Kuidas peata kaubandus muudab seda, kuidas ja kus me ostame

Dirk Hoerig on ettevõtte kaasasutaja ja tegevjuht Tööriistadja kaks aastakümmet kestnud e-kaubanduse veteran.

Selles intervjuus selgitab ta "peatu kaubandust" ja seda, miks see API-keskne arhitektuur (sageli pilveinfrastruktuuri ja mikroteenuste peale ehitatud) on üldiselt veebipõhise jaemüügi ja digitaalsete tehingute maailmas eriti oluline. Ta jagab ka oma teadmisi selle kohta, kus me näeme järgmist innovatsioonilainet kaubanduses, sealhulgas AR-seadmetes, meie autodes ja masinatevahelises tehingus B2B tehingutes.

---

TULEVIK: Oletame, et kõik on tuttavad pood, aga mis on peata kaubandus?

DIRK HOERIG: Peata kaubandus kirjeldab põhimõtteliselt tehnilist mustrit, mille puhul eraldate kõik osturakenduse kogemuse kihid – tooteteave, fotod, videod, ostukorvi lisamise nupp ja kõik, mida näete ja millega tarbijana suhtlete – põhifunktsioonidest. Toote vaatenurgast tähendab see, et pakute kõiki tehnoloogiaid või funktsioone teenusena (sarnaselt sellele, kuidas kasutate Google Cloudi või AWS-i arvutusfunktsioone) ja seejärel saavad kasutajad pakkuda neile mis tahes tüüpi kogemusi.

Sellest saate kaks suurt eelist. Esimene on see, et saate käitada samu aluseks olevaid tehnoloogiarakendusi mis tahes seadmes või puutepunktis. See on kriitilise tähtsusega, sest tänapäeval pole teil ainult üks veebisait. Teil on ka mobiilirakendus ja võib-olla midagi tahvelarvutite jaoks spetsiifilist. Kauplustes on müügipunktisüsteemid ühendatud ja näete, et kauplemine toimub ka autodes. Loogika või funktsionaalsuse eraldamine kasutajaliidest muudab mitte ainult ühenduse loomise lihtsamaks, vaid ka kõigi nende kanalite lubamise. 

Teiseks on teil silmapaistva ostukogemuse loomisel palju rohkem vabadust. Võite mõelda sellele nagu maja projekteerimisele: teil on rohkem paindlikkust ehitada seda, mida soovite, kui saate valida ehitusplokke ning liigutada ja korraldada maja nii, nagu soovite. Kuid kui teie seinad ja uksed on juba paigale kinnitatud, on ainus asi, mida saate teisiti teha, värvi vahetada.

See viimane kogemus, millesse olete sisse lülitatud, oleks nagu pärand e-kaubanduse platvorm?

"Pärand" on ilmselt õige sõna, kuid ma ei ütleks, et seal on vaid käputäis väikseid, vanu, aegunud süsteeme. Need esindavad installibaasi osas endiselt üle 90% turust, kuna süsteeme pole nii sageli vahetatud. Ja olenemata sellest, kas nad on 20- või 5-aastased, töötavad nad ikka sama vana paradigma või sama vana pärandtehnoloogia alusel. Mõningaid 90ndate lõpust pärit tooteid – kui nägime esimeste kaubandusplatvormide ellutulekut – müüakse endiselt, ainult värskendatud versiooninumbritega. Kuid põhimõte jääb samaks: Kõik, mis me 2000. aastatel ehitasime, pidi jäljendama amazon.com-i veebipoe käitumist. 

Kuni 2010. aastani ei olnud mobiilil kaubandusplatvormi vaatenurgast kuigi palju tähtsust, sest läänemaailmas oli mobiilseadmete Interneti levik oluliselt madalam, alla 5%. Just viimase viie kuni kuue aasta jooksul pidid kaubamärgid ja jaemüüjad hakkama tõsiselt mõtlema uutele kanalitele ja oma veebitegevusele paindlikkuse lisamisele.

