استراتژی بانکداری دیجیتال: وسواس فروش می تواند 23 میلیارد دلار هزینه داشته باشد

بودجه های هنگفتی صرف تبلیغ محصولاتی می شود که کاربران به آنها نیازی ندارند و استفاده از آنها آسان و خوشایند نیست. طراحان محصول و متخصصان تجربه کاربری اغلب در بخش های بازاریابی در بانک ها کار می کنند و گروگان رقابت برای کسب سود می شوند. متأسفانه، ذهنیت و فرهنگ سود محور، تحول دیجیتالی بانک ها و تجربه مشتری بانکی را از بین می برد. زیرا در دنیای محصولات فناوری، سود و موفقیت در انتظار کسانی است که دقیقا برعکس عمل می کنند. 

چرا وسواس در فروش می تواند تجربه مشتری بانکی را از بین ببرد

بیایید از در نظر گرفتن دو نوع شرکت متضاد شروع کنیم:

1. طرز فکر "سود".

هدف اول افزایش سود به هر طریق ممکن است. برای انجام این کار، شرکت هر اقدامی را به منظور به حداکثر رساندن سودآوری و کاهش هزینه ها ارزیابی می کند. از یک طرف، تخفیف های فروشندگان را از بین می برد و هزینه های کارکنان را کاهش می دهد. از طرف دیگر، این شرکت با تحمیل محصولات به هر روح زنده ای که نمایندگان فروش می توانند به آن دسترسی پیدا کنند، هر کاری برای افزایش فروش انجام می دهد. فروشندگان اهدافی را به قدری بالا تعیین کرده اند که آماده استفاده از هر نوع استدلالی فقط برای تضمین فروش هستند.

کل استراتژی این شرکت دقیقاً برنامه ریزی شده است و هدف اصلی آنها کسب حداکثر درآمد برای سهامداران است. بنابراین، هر اقدامی از نظر بازده و ریسک بالقوه ارزیابی می شود. و در صورت تلفات، مجرمان به اشد مجازات محکوم می شوند. به همین دلیل است که کارمندان از قبول مسئولیت می ترسند و ترجیح می دهند آن را به دست مشاوران گران قیمت بیندازند. در پایان روز، مردم از موقعیت های خود می ترسند و ادارات از محدودیت های بودجه خود می ترسند.

چنین شرکتی دنیا را چیزی خطرناک می بیند... رقابتی. مدیران، تجارت را مانند یک جنگ می دانند. حیله گری و قدرت ویژگی هایی هستند که برای بدست آوردن یک تکه کیک از دنیا لازم است. اما، پس از انجام آنها، آنها به تلاش بیشتری برای محافظت از آن نیاز دارند. هر انسانی برای خودش، و همه اعمال طبقه بندی شده است. در نتیجه، ارتباطات و تصمیم گیری کند می شود، بنابراین توسعه برای سال ها طولانی می شود. و متأسفانه اغلب مشتریان در این جنگ تبدیل به یک ابزار معامله می شوند.

2. طرز فکر "تجربه".

با این حال، نوع دیگری از شرکت نیز وجود دارد - شرکتی که دنیا را به عنوان فضایی از فرصت‌ها می‌بیند که مملو از دوستان بالقوه است، کسانی که این شرکت می‌خواهد به آنها کمک کند و برخی از منفعت‌ها.

آنها به جای تمرکز بر روی خود، می خواهند ارزشی را به جهان ارائه دهند و در نتیجه آن را برای بهتر شدن بهبود بخشند. این بدان معنا نیست که چنین شرکتی به سود اهمیتی نمی دهد. برای آنها سود منبع مهمی است که امکان افزایش مقدار ارزش ایجاد شده را فراهم می کند. اما منفعت معنای وجود نیست; این صرفاً پیامدی است که مستقیماً با سطح سود ایجاد شده متناسب است.

چنین شرکتی در فعالیت های خود بسیار گزینشی است. به خاطر پول در هیچ یک از کارهایش چنگ نمی زند. در عوض، روی یک استراتژی بلندمدت متمرکز است و اغلب پیشنهادات غیراخلاقی را با وجود سودآوری رد می کند.

این شرکت کارکنان را به عنوان هزینه درک نمی کند، بلکه به عنوان ارائه دهندگان خدمات استثنایی به مشتریان است. مدیریت نه تنها از ابتکار کارمندان خود استقبال و تشویق می کند، بلکه این را تنها راه توسعه می داند. به همین دلیل است که هیچکس از مسئولیت پذیری و ابتکار عمل نمی ترسد. گاهی اوقات اشتباهاتی رخ می دهد اما برای افزایش سازگاری شرکت به دقت مورد مطالعه قرار می گیرد. همه چیز برای افزایش و آشکارسازی پتانسیل کارکنانش انجام می شود.

