Cómo construir un programa de membresía pagado ganador

Las plataformas en línea esperan apasionadamente que los modelos de membresía paga puedan ser una nueva respuesta a los techos de ingresos publicitarios existentes. Después de todo, a $ 3-5 por miembro al mes, los ingresos seguramente aumentarán, ¿o no?

Las empresas de comercio como Amazon y Costco han cobrado y deleitado con éxito a los miembros durante décadas. Ahora, las empresas tecnológicas no comerciales están siguiendo su ejemplo. Plataformas como Twitter, chasquido, YouTube, Discord, e incluso Disney y Meta están empezando a experimentar con modelos de suscripción paga en los EE. UU., tanto para explorar cómo podrían impulsar el compromiso de los clientes y la comunidad, como también como una nueva fuente de ingresos potencial. 

China se encontró en una situación similar hace años que. Debido a que China en gran medida se saltó la PC y la era de la tarjeta de crédito, sus ciudadanos estuvieron expuestos por primera vez a Internet a través de teléfonos móviles, y los anuncios son mucho más molestos en una pantalla pequeña. Para no ahuyentar a su base de usuarios, las empresas de consumo chinas comenzaron a experimentar con técnicas de monetización que minimizaban los anuncios. Una de esas ideas fue el concepto de membresías VIP mensuales, mediante las cuales los miembros que pagaron una tarifa mensual baja, generalmente menos de $10 al mes, un precedente establecido por el mensajero instantáneo QQ de Tencent, obtendrían beneficios especiales.

Si bien las membresías pagas representan un modelo de monetización de larga data en China, apenas está comenzando a afianzarse en Occidente. La experimentación inicial ha sido bastante básica, pero prometedora. Snapchat+ tiene más de 1 millones de suscriptores aproximadamente dos meses después del lanzamiento, y el servicio de suscripción Nitro de $ 10 al mes de Discord, que ofrece a los usuarios beneficios como emojis personalizados y transmisión de video HD, ha millones de suscriptoresy lanzó una versión menos costosa del servicio, Nitro Basic, por $3 al mes en octubre de 2022.

En este artículo, nos sumergiremos en la oportunidad de los programas de membresía paga en Occidente y presentaremos nuestro marco sobre cómo diseñar un programa exitoso, basado en lo que aprendimos de los gigantes de las redes sociales de China. También exploraremos el impacto de las membresías pagas en la experiencia del consumidor.

TABLA DE CONTENIDO

La oportunidad en membresías pagas

En los últimos cinco años, casi todas las compañías de redes sociales más grandes de China han creado programas VIP y de membresía intrincados y altamente exitosos. Weibo (el Twitter/Instagram de China), iQIYI (el Netflix de China), Bilibili (el Gen Z Reddit/YouTube de China) y Toutiao (la principal aplicación de lectura de noticias) ofrecen diferentes sabores de tácticas de retención y recompensas. La única excepción notable es WeChat, que ha optado por no lanzar dicho programa.

 Para Weibo, iQIYI y similares, el valor principal de las membresías no es una fuente de ingresos, sino un método de interacción con el cliente. En 2020, la membresía VIP de Weibo representó $ 123 millones de dólares en ingresos anuales, lo que representó aproximadamente solo el 7 % de los ingresos totales, no una gran línea de ingresos (consulte el gráfico a continuación), especialmente ocho años después del lanzamiento del programa en 2012 para una plataforma con 521 millones de MAU. . Sin embargo, 84.8% de los miembros de pago usó Weibo durante más de 15 días al mes, y los miembros VIP publicaron en Weibo cuatro veces más que los miembros no VIP, lo que demuestra la rigidez y el atractivo del programa.

Entonces cómo lo hacen? 

Después de estudiar estas empresas durante años, hemos observado que los principales modelos de membresía chinos tienen un conjunto de beneficios comunes que combinan y remezclan de diferentes maneras para crear un marco de membresía paga exitoso. Los cuatro componentes más comunes son: 1) una combinación de ventajas ganadas y pagadas; 2) un intrincado sistema de niveles y puntos; 3) un equilibrio de flexibilidad y funcionalidad; y 4) sociedades con otras empresas. En esta publicación, exploraremos cada uno de estos cuatro elementos y cómo contribuyen a un ecosistema de membresía.

