Comercio contextual: el próximo gran avance en lo digital (Muhammad Faizan Siddiqui)

En las últimas dos décadas, el comercio minorista ha recorrido un largo camino desde las tiendas físicas hasta las tiendas en línea. El futuro es aún más emocionante ya que el comercio contextual promete transformar la experiencia del cliente.

Entonces, ¿qué es el comercio contextual?

En pocas palabras, puede comprar bienes y servicios mientras realiza sus actividades habituales, como navegar por Internet, cocinar, ver una película o ir al trabajo. Es más similar a un enfoque de compra "oculto" o "transparente".

En un sentido más formal, el comercio contextual permite a los clientes comprar cualquier cosa, en cualquier momento y en cualquier lugar. Simplifica la experiencia de compra y elimina la fricción al eliminar los tediosos detalles de la transacción del proceso. A veces, hace que el proceso de compra
totalmente transparente para el cliente.

El comercio contextual no se trata de todo o nada y tampoco se limita al uso de tecnologías específicas. Por lo tanto, puede aplicarse igualmente, aunque de forma limitada, a las tiendas físicas. Por ejemplo, Amazon Go y otros minoristas están experimentando
con diferentes tecnologías para cortar el proceso de pago de la experiencia de compra.

Justificación detrás de la transformación

Aunque la tecnología ha cambiado la forma en que las personas compran en las tiendas y en línea, los grandes cambios en las expectativas y el comportamiento de los clientes necesitan una solución que renueve toda la experiencia de compra.

• Los celulares y las redes sociales están en todas partes, lo que hace que los clientes sean más exigentes y esperan que todo sea rápido.
• En muchos mercados, los compradores ahora están más interesados ​​en ahorrar tiempo y esfuerzo que en obtener un buen trato, aunque la reciente recesión económica podría empeorar esta situación por el momento.
• Si bien comenzó con el comercio en línea, la pandemia ha aumentado las expectativas de los clientes de que no deberían salir a comprar nada, sino que los productos y servicios deben entregarse.
• Es importante que los clientes no se vean interrumpidos por el proceso de finalización de la compra una vez que deciden comprar el producto o servicio.

Beneficios para clientes y minoristas

Los beneficios notables de adoptar el comercio contextual son

• Los clientes no necesitan esperar en largas colas para verificar los precios, escanear y pagar en las tiendas físicas.
• Los clientes pueden comprar cualquier cosa al instante, independientemente de la actividad que estén realizando.
• Ahorra tiempo y esfuerzo y optimiza toda la experiencia de compra.
• Las compras basadas en el contexto hacen que comprar sea divertido en lugar de una tarea aburrida o aterradora.
• Los minoristas tienen la ventaja de aumentar las ventas, reducir los gastos generales y mejorar la lealtad de los clientes.

¿Qué se requiere para habilitarlo?

El comercio contextual ya está disponible en forma de compras en la aplicación, compras en redes sociales, tiendas sin pago y aplicaciones de transporte, pero estas son experiencias aisladas y de ciclo cerrado. Entonces, ¿qué se necesitaría para ofrecer pagos contextuales a gran escala?
Aquí hay algunos pensamientos.

• La tecnología necesaria para permitir el pago contractual (aplicaciones móviles con búsqueda visual y chatbots, relojes inteligentes y parlantes, RFID, balizas, NFC, realidad virtual y aumentada, Internet de las cosas, inteligencia artificial y billeteras digitales) ya está ahí.
• Las empresas deben hacer que estas tecnologías funcionen juntas para brindar a los clientes una experiencia de compra omnicanal y sin inconvenientes.
• Dado que en este proceso se recopila, almacena y procesa mucha información del cliente, debe haber medidas de seguridad que no se puedan romper en ningún paso.

La mayoría de los mercados aún no cuentan con la infraestructura y las tecnologías suficientes para hacer posible el comercio contextual a gran escala; por lo tanto, la adopción a gran escala llevará un tiempo.

Desafíos en la adopción

Al optar por el comercio contextual, los minoristas deben evitar el enfoque de "talla única". Aparte de esto, algunas desventajas adicionales asociadas con el comercio contextual son

• La privacidad del cliente es la principal preocupación que podría frenar el crecimiento del comercio contractual.
• Es más probable que los clientes compren impulsivamente, lo que podría hacer que gasten de más y se enfrenten a problemas sociales.
• Los proveedores de servicios podrían ocultar detalles importantes de transacciones para promover y proteger sus propios intereses sin el consentimiento del cliente.
• Al igual que las megacadenas minoristas y los gigantes en línea, podría dejar fuera del negocio a los pequeños minoristas y las tiendas familiares, lo que resultaría en un aumento del desempleo.

Además de estas cosas, cada tecnología utilizada para brindar a los clientes esta experiencia transformadora tiene sus propias preocupaciones de seguridad, ética y privacidad que deben considerarse antes de comenzar este viaje.

Impacto en la banca y los pagos

El comercio contextual ha dado lugar a "pagos contextuales" y "banca integrada" en el sector bancario, al igual que muchas otras ideas tomadas del comercio minorista y el marketing.

En los pagos contextuales, solo la parte del pago se vuelve transparente, mientras que, en el comercio contextual, todo el proceso de compra se ve afectado.

Con la banca integrada, los clientes no tienen que ir al banco para obtener servicios. En cambio, los bancos colocan sus productos y servicios, como depósitos, préstamos, seguros y gastos, directamente en aplicaciones que los clientes ya usan.

Wrap-up

Si bien el comercio contextual no es un concepto nuevo, está cobrando impulso dada la disponibilidad de tecnología habilitadora e infraestructura de apoyo. Promete optimizar el proceso de compra, convirtiéndolo en una experiencia divertida para los clientes. Pero, como cualquier otra cosa,
tiene ventajas y desafíos que requieren una cuidadosa consideración antes de abrir las puertas a los clientes.

Referencias