هیچ سلسله مراتب چند سطحی یا جنگ قدرت داخلی وجود ندارد، زیرا کارمندان حول ماموریت شرکت متحد شده اند که به شدت به آن اعتقاد دارند. و به جای یک بخش فروش مستقیم، یک بخش کیفیت برای بهبود تجربه مشتریان بانکی وجود دارد.

اقدامات آشکارا مورد بحث قرار می گیرند و تصمیمات به سرعت گرفته می شود. در اینجا، همه چیز در جستجوی راه حل های موثرتر زیر سوال می رود. به جای محافظت، چیزی که تقویت می شود، باز بودن، انعطاف پذیری و جستجوی نقاط رشد با هدف افزایش ارزش برای مشتری است.

مشتریان و کارمندان کدام شرکت را انتخاب می کنند؟

شما چی فکر میکنید؟ احتمال موفقیت کدام یک از این شرکت ها در دنیای مدرن بیشتر است؟ کدام یک از دیدگاه عصر دیجیتال سازگارتر و موثرتر است؟ کدامیک می تواند دل مصرف کنندگان را به دست آورد و قدرتمندترین حمایت را در شبکه های اجتماعی به دست آورد؟ کدامیک از تغییرات شگرف ناشی از توسعه سریع فناوری جان سالم به در خواهند برد؟ کارمندان چه کسی به خاطر شرکتشان از میان آتش عبور خواهند کرد؟

این شرکت ها در استراتژی خود، در شیوه عمل، در اولویت های خود کاملاً متضاد هستند. ظهور گسترده شرکت های نوع اول ناشی از شرایط بازار عصر صنعتی بود. این یک شکل معتبر از کسب و کار بود که الزامات آن زمان را برآورده می کرد، و ما معتقدیم که چنین رویکردی ناشی از "ذهنیت سود محور" بود.

تغییر تکتونیکی به فناوری دیجیتال اساساً بازار، رفتار کاربر و بر این اساس نیازهای تجاری را مختل کرده است. در شرکت‌های موفق عصر دیجیتال، ما شاهد ارزش‌ها و فرهنگ کاملاً متضاد مبتنی بر «ذهنیت هدف‌محور» هستیم.

اما آیا ممکن است شرکت‌های نوع اول به سادگی با کپی کردن روش‌های عملی شرکت‌های قرن جدید با پیاده‌سازی Agile، CX، UX، Design Thinking و غیره به سطح بعدی بروند؟ در ملاقات با محصولات این گونه شرکت ها، ما اغلب شاهد بهبودهای آرایشی هستیم که بهبود کیفی در خدمات مشتری ایجاد نمی کند. آنها هنوز هم بیشتر به دنبال سود هستند تا رضایت مشتری. تحول دیجیتال موفقیت آمیز مستلزم تغییر فرهنگی در طرز فکر سازمان و رویکرد طراحی کاربر محور است.

می بینیم که تنها راه برای تبدیل چنین شرکتی و انتقال آن به عصر دیجیتال، تغییر در طرز فکر و ارزش هاست. این امر مستلزم آن است که کل شرکت روش جدیدی را برای درک جهان و جایگاه شرکت در آن پیاده سازی کند.

"سود" یا "بازاریابی" به عنوان یک ذهنیت دیگر مناسب نیست

این واقعا مهم است که به وضوح منظور ما از "بازاریابی" به عنوان یک ذهنیت را درک کنیم. در اینجا ما در مورد تفاوت در دو طرز فکر صحبت می کنیم که مستقیماً با اصطلاحات "بازاریابی" یا "تجربه مشتری" مرتبط نیستند. ما نمی خواهیم مردم را با استفاده از کلمه "بازاریابی" در این مورد گیج کنیم. در واقع، شما می‌توانید این طرز فکر قرن گذشته را به‌عنوان ذهنیت «سود محور، فروش محور، بسته‌محور»، «عصر صنعتی» یا چیز دیگری برچسب‌گذاری کنید، زیرا در مورد نام‌گذاری نیست، بلکه در مورد معنای پشت ایده است. از تفاوت ها

مسئله این است که ما معتقدیم قرن مدرن دیگر برای فروش نیست. اصطلاح "بازاریابی" از معنای اصلی خود که به معنای واقعی کلمه به رفتن به بازار با کالاهای برای فروش اشاره دارد، تکامل یافته است. این به معنای شیوه مستقیم تفکر و ادراک چیزها بود که در عصر قبل در نتیجه انقلاب صنعتی ایجاد شد. به طور کلی، به تحریک مصرف یک میلیارد FMCG مشابه (کالاهای مصرفی با حرکت سریع) کمک کرد.

