Välimärkused: väljamurdmisstrateegiad Deb Liuga (2. osa)

[Varjatud sisu]

See on Välja märkmed, a16z uus videopodcastide seeria, mis uurib ärimudeleid ja käitumist, mis muudavad tarbijatehnoloogiat. Telli a16z kanal YouTube'is, et ükski jagu ilma ei jääks.  

See on hosti 2. osa Connie Chanvestlus Deb Liuga, Ancestry tegevjuhi ja Meta rakenduste kaubanduse endise asepresidendiga. Nad arutavad, kuidas turuplatsid peaksid määrama oma müügimäära, miks on tihedus kohaliku turu võitmise võti ja kuidas saate kasutada seda, mida Deb nimetab "tahtmata naeruväärseteks strateegiateks", et saada oma järgmine edutamine. Kui jäi 1. osa vahele, siis vaata kindlasti üle meie viimane episood põhjalikuks sukeldumiseks turu mõõdikutesse.

Connie Chan: Ma tahan teie raamatust rääkida, Võtke oma jõud tagasi, mis on fantastiline, eriti tehnikavaldkonnas töötavate inimeste jaoks. Annate palju näpunäiteid suhtlemiseks, enese esitlemiseks ja mentorite leidmiseks. Millised on tavalised asjad, mida inimesed peavad õppima, et paremini suhelda?

Deb Liu: Teate, seal on peatükk, mida ma nimetan "Endale vabapääsu mitte andmine". See räägib millestki, mis on mu sõber Carol Iozaki õpetab oma klassis, mida ta nimetab "tahtmatuteks naeruväärseteks strateegiateks". Ja see tahtmatu naeruväärne strateegia on järgmine: Mitu korda lähete koosolekule ja enne sisse astumist olete nagu Ma ei ütle sellel koosolekul midagivõi Istun taga ja lihtsalt kuulanvõi Ma hakkan vaevu kohale ilmuma ja olen häiritud.

Kuid mitu korda lahkute koosolekult, olles just seda teinud? Ja kui sa kohale ilmud, tõesti kohale ilmuma. Otsustage enne koosolekule minekut, mida soovite teha, mida soovite öelda ja milleni soovite jõuda. Ja siis lahkuda. Puuduvad riidepuud. Ja see muutis tõesti seda, kuidas ma iga päev igal koosolekul ilmusin.

Kas olla kohal või mitte minna. Ja ma arvan, et mõnikord on meil selline idee, Ma lihtsalt jälgin ja võtan endasse. Aga me ei käi koolis. Töökoht lihtsalt nii ei toimi.

Connie: Miks see on ohtlik rada?

Deb: Noh, kui inimesed näevad sind viiel või kuuel koosolekul ja sa ei öelnud midagi, on nad nagu mida ta terve päeva teeb? Seal on tohutu eelarvamus ja ma kirjutasin selle artikli nimega "Varjatud eelarvamus, millest keegi ei räägi"- ja ma arvan, et raamat Vaikne Susan Cain räägib ka sellest – inimeste vastu, kes on äärmiselt vaiksed. Seal on lihtsalt tohutu eelarvamus mitte ilmuda, mitte rääkida. Tead, ma olen näinud kalibreerimist koosolekutel, kus me räägime edutamistest. Nad ütlevad: "Me peaksime teda reklaamima. Ta tegi suurepärase ettekande. ” Ja esitlus oli 5% tööst. Ta on hea peaminister, kuid mitte suurepärane. Ja siis ma ütlen: "Me peaksime seda teist inimest reklaamima, ta on suurepärane." Ja nad ütlevad: "Ei, tead, ta ei esita eriti hästi." Ja ma olen nagu: "Aga 95% sellest – ta on tarninud kaks korda rohkem kui keegi teine." Aga sa näed, kuidas kalibreerimiskomisjon on kõik inimesed, kes näevad sind ainult suuremas ruumis. Ja nii et kui te kohale ei ilmu, otsustavad inimesed, kas teid edutatakse, kuidas teie reitingud on... see, mida nad näevad, on 5%, ja nad hindavad teid selle põhjal 95%. Ja teie juht veedab kogu oma aja teie eest võideldes ülejäänud aja. Ja see, mida ma tõesti julgustan inimesi tegema, on: aidake oma juhti. Kui kavatsete kohale tulla, siis ilmuge tõesti. Andke endast parim kohtades, kus teised teid näevad. Sest nii nad sinu üle kohut mõistavad. Ja muide, olgu see õiglane või ebaõiglane — minu arvates on see täiesti ebaõiglane. Kuid samal ajal on see reaalsus, milles me elame.

