Opinión de invitado: por qué los especialistas en marketing deben ver la diversidad como un imperativo comercial

Nota del editor: Emprendedor e inversor veterano donald thompson escribe una columna semanal sobre gestión y liderazgo, así como sobre diversidad y otros temas importantes para WRAL TechWire. Sus columnas se publican los miércoles.

Nota para los lectores: a WRAL TechWire le gustaría saber de usted acerca de las opiniones expresadas por nuestros colaboradores. Envíe un correo electrónico a: info@wraltechwire.com.

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PARQUE DEL TRIÁNGULO DE INVESTIGACIÓN – Los líderes y ejecutivos de C-suite con los que hablo de la industria del marketing y las comunicaciones a menudo comienzan nuestras conversaciones con una pregunta difícil: ¿Cómo me diversifico lo suficientemente rápido como para satisfacer las necesidades comerciales de mis clientes, al mismo tiempo que me ocupo del reclutamiento interno? desafíos que enfrentamos? 

Lo que les digo a mis amigos en marketing, publicidad, relaciones públicas y comunicaciones estratégicas no siempre es fácil de escuchar para ellos. Sin embargo, la respuesta es crítica, dado que estos líderes están siendo responsabilizados por clientes y prospectos. La respuesta directa tiene dos componentes: Sea auténtico en sus esfuerzos de diversidad, equidad e inclusión (DEI), y encuentre socios con los que trabajar hasta que su equipo y cartera reflejen la cultura en la que está operando. 

CAMBIO AUTÉNTICO, NO POSTURAS

Seamos aún más específicos: ¿Cómo habla de diversidad, equidad e inclusión (DEI) cuando su equipo (y el 99% de su industria) es blanco? tengo escrito sobre este tema en el pasado, pero en resumen, la solución es ampliar su idea de lo que significa ser diverso, mientras se involucra en el difícil trabajo interno para ampliar las perspectivas de sus equipos. 

Seamos realistas. No puede esperar que sus clientes (o clientes potenciales) confíen en usted con su marca, posiblemente su activo más importante, si su agencia o equipo interno no refleja de ninguna manera a los clientes a los que esperan dirigirse. Sin embargo, si tiene un plan real y está progresando hacia sus objetivos, estará en el camino correcto. Luego, debe estar dispuesto a hablar sobre cómo ese proceso lo llevará a un mejor resultado. Este es el tipo de autenticidad que entienden los líderes empresariales. 

Puede ser predominantemente blanco y dominado por hombres, pero eso no significa que no pueda mover a sus mejores mujeres o empleados LGBTQ+ a posiciones de liderazgo. Tal vez sus desafíos de diversidad puedan mitigarse enfocándose en el éxito a largo plazo mediante el reclutamiento específico en organizaciones y universidades donde normalmente no busca. Es posible que crear un plan y probarlo no proporcione una solución rápida, pero tener un plan será un paso para demostrar que se toma en serio el esfuerzo. 

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ASOCIACIÓN PARA EL ÉXITO

La raza fue un tema importante en el exitoso programa de televisión. Hombres Locos, que usó la carrera en la turbulenta década de 1960 como un espejo para que los espectadores contemporáneos reflexionaran sobre lo poco que habíamos progresado desde esos días. Sin embargo, en lugar de centrarse específicamente en la raza, Hombres Locos empleó el tema como telón de fondo (casi como un personaje adicional), brindando contexto a los espectadores contemporáneos a medida que se involucraban con su propia comprensión de la raza.  

En un episodio, Pete Campbell no pudo convencer a un cliente (televisión almirante) para colocar anuncios en periódicos y revistas negros, a pesar de que tenía datos que demostraron fuertes ventas en vecindarios predominantemente negros, mientras que las ventas fuera de esos mercados se desplomaron. El equipo ejecutivo de Admiral no quería ser percibido como una empresa que vendía principalmente a afroamericanos en lugar de a blancos. Se necesitó un forastero, el expatriado británico Lane Pryce, para convencer a los socios de la agencia, hombres mayores y blancos, de que podían ganar dinero vendiendo a consumidores negros. En este mundo ficticio de agencia de publicidad, se necesitaba a alguien que no fuera un experto para ayudar a los líderes a comprender una oportunidad comercial justo en la puerta. 

Hoy en día, si una agencia o un equipo de marketing interno no puede cambiar su diversidad con el ritmo, sin duda puede avanzar hacia ese objetivo al asociarse con consultores, proveedores y especialistas que pueden brindar un punto de vista o perspectiva específica para ampliar la diversidad general de pensamiento de la organización. En muchos casos, les digo a mis colegas de C-suite que no pueden ser lo suficientemente diversos en el vacío o por sí mismos. Sin embargo, pueden incorporar de inmediato a personas externas para cambiar la forma en que sus equipos piensan sobre proyectos y campañas. 

