Investigue dos veces, construya una vez: cómo conocer a sus usuarios a medida que crece

Demasiados productos todavía fallan porque simplemente no hay demanda para ellos. ¿Cómo sucede eso? O, ¿cómo tantas nuevas empresas lanzan negocios completos sin darse cuenta? los usuarios no necesitaban sus productos? 

Pasando por alto la investigación de los usuarios. 

Cada empresa de tecnología tiene que construir y enviar nuevos productos para seguir creciendo. Y, ya sea que haya 10 usuarios o 10 millones de usuarios, la clave para crear productos exitosos es comprender quiénes son los usuarios y qué quieren. La investigación de usuarios es el héroe anónimo a la hora de determinar la viabilidad de un producto y el ingrediente secreto de su éxito. 

Y aunque una cuenta de Amplitude o Mixpanel suele ser la primera licencia de software que compra una startup, estas mismas startups a menudo se olvidan de implementar software o procesos de investigación de usuarios. Esto es a pesar del hecho de que los gerentes de producto de estas empresas gastan aproximadamente 30% de su tiempo sobre actividades relacionadas con la investigación de usuarios. si sabiendo qué los usuarios están haciendo dentro del producto es muy importante, conocer el porque es aún más esencial: guía las decisiones de seguimiento que hacen o deshacen las experiencias del producto. 

Antes de fundar Sprig, fui gerente de producto en cinco nuevas empresas exitosas y Aprendí de primera mano cómo la investigación de usuarios puede guiar las decisiones correctas sobre productos.. Sin embargo, lo que me quedó claro es que, aunque la mayoría de los fundadores y equipos de productos ya saben la investigación es importante e impactante, no todos los equipos de productos entienden cómo priorizar la investigación de usuarios en las primeras etapas de la creación de empresas (especialmente dado el ritmo vertiginoso de una startup) o cómo evolucionar una función de investigación a medida que crece una empresa. Este artículo proporciona un modelo para la inversión en investigación en cada etapa, de modo que los equipos puedan enfocarse en los productos y funciones correctos, y crearlos pensando en sus usuarios. 

¿Qué es la investigación de usuarios?

La investigación de usuarios es el proceso de estudiar las necesidades de los usuarios, los viajes de los clientes, los puntos débiles y los procesos a través de preguntas, encuestas, observación y otros métodos. Bueno la investigación del usuario va más allá de la simple retroalimentación, agrega estructura y proceso para recopilar información del Derecho usuarios. Cualquiera puede hacer preguntas. La clave es saber cómo hacer las preguntas correctas para ayudar a guiar la hoja de ruta del producto y tener las herramientas adecuadas para obtener respuestas de manera eficiente y efectiva. 

Existen múltiples tipos de investigación que se adaptan a diferentes situaciones. Comprender cuándo usar cada método es un primer paso importante en la creación de un programa de investigación. Estos son algunos de los diferentes métodos y categorías de investigación:

Estratégico vs táctico

La investigación táctica responde a las preguntas que ayudan a impulsar el negocio hoy. Por ejemplo, "¿Cómo deberíamos llamar a esta nueva función?" o "¿Qué concepto de producto es más eficaz para impulsar la acción deseada?" La investigación estratégica analiza iniciativas a largo plazo, como "¿Deberíamos expandirnos a un nuevo mercado?" o "¿Hay suficiente demanda para crear una nueva personalidad?" 

La mayoría de las nuevas empresas comienzan con una investigación táctica y pasan a la investigación estratégica con el tiempo. Las herramientas como las encuestas en el producto pueden permitir respuestas rápidas a preguntas tácticas sobre un producto existente, como por qué los usuarios abandonan la incorporación o no interactúan con una nueva función.