Connie: Nii et mulle meeldib vestlus, mis meil eelmisel korral turuplatside teemal oli. Ma tahan jätkata turuplatside läbimist, sest olete ise töötanud nii paljudes ja mõned neist juba maast madalast üles ehitanud. Kuidas arvate võtmismääradest? Küsin seda sellepärast, et turuplatse vaadates ei ole kõik turud ühesugused. Mõned ettevõtted võtavad 20+ protsenti, mõned võtavad nulli ja proovivad seda hiljem lisada. Millised on teie mõtted selle kohta, kuidas turg peaks mõtlema, kuidas oma ostumäära hinda määrata?

Deb: Ma arvan, et peate mõtlema võtmismääradele kolmes erinevas jaotises. Esimene neist on noteerimistasud. Noteerimistasud hoiavad laoseisu turgudel. Nii et sageli paljud saidid seda ei tee, kuid samal ajal hoiavad loenditasud ära ja vähendavad ka rämpspostituste arvu. Sa tasakaalustad kahte asja. Nii et nad kasutavad seda filtrina ja ma arvan, et noteerimistasud teevad seda.

See on üks osa sellest, mis on järgmine: milline on noteerimistasude roll teie teenuses?. Ja paljud teenused tahavad lihtsalt maksimaalset laoseisu. Ja tegelikult keskenduvad nad kvaliteedile erinevate mehhanismide kaudu. See on üks tükk. 

Teine osa on tõesti tehingulaadne täitmismäär. Ja see on koht, kus paljud inimesed oma raha teenivad. Ja me oleme näinud kuni 50% või 70%. Näiteks arvan, et The RealReal teeb autentimist, nii et nad võtavad umbes 50% tasu, kui müüte ainult ühte kotti või midagi sellist. Ja seega peate tõesti mõtlema: tehingumäära osas, mida te üritate ergutada? 

Ja mõnel turul on marginaal tonnide kaupa. Kui müüte kotti või võib-olla midagi oma kapist, on teil palju rohkem paindlikkust, kuna teil pole kaupade jaoks rasket hinda. Ostsite selle kaua aega tagasi – teine ​​võimalus on annetamine. Seega võib-olla 20%, 30%, isegi 40% oleks mõistlik. Kuid samal ajal konkureerite tõesti teiste turgudega piisava väärtuse ja likviidsuse suurendamisel. 

Kolmas grupp on tõesti mõeldud turgudele, kus tegemist ei ole ühe tehinguga, vaid pikaajalise suhtega – näiteks Upwork või Fiverr, kus te tegelikult kedagi palkate. Sama lugu on näiteks juhendamisturgudega, kus sa ostad midagi, aga sa ei osta seda ühel korral – sa ostad tegelikult suhet. 