در آغاز، زمانی که رقابت قوی نبود، کافی بود که مصرف کنندگان را از طریق رسانه ها در مورد محصولات جدید آگاه کنیم. افزایش رقابت منجر به تکنیک هایی مانند موقعیت یابی، جوهره برند و پیشنهادهای فروش منحصر به فرد مورد نیاز برای کشف تفاوت ها و مزایای یک پیشنهاد خاص شد. اما، در زندگی واقعی، تفاوت زیادی بین دو پودر لباسشویی وجود ندارد، درست است؟ برخی از مردم می گویند: "آنها به سادگی برخی از دانه ها را به رنگ آبی رنگ کردند و ادعا کردند که بهتر عمل می کند".

اکثر تحقیقات بازاریابی برای یافتن نیاز به محصول جدید تلاش نکردند، بلکه در عوض، به دنبال محرکی برای افزایش فروش محصول موجود بودند. چرا؟ زیرا این یک تفکر تجاری ساده و معطوف به سود است که در دوران قبل واقعاً خوب کار می کرد.

مشکل این است که دیگر در عصر دیجیتال کار نمی کند. تغییرات زمین ساختی در پارادایم کسب و کار به دلیل تغییرات در ارزش های مصرف وجود دارد. مصرف کنندگان رفتارها و فرآیندهای تصمیم گیری خود را با توجه به محیط دیجیتال تغییر می دهند و کسب و کار نیز باید با تغییر ارزش های خود با آن سازگار شود. ما در حال حاضر شاهد تفاوت بزرگی در سرمایه گذاری شرکت های سنتی و دیجیتال هستیم. هزینه تجربه مشتری ضعیف می تواند بیش از 100 میلیارد دلار باشد.

 

البته همه موارد فوق به این معنی نیست که سود برای شرکت های «عصر جدید» ضروری نیست. تفاوت آن‌ها با «قدیمی‌ها» با کسب سود از مشتریان راضی که به شرکت وفادار هستند و توصیه محصول به دوستانشان است.

این نوع استراتژی به جای پول سریع حاصل از بازاریابی تهاجمی محصولات بی مصرف بی کیفیت، اعتماد و موفقیت طولانی مدت ایجاد می کند.

برای اینکه محصول در بلندمدت موفق باشد، باید:

1. فوق العاده مفید؛
2. با ارزش برای مشتری؛
3. خوشایند برای استفاده و جذاب

این مسئله اولویت هایی است که متاثر از ذهنیت اجرایی است. برای بسیاری از شرکت های مالی فعلی، ابزارهای طراحی تجربه مشتری بانکی تنها بخشی از بازاریابی آنهاست. برای آنها مهم است که فروش را افزایش دهند، محرک ها را کشف کنند و یک بسته جذاب برای کسب سود طراحی کنند. برای شرکت های عصر دیجیتال، برعکس است، بازاریابی فقط به ابزاری در استراتژی تجربه مشتری آنها تبدیل می شود - راهی برای اطمینان از حداکثر ارزش برای مشتری و دریافت سود به عنوان پاداش.

ذهنیت سود محور می تواند منجر به تجربه بد مشتری در بانکداری شود و میلیاردها دلار برای بانک ها هزینه داشته باشد. این چند صنعت را از Yahoo Finance و GetCRM بررسی کنید:

بانک آمریکا آگاهانه وام مسکن سمی فروخت

• فوریه 2008.
• سال‌ها، بانک آمریکا وام‌های رهنی سمی فانی می و فردی مک را با اظهارات نادرست مبنی بر اینکه این وام‌ها سرمایه‌گذاری باکیفیتی هستند، تخلیه کرد و نقش مهمی در بحران وام‌های مسکن در سال 2008 داشت. 
• بحران بانکی سال 2008 نگرانی هایی را در مورد ارزیابی ریسک و شیوه های وام دهی در صنعت مالی جهانی ایجاد کرد.
• پس از سقوط، مسیر بازگرداندن قیمت سهام BoA به سطوح قبل از سال 2008 بیش از 10 سال طول کشید.
• در سال 2014، مقامات ایالات متحده یک جریمه 16.65 میلیارد دلاری را برای BoA اعمال کردند تا اتهامات مربوط به فروش آگاهانه وام مسکن سمی به سرمایه گذاران را برطرف کنند. این مبلغ بزرگترین تسویه حساب بین دولت و یک شرکت خصوصی در تاریخ ایالات متحده است.
• قیمت سهام BoA برای 12 ماه تحت تاثیر قرار گرفت و -90٪ کاهش یافت.
• ضرر - 135 میلیارد دلار از نظر ارزش.

