Las arquitecturas de datos 'sin partes' prometen más control, mejor seguridad

Durante más de dos décadas, las ventajas económicas de la recopilación de información sobre los consumidores por parte de empresas de terceros obstaculizaron los sueños de los tecnólogos de dar a las personas más control sobre sus datos e inhibir la recopilación de información personal.

Ahora, frente a las crecientes regulaciones y sanciones de privacidad, las agencias públicas y las empresas del sector privado se están inclinando hacia el concepto de "datos de terceros": información compartida por el consumidor directamente con una empresa con la que tiene una relación que aún se puede utilizar. para personalizar su experiencia. Como resultado, las empresas de tecnología y los investigadores académicos están desarrollando arquitecturas de datos para admitir tecnologías de datos de terceros al mismo tiempo que brindan control, y más seguridad de datos, al consumidor.

A veces denominado "datos de terceros", el movimiento de datos de terceros ha cobrado impulso debido a la oposición de los consumidores a las empresas de tecnología publicitaria de terceros, que a menudo recopilan datos en contra de los deseos de los consumidores, dice Ant Phillips, director de tecnología de Celebrus. , que anunció su solución sin partidos a principios de este mes.

“La recopilación de datos de terceros y el intercambio de datos no es algo a lo que los consumidores se hayan suscrito; no se despertaron y dijeron: 'Quiero compartir mis datos con muchas empresas'”, dice. “El argumento comercial [para los datos de terceros] se trata de marcas que desean hacer lo correcto para los consumidores porque la mayoría de los consumidores no tienen problemas para confiar en ciertas marcas, pero no quieren difundir sus datos en Internet”.

La lucha es real

Dar a los consumidores el control sobre qué información se recopila sobre ellos ha sido una larga lucha. A fines de la década de 1990, la empresa pro-privacidad Zero Knowledge Systems intentó crear un sistema basado en certificados eso podría dar fe de ciertos atributos del consumidor, como ser un adulto, sin necesidad de identificación personal. En 2008, Microsoft prosiguió con la tecnología en su sistema U-Prove, tras adquirir la empresa Credentica, que fue fundada por Stefan Brands, ex criptógrafo de ZKS.

En su mayor parte, esas tecnologías no podían competir con el éxito empresarial de las empresas de tecnología publicitaria que utilizan cookies de terceros.

El resultado es que los consumidores conscientes de la privacidad luchan activamente contra el rastreo de cookies, y los legisladores y los desarrolladores de navegadores han seguido su ejemplo. En 2017, Apple anunció su Prevención de seguimiento inteligente, que bloquearía el seguimiento a través de cookies de terceros. para consternación de los anunciantes. Desde 2018, la Unión Europea exige a los anunciantes que obtener el consentimiento de los usuarios utilizar cookies de terceros. Y en 2019, Mozilla anunció que su navegador Firefox bloquear cookies de terceros; Google hizo lo mismo, comprometiéndose a eliminar gradualmente las cookies de terceros en 2023. Ante las bajas tasas de aceptación, las empresas han recurrido al diseño engañoso de los cuadros de diálogo que solicitan a los usuarios su consentimiento para utilizar sus datos.

Con una resistencia significativa a la recopilación de datos, las empresas se han centrado en interactuar con los consumidores. Datos sin partido — a lo que llama la firma de analistas Forrester Research "datos de partido cero" — es información recopilada directamente del consumidor. Por lo general, se recopila a través de configuraciones de preferencias o microexperiencias, donde un fabricante de productos o un proveedor de servicios le preguntará directamente a un consumidor sobre sus hábitos.

Los datos de partido cero son el futuro, dice Stephanie Liu, analista de Forrester Research.

"Los principios de los datos de parte cero serán la base de la recopilación de datos en el futuro: transparente, consentida y que devuelva valor al consumidor", dice. “Las marcas son históricamente terribles para pedir datos a los consumidores. … Pero a medida que los datos de los consumidores se vuelven más difíciles de adquirir, las empresas deben invertir en la estrategia y la tecnología de lo que van a pedir a los consumidores, cómo y qué beneficio les brindarán a cambio”.