Nii et kui ostate neid õpetamissuhteid, on kellelgi nii lihtne saada teie telefoninumber, võtta see platvormilt välja ja luua pikaajaline suhe. Nad kasutavad turgu müügivihje genereerimiseks. Ja eriti sellistel turgudel, kus on väga lihtne platvormilt välja minna, siis võib-olla soovite tasuda palju ette ja veidi hiljem. Sest kui võtate kogu tee pealt näiteks 20%, siis mingil hetkel maksaksin pigem otse teenusepakkujale, kui tahan pikaajalist suhet või maksan neile paarsada või tuhat dollarit. kuu. Miks ma peaksin maksma turule 200 dollarit, kui saaksin teenusepakkujale lihtsalt 100 dollarit rohkem maksta? Nii et mõelge tõesti sellele: kas soovite tõesti astmelist ajakava, kus tasute palju – võib-olla 80% ette – ja siis võib-olla 5% hiljem, et neid platvormil hoida? Kuid kui saate sellest lahti, tutvustate pikaajaliste suhete jaoks palju, kuid ei taba piisavalt väärtust.

Connie: Ja kuidas arvate ajakavast, võrreldes sellega, kui suur müüja te olete? Kas teil oleks esimese dollari summa jaoks erinev võlamäär ja pärast seda dollari summa jaoks erinev võlamäär ja pärast seda, et suurendada äritegevust?

Deb: Arvan, et osa sellest on seotud sellega, kui palju teie turul on väikesed müüjad võrreldes väga suurte müüjatega. Paljudel turgudel kehtib 80/20 reegel: 20% müüjatest teeb 80% müügist. Kuid siis on kellelgi teisel lihtsam seda 20% meelitada, kui ta suudab pakkuda midagi muud.

Ja mida sa teed, mis neid tegelikult hoiab? Kas see on teie pakutav kaubamärk? Kas pakute mingit stiimulit? Amazon pakub ostukasti. Ja kui olete ostukasti teeninud, ei taha te enam sealt lahkuda, nii et teil on motivatsioon sellele kanalile rohkem müüki tuua.

Connie: Ma räägin sellest, kuidas paljud tuleviku e-kaubandus tegelikult tuleb sotsiaalvõrgustikest, sest reklaamid ja kaubandus on tegelikult väga sümbiootilised ja peaksid loomulikult koos käima. Ainult USA-s hoidsime seda mingil kummalisel põhjusel pikka aega eraldi. Ja alles nüüd hakkame neid kahte ühendama.

Deb: Kui järele mõelda, siis Targeti ringkirjas ja Walmarti ringkirjas on paljud neist tegelikult kaasturundustehingud, mis on tehtud tootjate endiga. Need on reklaamid reklaamidele.

Kui lähete ükskõik millisesse kaubanduskeskusesse või supermarketisse, teate lõpp-peatust, seal on lõpp-punktis osalemine tasuline. See on osa suuremast tehingust kas allahindluste või allahindluste kaudu. Toidupoes on riiulipind samamoodi.

Connie: Ma pole kindel, et inimesed seda isegi mõistavad. Kui astute poodi, ei saa te aru: jah, Oreo maksab selle koha eest!

Deb: Absoluutselt enamik inimesi ei tea seda. Ma kulutasin selles valdkonnas palju-palju aastaid tagasi mõnda aega nõustamisele ja olin šokeeritud. “Silmapiiri” riiulile pääsemiseks on nagu riiuliruumi süsteem, mis on täiesti erinev. Ja sa arvad, et see on orgaaniline.

Connie: See on teistsugune hind kui alumisel riiulil.

Deb: Õige. Ja seega on juurdepääs, riiulipinna ostmine – seda nimetatakse teenindustasudeks – toiduäri nii oluline osa, sest toidukaupade marginaalid on tegelikult väga-väga madalad.

Connie: Suure osa ajast, kui ma mõtlen sellele: mis on e-kaubanduse tulevik? Vaadake lihtsalt füüsilist kaubandust ja korrake seda.

