Más allá de los pagos para industrias de alto riesgo 

Hoy en día, la mayoría de los comerciantes que buscan vender un producto o servicio en línea pueden activar rápidamente su sistema de pago con la ayuda de una plataforma de pago moderna.. Sin embargo, si el comerciante trabaja en una industria de "alto riesgo", como juegos, apuestas deportivas, telesalud, viajes o cannabis, es más complejo. Tales industrias carecen de productos de software listos para usar viables que ayuden con los problemas relacionados con los pagos, como la gestión de identidades (para empresas de juegos), la reconciliación de pagos (para empresas de telesalud) y el cumplimiento de la logística (para empresas de alcohol y cannabis). Si bien hay algunos grandes titulares de aceptación de pagos para atender específicamente a algunas de estas industrias, ahora hay un oportunidad de combinar pagos con una capa de software específica vertical para ofrecer un mejor cumplimiento, billeteras, herramientas para la gestión de identidad y detección de fraude, conciliación y más. 

Estas industrias son más grandes de lo que puede esperar y también están aumentando rápidamente su presencia en línea. Los juegos, el cannabis, la telesalud y las apuestas deportivas, por ejemplo, representan cada uno miles de millones de dólares en volumen de pagos y gastos anuales (consulte el cuadro a continuación para ver algunos ejemplos). Otras industrias de alto riesgo, como viajes, citas en línea y entretenimiento para adultos, también ven miles de millones de dólares en gastos anuales.

Pero primero, echemos un vistazo a por qué las industrias de alto riesgo tienen experiencias tan dolorosas.

Los problemas para los comerciantes de alto riesgo

Históricamente, los comerciantes en categorías de alto riesgo han tenido pocas opciones de pago. Han tenido que usar cualquiera proveedores directos, pasarelas industriales horizontales que han estado abiertas para servir a comerciantes de alto riesgo y pasarelas específicas de alto riesgo (por ejemplo, pasarelas de pago específicamente para juegos de apuestas), o proveedores indirectos, editores o mercados que requieren que los comerciantes utilicen sus productos de pago integrados (por ejemplo, Steam o Apple App Store). Desafortunadamente para los comerciantes, estas opciones han tendido a brindar experiencias torpes y capacidades limitadas, al mismo tiempo que requieren altas tasas de aceptación. 

Los proveedores directos que se enfocaban específicamente en comerciantes de alto riesgo tendían a tener rechazos de pago más altos de lo normal, procesamiento lento, soporte deficiente, cargos inexplicables, múltiples reingresos de credenciales por parte del consumidor y más. En última instancia, esto perjudicó la experiencia y erosionó la confianza de los comerciantes con los consumidores, quienes, después de múltiples rechazos, pueden haber recibido un bloqueo general en su cuenta, por lo que el proceso de resolución de disputas es un desastre. La mayoría de estos proveedores establecidos se centran en la aceptación de pagos, con un software limitado además, mientras cobran tasas de aceptación significativamente altas (las tasas efectivas generalmente oscilan entre el 6 % y el 10 %, pero en algunos casos se ha observado un 15 %). El legado (es decir, a menudo construido en la década de 1970), los proveedores de pago más horizontales que prestaban servicios a muchas industrias no eran amigables para trabajar desde una perspectiva de tecnología y datos, no proporcionaban funciones específicas de valor agregado para comerciantes de alto riesgo, y muchos han pasado por tantas adquisiciones que la deuda tecnológica es difícil de superar.

Históricamente, la industria también ha estado plagada de proveedores directos que buscan crecer rápidamente enmascarando la verdadera naturaleza de sus transacciones o identidades comerciales (es decir, ingresando códigos MCC incorrectos, cambiando direcciones, nombres, etc.). Si bien esto ha permitido a los comerciantes comenzar rápidamente, los bancos y las redes se han dado cuenta desde entonces. Ahora cierran a los proveedores debido al incumplimiento, dejando a los comerciantes sin un proveedor y, en el peor de los casos, en la lista negra de los procesadores y en la lista negra. PARTIDO lista. 