Marco de Membresía #1. Una mezcla de ventajas ganadas y pagadas 

Los modelos de membresía actuales en los EE. UU., como Twitter Blue o Snapchat+, usan la fórmula básica de pagar X dólares y obtener Y funciones a cambio. Los modelos de membresía chinos amplían esto con la gamificación. Las membresías pagas le brindan un paquete de membresía de referencia inicial, pero los beneficios adicionales solo se desbloquean con un mayor uso. Entonces, a diferencia de Nitro de Discord, donde los usuarios pueden elegir entre comprar una membresía mensual básica o premium, los modelos chinos hacen que todos los miembros que pagan comiencen en el Nivel 1, y las funciones premium se obtienen con el tiempo, de forma gratuita.

Por $ 3.50 USD al mes, los miembros VIP de Weibo pueden editar sus publicaciones, tener calcomanías divertidas junto a sus comentarios, acceder a emojis VIP y mucho más (vea el cuadro a continuación). Pero el uso continuo de Weibo desbloquea más funciones, como fijar más de una publicación. (Esto también evita una situación en la que enfrenta a los miembros más ricos contra los que tienen menos recursos).

Al ofrecer una combinación de beneficios ganados y pagados, las plataformas tienen más zanahorias para alentar comportamientos específicos de los usuarios. Por ejemplo, si Weibo quisiera probar una nueva función que permitiera a los usuarios enviarse tarjetas de felicitación virtuales, podrían alentar este comportamiento al hacer que el uso de la función sea un requisito para desbloquear niveles más altos de membresía. Algunos ejemplos de beneficios obtenidos actualmente disponibles en Weibo incluyen la capacidad de recuperar publicaciones eliminadas, mayor espacio de almacenamiento en la nube o mayor número máximo de usuarios en un chat grupal. Los beneficios ganados hacen que la membresía sea menos sobre los que tienen y los que no tienen, ya que ciertos beneficios simplemente no se pueden comprar. Esto también crea un mecanismo de bienestar para recompensar a los miembros más comprometidos.

La popular plataforma Gen Z, Bilibili, lleva este concepto ganado al extremo. Los usuarios pueden pagar $3.50 USD al mes por una membresía VIP que les brinda descuentos exclusivos, contenido de video premium en 1080p y más. Pero para desbloquear funciones codiciadas, como poder publicar un comentario de "viñeta" que vuela por la pantalla de derecha a izquierda durante un video, los usuarios deben aprobar un examen de membresía de 100 preguntas sobre un tema específico (como juegos, anime , música, moda o fitness). Solo aquellos que aprueban el examen se consideran expertos en campos específicos. — y digno de publicar videos y comentarios sobre ese tema. Los miembros de nivel superior pueden llevar sus interacciones a otro nivel, publicando comentarios que aparecen en diferentes partes de la pantalla, en diferentes colores deslumbrantes. Si bien esta característica puede sonar engañosa, las preguntas de la prueba (como se ve a continuación) son difíciles y pasar la prueba les da a los usuarios una sensación de logro y credibilidad ganada. Los usuarios están realmente emocionados de demostrar que son expertos en la materia y justificar por qué sus comentarios merecen ser mostrados por encima de los de los demás. También se han ganado el derecho a que su contenido se destaque. Esto es muy diferente al Twitter de hoy, donde hay muchas personas con seguidores masivos que no son necesariamente expertos en sus respectivos temas. Es un nuevo giro a la motivación subyacente de las cuentas verificadas: esta es la experiencia verificada.