Wells Fargo حساب های جعلی برای مشتریان ایجاد می کند

• سپتامبر 2016.
• به دلیل فرهنگ فروش پرخاشگرانه و پر فشار، کارمندان Wells Fargo حدود 3.5 میلیون حساب کلاهبرداری برای مشتریان بدون اطلاع آنها ایجاد کردند.
• اگرچه قیمت سهام برای مدت طولانی تحت تاثیر قرار نگرفت، ولی ولز فارگو مجبور به پرداخت 185 میلیون دلار جریمه و 142 میلیون دلار برای یک دادخواست دسته جمعی شد. این اتفاق همچنین باعث شد تا جان استامپ، مدیر عامل شرکت بازنشسته شود.
• قیمت سهام برای 2 ماه تحت تاثیر قرار گرفت و -9٪ کاهش یافت.
• ضرر - 23.3 میلیارد دلار از نظر ارزش.

سامسونگ گوشی های در حال انفجار را می فروشد

• سپتامبر 2016.
• باتری گلکسی نوت 7 سامسونگ معیوب بود که باعث آتش گرفتن برخی از گوشی ها شد. این امر سامسونگ را مجبور کرد تا دستگاه را فراخوانده و در نهایت تولید را برای همیشه متوقف کند.
• اگرچه قیمت سهام سامسونگ افزایش یافته است، اما این فراخوان 5 میلیارد دلار زیان و فروش از دست داده است. طبق نظرسنجی هریس در سال 2017 از 100 شرکت قابل مشاهده، شهرت آنها از رتبه هفتم به 7 کاهش یافت.
• قیمت سهام برای 2 ماه تحت تاثیر قرار گرفت و -19٪ کاهش یافت.
• ضرر - 96.7 میلیارد دلار از نظر ارزش.

Valeant Pharmaceuticals درگیر فعالیت‌های تجاری پنهانی است 

• سپتامبر 2015.
• Valeant Pharmaceuticals یک احضاریه فدرال در مورد استراتژی قیمت گذاری دارو دریافت می کند و تحقیقات وال استریت ژورنال نشان می دهد که معاملات تجاری مشکوکی با شرکتی به نام فیلیدور وجود دارد. گزارش سیترون ریسرچ این شرکت را به تقلب حسابداری متهم می کند.
• Valeant از رسوایی‌های متعدد، احضاریه‌ها و جلسات کلاهبرداری بهبود نیافته است زیرا قیمت سهام آنها همچنان در حال سقوط بوده است. آنها حتی به تغییر نام شرکت برای کمک به بازگرداندن شهرت خود فکر کرده اند.
• قیمت سهام برای 2+ ماه تحت تاثیر قرار گرفت و -69٪ کاهش یافت.
• ضرر - 55.9 میلیارد دلار از نظر ارزش.

فولکس واگن در تست آلایندگی تقلب می کند

• سپتامبر 2015.
• EPA به فولکس واگن اخطار تخلف را به دلیل تقلب در خودروهای دیزلی با دستگاه هایی صادر می کند که به خودروها در تقلب در تست انتشار گازهای گلخانه ای کمک می کند.
• فولکس واگن پس از آن که این رسوایی شهرت آنها را به شدت خدشه دار کرد، برای به دست آوردن مجدد اعتماد خریداران خودروهای آمریکایی تلاش کرده است.
• قیمت سهام برای 1 ماه تحت تاثیر قرار گرفت و -43٪ کاهش یافت.
• ضرر - 33.4 میلیارد دلار از نظر ارزش.

توشیبا مرتکب تقلب حسابداری می شود

• آوریل 2015.
• توشیبا با افزایش بیش از حد سود شرکت به میزان 2 میلیارد دلار، مرتکب تقلب حسابداری شد.
• توشیبا تقریباً یک سال پس از رسوایی شروع به بهبود کرد و قیمت سهام در حال افزایش بود تا اینکه آنها اعلام کردند که خرید نیروگاه های هسته ای آنها میلیاردها دلار را از دست داده است.
• قیمت سهام برای 10 ماه تحت تاثیر قرار گرفت و -42٪ کاهش یافت.
• ضرر - 7.8 میلیارد دلار از نظر ارزش.