Moderado vs no moderado

La investigación moderada requiere tiempo y energía para supervisar al usuario, mientras que la investigación no moderada permite que los usuarios proporcionen comentarios por su cuenta. La investigación moderada brinda detalles ricos y la capacidad de hacer preguntas de seguimiento, por lo que es útil cuando se toman decisiones estratégicas más grandes y todavía hay una variedad de incógnitas. Los estudios moderados son ideales para preguntas estratégicas, como "¿Deberíamos construir esta nueva área de productos?", o para obtener información sobre una nueva persona. 

Alternativamente, los estudios no moderados son mejores para preguntas tácticas, cuando una perspectiva imparcial es valiosa. Utilice la investigación no moderada para comprender si el concepto de un producto tiene sentido para los usuarios o medir la satisfacción general con una nueva función. 

Si bien la mayoría de las sesiones moderadas están bien para realizar a través de Zoom, las herramientas de investigación no moderadas pueden ayudar a los equipos a obtener más información con menos esfuerzo y responder preguntas críticas mucho más rápido.

Cuantitativo vs cualitativo

La investigación cuantitativa responde preguntas sobre las actitudes y comportamientos de los clientes. — a escala y a través de métricas medibles — mientras la investigación cualitativa profundiza con un grupo más pequeño de personas para entender el porque detrás de esas actitudes y comportamientos. 

Sin embargo, técnicas como las encuestas en el producto también pueden permitir que los equipos generen información cualitativa a la escala de las encuestas cuantitativas. Esto es particularmente útil cuando, por ejemplo, los equipos obtienen una nueva perspectiva de una entrevista con un usuario, pero no están seguros de si una parte estadísticamente significativa de los usuarios expresa el mismo sentimiento. En lugar de perder semanas de valioso tiempo de desarrollo explorando el problema, una encuesta en el producto puede cuantificar la demanda y brindar orientación en unos pocos días.

Si bien toda la investigación no está disponible, ni siquiera es práctica, en todo momento, es útil crear un plan temprano para determinar la inversión en investigación en las etapas de crecimiento futuras. Esto ayuda a asignar recursos y eliminar decisiones de riesgo desde el día 1, y prepara el escenario para el crecimiento impulsado por el usuario.

Cómo la investigación puede impulsar las decisiones correctas en cada etapa del crecimiento

Los equipos en etapa inicial pueden estar al tanto de la investigación de usuarios, pero es posible que no sepan por dónde empezar. Las empresas que ya comienzan a escalar pueden comenzar a preguntarse acerca de las mejores prácticas para integrar la investigación en una organización en crecimiento, o cómo adaptar una función de investigación a un producto y un equipo de diseño que ya ha estado realizando algún tipo de investigación por su cuenta.

Aquí le mostramos cómo enfrentar esos desafíos y comenzar el camino para convertirse en una empresa impulsada por el usuario.

Etapa temprana 

En esta etapa, las empresas no suelen tener ancho de banda para una contratación específica de investigación de usuarios, por lo que necesitan adoptar herramientas y tecnología que permitan a los equipos pequeños realizar investigaciones significativas por su cuenta. El objetivo es tomar decisiones que utilicen el capital de manera inteligente y solo priorizar aquellas decisiones que los usuarios realmente desean, tanto antes como después del lanzamiento. 

Es posible que los equipos se sorprendan de la claridad que puede proporcionar una breve encuesta sobre la siempre elusiva pregunta de adecuación del producto al mercado. A simplemento 4–pregunta encuesta puede ayudar a indicar el ajuste del producto al mercado, incluso con solo 100 usuarios beta. Como regla general, si el 40 % o más de los usuarios dicen que estarían muy decepcionados si su producto no existiera, entonces existe cierto nivel de ajuste del mercado del producto. Y si la encuesta indica que no encaja, las respuestas abiertas a preguntas como “¿Cómo podríamos mejorar el producto?” y "¿Cuáles son los principales beneficios que recibe del producto?" ayudará a guiar su próxima iteraciones y asegurarse de que el producto no se desvíe de lo que más les gusta a los usuarios.

