با درگیری ایلان ماسک با تبلیغ‌کنندگان، تجارت 5 میلیارد دلاری توییتر با موفقیت روبرو شد

سلطنت پر فراز و نشیب ایلان ماسک در توییتر منجر به شکاف مخربی با برندها و بازاریاب‌های برتر شده است و تجارت تبلیغاتی این شرکت رسانه‌های اجتماعی با تنش‌ها بر سر تعدیل محتوا و منابع با درآمد 5 میلیارد دلاری در سال آسیب دیده است.

چندین آژانس تبلیغاتی برتر و خریداران رسانه‌ای به فایننشال تایمز گفتند که تقریباً همه برندهای بزرگی که آنها نمایندگی می‌کنند، هزینه‌هایشان را در پلتفرم رسانه‌های اجتماعی متوقف کرده‌اند و هشداری را در ماسک اعلام کردند. رویکرد موقت به نظارت بر محتوا و تصمیم گیری برای حذف بسیاری از تیم فروش تبلیغات خود.

در همین حال، ماسک به دنبال تماس شخصی با مدیران اجرایی برخی از برندهایی است که تبلیغات را محدود کرده اند تا به گفته یکی از مقامات ارشد صنعت، آنها را مورد سرزنش قرار دهد و دیگران را وادار کند که در عوض هزینه های خود را به حداقل ممکن کاهش دهند تا از رویارویی بیشتر با آنها جلوگیری شود. کارآفرین میلیاردر

به گفته چهار صاحب نظر صنعت، پس از چندین موج کاهش و خروج از مشاغل، تیم تجاری تبلیغات توییتر به قدری کوچک شده است که بسیاری از آژانس‌ها دیگر هیچ نقطه تماسی با شرکت ندارند و در هفته‌های اخیر هیچ ارتباطی دریافت نکرده‌اند.

یکی از خریداران رسانه‌ها گفت که برخی از برندها به دلیل کمبود نیروی کار نتوانسته‌اند در مورد نحوه عملکرد کمپین‌های قبلی بازخورد دریافت کنند. دیگران شکایت دارند که سیستم های تبلیغاتی توییتر نیز باگ شده اند و اجرای کمپین ها را دشوار یا حتی غیرممکن می کند.

"این کاملا منحصر به فرد است. آشفتگی، آسیب، هیچ چیز به این بزرگی قبلاً اتفاق نیفتاده است. هرگز،» یکی از مدیران ارشد یک چهار آژانس تبلیغاتی بزرگ گفت.

یکی دیگر از مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی گفت: «به نظر می‌رسد او حتی تبلیغ‌کنندگانی را که می‌خواهند او موفق شود، به تعویق می‌اندازد.

ماسک برای کسب درآمد از توییتر تحت فشار است، زیرا با پرداخت 1 میلیارد دلار بدهی به شرکت برای کمک به سرمایه‌گذاری در خرید کسب‌وکار، سالانه 13 میلیارد دلار سود پرداخت می‌کند.

در اکتبر 27 روز او قرارداد 44 میلیارد دلاری خود را برای خرید توییتر بست، مدیر اجرایی تسلا و اسپیس ایکس به دنبال این بود که به بازاریابان اطمینان دهد که علیرغم برنامه‌های او برای کاهش محدودیت‌های تعدیل محتوا، این پلتفرم به یک "منظره جهنمی رایگان برای همه" تبدیل نخواهد شد.

بلافاصله پس از آن، او دورهای تماس و جلسات را برای اطمینان دادن به آژانس ها و برندهای تبلیغاتی برتر برگزار کرد. یکی از ایمیل‌هایی که در اوایل نوامبر ارسال شد و توسط فایننشال تایمز مشاهده شد، درباره ماسک می‌گوید: «او یکی از بزرگ‌ترین مبتکران در جهان است و پلتفرم و محصول ما را در سطحی می‌شناسد که افراد کمی از آن مطلع هستند. او می‌خواهد چیزهای هیجان‌انگیزی ارسال کند و می‌خواهد آن را به سرعت انجام دهد.» 

دو مدیر آژانس گفتند که در جلسات، ماسک با تمام جزئیات نحوه اداره پلتفرم ظاهر شد و برندها را با دانش خود تحت تأثیر قرار داد. او بیشتر از (مدیر اجرایی سابق) جک دورسی می داند. یکی از مدیران ارشد یک آژانس تبلیغاتی بزرگ گفت: او عمیقاً در این تجارت غوطه ور شده است.

با این حال، پس از اینکه ماسک بیش از نیمی از 7,500 نیروی کار شرکت را اخراج کرد، این رابطه خیلی زود تیره شد و تیم فروش تبلیغات توییتر و تیم اعتماد و ایمنی را از کار انداخت و نگرانی‌ها در مورد گسترش اطلاعات نادرست و سخنان نفرت‌انگیز در این پلتفرم را تشدید کرد.

گروه‌هایی مانند جنرال موتورز، فولکس واگن، کارلزبرگ و جنرال میلز اعلام کرده‌اند که با توجه به نگرانی‌های تعدیل، هزینه‌های این پلتفرم را متوقف خواهند کرد.