Deb: Jah, kui järele mõelda, siis toidupoed on turg. See on rühm inimesi, kes soovivad midagi müüa, ja rühm inimesi, kes on ostjad, kes midagi otsivad. Ja toidupoed otsustavad selle ja selle üle, mida nad näitavad. Ja ometi me ei mõtle sellele nii. Näeme neid jaemüüjatena – ja mõnes mõttes nad seda ka on –, kuid nemad on ka vahekohtunikud, kes kohale ilmuvad. Mis on piisav kvaliteet, mis saab ruumi ja kuidas see ökosüsteemis järjestatakse.

Connie: Jah. Tahan rääkida ka turuplatsi kaitstavusest. Sest ühest küljest on neil suurepärased vallikraavid ja fantastilised võrguefektid. Näiteks Craigslistissa näeb välja nagu väga vana veebisait, kuid sellel on endiselt palju liiklust. Kui mul oleks vaja koht välja rentida, postitaksin endiselt Craigslistissa kirje. Kuid kuidas kaitsevad Craigslistissa või teised turuplatsid nende uute ja tulevaste turgude eest?

Deb: Noh, ma arvan, et Craigslististi väljakutse seisneb selles, et nad ei hüppa mobiilile. Ja üks suuremaid väljakutseid on see, et nende sait lihtsalt ei sobinud mobiilile ning nende teenuses oli väga raske sirvida ja otsida. Ja see tegi sellest võimaluse häirida. Ja nad ei olnud ka kategooriatele orienteeritud. Nii et olete näinud slaidi kus see näitab, kuidas kõik need ettevõtted lihtsalt korjasid Craigslistista tükke.

Connie: Jah. Jeff Jordan räägib sellest kogu aeg. Te võtate Craigslistissa lahti ja igaüks neist on tohutu ettevõte.

Deb: Absoluutselt. Ja nii vaatate Airbnb-d: nad võtsid ühendust inimestega Craigslistissa ja ütlesid: "Hei, kas soovite nimekirja lisada?" Nad pöörduksid tegelikult inimeste poole ja üüriksid kohti ja paluksid neil siis liituda. Ja seega on see võimalus tõeliselt mõelda, mis on see, mis teid eriliseks tegi, mis Craigslistissa oli asjaolu, et veebikuulutusi lihtsalt polnud. Ja nad suutsid sellega tõesti hakkama saada.

Ja kohalik oli väga raske, sest töölaual tuli tuvastada: „Ma olen X kohas – San Francisco lahe piirkonnas – kus sa elad? Kui kaugele olete nõus X-i saamiseks minema?" Ja nii oli see väga-väga raske. Kuid mobiilis on meil igaühe asukoht olemas ja te saate tegelikult väga väikese vahemaa tagant aru, kus miski asub, ja saate selle vahemaa tagant asju otsida. Ja nad lihtsalt pole suutnud seda hüpet sooritada.

See tähendab, et see on endiselt väga elav sait ja ma kasutan seda endiselt, kuigi ilmselt ehitasin Facebooki turuplatsi. Kuid aeg-ajalt sirvin ma lihtsalt selleks, et näha, mis seal on, ja ikka on tõesti huvitavat inventari.

Connie: Olgu, sukeldume Facebooki turuplatsi. Mõnel turuplatsil on vaja geograafilist tihedust ja enne järgmisse linna liikumist peate tõesti omama linna. Ja siis on ka teisi turge, kus sa lihtsalt viskad midagi posti sisse ja USPS saadab selle kohale, ja pole vahet, mis linnas sa elad. Millele ütlete asutajatel, et nad mõtleksid, kui nad kohalikku ehitavad. versus puhtalt võrgus?

Deb: Kohalik on tihedus, tihedus, tihedus, tihedus. Inimesed avavad sageli liiga palju turge korraga. Aga kui saad tooteturule sobiv ühes linnas, siis järgmises ja järgmises… Ja ma arvan, et Uber tegi väga hea asja, keskendudes tihedusele, kuid omades GM-i iga linna kohta, kuhu nad tahtsid minna. Nii et nad ei teinud panuseid üleriigiliselt, vaid kohalikul tasandil.

