Cuándo expandir su negocio de Marketplace, según 14 operadores

La mayoría de los principales mercados de consumo del mundo parecían negocios completamente diferentes en sus inicios. Amazon era famoso por ser un vendedor de libros en línea, mientras que Uber comenzó como un servicio de autos negros. DoorDash se lanzó como "Palo Alto Delivery" (lo que refleja su estrecho rango geográfico), mientras que Booking.com ayudó exclusivamente a los viajeros a encontrar hoteles en los Países Bajos. 

Este tipo de lanzamiento enfocado tiene sentido: permite que un mercado comience a construir densidad de red y encuentre el producto adecuado para el mercado. Pero a medida que las cosas comienzan a funcionar, la mayoría de las empresas del mercado sienten la presión de crecer. Los operadores del mercado tienen que tomar decisiones sobre cómo usar sus recursos limitados: ¿penetran más en su mercado existente o intentan expandirse a algo nuevo?

Hablamos con más de una docena de operadores de mercados de compañías como Uber, Instacart y Airbnb y sintetizamos sus aprendizajes sobre cuándo, dónde y cómo expandirse en nuevas geografías y verticales. 

cuando expandir

El tipo de producto o servicio que vende el mercado y cómo se entrega tiene un impacto significativo en los recursos necesarios para expandirse y, por lo tanto, en el momento ideal. 

Algunos mercados, como Good Eggs o GoPuff, mantienen productos físicos en almacenes y los entregan a los consumidores; tienen necesidades de infraestructura en cada nuevo mercado que requieren tiempo y recursos para desarrollarse. Otros mercados, como Etsy y Poshmark, tienen pocos activos, lo que significa que el lanzamiento de un nuevo mercado o categoría de productos solo puede requerir gastos de marketing para generar oferta y demanda.

Algunos otros factores que los operadores del mercado deben considerar al pensar en el momento de la expansión:

1. Presiones competitivas — ¿Los competidores se están lanzando a los mercados o categorías en los que planea jugar? ¿Existe una ventaja significativa de ser el primero en moverse? Esto podría alentarlo a expandirse más rápidamente para evitar quedarse atrás.

Un ex ejecutivo nos dijo que Airbnb era empujó para expandirse a Europa cuando un clon llamado Wimdu (financiado poco después de que Airbnb estallara en los EE. UU.) comenzó a ganar participación de mercado en la región. Curiosamente, Airbnb tuvo la oportunidad de adquirir Wimdu, pero optó por impulsar sus propias operaciones locales.

2. Financiamiento: ¿Tiene el capital que necesita para financiar la expansión? La expansión a menudo requiere contratar nuevos empleados, agregar funciones a su producto existente y gastar dinero en marketing, especialmente si ingresa a un espacio con fuertes competidores existentes o si necesita desarrollar su marca.

3. Ajuste producto-mercado: ¿Tiene ajuste producto-mercado en su primer mercado? Desea tener un producto verdaderamente "pegajoso" para justificar el cambio a una nueva categoría o geografía; de lo contrario, debe concentrar sus recursos y tiempo en clavar su mercado inicial.

La cofundadora de TaskRabbit, Leah Busque, ha habla sobre los peligros de expandirse antes de encontrar el producto adecuado para el mercado. TaskRabbit se agitaba constantemente entre los usuarios y tuvo que rediseñar y relanzar su producto cuando ya estaba disponible en 20 mercados. Esto no solo fue un desperdicio de recursos, sino que finalmente requirió volver a capacitar a toda la base de suministro, lo que Busque describió como "una empresa enorme".

4. Impacto en la oferta y demanda existente: ¿Cómo se verán afectados los proveedores y consumidores existentes por la expansión? ¿Proporciona oportunidades para que los proveedores hagan crecer su negocio en la plataforma? ¿Atenderá más a las necesidades de los consumidores? 

Rover comenzó como una aplicación para que los dueños de perros reservaran cuidadores cuando viajaban. La empresa pronto se expandió a otras categorías de cuidado de mascotas (paseo de perros, guardería, cuidado de gatos y visitas sin cita previa) porque los clientes estaban ya lo estoy intentando usar la aplicación para reservar estos servicios adicionales, según el CEO Aaron Easterly. La expansión hizo que Rover fuera más valioso para estos clientes.