¡El cuestionario de membresía de Bilibili tiene el beneficio adicional de poder enseñar a los usuarios de la plataforma reglas específicas de compromiso para fomentar una comunidad saludable y positiva! Lo hace rociando preguntas específicas sobre los miembros de Bilibili y las reglas de la plataforma junto con preguntas basadas en el tema. Ejemplos de preguntas de la comunidad incluyen:

Cuando compara la lista de características VIP de Weibo con la de Twitter Blue, es emocionante imaginar cuánto más espacio para la innovación hay en las plataformas occidentales. ¡Todavía estamos en las primeras entradas!

Marco de Membresía #2. Un intrincado sistema de nivelación y puntos.

Por lo tanto, sabemos que los miembros que pagan pueden desbloquear funciones solo si ganan su camino a un nivel más alto de membresía. Pero, ¿cómo pueden los usuarios ascender a niveles más altos y la plataforma económica detrás de la membresía?

Las empresas chinas utilizan un sistema de nivelación o puntos para dar a los usuarios una sensación de progreso. Este tipo matizado de sistema de membresía crea una relación beneficiosa para todos entre el usuario y la plataforma: los usuarios se divierten mientras ganan y acumulan puntos para desbloquear más funciones, y las plataformas tienen una forma de fomentar el comportamiento de los nuevos usuarios.

Subir de nivel es divertido para los usuarios

Dados los bajos costos mensuales asociados con estas membresías, uno de los objetivos es simplemente ser divertido, algo que con frecuencia se pierde cuando las empresas estadounidenses piensan en sus programas de membresías pagas. Desde la perspectiva del usuario, es importante recordar que millones de personas visitan las plataformas sociales todos los días simplemente porque las disfrutan. Ganar puntos de membresía suele ser una ocurrencia tardía, pero es una sensación agradable cuando recibe la notificación de que ha alcanzado el siguiente nivel y tiene un nuevo conjunto de funciones para explorar. Esta sensación de progreso, de construir algo con valor, de abrir un regalo de funciones, deleita a los usuarios. Para Weibo, los niveles progresan de la siguiente manera: VIP 1 (150 puntos), VIP 2 (90,000 3 puntos), VIP 270,000 (4 540,000 puntos), VIP 5 (900,000 6 puntos), VIP 1,500,000 (7 3,600,000 puntos), VIP XNUMX (XNUMX XNUMX XNUMX puntos), y VIP XNUMX (XNUMX puntos).

Además de la diversión, algunas plataformas permiten a los usuarios usar puntos acumulados para cobrar descuentos y cupones en la plataforma, como obsequios virtuales, así como artículos divertidos de IRL, como boletos para rifas o renovaciones de membresía gratuitas. Un equivalente occidental podría ser si Netflix introdujera un sistema de puntos en el que los usuarios obtuvieran puntos por ver programas específicos durante ciertos períodos de tiempo. Esos puntos podrían luego canjearse en una tienda VIP por productos específicos del programa, cuyos productos solo están disponibles para los usuarios en un cierto nivel. Las posibilidades son infinitas.

Incentivando un nuevo comportamiento

A medida que los usuarios disfrutan de la sensación de progreso cuando acumulan puntos, las plataformas obtienen nuevas formas de incentivar a los usuarios para que prueben nuevas funciones o cultiven un comportamiento. Mirando de nuevo a Weibo, una ventaja particularmente valiosa es la capacidad de fijar dos publicaciones en la parte superior de su página (el equivalente en EE. UU. sería la capacidad de fijar dos tweets en la parte superior de su página de Twitter). Debido a que este beneficio solo está disponible para los usuarios que han alcanzado el Nivel 3, los usuarios de Weibo tienen incentivos no solo para pagar una membresía básica de Nivel 1, sino también para hacer el trabajo de subir de nivel para desbloquear este beneficio.

Los beneficios de nivelación también pueden ayudar a empujar a los suscriptores mensuales a los anuales. Weibo permite a los usuarios pasar al Nivel 3 simplemente eligiendo un plan anual en lugar de uno mensual. Bilibili reserva un puñado de ventajas solo para suscriptores anuales, como nombres de usuario de colores. Al trasladar algunos beneficios de membresías mensuales a anuales, las plataformas pueden incentivar a los usuarios a seleccionar membresías anuales desde el principio, lo que aumenta drásticamente las posibilidades de que la adquisición de ese usuario sea rentable en la primera compra.

