Müük VKEdele, asutaja käsiraamat

2010. aasta riskikapitali toega tervisetehnoloogia ajastu oli suures osas ettevõtete mäng, kus enamik asutajaid püüdles klientidena suuri maksjaid, haiglasüsteeme või suurtööandjaid. Selle põhjuseks oli asjaolu, et ettevõtted olid kliendid, kellel oli piisavalt eelarvet ja IT keerukust, et õigustada riskikapitalitaseme ootusi lepingute suuruse ja kasvu osas.

Kuid viimasel ajal on väikestele ja keskmise suurusega ettevõtetele (VKEdele) müümine muutunud atraktiivsemaks ettepanekuks. Paljud väikesed ja keskmise suurusega ettevõtted on muutunud digitaalseks taibuks ja keskenduvad oma ärimudelite tugevdamisele, et paremini konkureerida kaasaegsel turul. Näiteks võtavad sõltumatud teenusepakkujad kasutusele uudsed vahendid, et paremini töötada maksjatega ja pakkuda patsientidele erakordset kogemust, mis aitab neil vältida oma tavade müümist konsolideerijatele. VKEde tööandjad otsivad lahendusi tervishoiukulude haldamiseks inflatsiooni ja palgatõusu vastu. Üha enam digitaalseid tervishoiuettevõtteid, ka väikeseid ja keskmise suurusega ettevõtteid, otsivad tõhusaid tehnilisi tooteid tehnikapakk.

Kuidas loovad tervisetehnoloogia ettevõtted VKEdele müües jätkusuutlikke kasvuteid? Kas ettevõtted saavad mastaapsuse saavutamiseks loota ainult VKEde müügile või on neil seda paratamatult vaja mine kõrgemale turule (eriti majanduslikult keerulisel ajal)? Rääkisime WebPT eelmise tegevjuhi Nancy Hami, Ribbon Healthi tegevjuhi ja kaasasutaja Nate Maslaki ning Zocdoci tegevjuhi ja kaasasutaja Oliver Kharraziga, et teha lahti nende VKEde turule mineku strateegiad. Uurisime ka 33 digitaalse tervisega tegelevat ettevõtet, kes müüvad VKEdele, et saada ülevaade laiematest lähenemisviisidest, mida algajad kasutavad – nende logod on näidatud alloleval graafikul.

SISUKORD

Mis on VKE?

Me määratleme VKEsid kui ettevõtteid, mille tulu on alla 50 miljoni dollari ja kus on vähem kui 500 töötajat. VKEsid on mitut tüüpi, nagu allpool kirjeldatud.

Igal neist VKE segmentidest on konkreetne dünaamika „miks just nüüd”, mis muudab selle praegustele ehitajatele atraktiivseks.

• Sõltumatud meditsiinipraktikad: Oma praksise müümist erakapitalile, haiglasüsteemidele või maksjatele heidetakse sagedamini negatiivses valguses ning murettekitavad lood rahaliselt motiveeritud tegevustest kvaliteedi, juurdepääsu ja taskukohasuse arvelt. Seetõttu otsivad ettevõtlustavade omanikud üha enam võimalusi iseseisvaks püsimiseks; näiteks võtavad rohkem kasutusele riskipõhised lepingud mis annavad kliinilistele meeskondadele kõrgema agentuuritaseme ja vastupidavamad tuluvood.
• Väikesed tööandjad: Inflatsioon ja karuturud sunnivad igas suuruses tööandjaid oma finantsseisundit parandama ning tervishoiuhüvitised on jätkuvalt ettevõtete omanike suurimate kulude hulgas. Uute isefinantseerimismehhanismide, poliitikaprogrammide (nt ICHRA) ja odavamate digitaalsete tervishoiuteenuste tulekuga on väikeettevõtete omanikel palju võimalusi oma töötajate tervishoiukulude haldamiseks. See segment on arvult kolmest suurim.
• Digitaalsed terviseettevõtted: Vaatamata segastele turgudele kasvab digitaalsete terviseettevõtete arv jätkuvalt. Need, kes on riskikapitali toega, seisavad silmitsi survega vähendada oma rahalist kahju, mis julgustab kasutama valmistehnoloogialahendusi selle asemel, et kasutada nullist ehitamiseks kalleid ettevõttesiseseid inseneriressursse.

Nagu iga turg, seavad ka need VKE-segmendid väljakutseid, eriti seoses turgude finantsseisundiga ja sellest tuleneva väiksema valmisolekuga teha uusi rahalisi väljaminekuid tõestamata tehnoloogilistele lahendustele.

