هک ورزش‌ها و بازی‌ها با فعال‌سازی برند

این مقاله به تشریح علم اعصاب در پشت فعال‌سازی‌های مؤثری می‌پردازد که الهام‌بخش کنش(های) مشتری و/یا وفاداری در جامعه بازی هستند. در اینجا چیزی است که باید بدانید: 

• 474 میلیون طرفدار ورزش های الکترونیکی زیرمجموعه ای از 2.9 میلیارد نفر هستند که تخمین زده شده اند 175.8 میلیارد دلار بازی در سال 2021. 
• فعال سازی های موثرهکفرآیندهای شناختی در مغز برای تأثیرگذاری بر اقدامات مثبت مشتری. 
• AT&T و Wasserman یک تجربه برند را در Twitch اجرا کردند که ستون‌های کلیدی و قوانین فعال‌سازی طراحی شده برای گیمرها را نشان می‌دهد. 

چرا از آن مهم

فعال‌سازی برند یکی از آن‌هایی است که به سختی می‌توان واژه‌های کلیدی بازاریابی را تعریف کرد، اگرچه این یک روش جدید نیست. بنابراین، برای روشن شدن، فعال‌سازی‌ها تجربیات بازاریابی غوطه‌وری هستند که ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان را تقویت می‌کنند. مقوله ای که شامل، اما نه محدود به، بازاریابی تجربی است. 

به این معنی که هر کمپین، تجربه یا رویدادی که تعامل مستقیم با مصرف کنندگان را تقویت می کند، می تواند یک فعال سازی برند در نظر گرفته شود. جایی که، همانطور که از نام آن پیداست، نام تجاری "فعالبا ایجاد آگاهی و مشارکت از طریق تعامل. 

این شکل خلاقانه بازاریابی به ویژه در دنیای منحصر به فرد بازی های آنلاین جذاب است. در آن، ورزش‌های الکترونیکی - زیرمجموعه‌ای از بازی‌های آنلاین متمرکز بر رقابت بین بازیکنان انسانی - یک فعالیت بسیار محبوب در میان جمعیت‌شناسی هزاره و نسل Z است. 

مخاطبان جهانی ورزش‌های الکترونیکی با تماشای رقابت افراد دیگر در بازی‌های ویدیویی آنلاین تعریف می‌شوند و 474 میلیون طرفدار ورزش‌های الکترونیکی زیرمجموعه‌ای از 2.9 میلیارد نفر هستند که در سال 175.8، 2021 میلیارد دلار برای بازی‌ها خرج کردند. اما همه گیمرها طرفدار ورزش های الکترونیکی نیستند.

هک کردن مغز

فعال‌سازی‌ها ابزار بازاریابی قانع‌کننده‌ای در ورزش‌های الکترونیکی و بازی‌ها هستند، به همان دلیلی که غذای سگ می‌تواند برای تهیه پاته استفاده شود. همانطور که در، تنها 16٪ از شرکت کنندگان در a مطالعه 2009 توسط انجمن آمریکایی اقتصاددانان شراب نمونه حاوی غذای سگ را به درستی شناسایی کرد - در میان مجموعه ای از پنج غذا که همه آماده شده بودند تا شبیه پاته باشند. 

غذای سگ می‌تواند برای پاته بگذرد زیرا مغز انسان طعم یا هیچ یک از حواس دیگر را مستقیماً تجربه نمی‌کند. در عوض، مغز آن را مدلسازی می‌کند، چیزی که عصب‌شناسان آن را مدل ذهنی می‌نامند. به این معنی که وقتی چیزی را می شنوید/ می بینید/ بو می کنید/ لمس می کنید/ می چشید، تلاش مغز برای بازتولید حس عینی را تجربه می کنید. و در حالی که این مدل سازی همیشه ادامه دارد، شما هرگز متوجه آن نمی شوید. 