5. Escalabilidad: ¿Le preocupa que algo en su mercado o vertical inicial sea único y que su modelo actual no se adapte a otros lugares? Puede ser valioso saber esto más temprano que tarde, especialmente si las preocupaciones de TAM probablemente lo obliguen a expandirse. 

donde expandir

Puede ser proactivo o reactivo en la identificación de oportunidades de expansión: 

Proactiva crecimiento significa que está buscando activamente oportunidades de expansión, a menudo para cumplir con la misión de impulsar el crecimiento. Por lo general, esto implica una lluvia de ideas sobre posibles nuevos mercados, verticales o líneas de productos, y luego evaluarlos utilizando el siguiente matriz.

La mayoría de las empresas buscan oportunidades en el cuadrante superior izquierdo: alto impacto y bajo esfuerzo, también conocido como fruta madura. 

Cuando piense en lo que significa ser de "bajo esfuerzo", considere si la nueva vertical o mercado puede aprovechar el tráfico o el flujo de transacciones actual de su mercado. 

Whatnot expandirse de Funko Pops a cartas de Pokémon es un ejemplo de esto. Los compradores existentes de la empresa tenían demanda de estas tarjetas, y muchos vendedores existentes tenían oferta; no requería incorporar un nuevo grupo demográfico de clientes. 

Sin embargo, las oportunidades de alto impacto y esfuerzo pueden ser inversiones valiosas para expandir el TAM de un mercado. 

Reactiva crecimiento significa que reacciona a las oportunidades de expansión que le presentan los competidores, socios o incluso clientes. Vigilar lo que hacen sus competidores puede ser obvio, pero también es fundamental estar atento a las señales de sus clientes. ¿Están "hackeando" la plataforma para realizar transacciones en categorías que actualmente no admite?

Los primeros miembros del equipo de eBay nos dijeron que buscaban regularmente señales de la comunidad para decidir qué verticales agregar a continuación. eBay Motors se creó cuando el entonces vicepresidente de operaciones de EE. UU., Simon Rothman, estaba buscando autos coleccionables y descubrió que la gente usaba eBay para intercambiar autos reales.

Priorizar oportunidades

Muchos mercados tienen demasiadas ideas sobre dónde expandirse y tienen que decidir cómo priorizarlas. Algunos factores que deben guiar esta toma de decisiones:

1. Apalancamiento del cliente (potencial de venta cruzada): ¿Sus clientes existentes se benefician de su expansión? Esto se aplica principalmente a las nuevas categorías y líneas de productos. Idealmente, la expansión hará que su mercado sea más valioso para los clientes existentes, aumentando la retención, la frecuencia de las transacciones y el LTV. 

2. Apalancamiento del lado de la oferta: ¿Su suministro actual se beneficia de su expansión? Idealmente, una nueva vertical o línea de productos creará oportunidades para que los proveedores ganen más dinero a través de su plataforma, lo que debería aumentar la retención y evitar la multiempresa.

Un ejemplo de esto es Uber lanzando Eats. Varios exejecutivos nos dijeron que los conductores se beneficiaron del mayor volumen de viajes: podían realizar viajes de entrega de alimentos cuando las solicitudes de transporte eran lentas. Ni siquiera necesitaron descargar otra aplicación, ya que Uber facilitó alternar entre Eats y Rides.

3. Dinámica competitiva: ¿Cuál es el panorama competitivo en la nueva categoría, geografía u oferta de productos? Si la densidad local importa, ¿existen competidores locales con una ventaja significativa?

4. Unidad económica: ¿Hay algo sobre el nuevo mercado o vertical que pueda afectar significativamente la economía de su unidad (para bien o para mal)? Es posible que inicialmente vea una economía más débil después de la expansión, pero desea trazar un camino hacia la rentabilidad.

Por ejemplo, ¿su modelo de negocio se basa en artículos de AOV alto para pagar el costo de adquisición de su cliente? ¿Necesita una densidad extrema (por ejemplo, un campus universitario) para que sus entregas sean rentables? 

5. Características comparables del mercado: ¿El nuevo mercado o vertical es similar a aquel en el que actualmente encaja el producto/mercado? ¿Hay suficientes clientes objetivo que vivan en la nueva geografía o realicen transacciones en la nueva categoría?