Connie: Ma mõtlen palju sellele, kuidas kaubandus võib areneda, isegi sellises asjas nagu Facebook. Seal on Facebook Marketplace, kuid siis toimub palju tehinguid ka sellistes asjades nagu Facebooki grupid. Kuidas arvate nendest kureeritud või sageli erakogukondadest, mis samuti müüvad?

Deb: Ma arvan, et see on üks neist asjadest, kus see oleneb sellest, mida sa teha üritad. Paljud emade kogukonnad ostavad ja müüvad tegelikult üksteisega ning nad eelistavad seda teha, mitte avatud turul. Kui teil on magavad lapsed, kas soovite, et teie majast läheksid läbi võõrad inimesed või soovite, et kaasema ostaks need riided? Ja see sõltub sellest, mida sa müüd. Auto puhul tahad sa maksimaalset katvust, sest tõenäosus, et iga isik sinu autot soovib, on tegelikult suhteliselt väike. See peab olema nagu õige läbisõit ja õige eelarve, nii et soovite tõesti likviidsust – juurdepääsu ostjatele. Aga kui see on midagi sellist, nagu lasteriided või võrevoodi – keegi tahab tulla teie lapse tuppa võrevoodi vaatama –, siis soovite midagi, kus usaldus on palju-palju suurem. Ja kuidas sa neid asju tasakaalustad? Need suletud kogukonnad jäävad eksisteerima ja ma arvan, et need on kaubanduse oluline osa.

Connie: Kas saame rääkida ka maksetest? Teil on Facebooki maksetega nii palju kogemusi. Kuidas Facebook Marketplace üldse teab, et ostsite selle Facebook Marketplace'i müügivihjelt? Kui tõuge tuleb lükata, siis miks peaksid nad maksma veebis, mitte aga lihtsalt sularahas või isiklikult tšekki andma? Kuid maksed on müüja või ostja finantseerimisel paljude edukate turgude oluline osa. Ma tean, et paljud nooremad põlvkonnad kasutavad praegu palju ostjate rahastamist. Rääkige minuga maksete rollist turul.

Deb: Tead, nii et ma töötasin PayPalis, kui eBay selle omandas. Nii et number üks asi, mida eBay tegi, oli "maine kõigepealt". Kuid järgmise asjana tegid nad makseid, sest kui saadate kellelegi tšeki või saadate talle rahaülekande ja nad ei saada teile toodet, oli usaldus suur probleem. Ja seda oli peaaegu võimatu otsustada: ütlete, et saatsite tšeki, inimene ütles, et saatis selle kohale, see ei jõudnud kohale – mis juhtub? Ja nii, maksete puhul teate nüüd, et makse sooritati, teate, et seal on jälgimisnumber ja äkki on ostja kaitse. Ja see avas nii palju võimalusi. Ja see kasvas eBay ajal, mil kasv oli hea, kuid äkki võis näha, et see pärast makseid tõesti hoogu läks. Ja siis järgmine samm oli saatmine – saatmissiltide lisamine, mille kallal ma samuti töötasin.

Näete neid astmefunktsioone. Näete, et Poshmark peab läbirääkimisi näiteks kingade kindlasummalise tarne üle, mis oli tõesti väga leidlik, sest nad töötasid USPS-iga ja kõigil on USA-s juurdepääs sellele.

Ja nii tõesti mõeldes nendele maksete ja saatmise hetkedele: millised on teie turu jaoks mõeldud asjad Hoki kepp? Ja maksed on üks neist, sest te mõlemad lisate usaldust, kuid lisate ka teenuse osutamise garantiisid. Ja lisate midagi, kus teil, turul, on täielik nähtavus.

