarjetas.
Debería ser evidente por qué esto es importante. Mire los ingresos de Target para todo el año 2022: generaron $ 107.6 mil millones en ventas y $ 3.4 mil millones en ingresos antes de impuestos. Ahora imagine si cada transacción en una tienda Target o en target.com se hiciera con una tarjeta de crédito, lo que actualmente no es el caso, a una tarifa promedio del 2%. Esto daría como resultado $2.2 mil millones en ingresos incrementales si todos los pagos se trasladaran a ACH, ¡lo que representaría un 65 % más de ganancias!
Target ha cambiado de manera impresionante el 20% de su toda ventas a sus propias tarjetas. La única parte "ilógica" de esto es que para ahorrar ~2%, la empresa está... renunciando al 5%, aunque al usuario en forma de ahorros directos en Target, que es el Beneficio primario de la Tarjeta Roja.
Target no es un caso atípico aquí. La mayoría de las empresas de "interacción frecuente" o de facturación de alta frecuencia hacen lo mismo. Verizon y AT&T, como ejemplos adicionales, le brindan ahorros mensuales sustanciales por cambiar el pago de sus cuentas de tarjetas de crédito a ACH (o, a veces, tarjetas de débito, dada la tarifa promedio más baja).
Cuando se registra para obtener una tarjeta de débito RedCard, vincula su cuenta bancaria existente a la tarjeta y permite que Target extraiga fondos de ella. Es solo un "enrutador" a su cuenta bancaria existente. De manera efectiva, la RedCard de débito es una capa de abstracción en torno a los pagos, asignando una transacción de punto de venta (POS) en una tienda Target a un débito ACH posterior de bajo costo de una cuenta corriente existente.
Esto es más difícil de lo que parece. Para cualquier persona en pagos de crédito/débito, es posible que reconozca los "verbos" de los pagos: autorizar, capturar, liquidar, anular y acreditar, sin mencionar cosas como las devoluciones de cargo. ACH tiene "verbos" fundamentalmente diferentes, y RedCard es una especie de piedra de Rosetta.
Entonces, ¿por qué este modelo es potencialmente el futuro de los pagos? Por un lado, herramientas como Plaid han hecho que la conexión sea extraordinariamente fácil. No tiene que recordar su número de cuenta bancaria o código de ruta para enviar un pago. Todo lo que tiene que hacer es iniciar sesión en su cuenta bancaria una vez y listo; es un comportamiento al que los consumidores están cada vez más acostumbrados.
De hecho, todos los facturadores de alta frecuencia (Albertson's, Netflix, Walmart, Costco, Safeway, Microsoft, Disney, etc.) deberían hacer esto, además de experimentar con precios y beneficios. Es probable que billones de dólares de "pagos frecuentes de interacción comerciante-consumidor" podría cambio en el proceso. Además, si las empresas tienen un vínculo a la cuenta corriente de un cliente y una relación dominante o frecuente con ellos, las ventas cruzadas adicionales de "fintech" que están disponibles para ellas son infinitas.
Dicho esto, si bien creo que Target ha sido inteligente al implementar esto, pagar un 5 % para ahorrar un 2 % (y justificarlo mostrando un mayor compromiso, lo que probablemente revierte la causa y el efecto y muestra un sesgo de muestreo). Una mejor alternativa, en mi opinión, sería brindar a los clientes un beneficio único para hacer el cambio. Como ejemplo, imagine si Netflix comenzara a ofrecer tal beneficio y comenzara a ofrecer a los clientes, al iniciar sesión, un descuento único de $ 2 si hacen clic y cambian su método de pago a domiciliación bancaria. Esto proporcionaría a Netflix ahorros a largo plazo de más de $100 millones al año solo en América del Norte, según sus costos de intercambio aproximados.
La parte "difícil" de esto, como era de esperar, es el software. Lo que necesitamos es una “Tarjeta roja como servicio” para los minoristas, en particular para los minoristas de “interacción frecuente”. Esto probablemente se ubicaría junto a la pila de pagos existente, o tal vez por encima de ella, porque idealmente el único equipo (en el comerciante) que maneja las resoluciones de disputas y las devoluciones de cargo, o los reembolsos o los créditos de la tienda... no se preocupa por el tipo de pago. Todo eso se abstrae en las herramientas que ya usan.
La otra cosa que se necesita es una experiencia de incorporación mucho mejor. Francamente, es impactante que Target obtenga el 20 % de sus ingresos con sus propias RedCards dado lo complejo que hacen el proceso de incorporación y la cantidad de información que recopilan del consumidor (ver más abajo). Un mejor software/CX/UX haría que la oferta fuera mucho más atractiva.
Afortunadamente, la inercia, uno de los fosos gemelos que protege gran parte de la banca, ahora está disminuyendo gracias a la mejora de la tecnología, y los consumidores están más dispuestos a cambiar sus métodos de pago. (Las recompensas, el proceso mediante el cual las tarifas comerciales financian los beneficios del cliente, con los bancos en el medio, sigue siendo una razón obstinada por la cual "RedCard como servicio" no ha despegado anteriormente).
Una experiencia verdaderamente mágica sería lo que yo llamaría la "Prueba de coeficiente intelectual del cliente", en la que se pregunta a los clientes en línea: "¿Quiere ahorrar $ 5 ahora mismo cambiando su tarjeta Visa que termina en 2655 a su cuenta de Bank of America que termina en 7688? Haga clic en Sí para confirmar y ya está” mientras se realiza una asignación automática de su tarjeta de crédito/débito a su existente cuenta de cheques se realiza en segundo plano. Los distintos burós de crédito y otros actores con acceso a grandes depósitos de credenciales bancarias y PAN (números de cuenta principales, es decir, tarjetas de crédito y débito) ya tiene esta habilidad. Otra versión de esta prueba podría ofrecer a los clientes la oportunidad de prepagar $1,000 de gastos en una empresa en particular, digamos Safeway, por solo $950. Este trato garantizaría que el cliente compre todos sus comestibles en Safeway, por lo que la lealtad y la minimización de tarifas en un solo paquete. Un cuasi-suscriptorLa opción, donde, por ejemplo, Safeway le factura automáticamente $100 al mes para obtener $105 de crédito en la tienda, podría ser otra opción.
Dando un paso atrás, todavía hay buenas preguntas sobre cuántos facturadores frecuentes puede tener el cliente promedio, para qué comerciantes podría tener sentido esto y más. Pero, en general, las herramientas para crear una RedCard como servicio están llegando o ya existen para hacer que esta oferta sea fácil, rápida y de baja fricción... y el incentivo económico para los comerciantes es ENORME.
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