Muchos operadores de mercados desarrollan un “arquetipo” de su cliente principal (por ejemplo, edad, sexo, ingresos familiares) y evalúan si hay suficientes consumidores que cumplan con este perfil en un posible nuevo mercado. Instacart, por ejemplo, buscado ciudades con altos ingresos familiares, menos hogares con automóviles y, con frecuencia, clima inclemente, según el cofundador Max Mullen.

como expandir

Al hablar con los fundadores sobre la ejecución de expansiones exitosas, notamos varias consistencias en sus estrategias, incluso en varios tipos de mercados.  

1. Cree un libro de jugadas, pero personalice su enfoque en cada mercado. Los libros de jugadas generalmente incluyen orientación sobre temas como el cronograma de lanzamiento, los requisitos de recursos, las estrategias de crecimiento y las consideraciones legales. Sin embargo, un enfoque de "talla única" casi nunca funciona: el libro de jugadas deberá adaptarse en función de las restricciones locales o de categoría.

Por ejemplo, Uber se lanzó en India con el mismo modelo de pagos digitales que funcionó en EE. UU. y en otros mercados internacionales. Sin embargo, un porcentaje significativo de la población de la India no está bancarizada y debe pagar en efectivo. Para ganar una cuota de mercado significativa, Uber tuvo que ajustar su libro de jugadas para permitir pagos en efectivo.

2. Concéntrese en contratar suministro de calidad. Los mejores mercados tienden a tener una oferta limitada. Como tal, es fundamental reclutar suministros de calidad antes de lanzar una nueva geografía o categoría. Si su mercado es conocido por tener una gran cantidad de oferta de calidad, vendrá el lado de la demanda, y si encuentran lo que están buscando, sus compradores lo conservarán. 

Cuando Depop, la aplicación de reventa de moda P2P, se lanzó en el Reino Unido, la empresa fui a tiendas independientes y tiendas vintage en este mercado y los convenció de subir su inventario a la aplicación. Esto permitió a la empresa incorporar un suministro de calidad a escala. Si bien un vendedor individual puede cargar algunos artículos, las tiendas cargan cientos de artículos a la vez, a menudo con fotos y descripciones de productos más profesionales. 

3. Asegúrese de que todo su equipo haya aceptado. La expansión exitosa requiere la coordinación y la aceptación de todas las funciones dentro de la empresa, no solo los "lanzadores" o los equipos verticalizados. Los miembros del equipo que no son directamente responsables de la expansión deben recibir incentivos para que realicen un esfuerzo significativo en las iniciativas (por ejemplo, nuevas características, localización) que harán que la expansión sea un éxito. Esto es especialmente cierto si la expansión no beneficia al negocio existente.

4. Esté dispuesto a impulsar el crecimiento con palancas artificiales. También conocido como "¡Haz cosas que no escalan!" Es posible que deba usar tácticas no convencionales para impulsar el volante en un nuevo mercado o categoría, ya que sus canales para adquirir oferta y demanda en un mercado existente pueden no funcionar en un entorno donde no tiene usuarios o marca existentes. 

Tinder es un ejemplo clásico de esto: organizado fiestas en los campus universitarios y los asistentes necesarios para descargar la aplicación para poder asistir. Mientras tanto, lyft fuimos puerta a puerta en nuevas empresas, regalando pastelitos y donas junto con cupones para viajes gratis.

5. Cíñete a un tipo de expansión. El enfoque es crítico. Un solo tipo de expansión (geográfica, categórica, de producto) requiere una cantidad significativa de esfuerzo. Tratar de manejar dos tipos de expansiones al mismo tiempo es mucho más desafiante y puede enturbiar sus datos. Por ejemplo: imagina que lanzas una nueva categoría en una nueva geografía. Si la expansión no tiene éxito, ¿fue resultado de la categoría o del mercado? Puede ser difícil desenredar el impacto de cada uno. 

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Para la mayoría de los mercados en etapa inicial con tiempo y recursos limitados, la expansión se siente como un riesgo existencial. Pero cuando se ejecuta correctamente, la expansión tiene inmensas recompensas: puede potenciar su negocio y ponerlo en una nueva trayectoria de crecimiento. Decidir cuándo, dónde y cómo expandir su mercado es tanto un desafío como una oportunidad. 

Publicado julio 18, 2022