Connie: Alguses oli eBay nagu tingdeponeerimiskonto teenus. Kui mõelda nende rollile võrreldes sellega, kuidas turuplatsid ja maksed praegu välja näevad, maksate sageli kohe ostu sooritamise ajal. Ja siis võib müüja asja teile tegelikult saata, aga ei pruugi. Ja siis peate mõlemale poolele kaebama, et raha tegelikult arveldada või välja selgitada, kas nende tehing oli legitiimne või mitte. Kuidas te selle ümber kujundaksite? Või arvate, et see on õige kasutajavoog?

Deb: Üks asi, mida USA pole kunagi teinud, on tõeline tingdeponeerimine. Paljudes teistes riikides, nagu näiteks Hiinas, deponeerivad nad tõesti tingdeponeerimiskontot, kus peate eseme vastu võtma, et raha põhimõtteliselt vabastada. Sisuliselt on USA-s erinevus selles, et meil on krediitkaardid ja tagasimaksed. Samaväärne on see, et saate alati tagasi maksta. Nii et on olemas taganemiskaitse. See on teistsugune kaitsemehhanism kui sellises riigis nagu Hiina, kus maksate põhimõtteliselt sularahas, kuid vabastate selle teisest otsast. Nii et meil pole tõelist deponeerimiskontot. Ja nii arvan, et see on tõesti mõistev: millal on tehing tõeliselt tehtud, kui mõlemad pooled on rahul?

Connie: Kas on muid meeldivaid kasutajakogemusi, mis on turu jaoks muutnud?

Deb: Kohta otsevideo pool, QVC on olnud kasutusel juba pikka aega ja ometi pole see USA-s peale Mida mitte ja paar sellist elavat turuplatsi. Kasutajakogemuse vaatenurgast võib olla väga palju meeldivat. Näiteks kui ostsite käsitsi valmistatud kaupu, oli seda tõesti raske leida. Ja nüüd on see nagu terve kategooria. Nad peavad otsustama, kui palju nad tasakaalustavad tõelise käsitsi valmistatud kohandatud kraami ja masstoodangut, sest te lähete sinna muul põhjusel. Kuid on meeldiv kogemus näha, kuidas käsitöölised tõesti oma toodet välja panevad. Mõned kogemused on tõeliselt ainulaadsed ja on suutnud seda jäädvustada.

Ma arvan, et StockX tegi seda kingadega. Olete seda Kitse puhul näinud. Need räägivad tõesti kellegi olemusest, kes armastab tosse. Milline, võite öelda: kui suur kategooria see on? Aga sama lugu on kellegi teise kappi ostlemisega. Kas see on midagi, mille peale mõtlesite tõesti palju aega? Aga ostsin eBayst tonni riideid, muide, palju aastaid tagasi – varakult, varakult. Ja siiski, see on nagu palju enamat isikupärastatud, kaasahaarav voog erinevalt otsingupõhisest voost. Nad mängisid edasi jagamist ja meeldimist. 

Connie: See on oma kliendi tundmine ja see, mis neile kõige rohkem meeldiks.

Deb: Jah. Ja ma arvan, et asi on selles. Kõik need turuplatsid meeldivad konkreetsele kategooriale, kuid seda on väga raske korrata teistes kategooriates. Ja nii, tõenäoliselt võiksite Poshmarkis minna kodukaupade juurde, aga kas tõesti võiksite minna näiteks raamatute juurde? Ebatõenäoline, sest tegemist on palju standardsema tootega. Ja nii, tõesti mõeldes selle laiendusele, kuhu lähete. Mida sa lauale tood?

Tellige YouTube'is kanal a16z, et ükski episood ilma ei jääks.  

[Varjatud sisu]

• SEO-põhise sisu ja PR-levi. Võimenduge juba täna.
• Platoblockchain. Web3 metaversiooni intelligentsus. Täiustatud teadmised. Juurdepääs siia.
• Tuleviku rahapaja Adryenn Ashley. Juurdepääs siia.
• Allikas: https://a16z.com/2023/04/14/field-notes-deb-liu-part-2/