La investigación en esta etapa no necesita ser perfecta, pero debe proporcionar una señal general sobre la dirección a seguir. Y con este tamaño, la mayoría de las empresas aún son lo suficientemente pequeñas como para tener conversaciones individuales con los usuarios que conducen a conocimientos específicos, productivos y beneficiosos. Las herramientas en esta etapa deberían permitir pruebas rápidas y sin moderación y proporcionar plantillas impulsadas por las mejores prácticas.

Ampliar

A medida que crece una organización, también lo hacen sus necesidades de investigación. Los fundadores sentirán el impulso de crear un equipo de investigación de usuarios dedicado para abordar un número creciente de preguntas relacionadas con las decisiones de productos, el viaje del cliente y más. Mientras una empresa está creciendo, el equipo de investigación puede convertirse en su propia entidad y, eventualmente, agregar una docena de investigadores a la organización. En este punto, un pequeño equipo de investigación puede comenzar a responder preguntas más estratégicas y permitir que los propietarios de productos y los responsables de la toma de decisiones aborden algunas investigaciones tácticas por su cuenta. 

Esta es la etapa en la que una empresa necesita implementar prácticas de investigación más rigurosas, permitiendo a los equipos preguntar a los Derecho preguntas de la Derecho usuarios en el Derecho tiempo. Esto se debe a que durante los períodos de alto crecimiento, los pequeños cambios en los flujos, como la adquisición y la incorporación, pueden tener un gran impacto. Y tomar la decisión equivocada puede causar disminuciones masivas en el crecimiento de nuevos usuarios y contribuir a la pérdida de millones en ingresos. 

Simplemente aprendiendo de los usuarios en el producto, los equipos pueden obtener una señal clara y confiable sobre lo que funciona, lo que no funciona y por qué. Una encuesta oportuna después de que los usuarios abandonan el flujo de incorporación o no pasan de una suscripción de prueba a una de pago puede proporcionar una guía clara sobre cómo optimizar esos flujos en cuestión de horas, sin esperar los resultados de múltiples pruebas A/B. En mi experiencia, estas son algunas de las encuestas más comunes y ampliamente utilizadas porque generan resultados reales, rápido.

A escala 

Una vez que una empresa alcanza una escala significativa, generalmente después de la salida a bolsa, la investigación de usuarios puede convertirse en una ventaja competitiva clave. Mientras que en las primeras etapas del crecimiento de la empresa, la velocidad de comercialización y la adecuación del producto al mercado probablemente serán los principales impulsores del éxito, las empresas que operan a escala deben optimizar en los bordes, y los pequeños cambios importan mucho más. 

En este punto del viaje de una empresa, la investigación se lleva a cabo sistemáticamente a lo largo de todo el ciclo de vida del productoy grandes equipos de investigadores trabajan en conjunto con los equipos de productos para impulsar la toma de decisiones correcta. A escala, es esencial medir continuamente la experiencia del usuario capturando una variedad de métricas e información. Estos pueden variar desde encuestas simples como el puntaje de satisfacción del cliente (CSAT) a medidas personalizadas que miden el impacto del producto en los KPI u OKR específicos del negocio. 

En empresas como Meta y Google, este tipo de investigación permite a los equipos yuxtaponer los datos de la experiencia del usuario junto con los análisis de productos y los datos financieros para garantizar que la empresa tome las decisiones que mejor se adapten a los intereses de la empresa y del cliente. Si bien este no es el caso en todas las empresas a gran escala, es el estado ideal para las organizaciones o empresas que aspiran a centrarse en el cliente. 

Cuanto más grande se vuelve una empresa, más debe invertir en herramientas que la ayuden a escalar y difundir la investigación en toda la organización, para mantener a todos los equipos al tanto y alineados en torno a la experiencia del cliente. Las mejores organizaciones utilizan herramientas que permiten la medición continua de la experiencia del usuario y la evaluación comparativa a medida que buscan comprender el impacto del desarrollo de nuevos productos y priorizar entre proyectos. 