Turg kasvab, tarbijakäitumine muutub kiiresti, uued seadmed tulevad kiiresti välja ning klientide lojaalsus kaubamärkidele on oluliselt madal. … Nii et peate kogemust kõrgemale tasemele tõstma ja välja pakkuma paar ideed.

Mis kasu on tarbijatele peata arhitektuurist? Teisisõnu: me kõik teame halba veebiostlemise kogemust, kui seda näeme, kuidas siis aitab peata kaubandus seda lahendada? 

Tarbijana ei saa te aru, kui ostate peata kaubandusplatvormil, sest see on aluseks arhitektuur. Aga mida sina kogemus on kaks asja. Esimene neist on rohkem kohandatud ostlemiskogemused, mis tunduvad läbimõeldud ja inspireeritud, mitte aga tunded, nagu oleks keegi just mõne kasti märkinud. Teiseks suudab bränd, millega suhtlete, vastata tarbijate nõudmistele või oma ostunõuded, palju kiiremini. 

Meie kliendid annavad mitu korda päevas välja uusi uuendusi oma funktsioonidele ja tarbijakogemustele. Seetõttu saate tarbijana alati ajakohase kogemuse ja tagasisidele kiiremad vastused, kui seda suudaks pakkuda monoliitsemal platvormil töötav sait.

Rääkides monoliitidest, on olemas tööstusharu hõlmav samm mikroteenuste ja pilveinfrastruktuuri poole, mis on peata platvormide alus. Kui oluline on see arhitektuur teie tegevuse jaoks?

See on tarbijakogemuse võimaldamise tehnoloogiate de facto standard, sest tänapäeval peate võrgus edukaks toimimiseks olema väga skaleeritav ja paindlik. Ütleksin nii tervikuna IR500, te ei leia üht erandit. Nad peavad tarbijakogemust värskendama, ideaaljuhul mitu korda päevas, ilma seisakuta. See on nende ärieesmärkide saavutamise prioriteet nr 1 ja seda on väga raske teha ilma pilvepõhise platvormita.

Siin toimub see, et suure ettevõtte tehnoloogiameeskonnal on tohutult palju taotlusi erinevatest osakondadest, mis on keskendunud klientide hoidmise, konversiooni või kaasamise suurendamisele – peate kogu aeg kõike suurendama – ja nad püüavad seda optimeerida. paljude väga väikeste, kuid korduvate sammudega. Mikroteenused võimaldavad teil funktsioone üksteisest eraldada nii et kui muudate midagi näiteks toote loogikas, ei mõjuta see seda, mida klient näeb, kui ta ostleb ja oma ostukorvi lisab.

See kõlab ülilihtsalt, kuid vanem tarkvara polnud selleks loodud. Kõik, mis ehitati 20 aastat tagasi, on loodud selleks, et seda regulaarselt ei muudetaks. Siis, kui teil oli süsteem paigas, ei muutnud te seda aastaid. Ja kui tahtsite neid muudatusi teha, ehitasite oma platvormi nagu Amazon või Walmart, et nad saaksid rakendada mikroteenustel põhinevaid arhitektuure.

Teine oluline tegur on skaleeritavus ja kättesaadavus. Tänapäeval moodustab veebipood umbes 20% jaemüügist, kasvades järgmise nelja aasta jooksul tõenäoliselt 25%ni. See erineb oluliselt kui 15 aastat tagasi, kui see oli 4% või 5%, ja kui suured jaemüüjad tegid aastas veebimüügiks võib-olla 200 miljonit dollarit. Nüüd räägime suurte jaemüüjate müügist, mis ulatub miljarditesse dollaritesse. 

