The Price Isn’t Right: 3 Pricing And Packaging Pitfalls To Avoid

Reeditado por Platón

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Anteriormente hemos discutido algunos problemas comunes relacionados con los precios y consejos para precios y embalaje de abajo hacia arriba, pero las empresas en etapa de crecimiento a menudo encuentran problemas menos obvios al estructurar paquetes de productos y modelos de precios a medida que escalan. Las estrategias de monetización que impulsaron la adopción en las primeras etapas de una empresa no impulsarán necesariamente el crecimiento y un camino hacia la rentabilidad en etapas posteriores. Si bien cada negocio es diferente, y los precios y el empaque son notoriamente difíciles de acertar, en mi experiencia trabajando en precios en Freshworks, PagerDuty y Atlassian, hay tres señales reveladoras de que la estrategia de precios y empaque de una empresa en etapa avanzada no está funcionando. —y algunos enfoques a considerar para volver a encarrilarlo.

TABLA DE CONTENIDO

Su nivel gratuito está afectando su crecimiento

Como identificar

Un modelo freemium es una excelente estrategia para expandir su base de usuarios al principio del ciclo de vida de su empresa, pero su crecimiento se estancará si no monetiza efectivamente a esos clientes.

Por lo general, cuando su nivel gratuito está afectando su crecimiento, la proporción de sus clientes gratuitos a pagos es demasiado alta. Si bien no existe un punto de referencia duro y rápido para decirle cuándo este es el caso, algunas señales que podrían indicar que su plan gratuito necesita un ajuste incluyen:

Si la tasa de conversión anual gratuita a paga de la cohorte es inferior al 5%
Si la empresa agrega 5 clientes gratis por cada 1 pagado
Dentro de los 2 años posteriores a la introducción de un plan gratuito, la cantidad de nuevos clientes pagos adquiridos por mes debe ser equivalente a antes de que se lanzara el plan gratuito

como acercarse

Restrinja funciones clave para activar actualizaciones a planes pagos.

Es fundamental eliminar las características correctas en este caso: desea que los clientes comprendan de inmediato el valor del producto, pero que no se sientan tan cómodos que nunca actualizarán. Los gerentes de producto tienden a saber qué características desbloquean este "¡ajá!" momento, pero si no lo hacen, mire la actividad de los usuarios durante los períodos de prueba y vea qué recorridos de los usuarios conducen a la conversión.

Las limitaciones de almacenamiento de mensajes de Slack son un excelente ejemplo de cómo ofrecer el nivel adecuado de valor a sus clientes gratuitos. Con el plan gratuito de Slack, los usuarios solo pueden acceder a un historial de mensajes de hasta 90 días; tienen suficiente acceso a la herramienta para comprender el valor de la función de búsqueda, pero un nivel de acceso cerrado crea un punto crítico para el uso a largo plazo.

También es costoso atender a los clientes que tienen poca disposición a pagar en su plan gratuito. Las campañas de ventas dirigidas a clientes inactivos con zanahorias (es decir, recompensas, como descuentos) o palos (es decir, castigos, como el despido después de 6 meses de inactividad) para actualizar pueden aumentar su tasa de conversión y liberar sus gastos operativos para reinvertirlos en la adquisición de clientes.

Sus planes no están optimizados para personas compradoras

Como identificar

A medida que su empresa crezca, es probable que atienda a diferentes tipos de clientes con diferentes necesidades. Cuando cualquiera de estos clientes revise sus paquetes, debería poder identificar rápidamente el plan que mejor se adapta a sus necesidades. y estar de acuerdo con el precio de ese plan. Si no pueden, sus clientes podrían favorecer a un competidor con estructuras de precios más claras, o podría tener clientes con una gran disposición a pagar atrapados en planes más baratos.

