La falla de bitcoin de Musk muestra que la confianza es la métrica crucial de la marca

La confianza siempre ha jugado un papel importante en las marcas de éxito. En las categorías de baja implicación, un sujetadornd es a menudo simplemente un nombre reconocido y de confianza. Pero la confianza ha llegado a significar algo más que garantía de calidad o servicio. En la sociedad, la confianza es primordial a medida que disminuye para los medios, los políticos y las organizaciones benéficas. La confianza es a menudo la causa de nuestro malestar con la publicidad y sus afirmaciones exageradas o grandilocuencia cultural. Pero a medida que la confianza decae por todas partes, parece que hemos entrado simultáneamente en una nueva etapa en la aceptación del papel que desempeñan las empresas en la sociedad. Los mejores ahora quieren demostrar sus motivos más allá de las ganancias y, llámelo desesperación si lo desea, parece que estamos dispuestos a escucharlos.

Comprender el papel de la confianza del consumidor en este entorno es comprender la naturaleza cambiante de las marcas y la publicidad. Arroja luz sobre la lógica de un nuevo tipo de marca, como Tesla, que puede conquistar una categoría sin una inversión publicitaria masiva. Pero también muestra por qué las acrobacias como comprar coches con Bitcoin están condenadas al fracaso. Más sobre eso más tarde.

Los textos establecidos te dirán que tu marca debe ser como una persona, una en la que la gente 'respete y confíe'. Esto es cierto, pero no se puede resolver en un taller sobre personalidad de marca. En la vida, confiamos en acciones que evidencian buenas intenciones y en personas que cuidan sus palabras. Durante demasiado tiempo, las marcas se han centrado en la expresión externa de su propuesta a través de las caricaturas de la publicidad.

El momento cultural está cambiando y se abre una oportunidad para las empresas que lo consigan. Esto puede ir en contra del libro de jugadas evidenciado cuantitativamente del Instituto Ehrenberg-Bass: pensamos poco en las marcas y elegimos las más repetitivamente grabadas en nuestra memoria. Pero los argumentos basados ​​en datos del consumidor solo nos cuentan una historia sobre quiénes solíamos ser. Si queremos ver cambios culturales en el horizonte, debemos poner algo de fe en la capacidad de cambio.

A principios de este año, Edelman realizó su encuesta anual Trust Barometer en el que evalúan la confianza en todos los sectores industriales globales. Los hallazgos fueron realmente sorprendentes. Después de que la confianza en el gobierno alcanzó un máximo el año anterior, en un momento en que la población miraba al estado al comienzo de la pandemia, este año la confianza en los gobiernos se hundió. La confianza en los negocios aumentó en su lugar.

En 2021, la confianza en las empresas aumentó en 17 de 27 países, impulsada por el desarrollo exitoso de vacunas y los esquemas en el lugar de trabajo y en un contexto de polarización política y lo que Edelman llama una 'infodemia' en los medios. La confianza en todos los medios de comunicación decayó. Esto es parte de una crisis en curso para las redes sociales, pero las enormes caídas tanto de las búsquedas en la web como de los medios tradicionales son seguramente una consecuencia de que los medios de comunicación tomaron posiciones cada vez más extremas en los años de Trump.

Ahora, Edelman se encuentra en la improbable posición de anunciar que sus encuestados encuentran que un boletín corporativo es más "creíble" que las comunicaciones gubernamentales o los medios tradicionales. Las empresas están obteniendo el beneficio de una mayor transparencia en torno a temas como la sostenibilidad (consulte el cuadro a continuación) y, si la encuesta es correcta, las personas esperan que los directores ejecutivos lideren los problemas sociales: sostenibilidad, racismo sistémico, automatización del trabajo y mejora de las competencias. Después de la pandemia, las empresas se perciben como competentes y ético.

También aparece un vínculo entre el aumento de las calificaciones de confianza de los sectores donde la tecnología ha impulsado una disrupción centrada en el cliente del antiguo status quo. Los servicios financieros y la energía han evolucionado desde puntajes muy bajos en la década anterior para lograr grandes avances. A medida que recibimos más valor de las empresas de energía verde con misiones que nos interesan o de fin-tech que nos ayudan a administrar nuestro dinero en lugar de cosechar silenciosamente las rentas de las finanzas en apuros, la confianza en estos sectores crece.

¿Qué tiene esto que ver con Tesla y bitcoin? Comencemos con una de las barreras más persistentes que ha impedido a las empresas realizar cambios a largo plazo hacia un mejor desempeño ambiental y social, la idea del valor para el accionista. Esta es la filosofía de la Escuela de Chicago detrás de la fijación del director ejecutivo en las ganancias trimestrales. La ansiedad de la caída del precio de las acciones conduce al aplazamiento de la inversión en ganancias futuras para la protección de los márgenes a corto plazo.

Profesor de la Escuela de Negocios de Harvard rebeca henderson sostiene que la fijación de los mercados con las ganancias trimestrales se debe más a la línea que trazan entre esta métrica y la calidad de la gestión de una empresa. Ella observa que desde el viaje que los inversores realizaron en los primeros días de Amazon, en sus primeros cinco años en el NASDAQ, Amazon perdió casi $ 3 mil millones, cuando finalmente se volvió positivo y se valoró en $ 318 mil millones a pesar de solo $ 600 millones en ganancias - Wall St se ha vuelto más cómodo con la visión a largo plazo. El ascenso parabólico de empresas como Tesla, Square, Shopify y Zoom muestra que los inversores pueden mirar mucho más allá de las ganancias en busca del botín de modelos comerciales disruptivos. Muchos de esos disruptores ahora se enfocan en resolver problemas ambientales y sociales.