Cómo incorporar la investigación de usuarios en todo el ciclo de vida del desarrollo de productos 

Por supuesto, incluso los planes mejor trazados y las estrategias bien desarrolladas pueden ser víctimas de una mala ejecución. Entonces, ¿cómo se desarrolla realmente la investigación de usuarios en la práctica? Independientemente de la etapa y el tamaño del equipo de investigación, el marco para incorporar la investigación del usuario en todo el ciclo de vida del desarrollo del producto sigue siendo generalmente el mismo. 

Comienza con el descubrimiento del cliente. Después de identificar los problemas y establecer una dirección, se procede a las pruebas de concepto y de usabilidad. Finalmente, después de lanzar nuevas características y funcionalidades, es importante evaluar la efectividad de esos cambios después del lanzamiento. El ciclo continúa y busca optimizar las iniciativas de crecimiento, lanzar nuevas funciones, mejorar la adopción de productos y más. 

Aquí hay un desglose del tipo de investigación que las empresas pueden realizar en cada etapa del ciclo de vida del desarrollo del producto.

Fase 1: Investigación de descubrimiento

La investigación de descubrimiento, también llamada investigación exploratoria, identifica puntos de dolor antes se convierten en un problema en el producto vivo. O, si el producto o la función ya se lanzó, puede revelar problemas que impiden que los usuarios realicen la acción deseada. La investigación de descubrimiento puede ayudar a acortar el ciclo de vida del producto al evitar el trabajo innecesario más adelante y llegar a la solución más efectiva en iteraciones anteriores. 

Por ejemplo, trabajé con una popular empresa de tecnología de bienes raíces que notó que la caída de incorporación era mucho mayor de lo esperado en su página "Obtener una cotización". El equipo tenía algunas opciones para entender por qué era así:

• Realice una variedad de pruebas A/B y multivariadas para ajustar el contenido de la página y eliminar campos. 
• Tome una conjetura basada en aprendizajes y suposiciones anteriores. 
• Realizar investigaciones de usuarios. 

Las primeras dos opciones tomarían de unas pocas semanas a varios meses, y probablemente resultarían en un desperdicio significativo porque solo alrededor de 1 de cada 7 pruebas A/B da como resultado un claro ganador. Al realizar una investigación de usuarios con algunas encuestas sencillas en la aplicación, el equipo del producto podría ir directamente a la fuente y aprender de los usuarios que completan la página "Obtener una cotización" en tiempo real. En este caso, el equipo descubrió que los usuarios dudaban en proporcionar su número de teléfono tan temprano en el proceso de cotización y que muchos visitantes de esa página en realidad no planeaban obtener una cotización. Simplemente estaban comprando y en una parte completamente diferente de su viaje como cliente. 

Cuando se eliminó el campo del número de teléfono de la página, la tasa de conversión aumentó un 10 % casi de inmediato.  

Fase 2: Prueba de concepto

Mejorar la conversión y arreglar los embudos de crecimiento críticos es solo una forma de utilizar la investigación de descubrimiento. Más a menudo, habrá varios conceptos diferentes que abordan los problemas del producto, especialmente en relación con el compromiso y la adopción. El objetivo es reducirlo a uno, rápidamente, y hacerlo bien antes de invertir una cantidad significativa de tiempo y recursos en la construcción. 

Supongamos, por ejemplo, que mientras investiga la experiencia "Obtener una cotización" en el ejemplo anterior, el equipo descubre que obtener una hipoteca es confuso para los usuarios y les impide avanzar en el proceso de compra de una vivienda. Al equipo se le ocurren algunas ideas para abordar el problema y encuentra una calculadora hipotecaria interactiva como solución. Que podría será la mejor opción, pero requerirá importantes recursos de ingeniería y marketing para construir y lanzar la función.