بسیاری در صنعت تبلیغات برای پیگیری تغییرات تلاش کرده اند. رابین ویلر، که پس از استعفای رئیس سابق سارا پرسونت، مدیریت تجارت تبلیغات توییتر را تحت رهبری ماسک آغاز کرد، هفته گذشته شرکت را ترک کرد. بلومبرگ گزارش داد که ویلر به دلیل امتناع از اخراج افراد بیشتری از تیم فروش تبلیغات توسط ماسک اخراج شد. توییتر و ماسک به درخواست ها برای اظهار نظر پاسخ ندادند.

برای تیم و مشتریانم... شما همیشه اولین و تنها اولویت من بودید. 🫡

— رابین ویلر  (@robinw) نوامبر 19، 2022

استفاده خود ماسک از توییتر - از جمله بازنشر تئوری‌های توطئه و تعامل با حساب‌های جنجالی - همچنین برندهایی را که می‌ترسند محتوایشان در کنار پست‌های سمی قرار داده شود، عصبی کرده است.

زمانی که سرویس اشتراک ممتاز توییتر، توییتر بلو را مجدداً راه اندازی کرد، تبلیغ کنندگان را بیشتر عصبانی کرد، زیرا ویژگی «تیک آبی» آن توسط جعل کنندگان مورد سوء استفاده قرار گرفت و سیاستمداران و برندهایی مانند الی لیلی و لاکهید مارتین را هدف قرار داد. او در ابتدا عرضه این سرویس را تا زمانی که «اطمینان بالایی برای توقف جعل هویت» ایجاد شود، متوقف کرد، روز جمعه گفت که قصد دارد آن را جمعه آینده راه‌اندازی کند.

هفته گذشته، ماسک همچنین شروع به لغو برخی ممنوعیت‌های دائمی برخی از شخصیت‌های برجسته مانند دونالد ترامپ، رئیس‌جمهور سابق آمریکا کرد، علی‌رغم اینکه قبلاً متعهد شده بود تا زمانی که یک شورای اعتدال محتوا از کارشناسان را تشکیل ندهد، این کار را انجام ندهد.

ماسک روز سه‌شنبه در پاسخ به این سوال که چرا تحریم‌ها را بدون راه‌اندازی شورا همانطور که وعده داده بود لغو کرد، گفت: «ائتلاف بزرگی از گروه‌های فعال سیاسی/اجتماعی موافقت کردند که در صورت موافقت با این شرط، تلاشی برای کشتن توییتر با گرسنگی ما از درآمد تبلیغاتی نداشته باشند». وی افزود: آنها توافق را زیر پا گذاشتند. چندین گروه چپ‌گرا به برندها فشار آورده‌اند تا هزینه‌های خود را کاهش دهند.

به نظر می‌رسد این تغییر و تحول تأثیر منفی بر فناوری تبلیغات توییتر داشته است. Gabby Krite، رئیس عملیات دیجیتال در The Kite Factory، که سالانه «صدها هزار» دلار بر روی این پلتفرم خرج می‌کرد، گفت که در قرار دادن یا تغییر کمپین‌های تبلیغاتی با مشکلات فنی مواجه بود. مسائل فنی در مدیریت کمپین. . . به این معنی که به عنوان یک پلتفرم برای استفاده کاملاً غیر قابل اعتماد است.

تحلیل‌های انجام شده توسط Media Matters غیرانتفاعی متمایل به چپ نشان می‌دهد که ۵۰ تبلیغ‌کننده از ۱۰۰ تبلیغ‌کننده برتر – که ۷۵۰ میلیون دلار در تبلیغات در سال ۲۰۲۲ به خود اختصاص داده‌اند – از زمانی که ماسک در راس امور قرار گرفت، متوقف یا اعلام کرده‌اند که قصد دارند هزینه‌های خود را متوقف کنند و ۷ نفر دیگر هزینه‌های خود را به کاهش داده‌اند. یک قطره Media Matters گفت که این 50 تبلیغ کننده 100 میلیون دلار از درآمد 750 میلیارد دلاری توییتر در سال 2022 را تشکیل می دهند.

آژانس ها نیز دستورالعمل هایی را ارائه کرده اند. به گفته سه نفر از آشنایان با این حرکت، در اواسط ماه نوامبر، گروه رسانه ای Omnicom به مشتریان توصیه کرد به دنبال توصیه مشابهی از Interpublic، هزینه های خود را در این پلتفرم متوقف کنند. هفته گذشته گروه M WPP ارزیابی خود را از خطر تبلیغات در پلت فرم به "ریسک بالا" رساند، دو نفر از افراد آشنا به این وضعیت گفتند.

Omnicom از اظهار نظر خودداری کرد. Interpublic و GroupM بلافاصله به درخواست اظهار نظر پاسخ ندادند.

مشخص نیست که آیا و چه زمانی برندها بازخواهند گشت. یکی از مدیران آژانس تبلیغاتی دیگر می‌گوید: «وقتی ماسک با توییت مدیریت می‌کند و هر روز چیزی در پلتفرم تغییر می‌کند که باعث نگرانی تبلیغ‌کنندگان می‌شود، داشتن معیار [برای بازگشت به پلتفرم] سخت است.

دارن ساویج، مدیر ارشد استراتژی Tribal Worldwide گفت: «بهترین شانس ماسک برای بازگرداندن تبلیغ‌کنندگان به توییتر، انتصاب یک مدیرعامل جدید است. به ویژه، کسی که می‌داند توییتر چیست، نزد تبلیغ‌کنندگان و کاربران اعتبار دارد - و سپس برای انجام کار خود به حال خود رها می‌شود.»