Publicidad dirigida 'espeluznante'

La batalla entre las empresas de publicidad y los defensores de la privacidad a menudo se centra en el seguimiento de los ciudadanos en los sitios web. Si bien el seguimiento de las personas a lo largo de su vida real generalmente está prohibido, las grandes empresas de tecnología publicitaria en línea pueden acechar efectivamente a los consumidores a través de Internet. Actualmente, más del 80 % de los ciudadanos estadounidenses cree que no tiene control sobre los datos recopilados sobre ellos por las empresas y el gobierno, y creen que las empresas que recopilan datos presentan riesgos que superan los beneficios. según una encuesta del Pew Research Center.

Una parte importante del problema es que, a pesar de la recopilación de datos, la publicidad parece perder el objetivo o es tan precisa que raya en lo espeluznante. Además, las empresas de tecnología publicitaria a menudo detectan comportamientos que no tienen nada que ver con las intenciones o los hábitos de compra de los consumidores, y suelen utilizar la información de formas que los consumidores no aprobarían. Los formuladores de políticas han reconocido los costos de privacidad no intencionales del mercado de datos de terceros, aprobando regulaciones como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa y la Ley de Protección al Consumidor de California (CCPA) y legislación similar en los Estados Unidos.

Por todas estas razones, el modelo de datos de terceros no funciona, argumenta Philips de Celebrus. Los consumidores no quieren ser rastreados, y el pequeño beneficio de la capacidad de las empresas de tecnología publicitaria para adaptar el marketing se ve superado en gran medida por los riesgos de privacidad que plantea la tecnología y el hecho de que las predicciones de las empresas de publicidad sobre los intereses de los consumidores a menudo no son precisas.

“Desde un punto de vista económico, todo el modelo es capital desperdiciado, es un desperdicio económico”, dice. “Un anuncio fuera de lugar no arruinará el banco, pero en conjunto es ineficiente”.

Sin datos de terceros, el consumidor ofrece información sobre sí mismo. Sin embargo, todavía quieren retener el control de los datos. De lo contrario, no tienen ninguna garantía de que las empresas de terceros no utilicen esos datos de formas no previstas.

Las firmas de tecnología han comenzado a ofrecer soluciones para permitir la personalización mientras le dan al consumidor el control de sus datos. El sistema de Celebrus, por ejemplo, almacena información en el almacenamiento local, lo que permite al consumidor mantener el controly realiza toda la personalización y el procesamiento en la máquina del usuario. A primera vista, la tecnología se parece a Sólido, un proyecto creado en colaboración entre el progenitor web Tim Berners-Lee y el Instituto de Tecnología de Massachusetts, que permite a los usuarios crear "cápsulas" de datos virtuales en sus sistemas a los que pueden dar acceso a empresas confiables de manera granular, dice John Bruce , cofundador y director ejecutivo de Inrupt, que comercializa la tecnología.

“Solid permite que las personas se den a conocer a los proveedores sin perder el control de los datos”, dice. “Las empresas realmente están comenzando a comprender que pueden brindar un mejor servicio al cliente si conservan su confianza y les permiten mantener el control de sus datos”.

Los consumidores quieren personalización

Las empresas de tecnología publicitaria no desaparecerán, pero es probable que tengan menos acceso a los datos de los consumidores. Ofrecer personalización a los consumidores y, al mismo tiempo, limitar la recopilación de datos será el futuro, según la firma analista McKinsey & Co., que encontró que el 71% de los consumidores esperan una experiencia personalizada. Las empresas que se destacan en brindar esa experiencia generalmente obtienen un 40% más de ganancias en esos servicios, descubrió la firma.

El resultado será que la publicidad estará menos dirigida pero más cerca de lo que los consumidores quieren y con menos de lo que tenemos hoy: usos de datos molestos, espeluznantes y dañinos, dice Liu de Forrester.

“[N]o son solo los zapatos que ya compraste los que todavía te siguen en Internet, sino [los anuncios dirigidos] a aquellas que han perdido sus embarazos y no pueden optar por no recibir anuncios de bebés”, dice Liu. “Una gran parte de por qué estamos aquí, con Apple lanzando nuevas funciones de privacidad, un panorama regulatorio de privacidad en rápida evolución y una mayor conciencia de los consumidores, es porque hemos asustado a los consumidores y están hartos”.