Cuando los comerciantes se ven obligados a trabajar con un proveedor de pago indirecto a través de un editor o mercado para, por ejemplo, distribuir productos (es decir, desarrolladores de juegos móviles que necesitan distribuir sus aplicaciones a través de la tienda de aplicaciones de Apple, por ejemplo) o cumplir con las regulaciones (es decir, vender alcohol directamente a los consumidores a través de un mercado que tiene las licencias requeridas), se les priva de la capacidad de establecer relaciones directas con los clientes y, a menudo, tienen que pagar tasas de hasta el 30% por transacción. Este es un costo enorme, especialmente para las nuevas empresas que están innovando gracias a los nuevos cambios de plataforma, una mayor adopción digital y vientos de cola regulatorios.

Estas altas tasas de aceptación entre los proveedores de pagos indirectos y directos suelen ser una consecuencia de que el proveedor tiene poder de fijación de precios/monopolio, como la tienda de aplicaciones de Apple, una respuesta a las elevadas tasas de fraude a las que se enfrentan estas empresas de alto riesgo, o el resultado de la a los propios proveedores se les cobran márgenes más ricos por parte de los bancos que suscriben sus servicios debido a que su costo de cumplimiento es más alto. Las citas en línea se consideran de alto riesgo porque los clientes a veces presentan devoluciones de cargo después de encontrar una coincidencia potencial, y esencialmente roban cibernéticamente a la empresa de citas. En viajes, muchos clientes solicitan devoluciones de cargo cuando no reciben, o sentir como si no hubieran recibido: el nivel de servicio que se les anunció en una agencia de viajes en línea. Muchos proveedores establecidos argumentan que necesitan cobrar a estas empresas "más riesgosas" tasas de toma más altas para compensar las tarifas más bajas que cobran a los comerciantes en industrias de menor riesgo; el mayor volumen de pagos de este último grupo permite que la tasa general de contracargos de la empresa de pagos sea inferior al 1 %, un umbral importante para las redes de tarjetas.

Los proveedores directos a menudo también han tenido que cobrar a sus comerciantes altas tasas de aceptación porque sus propios socios bancarios han tenido costos de cumplimiento más altos (por ejemplo, presentaciones de SAR y detección AML) para atender industrias de alto riesgo. Los bancos que prestan servicios a estas industrias tienen que lidiar con más reguladores, como informar tanto al regulador bancario estatal como al regulador estatal de cannabis o juegos de azar, por ejemplo, con auditorías muy engorrosas y los datos que se transmiten de un lado a otro no son uniformes ni en hojas de cálculo. Los bancos luego pasarán estos costos elevados a los proveedores (quienes luego deben cobrar tasas de toma altas).  

Las alternativas a estos proveedores heredados no eran excelentes. Una opción era convertirse en un facilitador de pagos (payfac) o trabajar con un nuevo proveedor para ayudarlos a poseer más de su pila de pagos. Pero esto puede ser un esfuerzo costoso y doloroso en términos de personal, procesos y certificaciones requeridas, y esta compensación probablemente solo tenga sentido si se procesan más de $100 millones de valor bruto de mercancía (GMV). Varias plataformas de pago también intentaron guiar a los clientes a formas de pago fuera de la plataforma, como tarjetas de regalo, que son soluciones alternativas no escalables.

Por qué el dolor de los juegos ha sido particularmente agudo 

El juego ha tenido una experiencia particularmente dolorosa. En el pasado, cuando los juegos se basaban más en consolas y se compraban en la tienda, los minoristas como GameStop administraban aplicaciones como pagos de jugadores, administración de identidades, ventas cruzadas y descuentos. Ahora que los consumidores compran y descargan juegos en línea y compran en el juego con más frecuencia que en las tiendas físicas, los desarrolladores de juegos enfrentan niveles elevados de fraude y, a menudo, se ven obligados a confiar en plataformas que pueden aprovechar a ellos. 

En cuanto al fraude, la industria de los juegos se enfrenta a tasas más altas tanto de fraude amistoso accidental como de fraude intencional que la mayoría de las otras industrias. Esto se debe a que los juegos tienen un mayor número de usuarios muy jóvenes, que son más propensos a cometer errores "amistosos", como pagar accidentalmente por una máscara en el juego que sus padres finalmente refutan. Los juegos también atraen a los estafadores porque es fácil para los usuarios lavar dinero transfiriendo y vendiendo monedas del juego en el mercado gris. En otros casos, los jugadores, sin saberlo, compran artículos de fuentes ilegítimas que afirman ser desarrolladores legítimos.