Ahora que hemos descrito por qué las plataformas deberían ofrecer niveles complejos o sistemas de puntos, estas son algunas de las formas tácticas en que los usuarios pueden acumular puntos en las diversas plataformas fuera de China:

Marco de Membresía #3: Un balance de flexibilidad con funcionalidad

Al diseñar un modelo de membresía, específicamente sus beneficios, es importante considerar construir una combinación de flexibilidad (es decir, expresiones sociales que son visibles para el resto de la comunidad) y funcionalidad (es decir, beneficios utilitarios). Todas las plataformas sociales, hasta cierto punto, alientan a sus miembros a mostrar su estatus social dentro de la plataforma, y ​​las plataformas chinas no son una excepción, aunque intentan encontrar un buen equilibrio entre los dos extremos.

Decoración visual

Twitter azul imágenes de perfil NFT en forma de hexágono son un ejemplo perfecto de cómo las empresas pueden ayudar a que las fotos de perfil de sus miembros se destaquen. Estos aspectos lúdicos de presumir son una parte central de por qué las personas usan aplicaciones de redes sociales como Twitter e Instagram en primer lugar. Los ejemplos chinos van un paso más allá. Algunas plataformas, como Weibo, alientan a los usuarios a decorar o complementar sus fotos de perfil VIP con detalles como cuernos, sombreros, lazos, coronas, ¡incluso un sombrero de Papá Noel! (Consulte a continuación). Piense en estos como si fueran un "glaseado" para su perfil externo.

También están las decoraciones internas que solo los usuarios individuales pueden ver, como máscaras de aplicaciones o íconos de aplicaciones de la pantalla de inicio. A continuación se muestran dos ejemplos de decoraciones personales en Weibo con dos temas diferentes: el rey ling y Los Vengadores.

En el cuadro de características de Weibo anterior, puede ver una combinación saludable de flexibilidad y utilidad. Algunos usuarios se sienten atraídos por la membresía VIP por las funcionalidades adicionales, mientras que para otros, la principal atracción puede ser sobresalir o tener más vías de expresión personal. Esta combinación de flexibilidad y función es el secreto subyacente de por qué tantos de los sistemas de membresía nivelados de China tienen un atractivo masivo.

Flexionando su estado ganado

En Bilibili, solo los usuarios VIP que aprueban el examen de membresía pueden publicar comentarios. Pero al obtener esa habilidad, los usuarios que están en el Nivel 2 (después de ganar 200 puntos) también pueden mostrar sus comentarios en varios colores, para ayudarlos a destacarse rápidamente. Y los usuarios que están en el nivel 3 (después de ganar 1,500 puntos) pueden ver sus comentarios en una sección reservada en la pantalla que solo está disponible para los expertos VIP. Este tipo de expresión social tiene dos propósitos: ayuda a los espectadores cotidianos a identificar rápidamente los comentarios que probablemente sean de mayor valor o calidad, y también ayuda a que los carteles expertos se sientan especiales.

utilidad funcional

Quizás el conjunto de características más obvio de las membresías VIP es la utilidad funcional: la capacidad de editar publicaciones, análisis de usuarios, más funciones de privacidad, más colores/pegatinas/emojis/filtros, etc. Pero cuando se trata de funciones de utilidad, es útil pensar en las necesidades de influencers y creadores de contenido también. Dos características de utilidad particularmente poderosas para los creadores en Weibo son la capacidad de anclar más de una publicación y la capacidad de "seguir fantasma" a otros miembros de forma anónima. Fijar más de una publicación es especialmente útil para los creadores de contenido que necesitan promocionar varias cosas (por ejemplo, un libro recién publicado y un video musical). Y la capacidad de seguir a alguien de forma anónima permite que los influencers sigan a sus amigos de la vida real en privado sin que los fans alteren sus vidas personales (es decir, ya no es necesario tener una cuenta falsa). 