Pärast seda e-kaubanduse buumi vastas turg suures osas sõnadega "Liigeme olemasoleva tarkvara pilve." Kuid need platvormid ei olnud kunagi loodud pilves töötamiseks. Seetõttu ei kasuta nad pilve kõige tõhusamal viisil; nad ei kasuta ressursse maksimaalselt ära. Ma arvan, et sellel, mis on, peab olema selge vahe on pilv ja mis on in Pilv. Või pilvepõhise arenduse ja mittepilvepõhise arenduse vahel. 

Peatu kaubandusarhitektuur annab teile paindlikkuse töötada mis tahes puutepunkti, seadme ja ärimudeliga. Mikroteenused muudavad selle nii, et saate iseseisvalt areneda ja muudatusi teha — teie tootekataloogi meeskond saab teha muudatusi ostukorvimeeskonnast sõltumatult — ja siis pilv tagab teile suure skaleeritavuse.

Praegust ärikeskkonda vaadates: turg kasvab, tarbijakäitumine muutub kiiresti, uued seadmed tulevad kiiresti välja ning klientide lojaalsus kaubamärkidele on oluliselt madal. Kui olete milleski pettunud ja see pole teie lemmikbränd, vahetate tõenäoliselt kellegi teise vastu. Klientide hankimise kulud on meeletult suured ja ei paista, et asjad langevad. Oleme just jõudmas majanduslangusesse, seega on klientide hoidmine hetkel olulisem kui miski muu. Nii et peate kogemusi tõstma ja välja pakkuma paar ideed. Ja kui need on kõik teie nõuded, siis usun, et vajate midagi mis töötab algselt pilves ja annab teile API poolel paindlikkuse.

Tellimismajandus ehk rakendusesisesed ostud on jõudmas füüsiliste kaupade juurde – kuidas te seda teeksite, kui mitte peata?

See pole ainult mastaap, eks? Samuti on uusi seadmeid ja liideseid, nagu hääl- ja nutikellad, aga ka uuemaid tarbijanähtusi, nagu tossud.

Oh, jah. Meil on klient, suur veebipõhine moemüüja, kes langeb, mis tekitab tohutuid nõudluse tippe, mida pole alati võimalik ette näha. Seega, jah, olen täiesti nõus, et see puudutab uusi ärimudeleid ja kasutusjuhtumeid, mitte lihtsalt olemasoleva asendamist millegi moodsamaga.

Kõik ettevõtted peavad nüüd mõtlema uutele ärimudelitele. Näiteks tegelevad paljud autotööstuse ettevõtted – peale auto broneerimise ja ostmise ning järelturu osade ja müügiga tegelemise – nüüd ka autosisese kaubandusega, sealhulgas meie kliendid Audi ja BMW. Sellelt navigeerimiskuvapaneelilt saate autosse sõidu ajal uuendusi osta. Võite öelda: "Okei, andke mulle rohkem kaarte, andke mulle paremad meelelahutusfunktsioonid." Tellimismajandus ehk rakendusesisesed ostud on jõudmas füüsiliste kaupade juurde – kuidas te seda teeksite, kui mitte peata?

Seal on seadmete tohutu levik võrgus, muutused tarbijate ostukäitumises, pandeemia ... Mis on teie arvates olnud e-kaubanduse süsteemile viimaste aastate suurim šokk?

Ma arvan, et kõigi nende ettevõtete suurim väljakutse oli tegelikult aru saada, et nad ei ole enam piisavalt kiired, et vastata kõigile tarbijatrendidele ja -nõuetele. Ja sageli juhtub, et teie kliendid ei ütle teile, mida nad tahavad – nad lihtsalt lähevad kuhugi mujale. Ja sageli ei saa ettevõtted aru, et see toimub – ja mida nende kliendid otsivad – enne, kui on liiga hilja. 

Seal on väga hea näide Best Buy'ist, mis on endine peaarhitekt kirjutas paar aastat tagasi. Nad tahtsid oma “Lisa ostukorvi” nuppu ühelt lehe servalt teisele tõsta, sest seal oli test, mis ütles, et see tõstab konversioonimäära veidi. Neil kulus umbes 6 kuud, see hõlmas palju inimesi ja läks maksma rohkem kui miljon dollarit. Kuid kõige hullem oli see, et see muutis samal ajal muude muudatuste tegemise keeruliseks. Samal ajal tegi Amazon pidevalt muutusi ja suurendas oma turuosa.