En el lado de la plataforma, la mayoría de los desarrolladores de juegos de cola larga confían en mercados a gran escala (proveedores indirectos) como Steam o Epic Store para impulsar la adquisición de clientes. Sin embargo, estas plataformas luego obligan a los desarrolladores a usar sus productos de pago también, y la mayoría de los proveedores cobran tasas de aceptación superiores al 20%, lo que hace que muchos desarrolladores cuestionen la compensación económica. En el frente móvil, la tasa de aceptación de Apple ha sido tan onerosa para los desarrolladores, hasta el punto de demandas presentadas. Las plataformas no solo cobran altas tasas de aceptación, sino que también evitan que el desarrollador obtenga información valiosa sobre sus clientes. Se puede impedir que los desarrolladores vean las identidades directas de los clientes de sus juegos, dónde juegan y cuánto dinero gastan en el juego. Esto limita la capacidad de una empresa de juegos para ofrecer a los clientes descuentos y sugerencias de juegos similares para probar en momentos oportunos.

Si trabaja con un proveedor de pago directo heredado, la experiencia también está llena de problemas. Por ejemplo, los pagos pueden ser más lentos de lo deseado y algunos proveedores en particular tienen un historial de no ser transparentes con los clientes (p. ej., retener consejos que estaban destinados a los desarrolladores) y la experiencia del usuario deja mucho que desear. En otros casos, el modelo de precios tradicional ha sofocado la innovación para las empresas de juegos que desean admitir microtransacciones para sus jugadores, ya sea para pagos P2P o de jugador a streamer. La tarifa plana típica por transacción (más un %) hace que cobrar por pequeñas compras en el juego no sea rentable.

¿Qué está cambiando?

Claramente, la experiencia de pagos históricamente ha sido deficiente, y varios vientos de cola están cambiando los pagos y las necesidades de software circundantes para estas industrias. En primer lugar, para las industrias reguladas que incluyen los juegos de azar, las apuestas deportivas y el cannabis, los estados continúan impulsando la legalización, dada la impacto positivo dramático tales industrias pueden tener en los presupuestos estatales, que se vieron muy afectados por la pandemia. Una mayor legalización debería resultar en un mayor apetito por parte de los bancos (y menores costos de cumplimiento) para servir a estas industrias (Kentucky, por ejemplo, acaba de legalizar las apuestas deportivas y la marihuana medicinal), allanando en última instancia el camino para soluciones de pago más innovadoras que se asientan sobre estos bancos para servir a estas empresas más riesgosas.

En el frente de los juegos, los jugadores tienen más opciones que nunca cuando se trata de en qué plataforma quieren pasar su tiempo, saltando regularmente entre Fortnite y Roblox, por ejemplo. En un mundo ideal, el consumidor tendría interoperabilidad de su dinero y estado en estas plataformas. Otra tendencia a seguir es la globalización de juegos como Free Fire, que, si bien se desarrolló inicialmente para el sudeste asiático, se ha convertido en uno de los juegos free-to-play más populares en todo el sur global, incluidos India y Brasil. A medida que más juegos se vuelvan globales, los desarrolladores necesitarán productos de orquestación de pagos como carriles de pago para aceptar el método de pago local preferido en estas regiones, especialmente en los mercados emergentes donde el crecimiento de los juegos es más fuerte. Llevar primero es un ejemplo de una empresa que trae juegos globales al mercado africano, agregando métodos de pago locales en todo el continente.

En el mundo de los juegos móviles, todos los ojos han estado puestos en la demanda de Epic-Apple. Según los últimos llamamientos de abril de 2023 fallo, Apple ya no puede prohibir a los desarrolladores enviar a los consumidores a métodos de pago de terceros para compras dentro de la aplicación. Apple también ha estado tratando de aliviar las preocupaciones antimonopolio al permitir aplicaciones de "lector" como Netflix, Spotify y Kindle para eludir sus requisitos de pago en la aplicación mediante la vinculación a sus propias tiendas web, tal vez Apple también amplíe esto a otros tipos de aplicaciones, como juegos. Ambos desarrollos podrían crear un viento de cola para los proveedores de pago de terceros y permitir que las empresas de juegos construyan relaciones más profundas con sus clientes. Además, en un mundo en el que los desarrolladores tienen que pagar tasas de adquisición menos onerosas, pueden devolver más valor a sus jugadores finales y, potencialmente, también generar una mayor lealtad con ellos.