Como otro ejemplo de utilidad, los miembros VIP de pago de iQIYI obtienen acceso a nuevas series en el momento del lanzamiento, mientras que los no miembros tienen que esperar 14 días. Además, esas series de acceso anticipado se presentan con imágenes (4K) y sonido (audio Dolby) de mayor calidad. También tienen acceso a eventos de celebridades fuera de línea y servicio al cliente dedicado. 

Marco de Membresía #4. Alianzas con otras empresas

En China, muchas de las principales empresas de redes sociales se asocian con empresas no competitivas para aumentar su base de clientes. Es un intercambio en línea que beneficia a ambas partes y sería el equivalente a que Twitter Blue ofreciera a sus miembros una membresía gratuita de Spotify como beneficio adicional. Este tipo de asociación entre empresas en línea aún no se ha generalizado en los EE. UU.; los equivalentes más cercanos son los programas de reciprocidad de museos fuera de línea, donde la membresía en un museo le otorga acceso gratuito a una lista selecta de otros museos en todo el país. 

Entre las muchas asociaciones cruzadas entre empresas de redes sociales en China, Weibo ofrece una de las colaboraciones más creativas. Los miembros VIP de Weibo que se suscriban al servicio durante más de tres meses obtienen automáticamente una prueba de un mes de acceso VIP a Youku o QQ Music. O, si pagan $ 2 adicionales por mes, pueden obtener una membresía mensual combinada con descuento para Youku o QQ Music. 

Como otro ejemplo, iQIYI ofrece una tarjeta de membresía digital de marca compartida con el minorista en línea JD.com por $35 al año. Ya que una suscripción anual a iQIYI es de $30 y una suscripción anual a JD.com es de $40, ¡los usuarios ahorran más del 50% al comprar ambos juntos! Esto sería el equivalente a que Netflix tenga una membresía de paquete con Amazon Prime, con un descuento incorporado. Las membresías de marca compartida son un paquete, lo que significa que los usuarios ahora pueden obtener dos servicios por el precio de uno; los usuarios tampoco pueden cancelar solo un servicio, ya que ambos son parte del trato. iQIYI también tiene un paquete combinado con Starbucks que incluye entrega de café gratis y actualizaciones de bebidas, lo que puede resultar en un ahorro del 30 %.

Conclusión

Las raíces de los programas de membresía mensuales en China son profundas, ya que QQ Messenger introdujo y popularizó masivamente el concepto entre los internautas hace más de una década y media. A medida que más empresas occidentales buscan ingresos no publicitarios modelos, las membresías pagas serán cada vez más importantes para las empresas de redes sociales, empresas de entretenimiento, comercio electrónico e incluso venta minorista física. Como un ejemplo divertido, incluso Kentucky Fried Chicken tiene un programa de membresía de pago mensual muy popular en China donde $4 al mes te da un 40 % de descuento en paquetes de desayuno, café con grandes descuentos ($0.21 por una taza grande) y entrega diaria gratuita en pedidos superiores a $5.40 . Los descuentos para miembros ayudan a que los viajes a KFC se conviertan en un hábito diario regular. Y, por supuesto, KFC China no pierde una gran oportunidad para la marca compartida. Con esta “tarjeta de membresía” de Minion, los miembros son elegibles para obsequiar boletos diarios a Beijing Universal Studios. 

Las plataformas chinas han estado experimentando con modelos de membresía paga durante más de una década y ofrecen nuevos marcos para que Occidente los considere. También son una gran fuente de ideas para características individuales que son universales. Cada uno de los cuatro marcos que discutimos anteriormente son relevantes para los EE. UU.: una combinación de sociedades pagadas y ganadas, nivelación, expresión y utilidad, y distribución. La gamificación de lo que significa ser miembro no es solo una nueva fuente de ingresos; más importante aún, es una forma de profundizar el compromiso con los usuarios existentes y convertir a los usuarios promedio en superusuarios. 

Informes adicionales con avery segal y Apple Liu.

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