Meie küsitlusele vastanute hulgas oli ettevõtteid, kes müüvad kõiki neid segmente. Kõige levinumad müügieesmärgid on meie vastajate sõnul teenusepakkuja (29%), digitaalse tervise ettevõtted (21%) ja tööandjad (13%) (pange tähele, et vastajad said valida rohkem kui ühe valiku).

Asutaja arusaamad

Miks SMB?

Küsitletud asutajad tõid esile mõned põhjused, miks nad VKEde poole tõmbasid. 26% vastanutest märkisid lühemaid müügitsükleid ja 25% ütles, et kiired rakendusajad tõmbasid nad endasse.

Näib, et need mõlemad tegurid mängivad tõepoolest tegelikkuses läbi. Vastajad ütlesid, et nende müügitsüklid on keskmiselt 45 päeva pikad ja nende juurutamise tähtajad on keskmiselt 35 päeva. See on murdosa mitme kuu või aasta pikkustest müügitsüklitest ja juurutamise tähtaegadest, mida me tavaliselt näeme ettevõttega tegelevate ettevõtete puhul. Nagu allpool kirjeldatud, on see kasulik ka tootemeeskondadele, kuna nad saavad esimese või kahe aasta jooksul palju rohkem reaalajas iteratsioonitsükleid mitme kasutajarühmaga kui ettevõtete ostjate puhul.

Müük ja turundus: uute klientide hankimine

Vastajad kulutasid müügile ja turundusele keskmiselt 33% tuludest, mis on vaid veidi vähem kui ligikaudu 40%, mida me tavaliselt näeme ettevõtlusega tegelevate ettevõtete puhul. Selle kulutuse koosseis võib aga olla üsna erinev. Näiteks Nancy Ham (WebPT endine tegevjuht) ja Nate Maslak (Ribbon Healthi tegevjuht) märkisid, et nad kasutavad müügimeeskondade sees (mis maksavad vähem kui kohapealsed müügimeeskonnad) ja et veebisisu (nt videod, ajaveebid, ja teatmikud) ja konverentsid olid müügivihje genereerimiseks eriti kulutõhusad. Oliver Kharraz (Zocdoci tegevjuht) märkis, et nad suutsid mõned teenusepakkujad sulgeda vähem kui 24 tunniga, kui nende veebikanalite kaudu sisenes suure kavatsusega ostja.

[Varjatud sisu]

[Varjatud sisu]

Lõpuks on VKEdele suunatud müügitegevuse üks positiivseid külgi võimalus klientidega tihedalt suhelda, ilma et peaksite aja leidmiseks läbi hüppama. Parimad müügiinimesed saavad VKEde juhte tundma õppida sügavalt isiklikul tasandil. Nancy Ham rääkis meile sisuka loo, mis illustreerib seda, kui hästi need suhted võivad toimida, mille tulemuseks on tugev ülesmüük ja säilitamine:

[Varjatud sisu]

Toote iteratsioonitsüklid

Veel üks VKEde klientideks olemise põhieelis on kiirus, millega ettevõtted saavad oma tooteid juurutada ja neid korrata. A16z portfelli kuuluvatel ettevõtetel, mis müüvad väikestele ja keskmise suurusega ettevõtetele, võib olla kümneid kliente ja tuhandeid kasutajaid samal ajal, kui ettevõttele suunatud ettevõttel kulub üks klient töötab ja töötab käputäie kasutajatega.

[Varjatud sisu]

Rakendamise väljakutsed

Paljud asutajad nimetasid VKEdega juurutamist konkreetse väljakutsena. 75% vastajatest pakub iseteeninduslikku juurutust, kus kliendid vastutavad toote ise seadistamise ja sisselülitamise eest. Teised asutajad ütlesid, et neil on olnud probleeme korratavate rakendusprotsesside skaleerimisega. Kuna ettevõtte paar esimest klienti on ettevõtte lühiajalise kasvu jaoks kriitilise tähtsusega, võib kiire juurutamine alguses olla oluline nii õppimiseks kui ka klientide hoidmiseks. Teisest küljest on kohandatud juurutamine libe tee – nagu märkis üks küsitlusele vastaja: „[Saime] kiiresti teada, et oleme suundumas teenindusettevõtteks. Väikeste kohandatud integratsioonide ja funktsioonikomplektide loomisega on lihtne kinni jääda, mis väga killustatud tööstuses ei skaleeru.

WebPT lihtsustas oma rakendusi, investeerides palju koolitusse. Nancy rääkis meile, et WebPT juurutusteenuste meeskonna liikmed olid täiskasvanuhariduse alal ja korraldasid regulaarselt koolitusi oma tarkvarakomplekti uute osade kohta. WebPT kasutas neid puutepunkte ka toodete edasi- või ristmüümiseks. Ribbon kasutab sarnast valgete kinnastega juurutusteenuste juhendit teisel eesmärgil: et vähendada katkemise tõenäosust. Enamik vastajaid nimetas ka digitaalset iseteeninduskoolituse sisu kui peamist vahendit klienditeeninduse tõhususe suurendamiseks.