Henderson describe cómo Walmart se hundió un 10% en 2015 con el anuncio del director ejecutivo de que las inversiones en comercio electrónico y la mejora de la remuneración de los empleados por hora tardarían en generar sus beneficios. Pero ella ve cambios en los nuevos enfoques de la contabilidad que buscan poner una línea de costos contra los aspectos negativos de las emisiones de CO2 nocivas o los derechos laborales deficientes, citando el Consejo de Normas de Contabilidad Sostenible (SASB). Su objetivo es que todos los inversores puedan recopilar datos ESG sobre una empresa tan fácilmente como lo hacen con los datos financieros.

Eche un vistazo a los comentarios de los banqueros centrales para ver que las actitudes también cambian aquí. Presidente de la Fed Jerome Powell ha señalado su intención de arriesgarse a la inflación en la búsqueda de mejores derechos laborales y de empleo, a fin de luchar contra la desventaja de los ingresos que se inclina hacia las poblaciones minoritarias estadounidenses. El BCE Christine Lagarde, se ha pronunciado sobre las estrategias monetarias para abordar el cambio climático, que van desde limitar la capacidad de las empresas "marrones" para contraer deuda hasta mejorar la elaboración de modelos y la divulgación de información financiera. Dondequiera que caigan estas cosas, la señalización es clara. La política monetaria se ha politizado y una noción voraz del valor para los accionistas ya no sirve a los intereses de los inversores.

Tesla, bitcoin y mal comportamiento

Lo que nos lleva a Tesla. Elon Musk con frecuencia parece una clase magistral en la gestión de una marca fuera de los canales antiguos. Ya sea reuniendo a un ejército de inversores minoristas para que confíe en sus acciones cuando las instituciones se niegan o esparciendo saga de su cuenta de Twitter para crear un viento de cola de noticias impresas y rumores sociales. El almizcle puede ser errático, pero el mensaje de la marca suele ser coherente. Es por eso que fue confuso cuando anunció que Tesla había comprado $ 1.5 mil millones en bitcoins y estaba aceptando el pago de sus productos en la criptomoneda.

No porque la inestabilidad de bitcoin lo convierta en un sustituto extraño de las compras en dólares (particularmente mientras se está apreciando a un ritmo salvaje) sino por la costo energético esa es una consecuencia bien documentada de la minería de bitcoins. Su huella de carbono anual es mayor que la de Holanda o Egipto. Cuando hizo el anuncio, hubo algunas quejas, pero la fiebre especulativa que impulsa a Bitcoin y el culto a Musk son tales que la mayoría no lo notó. Ahora, sin embargo, él mismo lo está retrocediendo.

Que la huella de carbono de comprar un Tesla con bitcoin es tal que hunde el beneficio medioambiental del vehículo es indefendible. Ahora dice: "Nos preocupa el uso cada vez mayor de combustibles fósiles para la minería y las transacciones de bitcoins, especialmente el carbón, que tiene las peores emisiones de todos los combustibles". En términos simples, las acciones de Tesla estaban fuera de sintonía con la promesa que eleva y motiva su marca. En una cultura que se está desplazando hacia políticas punitivas para abordar la descarbonización, esto no podía quedar sin resolver. Sin duda, no es el final de la historia por su participación en las criptomonedas, pero a menos que Bitcoin pueda resolver este problema, la retirada de Musk puede indicar el comienzo de una crisis existencial para el token.

La marca moderna está de afuera hacia adentro

El gran logro de Tesla ha sido derribar un límite que a menudo existía entre el "interior y el exterior" de las marcas. Musk se ha alineado con las fuerzas democratizadoras de la disrupción y se ha beneficiado. El auge de las plataformas de comercio minorista que permitieron a las masas ingresar a los mercados impulsó a Tesla cuando Wall St podría haberle fallado. Y es comprensible que las criptomonedas estén en la mira de Musk como una fuerza similar, capaz de redistribuir el poder.

Así es como Tesla acerca a las personas a las empresas en las que algún día pueden comprar productos y servicios. Dándoles una participación en el valor que crea la empresa, algo más allá de la transacción unidireccional.

Libro de 2013 de Patrick Newbury y Kevin Farnham 'Experience Design' defiende la construcción de marcas como encarnaciones vivientes de su propuesta de valor, viendo que los clientes experimentan y comparten ese valor en cada interacción. Ven el flujo de valor de una empresa a sus clientes en dos sentidos, con un flujo ascendente del significado de la marca y la creencia que regresa de los clientes si una empresa les otorga su valor con éxito.

Esto no se puede lograr si la mentalidad de la empresa es transmitir una expresión singular de estrategia de valor a los consumidores a través de comunicaciones publicitarias. Un flujo bidireccional significa permitir que las personas ingresen a la marca para experimentar el valor de manera tangible e iterar ese valor juntos.

La estrategia interna expresada a través de comunicaciones externas asume que lo que la empresa piensa sobre sí misma tendrá sentido para sus clientes. En la era de la descarbonización, liberado de la miopía del valor para los accionistas, en la era de Tesla, parece un enfoque de ojos cerrados.

Fuente: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–cryptocurrency