See oli suurim šokk, sest siis mõistad, et allpool on nii palju asju, mida pead muutma. Kui mõtlete sellele nagu autole, soovite jaemüüjana keskenduda oma šassii uuendamisele – teie disainile, kasutajaliidesele ja kõigele sellele –, kuid kõigepealt peate teadma, millist autot te ehitate ja mis seisukorras. mootor, käigud ja rattad on sees.

Pandeemiaga kasvas e-kaubanduse kasutuselevõtt, sest rohkem ettevõtteid leidsid: „Oo, oota, nüüd on meil vajaklõpsake ja koguge.' Aga me ei vaja seda homme, me vajasime seda eile. Ja siis nad taipasid: „Aga meie müügikoha süsteem pole selleks valmis. Saame selle muudatuse teha oma veebiplatvormil, kuid selleks kulub kuus kuud. Ja me oleme lukustuses; oleme järgmised kuus kuud suletud. Mida me siis seni teeme?" Pandeemia tõstis tähelepanu keskpunkti kõik, mis ei töötanud. 

Ma arvan, et enamik ettevõtteid teadis seda juba varem ja kui nad ei suutnud piisavalt kiiresti reageerida, muutus see problemaatiliseks.

B2B poolel on teie kliendid vabal ajal tarbijad – ja nad ootavad sarnast kogemust tööga seotud tehingute puhul. Miks peaks ostlemine olema igav ajavahemikus 9–00 ja põnev pärast kella 5?

Mis on teie arvates valdkond, mis on e-kaubanduse innovatsiooniks kõige küpsem? Kas nende tehnoloogiliste edusammude ärakasutamiseks on see kasutuskogemus, taustatehnoloogiad või võib-olla uued ärimudelid?

Ilmselt mõeldakse uutele ärimudelitele. Muidugi ei tööta kõik, mis enam võrguühenduseta või analoogsel viisil hästi ei toiminud, lihtsalt sellepärast, et see on digitaalne. Mõned ärimudelid on lihtsalt aegunud ja vajavad kohandamist. Arvan, et iga ettevõte, olgu ta siis jaemüüjad, kaubamärgid, tootjad või meiesugused tarkvaraettevõtted, peaks endalt pidevalt küsima: „Mis on minu eesmärk siin? Mis on väärtus, mida ma oma klientidele pakun, ja kas see on suur erinevus?”

Kui me 2014. aastal Commercetoolsi käivitasime ja oma esimeste klientidega rääkisime, oli see tehnoloogia mõne jaoks suhteliselt uus ja ma pidin selgitama selliseid mõisteid nagu API-kõigepealt. Mul olid kliendid, kes küsisid minult: "Nii, Dirk, see on suurepärane. Nüüd on meil kogu paindlikkus, et saame lõpuks ehitada kõike, mida tahame. Aga mida me peaksime ehitama?” Aitasime hea meelega seal, kus suutsime, kuid ainult ettevõte saab oma kliente tõeliselt mõista ja luua strateegia, mis neid kõige paremini teenindab.

Ma arvan, et teine ​​valdkond, mis on valmis suuremaks täiustamiseks, on B2B, eriti automatiseerimisega seoses, et oleks vähem inimestega suhtlemist ja vähem vorme täitma. Mõelge nendele analoogprotsessidele, kus liiga sageli tuleb midagi ikkagi välja printida, allkirjastada, skannida ja seejärel faksida või meiliga tagasi saata. See on tegelikult äriinnovatsioon ja täiustuste, nagu ennustav hooldus või midagi sarnast, mille puhul masin tuvastab defektse osa ja tellib selle automaatselt. Seal on palju asju, kus saate segada masinõpet ja tehisintellekti teiste äriloogikasüsteemidega ning seejärel peata platvormiga, et võimaldada kogu ostuprotsess automaatselt. 