Muchas otras industrias se han beneficiado de un aumento desencadenado por Covid en la adopción digital del consumidor, lo que requiere mejores flujos de trabajo de pago. Las empresas de telesalud, por ejemplo, deben atender a clientes en varios estados, y los pagos de los pacientes deben enrutarse correctamente a grupos médicos en el mismo estado que el cliente, una pesadilla contable. Mientras tanto, las empresas de bebidas alcohólicas y cannabis preferirían dejar de depender de mercados de terceros para expandir su presencia digital y poder establecer relaciones directas con sus clientes, pero a menudo se ven obligadas a asociarse con ellos para satisfacer las normas de cumplimiento de logística porque carecen de visibilidad de la cadena de suministro de su distribuidor y socio minorista (por ejemplo, los consumidores deben recibir un producto alcohólico de un minorista o distribuidor en su estado). Y las empresas de apuestas deportivas continúan enfrentando presiones regulatorias para garantizar que sus consumidores realmente vivan y jueguen en un estado donde los productos de apuestas son legales, una práctica difícil de rastrear sin medidas sólidas de KYC/cumplimiento.

Oportunidades en Pagos de Alto Riesgo

Con estos avances, ¿qué pueden ofrecer las empresas de pago que atienden a estas industrias de alto riesgo? Creemos que las empresas exitosas que se construyan aquí tendrán herramientas de software específicas de verticales que envuelven la transacción e incorporan detección de fraude y cumplimiento simplificado. Es probable que estas empresas no se parezcan a las empresas de pago tradicionales, sino que ofrezcan productos de software que incluyan la aceptación de pagos como parte de un conjunto de funciones más amplio. 

Herramientas de pago específicas de verticales

Los productos específicos de la vertical se ubicarán en la parte superior del riel de pago real. Usarán software para ayudar al comerciante a mejorar toda su experiencia de operaciones de pago, así como a recopilar datos adicionales sobre sus clientes, mejorar la experiencia del cliente y hacer que los pagos sean más estratégicos para el negocio en general. En muchos casos, estas herramientas adicionales también ayudan a reducir el fraude. Algunos ejemplos incluyen:

• Gestión de identidad para juegos: Los desarrolladores de juegos quieren poder adjuntar datos de pago a los perfiles de usuario para que puedan generar las ofertas correctas en el juego; venta cruzada a través de catálogos, escaparates y mercados; y guiar a los jugadores, o incluso crear canales de comercio legítimos dentro de los juegos. Una plataforma de pago moderna para juegos ofrecería al desarrollador acceso a estos datos y tal vez incluso permitiría que estos datos se compartan entre plataformas.
• Carteras para juegos: Los desarrolladores de juegos también quieren construir relaciones más profundas con sus jugadores, quienes al mismo tiempo anhelan la interoperabilidad entre plataformas. Las nuevas compañías de pago aquí podrían ayudar a los jugadores a configurar billeteras que les permitan mantener monedas que podrían usarse en varias plataformas, obtener recompensas de sus juegos favoritos y almacenar pagos que luego pueden reutilizarse en el juego.
• Geolocalización para apuestas deportivas: Las empresas de apuestas deportivas quieren funciones de geolocalización integradas y verificaciones de cumplimiento, como la verificación de edad, agregadas a la experiencia de pago para que puedan asegurarse de que cumplen con los reguladores. La legalización ha aumentado, pero persiste el escrutinio regulatorio. Las plataformas de pago modernas que atienden a esta categoría tendrían una funcionalidad de cumplimiento incorporada, lo que aliviaría la necesidad de que los comerciantes hagan malabarismos con múltiples proveedores para su pila de pagos.
• Gestión de tesorería y pagos más flexibles para apuestas deportivas: Las empresas de apuestas deportivas y juegos especializados quieren opciones de liquidez más flexibles dado que las grandes sumas de dinero normalmente no se pueden mover a través de los rieles tradicionales los fines de semana, cuando se produce la mayor parte del volumen en estas plataformas. Un nuevo jugador puede crear una plataforma de gestión de tesorería que ayude a estas empresas a gestionar mejor la visibilidad de sus flujos de efectivo (dada la naturaleza bidireccional de las apuestas deportivas, donde los consumidores apuestan y reciben pagos constantemente), proporcionar pagos a los consumidores cuando los necesiten, y potencialmente incluso proporcionar liquidez a los consumidores a través de productos de tipo factoraje.
• Cumplimiento de cumplimiento para alcohol y cannabis: Las marcas de bebidas alcohólicas y cannabis quieren herramientas logísticas integradas para que puedan proporcionar una experiencia de pago perfecta para los consumidores y, al mismo tiempo, cumplir con las regulaciones para garantizar que los productos se envíen realmente desde el estado en el que los consumidores compran los productos. Una plataforma de pago que permita a las marcas pasar a D2C podría ser una gran oportunidad, pero esta capa de pago debería combinarse con una capa de software más profunda que ayude a las marcas a administrar el cumplimiento.
• Herramientas de informes y conciliación para telesalud: Las empresas de telesalud quieren mejores formas de conciliar los pagos entre las diferentes entidades estado por estado para servir a los clientes de manera compatible. Una solución de pago en este caso podría ser la aceptación de pagos con una funcionalidad de contabilidad integrada que ayude correctamente a identificar y enrutar los pagos de los consumidores al grupo médico correcto.
• Herramientas de flujo de trabajo de conciliación y disputas para viajes: Las compañías de viajes, principalmente las agencias de viajes en línea, quieren mejores formas de administrar el movimiento de dinero entre sus contrapartes y mejores herramientas de resolución de disputas/fallos de pago. Una plataforma de pago de próxima generación en esta categoría podría ayudar a las OTA y sus contrapartes (aerolíneas, hoteles, compañías de entretenimiento, etc.) a conciliar los pagos de manera más eficiente (a través de integraciones de contabilidad directa), llegar a la raíz del motivo por el cual ciertos pagos podrían estar fallando, y proporcionar una mejor resolución de disputas (al ayudar a identificar la disputa, ya sea que sea válida o no).