Recientemente, hablé con un líder de marketing de una gran agencia en el noreste que me dijo lo desafiante que era hacer que su empresa fuera más diversa. En lugar de instarlo a que solo se concentrara en el reclutamiento y su fuente de talento, le pregunté si le gustaría que le presentaran a varias consultoras que resultaron ser mujeres de color. Una asociación potencial podría expandir rápidamente la diversidad de pensamiento de su agencia, al mismo tiempo que les demostraba a los posibles reclutas y posibles clientes que la agencia estaba poniendo en práctica sus valores declarados sobre DEI. 

¿Le gustaría conocer a estos líderes?  

Su respuesta fue directa: “Me encantaría”. 

La semana pasada, me hizo saber que había hablado con mis contactos, y sus poderosas y significativas conversaciones exploraron la asociación en varias campañas. Estos pasos relativamente simples llevaron a una huella DEI ampliada para una agencia que está tratando de volverse más diversa, inclusiva y equitativa. Su firma ahora tiene un conjunto adicional de voces en las que pueden confiar. Sus clientes también se beneficiarán de la diversidad de pensamiento a medida que se acercan a los clientes con mayor autenticidad. 

Esta es una victoria importante que no le costó mucho al ejecutivo en relación con la recompensa: una gran solución que generará tanto ingresos como buena voluntad. 

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LOS CLIENTES DEMANDAN DIVERSIDAD

Ya sea en una agencia o internamente, los vendedores y comunicadores enfrentan demandas cada vez mayores de los clientes con respecto a las iniciativas de DEI. Un mayor número de solicitudes de propuestas (RFP) ahora requieren aportes auténticos sobre cómo una agencia vive y respira DEI internamente y en su cartera. Desde el lado del cliente, los especialistas en marketing interno se enfrentan a la presión de elegir agencias que representen datos demográficos similares a los clientes que persiguen. En ambos lados, no puede simplemente marcar un caja de diversidad Y espera lo mejor.

Los líderes de las agencias de la industria de las comunicaciones están escuchando los mismos susurros: si no puede probar que su estrategia y su historia de DEI son reales, se dirige hacia la extinción. Durante los últimos años, estos rumores han sido en gran parte anecdóticos, pero estamos empezando a obtener evidencia, especialmente cuando se les pide a las corporaciones que justifiquen decisiones de contratación por valor de millones de dólares. 

Los especialistas en marketing de las agencias y los internos dedican mucho tiempo a la narración de historias como una ventaja comercial. A medida que la cultura continúa cambiando hacia DEI como una palanca principal para crear excelencia en el lugar de trabajo, los líderes se ven obligados a contar su historia específica de DEI como parte de su ADN de la marca. El ejecutivo centrado en la cultura se da cuenta de que debe contar esa historia específica, por lo que le conviene crear un plan para abordar cómo planea volverse más diverso, equitativo e inclusivo, al tiempo que se asocia para llenar esos vacíos hasta lograr un cambio significativo. ha ocurrido. 

Uno de los beneficios más poderosos es cuando puede transformar a los empleados en auténticos embajadores al infundir DEI en su historia de marketing. Estas son las personas de la comunidad que hablan sobre sus productos, la calidad de su organización y sus éxitos. Su equipo está observando de cerca. Son muy conscientes de lo que está sucediendo y quieren estar orgullosos del lugar donde trabajan y equiparar lo que hacen con resultados positivos para ellos y la comunidad en general. Cuando los mensajes internos y externos se alinean, esencialmente está creando un equipo de personas que son vallas publicitarias para el poder de su organización. 

La conclusión clave es que debe tomar las medidas necesarias para demostrar a sus clientes, empleados y otras partes interesadas que la forma en que habla sobre DEI es representativa de la vida profesional que vive y defiende. Esa es la definición de narración auténtica. 

Sobre la autora 

Donald Thompson es director ejecutivo y cofundador de El Movimiento de la Diversidad. Sus memorias de liderazgo, Subestimado: el improbable camino hacia el éxito de un CEO, ya está disponible. Tiene una amplia experiencia como líder ejecutivo y miembro de la junta, incluida la agencia de marketing digital. CaminarOeste. Donald es un líder de opinión sobre el logro de objetivos, el cambio cultural y el impulso del crecimiento exponencial. Empresario, orador principal, autor, Ejecutivo Certificado en Diversidad (CDE) y entrenador ejecutivo, también se desempeña como miembro de la junta directiva de organizaciones en marketing, atención médica, banca, tecnología y deportes. Donald es el presentador del “Liderazgo de alto octanaje" pódcast. El Movimiento de Diversidad (TDM) permite a las organizaciones construir y fortalecer la cultura vinculando los resultados comerciales del mundo real con la diversidad, la equidad y la inclusión a través de una plataforma escalable de experiencia del empleado basada en suscripción. La plataforma de microaprendizaje, “Microvideos de The Diversity Movement”, fue nombrado recientemente uno de Fast Company's "2022 Ideas que cambian el mundo." Navegador DEI es un servicio de suscripción de "director de diversidad en una caja" que brinda a las pequeñas y medianas empresas las herramientas, el asesoramiento y el contenido que conduce a la acción y los resultados. Conéctate o síguelo en LinkedIn para obtener más información.