Näiteks on meil robottootmise kliendid, kus meie API-d on otse tootesse manustatud ja sisse ehitatud. Nii et teil on masinalt-masinale B2B stsenaarium, kus kaubanduslahendus töötab lihtsalt süsteemide vahel leevendajana ja vastutab toodete pakkumise, hinna arvutamise, kaartide loomise, tellimuse vormistamise ja muu eest. . Kui teil on peata platvorm ja olete kogu selle loogika ja funktsioonid rakendanud, saate seda peaaegu igat tüüpi ärilistel juhtudel kasutada.

Samuti on B2B poolel teie kliendid vabal ajal tarbijad – ja nad ootavad sarnast kogemust tööga seotud tehingute puhul. Miks peaks ostlemine olema igav ajavahemikus 9–00 ja põnev pärast kella 5? Ma arvan, et B2B poolel on palju efektiivsust, mis järgmise kahe aasta jooksul juhtub.

Tehnoloogia läheneb meie kehale järjest lähemale. Meil on see juba taskus või randmel, kuid prillid või muud seadmed, kui need on piisavalt head, muudavad tohutult kõike, mida me teeme ja kuidas me seda teeme.

Mis on uus tehnoloogia, mis seda mõjutab sa peab ehitama oma toode või kliendid nõuavad teilt tuge?

Ma arvan, et on kaks asja, üks on taga- ja teine ​​esiots. Kui masinõpe ja tehisintellekt jõuavad kaugemale, aitavad need kaubamärkidel ja jaemüüjatel paljusid otsuseid parandada. Kuna paljud asjad on inimpõhised ja võrguühenduseta. Kui vaadata jaemüüjate protsesse, siis hinnakirjade ja tooteandmete uuendamisel töötavad nad tohutute Exceli kataloogidega. Ja sageli, kui on vaja leida õige hind, teha allahindlusi või välja mõelda parim turunduskampaania sõbrapäevaks, halloweeniks või muuks selliseks, on see väga inimlik asi. Kuid soovite, et saaksite arvutada, mis töötab kõige paremini, kogudes õigeid andmeid ja tehes seejärel kliendi käitumise põhjal arukaid otsuseid.

Usun, et järgmise viie aasta jooksul muudab meie sarnaste kaubandustehnoloogiate kasutuselevõtt omamoodi autopiloodirežiimiks, mis aitab ettevõtetel teha kiiremaid ja targemaid otsuseid ning neid automatiseerida, jaemüüjatel ja kaubamärkidel hõlpsamini mastaapida ja konkureerida. Eriti need, millel on keerulised ärimudelid, mida müüakse paljudes riikides ja millel on palju erineva taustaga ostjaid. 

Teine asi on seotud sellega, kuidas tarbijaturg areneb. ma räägin sellest liitreaalsus, mis on minu arvates väga oluline sest see on loomulik, et tehnoloogia jõuab meie kehale järjest lähemale. Meil on see juba taskus või randmel, kuid prillid või muud seadmed, kui need on piisavalt head, muudavad tohutult kõike, mida me teeme ja kuidas me seda teeme. Sellel on suur mõju kaubandusele. 

E-kaubandus muutus täielikult nutitelefonide kasutuselevõtuga. Nad on muutnud kogu meie käitumist – kuidas me üksteisega suhtleme, kuidas me tooteid vaatame ja ostame ning kuidas me end toodetest, ettevõtetest ja kaubamärkidest teavitame. See oli suur tõuge Commercetoolsi loomisel, sest nägime, et ettevõtted vajavad kaubanduslahendust, mis võiks laieneda lihtsast veebipoest kaugemale ja uutele platvormidele. Kui uus seade muutub sama üldlevinud kui nutitelefon, tekib veel üks pöördepunkt.

Postitatud 11. augustil 2022