[Varjatud sisu]

Kasvustrateegia

Paljud asutajad väitsid, et nad tajusid, et müümine ainult VKEdele muutis nad riskikapitaliettevõtete jaoks vähem atraktiivseks. Väärib märkimist, et paljud tervishoius tegutsevad SMB-ga tegelevad tehnoloogiaettevõtted *ei ole* VC-toega (tegelikult on paljud SMB-teenuse pakkujaga mängijad alglaaditud või PE-toega, nagu WebPT) ja need, mis on tavaliselt tugevad. ka ettevõttele suunatud äri. Seda teades, kuidas saavad asutajad kavandada tervislike kasvustrateegiate elluviimist, kui nad soovivad luua ettevõtmise ulatuse äri?

Üks võimalus on maksimeerida iga kliendi aastase lepingu koguväärtust (ja seega ka kliendi eluaegset väärtust ehk LTV-d), mida on võimalik saavutada, pakkudes aja jooksul rohkem tooteid ja teenuseid. Edasimüük olemasolevatele klientidele moodustab keskmiselt 36% meie vastajate aastasest uuest netotulust.

[Varjatud sisu]

Muud kasvuvõimalused hõlmavad suurematele ettevõtetele turule jõudmist või laienemist külgnevatesse VKE segmentidesse; valdav enamus vastanutest märkis, et plaanib teha esimest. VKEdele ja ettevõtetele suunatud turule mineku algatused on aga kaks erinevat asja ja uskumine, et need on samad, on lõks, mida asutajad peaksid vältima.

[Varjatud sisu]

[Varjatud sisu]

Hinnakujundus on ka kasvustrateegia väga oluline komponent. Nii Nancy kui ka Nate arutasid hinnakujundust, et mitte karistada kliente toote suurema kasutamise eest, vaid viia hinnakujundus kooskõlla oma klientide investeeringutasuvusega (ROI). Samamoodi rääkis Oliver sellest, kuidas Zocdoc arendas oma hinnastrateegiat aja jooksul, et maksimeerida oma raha teenimise võimet, kuna platvorm lõi oma klientidele väärtust.

[Varjatud sisu]

Kasv võib toimuda ka suusõnaliselt võimsatelt kasutajatelt – üksikisikutelt, kes naudivad toodet nii palju, et räägivad sellest loomulikult teistele. Zocdoc kasutas neid võimsaid kasutajaid strateegiliselt ja läbimõeldult, soovides neid rahulolevana hoida, soodustades samal ajal nende suusõnalist müüki.

[Varjatud sisu]

Õnnestumised ja eksimised

Küsisime oma küsitlusele vastajatelt nende suurimate õnnestumiste ja vigade kohta VKE-keskse turule mineku strateegia elluviimisel. Allpool olev tabel võtab kokku nende vastused.

Investori perspektiiv

Väljaspool tervishoidu on suurimad ettevõtmisega toetatud B2SMB edusammud olnud horisontaalse tootlikkuse tootepõhise kasvu (PLG) mängud, mis teenivad teadmustöötajaid, kus tooteturu sobivus on nii tugev, et toode müüb end üksikutele kasutajatele. Näiteks Figma, Dropbox, Atlassian, Slack, Asana ja Zoom. Sellegipoolest on kõigil neil ettevõtetel nüüd ka ettevõtete pakkumisi.

Meie lähenemine SMB mõõdikute hindamisele on sarnane sellega, kuidas me hindaksime B2C2B liikumise B2C osa, mida kirjeldasime oma artiklis. eelnev tükk– nimelt keskendumine tõhususele ja tasuvusele. Peaksime ka uskuma, et ettevõttel on unikaalne eelis müügi- JA tootekiiruse suurendamisel, et tasakaalustada suuremat müügitulu (ja tehingute kahjumi suhtarvu, kui mängitakse konkurentsivõimelisel lõppturul) tugeva uue logo saavutamise ja puhastulu säilitamisega (NRR). ).

Mõõdikute osas alustaksime võrdlemisest allolevate võrdlusnäitajatega (mis pakub a16z Enterprise'i meeskond), kuid võime kohandada sõltuvalt ettevõtte toodete omadustest ja konkreetsetest turusegmentidest, kuhu see müüb. Näiteks võime eeldada, et teenuseosutajate tulutsükli haldamise lahendus on kiirem tasuvus kui vabatahtlik tervisehüve, mida müüakse väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete tööandjatele maaklerikanali kaudu.

