Ser guiado por un propósito: consideraciones para las empresas de servicios financieros: ¿qué significa? (Sridhar Ramamurti)

Estar orientado a un propósito e impulsado por el ecosistema está transformando fundamentalmente la forma en que funcionan las instituciones del sector financiero. Pero es más fácil decirlo y declararlo que hacerlo. Usando seis ejemplos selectivos de ofertas innovadoras recientes, exploramos lo que significa el cambio para las instituciones financieras, los desafíos que enfrentan y las consideraciones clave para convertirse en un objetivo y en un ecosistema.

 ¿Qué significa dirigido por un propósito?

 El término "guiado por un propósito" se ha convertido en un lema destacado para las organizaciones empresariales a nivel mundial por una buena razón: las marcas comerciales reconocidas por su alto compromiso con el propósito han crecido más del doble que las demás (según Kantar BrandZ Study). Sin embargo, es "hacer un propósito" lo que diferencia a los líderes de las multitudes de empresas que "dicen un propósito" (solo 1 de cada 10 líderes empresariales tiene un plan de acción en toda la organización para convertirse en impulsado por un propósito).

 El enfoque y el desafío de estar "guiado por un propósito" es aún más agudo en los servicios financieros. Si bien generalmente se entiende que el propósito es un énfasis en el impacto positivo general en los consumidores, la sociedad y el medio ambiente, en lugar de solo uno financiero, su aplicabilidad en los servicios financieros es bastante complicada: los servicios financieros siempre se han centrado en lograr un impacto positivo para los clientes a través de resultados financieros. La pregunta para las empresas de servicios financieros se convierte entonces en "qué y cómo los resultados financieros tienen un impacto positivo para sus clientes". ¿Esto implica ayudar a los clientes a lograr un resultado financiero convenientemente? ¿O esto implica ayudar a los clientes a utilizar los resultados financieros para lograr un impacto positivo en sus vidas, la sociedad y el medio ambiente? Curiosamente, muchas (si no la mayoría) de las iniciativas de transformación digital parecen haberse centrado en lo primero mientras deseaban lo segundo.

 Podría decirse que todos los productos financieros, sin excepción, tienen un resultado financiero en el centro de su diseño. Entonces, ¿cómo se puede siquiera imaginar el “impacto positivo” de los productos? ¿Qué diferencia un Servicio Financiero con impacto positivo de otro servicio financiero con solo un resultado financiero? ¿Existe alguna forma de evaluar el “impacto positivo” de un servicio financiero?

 Por razones de brevedad, restringimos dicha exploración de impacto positivo al impacto en la vida de sus clientes. ¡El tema del impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente en general es un tema reservado para otro blog!

Veamos algunos ejemplos (selectivos) de ofertas innovadoras en servicios financieros en el pasado reciente:

Reembolsos flexibles de préstamos hipotecarios de SinoPac

• Resultado financiero: Financiar una casa
• Qué hay de nuevo: permite a los propietarios ajustar la cantidad de sus pagos hipotecarios mensuales según sea necesario

Apple Card – Colaboración Goldman Sachs Apple

• Resultado financiero: Pago por una compra (consumo)
• Qué hay de nuevo: Al vincular a la perfección los pagos digitales con las recompensas y la lealtad, el gigante tecnológico está respondiendo a la demanda de los consumidores de formas más universales e integradas de gastar y ahorrar, con análisis e información a través de datos optimizados para ayudar con la elaboración de presupuestos.

Programa John Hancock Vitality con Apple Watch

• Resultado financiero: Asegurar contra el impacto negativo de la situación de salud.
• Qué hay de nuevo: Primera aseguradora en ofrecer descuentos por hábitos saludables

TransferWise (ahora llamado Wise) Servicio de transferencia de pago

• Resultado financiero: Transferencia de dinero para uso en una zona geográfica diferente
• Qué hay de nuevo: Servicio disruptivo de transferencia de dinero con un modelo comercial de mercado de dos caras

Comercio sin comisión de Robinhood

• Resultado financiero: Inversión para riqueza financiera/objetivo
• Qué hay de nuevo: El espíritu de libre comercio puso de cabeza a la industria de corretaje en línea

Cartera WealthFront Línea de crédito

• Resultado financiero: Liquidez a corto plazo utilizando activos financieros
• Qué hay de nuevo: Acceda a efectivo de forma rápida y sencilla mientras se mantiene enfocado en objetivos a largo plazo

Cada una de estas ofertas innovadoras ha vuelto a imaginar cómo los servicios financieros se pueden adaptar y alinear de cerca con las necesidades del consumidor, específicamente cómo se pueden diseñar/modificar los productos para crear un impacto positivo. Tres de la lista anterior involucran a jugadores tradicionales (SinoPac, Goldman Sachs, John Hancock) y los otros tres involucran a nuevos participantes (Wise, Robinhood, WealthFront). Esta variedad es deliberada, para ayudar a comprender las implicaciones de las innovaciones desde el punto de vista tanto de los jugadores tradicionales como de los nuevos participantes en el panorama de los servicios financieros.

¿Qué significa el paradigma dirigido por un propósito en un mundo de servicios financieros centrado en el producto?

Recientemente se ha analizado una visión del ecosistema que destaca los espacios de valor más allá de la banca. Intentamos desarrollar más dicho análisis a través de un énfasis específico tanto en los temas específicos que guían dichos espacios de valor como en las métricas clave que pueden ayudar a medir el progreso hacia tales ambiciones.

Las firmas de servicios financieros operan hoy en un compromiso predominantemente impulsado por el producto (a través de productos bancarios, de inversión y de seguros) con sus clientes. De hecho, un compromiso impulsado por el producto tiene muchas ventajas para una empresa de servicios financieros, en términos de simplicidad contractual y consistencia en toda la base de clientes. Los productos financieros actúan como un proxy (libre) de las necesidades reales de los consumidores/empresas. Sin embargo, requieren varios cambios mentales que sus clientes deben manejar para satisfacer sus necesidades subyacentes. Por ejemplo, en las compras de consumo, los clientes tienen que hacer el cambio mental del contexto de compra al contexto de pago y viceversa. En Inversiones, los clientes tienen que hacer el cambio mental del propósito de la inversión (por ejemplo, educación, etc.) a la estructura financiera de la inversión. Estar orientado a un propósito implica que las empresas de servicios financieros reconozcan los cambios que sus clientes tienen que administrar y alivian/mitigan tales inconvenientes.

En un próximo blog, exploraremos lo que significan estos ejemplos desde la perspectiva del consumidor (cliente) y la perspectiva del proveedor de servicios financieros.

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• Fuente: https://www.finextra.com/blogposting/23599/being-purpose-led-considerations-for-financial-services-firms–what-does-it-mean?utm_medium=rssfinextra&utm_source=finextrablogs