میلان به شدت قیمت اپیپن نجات دهنده را افزایش می دهد 

• آگوست 2016.
• اخبار نشان می دهد که mylan هزینه اپیپن نجات دهنده خود را تا 400 درصد افزایش داده است که منجر به تحقیقات و احضاریه های متعدد شده است. پاسخ هدر برش، مدیرعامل Mylan مبنی بر اینکه "هیچ کس بیشتر از من ناامید نیست" باعث خشم بیشتر مردم می شود.
• Mylan در ماه فوریه یک افزایش کوتاه داشت که در آن قیمت سهام آن تقریباً به سطوح قبل از بحث و جدل رسید، اما از آن زمان قیمت سهام آن به کاهش ادامه داد. آنها همچنین تجارت خود را از دست داده اند و اکنون حدود 71 درصد از بازار را در اختیار دارند که از 95 درصد کاهش یافته است.
• قیمت سهام برای 4+ ماه تحت تاثیر قرار گرفت و -18٪ کاهش یافت.
• ضرر - 4.3 میلیارد دلار از نظر ارزش.

کارناوال "کروز مدفوع" را راه اندازی می کند

• فوریه 2013.
• آتش سوزی موتور باعث از دست دادن نیرو و نیروی محرکه شد که همچنین منجر به برگشت فاضلاب خام به عرشه مسافربری شد.
• کارناوال، در بیشتر موارد، از اخبار دور مانده است و همچنان از سهم بزرگ (21٪) بازار جهانی برخوردار است.
• قیمت سهام برای 4 ماه تحت تاثیر قرار گرفت و -10٪ کاهش یافت.
• ضرر - 3.1 میلیارد دلار از نظر ارزش.

مدیر عامل شرکت Lululemon پایگاه مشتریان خود را شرمنده می کند

• نوامبر 2013.
• چیپ ویلسون، مدیرعامل Lululemon، «بدن برخی زنان» را به دلیل شفاف بودن شلوار Lululemon، که عملاً شفاف بود، مقصر می‌داند.
• تنها حذف ویلسون به عنوان مدیرعامل و برخی بخش‌های فروش قوی به شرکت کمک کرده است.
• قیمت سهام برای 1 هفته تحت تاثیر قرار گرفت و -14٪ کاهش یافت.
• ضرر - 1.4 میلیارد دلار از نظر ارزش.

یونایتد ایرلاینز مسافر را از هواپیما بیرون می کشد

• آوریل 2017.
• پس از رزرو بیش از حد یونایتد، آنها به زور مسافری را که حاضر به تسلیم شدن صندلی خود نبود، با کتک زدن و کشیدن او به داخل راهروی هواپیما، خارج کردند. کل این حادثه به صورت ویدئویی ضبط شده است.
• هنگام سفر، مشتریان اغلب به دنبال بهترین معاملات هستند، نه بهترین خدمات مشتری.
• قیمت سهام طی 2.5 روز -11% کاهش یافته است.
• ضرر 700 میلیون دلاری در ارزش.

Chipotle مشتریان خود را مسموم می کند و داده ها را نقض می کند

• اکتبر 2015 و مه 2017.
• شیوع E.Coli و نوروویروس به Chipotle ردیابی شد و باعث شد چندین مکان را ببندند. اخیراً یک نقض بزرگ داده رخ داده است که داده های مشتری را به خطر می اندازد. 
• اگرچه سهام چیپوتل چند جهش کوتاه داشته است، اما هرگز واقعاً به جایی که قبل از شیوع بود بهبود نیافته است. آخرین نقض اطلاعات، سهام را حتی به پایین‌تر رسانده است.
• قیمت سهام طی 40+ سال -2% کاهش یافته است. 
• ضرر 8.3 میلیون دلاری در ارزش.

من را بررسی کنید وبلاگ درباره طراحی UX مالی و بانکی >>

• محتوای مبتنی بر SEO و توزیع روابط عمومی. امروز تقویت شوید.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. به خودت قدرت بده دسترسی به اینجا.
• PlatoAiStream. هوش وب 3 دانش تقویت شده دسترسی به اینجا.
• PlatoESG. کربن ، CleanTech، انرژی، محیط، خورشیدی، مدیریت پسماند دسترسی به اینجا.
• PlatoHealth. هوش بیوتکنولوژی و آزمایشات بالینی. دسترسی به اینجا.
• منبع: https://www.finextra.com/blogposting/25274/digital-banking-strategy-sales-obsession-could-cost-23-billion?utm_medium=rssfinextra&utm_source=finextrablogs