Por eso es importante eliminar los riesgos del proyecto creando varias maquetas de productos y probándolas con los usuarios antes de comenzar a construir. Las pruebas de concepto no moderadas facilitan probar algunas opciones y obtener información sobre la viabilidad de posibles soluciones. Al probar múltiples prototipos, limitar las opciones a dos o tres disminuirá la carga cognitiva para los examinados.

Fase 3: Pruebas de usabilidad

Con el concepto de calculadora de hipotecas más convincente seleccionado, es hora de asegurarse de que el diseño realmente funcione. Con pruebas de usabilidad, los participantes completan un conjunto de tareas, utilizando un prototipo (a veces llamado "prueba de prototipo") o un sitio web/aplicación en vivo, para identificar puntos de fricción y oportunidades de superficie para mejorar la experiencia del usuario. Se les pide a los participantes que "piensen en voz alta" mientras completan las tareas, explicando qué preguntas, dudas o desafíos tienen. Para la calculadora de hipotecas, las preguntas de la prueba pueden incluir: "¿Puede ajustar fácilmente su pago inicial?" o "Seleccione su tasa para que sea fija a 30 años".

Las mejores prácticas para realizar pruebas de usabilidad sugieren incluir al menos 5 y hasta 50 participantes. No hay necesidad de complicar demasiado las pruebas de usabilidad (es la más simple de las técnicas de investigación descritas en este artículo); el punto es simplemente asegurarse de que su diseño sea funcional y que los usuarios puedan completar las acciones previstas.

Fase 4: Evaluación posterior al lanzamiento

La investigación de usuarios es continua: el trabajo no termina con el lanzamiento de un producto. Después de lanzar nuevas funciones y flujos viene el trabajo de medir la satisfacción y comparar los resultados con datos anteriores para garantizar que los cambios en el producto funcionaran según lo previsto. 

Volviendo al ejemplo de la calculadora de hipotecas, nos gustaría comparar las métricas de la experiencia de incorporación anterior con la última iteración. Un equipo puede ejecutar la misma encuesta en el producto antes y después de implementar la nueva calculadora para ver si las mejoras brindan una experiencia mejorada y generan los comportamientos correctos. El equipo podría preguntar: "¿Qué tan seguro está de los resultados que recibió?" para ayudar a medir si la calculadora está cumpliendo su promesa de mejorar la confianza del comprador. De lo contrario, las respuestas abiertas describirán claramente por qué y cuáles deberían ser los siguientes pasos. 

No es raro que este proceso sea iterativo, con múltiples rondas de investigación y solución. 

Bonificación: medición continua de UX

No todas las investigaciones están relacionadas con un problema comercial específico e identificable, como una mala conversión de incorporación o una caída en el compromiso. A medida que las empresas configuran y amplían la investigación, es beneficioso monitorear continuamente la experiencia del usuario para identificar problemas desconocidos que aún no están en el radar del equipo del producto. Este tipo de investigación no necesita tomar mucho tiempo o ser complejo. Agregar encuestas simples en el producto en páginas comunes que miden puntaje neto del promotor (NPS) y puntuación de satisfacción del cliente (CSAT) puede conducir a algunos de los "momentos aha" más importantes dentro de un negocio.

Volver a la fase 1: rediseñar la investigación de descubrimiento 

Y el ciclo continúa. Con la medición continua y los conocimientos de evaluación posteriores al lanzamiento, una organización continuará descubriendo nuevos puntos débiles. En los negocios, y especialmente en la tecnología, siempre hay nuevos problemas que resolver, y deben resolverse rápidamente. Esto es especialmente cierto en la era del desarrollo ágil, cuando, a diferencia de los programas de lanzamiento trimestrales de hace una década, los equipos trabajan en ciclos de lanzamiento continuos y, en algunos casos, envían productos cada pocos días. Las empresas que entienden la investigación de usuarios están en una posición mucho mejor para mantenerse al día con todos estos cambios y mantener contentos a sus clientes.

Publicado septiembre 1, 2022