Cumplimiento y prevención de fraude integrados

Muchos proveedores de pago establecidos que prestan servicios a industrias de alto riesgo cobran tarifas altas como respuesta a las altas tasas de contracargos. Sin embargo, casi ninguno proporciona herramientas de gestión y prevención del fraude como productos complementarios a sus clientes como un medio para reducir esas devoluciones de cargo (lo que podría conducir a tarifas más bajas). Esta es una clara oportunidad para los nuevos proveedores. Las empresas deberán ser creativas cuando se trata de prevenir el fraude en estas industrias dado lo difícil que es detener el fraude amigable, y los usuarios de KYC pueden evitar que usen estos servicios. Un valor agregado específico para los clientes es actuar como el comerciante registrado para que los clientes no tengan que crear sus propias herramientas de fraude. Sin embargo, esto empujaría la responsabilidad del riesgo a ese comerciante registrado, por lo que un nuevo proveedor aquí tendría que asegurarse de tener las herramientas de prevención de fraude para mantenerse al día. La evolución del fraude ha llevado a proveedores como Sardina para construir mejores modelos en torno a la identificación de dispositivos y la biometría del comportamiento, que ahora pueden ser relevantes para atender a los comerciantes de alto riesgo. Los proveedores de software que atienden a comerciantes de alto riesgo también podrían ayudar a reducir los costos al optimizar el cumplimiento de sus proveedores bancarios (por ejemplo, con el seguimiento de la semilla a la venta en la industria del cannabis o la detección AML integrada para las apuestas deportivas), quienes luego podrían transferir su costo ahorro a los clientes finales.

Mirando hacia el futuro

La oportunidad de servir a las empresas en estas industrias de alto riesgo es clara. Las nuevas empresas emergentes que crean herramientas específicas de verticales podrían cubrir este espacio en blanco o las plataformas de pago amigables para desarrolladores como Stripe y Adyen podrían continuar agregando más funciones de software para clientes en industrias de alto riesgo. La creación de proveedores de pago en este espacio podría permitir que nuevas empresas ingresen al mercado, ayudar a las empresas existentes a lanzar nuevas verticales (es decir, estudios de juegos sin juegos móviles para lanzarlos) y abrir nuevas oportunidades para monetizar. Si está construyendo en este espacio, nos encantaría aprender de usted y compartir nuestras ideas con más detalle. 

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