Cómo impulsar la innovación digital sin alienar a su base de consumidores

Dos tercios de los consumidores que participaron en un estudio reciente de Broadridge dicen que las empresas con las que hacen negocios necesitan mejorar las experiencias que brindan. En 2019, esa participación fue solo del 35%.

¿Por qué los consumidores están menos satisfechos hoy que hace tres años? Es poco probable que el servicio al cliente haya empeorado mucho. En cambio, los consumidores, especialmente los más jóvenes, se han acostumbrado a hacer negocios con empresas obsesionadas con los clientes, como Apple y Amazon. Un número relativamente pequeño de empresas está estableciendo un estándar para un servicio rápido y eficiente, y para crear una experiencia de comunicación que los clientes realmente disfruten, exponiendo las deficiencias en las experiencias de otras empresas.

Algunas de esas experiencias líderes también provienen de los bancos, pero la industria en general tiene un importante margen de mejora, y esa es una de las principales razones por las que los bancos se apresuran a digitalizarse. Los bancos saben que la tecnología les ofrece una oportunidad sin precedentes para reinventar las relaciones entre ellos y sus clientes minoristas. También tiene el potencial de rehacer la economía de su negocio.

Reemplazar documentos en papel con formularios digitales, centros de llamadas con ayuda en línea y visitas a sucursales con pagos y depósitos remotos son solo algunas de las formas en que los bancos están aprovechando la tecnología para reducir los costos de servicio a los clientes.

Debido a estos claros beneficios, muchos de los bancos más grandes del mundo se encuentran en medio de iniciativas de transformación digital que prometen mejorar la rentabilidad al mismo tiempo que hacen que sea más fácil y placentero para sus clientes hacer negocios con ellos.

Pero a medida que los bancos integran nueva tecnología en sus plataformas, enfrentan un desafío único y delicado: innovar sin alejar a los clientes minoristas que podrían no estar listos para dar el paso digital. Para bien o para mal, nuestra investigación muestra que a más de la mitad (56 %) de los clientes bancarios todavía les gusta recibir estados de cuenta en papel y a muchos también les gusta hablar con el cajero en su sucursal local. Incluso los clientes que disfrutan de la comodidad de poder consultar los saldos de sus cuentas en línea y hacer depósitos con aplicaciones automáticas en su teléfono pueden querer hablar con una persona de la vida real en lugar de con un chatbot cuando se trata de preguntas importantes sobre sus finanzas.

¿Cómo pueden los bancos usar la tecnología digital para brindar una experiencia de cliente de clase mundial y costos más bajos, sin alejar a un segmento potencialmente considerable de su base de clientes? Aquí hay cuatro consejos prácticos:

1. Los bancos deben tomar en serio la experiencia del cliente. A medida que incorporan nuevas herramientas digitales, los bancos deben escuchar continuamente la "voz del cliente" para conocer las reacciones. Por ejemplo, los bancos pueden utilizar los comentarios de los clientes en las pruebas A/B para implementar y perfeccionar nuevas herramientas y capacidades tecnológicas en un proceso iterativo que garantiza excelentes resultados y evita abrumar a los clientes con cambios repentinos.

2. En todo momento los bancos deben dar opciones a sus clientes. Lo digital no puede ser una propuesta de todo o nada para los clientes. Para crear una excelente experiencia para el cliente, los bancos deben brindar a los clientes un lugar donde puedan comunicar fácilmente sus preferencias sobre cómo desean participar. Los bancos pueden hacerlo brindando acceso a los "centros de preferencia" de los clientes de manera destacada dentro de sus portales en línea, aplicaciones móviles e incluso en sus estados de cuenta impresos (usando un código QR). En estos centros, los clientes pueden seleccionar los canales, frecuencias e incluso idiomas que más les convengan. Proporcionar una manera simple para que los clientes ingresen sus preferencias hace que sea más fácil para los clientes hacer negocios con el banco y hace que sea más probable que mantengan o amplíen la relación.

3. La personalización debe ser una prioridad máxima. Las herramientas digitales pueden ayudar a los clientes a realizar operaciones bancarias de manera más fácil y eficiente. Lo que la tecnología no puede hacer es reemplazar la interacción humana que a estos clientes les gusta recibir cuando visitan una sucursal bancaria o hablan con un representante por teléfono. Por esa razón, los bancos deben tener como objetivo imbuir sus nuevos modelos omnicanal con algún tipo de experiencia personalizada. Hay muchas herramientas que los bancos pueden usar para personalizar la experiencia del cliente, incluido un mejor aprovechamiento de los datos del cliente, así como la incorporación de videos personalizados y aplicaciones de inteligencia artificial que ayudan al banco a proporcionar exactamente el contenido correcto, a través del canal correcto, en el momento correcto.

4. Conseguir el cambio a lo digital correctamente no es fácil y requiere una nueva forma de pensar. Afortunadamente para los bancos, ahora tienen una gran cantidad de socios capacitados listos para ayudar. No hace mucho tiempo, la externalización de cualquier tecnología puede haber ido en contra de la cultura corporativa de un banco. La seguridad era la principal preocupación, especialmente el riesgo de que la tecnología de terceros pudiera abrir la puerta a delincuentes que buscan vaciar cuentas y piratas informáticos que buscan robar datos de clientes. Hoy en día, esas preocupaciones se han abordado en gran medida. Es ampliamente aceptado tanto en la banca como en la industria de la tecnología que los mejores proveedores de tecnología tienen capacidades de seguridad que igualan o incluso superan las de los grandes bancos. Al mismo tiempo, la innovación durante la última década ha facilitado mucho la subcontratación y ha ayudado a los bancos a reducir sus costos operativos. La computación en la nube, el software como servicio (SaaS) y las API que conectan los sistemas están haciendo que la tecnología empresarial sea más "plug and play", lo que permite a los bancos y otras empresas seleccionar las mejores plataformas y proveedores e integrarlos sin problemas en sus plataformas generales. .

Al trabajar con estos socios externos, los bancos tienen una oportunidad única de aplicar tecnología innovadora para que las experiencias de sus clientes estén más en línea con los líderes de CX y, al mismo tiempo, reduzcan los costos. Y al centrarse en principios como la personalización y la elección del cliente, aún pueden deleitar a los clientes que aún disfrutan abriendo el correo o haciendo un viaje a la sucursal local.