Aquí hay algunas señales que pueden indicar que sus planes no están abordando las necesidades de sus compradores:

Tiene 2 planes o menos or 5 planes o más, incluyendo un plan gratuito
Sus planes de menor costo tienen la mayoría de las funciones y los planes de nivel superior tienen pocas características distintivas
Hay grandes saltos de precios (más del 100% en la mayoría de los casos) entre planes

como acercarse

Segmenta y entrevista a tus clientes.

Uno de los principios de fijación de precios más importantes es comunicar una propuesta de valor clara a la personalidad del comprador para cada plan.

Una excelente manera de averiguar qué productos quieren sus clientes y por los que están dispuestos a pagar es simplemente pedir. Encuesta a tus clientes para averiguar qué quieren de tu producto ya qué precio. Haga coincidir esas preferencias con las características que ha creado y empaquete esas ofertas para ese segmento. No desea agrupar las cosas incorrectas, como cobertura de seguridad o funciones empresariales para su segmento de PYMES, o cobrar de menos para segmentos con una alta disposición a pagar.

Estás atrayendo a una pequeña cantidad de clientes que pagan mucho

Como identificar

Ha abordado un problema importante para un pequeño subconjunto de compradores que están dispuestos a pagar un precio superior por su producto, pero ahora depende de estos compradores para obtener una parte importante de sus ingresos. Si entra un competidor y ofrece lo que usted ofrece a un precio más bajo, o si sus clientes se dan de baja por cualquier motivo (como una bancarrota), tendrá que luchar por nuevas fuentes de ingresos.

Algunos indicadores de que esto es un problema incluyen:

Su adquisición neta de clientes se desacelera y el CAC aumenta año contra año
Tus ciclos de ventas se alargan

Atender a un pequeño segmento de clientes significa que solo creces cuando lo hacen tus clientes. A medida que sus clientes se expanden, es probable que comparen precios y se encuentren con competidores que ofrecen los mismos productos que usted, pero más baratos. Es por eso que verá que sus ciclos de ventas se alargan: es más difícil cerrar tratos porque está atrapado en un tira y afloja con sus clientes existentes.

como acercarse

Innove para mantener a sus clientes existentes y vuelva a empaquetar su producto principal para conseguir otros nuevos.

Revisar la segmentación de sus clientes, identificar nuevas oportunidades en mercados adyacentes y ajustar su empaque puede ayudarlo a mantener a sus clientes existentes. y competir con competidores más baratos. Si tiene dificultades para identificar qué elementos de su producto debe volver a empaquetar para competir en mercados adyacentes, encuestar los productos de su competencia puede ayudarlo a identificar ofertas que parecen pegajosas o que tienen una gran demanda.

Por ejemplo, Tesla lanzó su Roadster en 2008 por alrededor de $ 100,000, un vehículo completamente eléctrico a un precio de lujo que requería que los clientes aseguraran un lugar en una lista de espera muy competitiva. Después de 8 años, otras compañías automotrices heredadas lanzaron sus propios vehículos totalmente eléctricos a menos de la mitad del precio del Roadster, como el Chevrolet Bolt y el Nissan Leaf. Para competir, Tesla siguió rápidamente con su Modelo 3 en julio de 2017, que se vendió por $ 35,000 y rápidamente se convirtió en el vehículo eléctrico más vendido en el mercado global. tesla también continuó innovando, elaborando planes para un Roadster mejorado y el Cybertruck, todos disponibles a precios más altos con características más nuevas y de vanguardia.

La fijación de precios y el empaquetado es un experimento en curso para la mayoría de las empresas. No es probable que las estrategias de precios que lo lleven al producto-mercado sean las que lo ayuden a escalar. Aprender a diagnosticar estos signos reveladores de que sus precios y empaques deben ajustarse puede ayudarlo a capturar mejor el valor que ofrece a sus clientes y acelerar su crecimiento.

Para obtener más información sobre cómo segmentar eficazmente a sus clientes, lea Alinear los equipos de productos y GTM con una mejor segmentación.

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