Nagu eespool mainitud, on loomulik, et SMB-ga tegelevad ettevõtted hakkavad turule jõudma, ja me kuulaksime veenvat hüpoteesi selle kohta, kuidas asutajad näevad ette kahe turule mineku algatuse toetamist ja rahastamist ühe katuse all. See võib tähendada kõike alates eraldi müügi-, turundus- ja juurutusmeeskondadest kuni igale turusegmendile pühendatud eraldi tootearendusüksusteni. Me rakendaksime sama põhimõtet, mida mainisime B2C2B mänguraamat veendumaks, et asutaja kulutab piisavalt raha, et edukalt rahastada mõlemat turuletulekut.

Järeldus

Hästi teostatud müük väikestele ja keskmise suurusega ettevõtetele võib olla ettevõtete jaoks erandlik viis lisaks tõhusale kasvule luua kiiret tagasisidet ja varaseid toote iteratsioonitsükleid enne oma toodete laiendamist või keerukamatesse turusegmentidesse sisenemist. Praegused turutingimused kujutavad endast väljakutseid, kuid loovad ka positiivseid „miks nüüd” taganttuult VKEdele müümisel, mis on ajalooliselt olnud tehniliste lahenduste vähem kasutuselevõtt.

Loodame, et ehitajad, kes järgivad seda turule mineku strateegiat, leiavad VKEde turge vallutades nendest teadmistest väärtust.

Hüüded

Eriline tänu Nancy Hamile, Shawn McKeele, Adam Rossile ja Jake Nerole WebPT-st; Nate Maslak ettevõttest Ribbon Health; ja Oliver Kharraz Zocdocist nende aja ja üksikasjalike vaatenurkade eest. Täname ka asutajaid, kes meie küsitluse kaudu oma arusaamu andsid!

Adela Tomsejova ja Olivia Webb aitasid kaasa täiendavale uurimistööle ja kirjutamisele.

***

Siin väljendatud seisukohad on tsiteeritud AH Capital Management, LLC (“a16z”) üksikute töötajate seisukohad, mitte a16z ega tema sidusettevõtete seisukohad. Teatud siin sisalduv teave on saadud kolmandate osapoolte allikatest, sealhulgas a16z hallatavate fondide portfelliettevõtetelt. Kuigi a16z on võetud usaldusväärsetest allikatest, ei ole a16z sellist teavet sõltumatult kontrollinud ega kinnita teabe püsivat täpsust ega selle sobivust antud olukorras. Lisaks võib see sisu sisaldada kolmandate isikute reklaame; aXNUMXz ei ole selliseid reklaame üle vaadanud ega toeta neis sisalduvat reklaamisisu.

See sisu on esitatud ainult informatiivsel eesmärgil ja sellele ei tohiks tugineda kui juriidilisele, äri-, investeerimis- ega maksunõustamisele. Nendes küsimustes peaksite konsulteerima oma nõustajatega. Viited mis tahes väärtpaberitele või digitaalsetele varadele on illustratiivse tähendusega ega kujuta endast investeerimissoovitust ega investeerimisnõustamisteenuste pakkumist. Lisaks ei ole see sisu suunatud ega mõeldud kasutamiseks ühelegi investorile ega potentsiaalsetele investoritele ning sellele ei tohi mingil juhul tugineda, kui tehakse otsus investeerida a16z hallatavasse fondi. (A16z fondi investeerimise pakkumine tehakse ainult sellise fondi erainvesteeringute memorandumi, märkimislepingu ja muu asjakohase dokumentatsiooni alusel ning neid tuleks lugeda tervikuna.) Kõik mainitud, viidatud investeeringud või portfelliettevõtted või kirjeldatud ei esinda kõiki a16z hallatavatesse sõidukitesse tehtud investeeringuid ning ei saa olla kindlust, et investeeringud on tulusad või et teised tulevikus tehtavad investeeringud on sarnaste omaduste või tulemustega. Andreessen Horowitzi hallatavate fondide tehtud investeeringute loend (v.a investeeringud, mille kohta emitent ei ole andnud A16z-le luba avalikustada, samuti etteteatamata investeeringud avalikult kaubeldavatesse digitaalvaradesse) on saadaval aadressil https://a16z.com/investments /.

Siin esitatud diagrammid ja graafikud on üksnes informatiivsel eesmärgil ja neile ei tohiks investeerimisotsuse tegemisel tugineda. Varasemad tulemused ei näita tulevasi tulemusi. Sisu räägib ainult märgitud kuupäeva seisuga. Kõik nendes materjalides väljendatud prognoosid, hinnangud, prognoosid, eesmärgid, väljavaated ja/või arvamused võivad muutuda ilma ette teatamata ning võivad erineda või olla vastuolus teiste väljendatud arvamustega. Olulist lisateavet leiate aadressilt https://a16z.com/disclosures.