این مهم است زیرا با توجه به Blindsight: راه‌های پنهان (بیشتر) بازاریابی مغز ما را تغییر می‌دهد توسط مت جانسون و پرنس گومان، «[برندها] در کار ایجاد باورهای پیچیده و پایدار در مورد خود و محصولاتشان هستند که تأثیری ماندگار بر معماری اساسی مغز ایجاد می‌کند.» 

علوم اعصاب برای بازاریابی بسیار مهم است زیرا، در حالی که مشاغل و محصولات در دنیای فیزیکی وجود دارند، برندها فقط در ذهن وجود دارند، به عنوان مثال، آنها ایده ها و تداعی هایی هستند که به موارد ملموس مرتبط هستند. به همین ترتیب، فعال‌سازی‌ها برای استفاده از انعطاف‌پذیری مدل‌های ذهنی ایده‌آل هستند.  

این تجارب بازاریابی نحوه تجربه برندها را در مغز شکل می‌دهند - رفتار مثبت نسبت به یک شرکت و پیشنهادات آن را تشویق می‌کنند. چگونه؟ توسط 'هکفرآیندهای شناختی به همان روشی که غذای سگ به روش خاصی تهیه می‌شود، می‌تواند اکثر مردم را متقاعد کند که این غذا به شکل پاته است.  

در حالی که اصطلاح هک، که در رابطه با مغز انسان استفاده می شود، ممکن است مفاهیم منفی داشته باشد. بازاریابی همیشه به دنبال اصلاح تجربه مصرف کننده از طریق حواس بوده و خواهد بود. در این راستا، موارد زیر یک فعال سازی بازی مثالی است که با استفاده از فرآیندهای شناختی کلیدی، اقدامات مثبت مشتری را تشویق می کند.

درس فعال سازی

در نوامبر 2021، AT&T و Twitch یک برنامه راهنمایی برای سازندگان مشتاق Twitch راه اندازی کردند. به گفته سابینا احمد، دستیار معاون حمایت ها و بازاریابی تجربی در AT&T، از طریق CampaignUS"هدف توجه به تولیدکنندگان محتوای نوظهور، پرورش توسعه برندهای آنها و تحقق علایق آنها برای تولید محتوا است." 

این کمپین که توسط Wasserman و Edelman ایجاد شده است، 12 خالق مشتاق را با استریمرهای شناخته شده جفت می کند تا به تحقق خواسته های آنها در تولید محتوا کمک کند. AT&T متعهد به ارتقای تجهیزات استریم منتی است که ممکن است شامل خدمات بی سیم AT&T یا 5G باشد.  

این فعال‌سازی شامل پخش زنده در کانال توییچ AT&T است که در آن مربیان مشاوره و راهنمایی در مورد موضوعاتی مانند توسعه یک برند شخصی و افزایش مخاطب ارائه می‌کنند. 

کمپین AT&T Wasserman یک طرح اولیه برای بازاریابی تجربی در بازی است، زیرا از اصول ذکر شده در زیر استفاده می کند - که همه آنها به مکانیسم های مغز کمک می کنند و بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می گذارند. بر این اساس، هر یک از موارد زیر به راهنمایی سایر فعال‌سازی‌های طراحی‌شده برای جامعه جهانی بازی کمک می‌کند. 

انجمن

برندها از رابطه خود با زندگی مشتریان معنا پیدا می کنند. تا جایی که ساختن برند مؤثر، از بسیاری جهات، به تداعی وابسته است. یکی از معروف ترین نمونه های تداعی برند، همکاری نایک با مایکل جردن است. جایی که رابطه شرکت پوشاک ورزشی با جردن، تداعی های اصلی با عملکرد ورزشی و برنده شدن را نشان می دهد. 

به همین ترتیب، تداعی ها درک مصرف کننده را رنگ می کنند. تحقیق در دانشگاه هیوگو نشان داد که هنگام تغذیه چند گروه از افراد به سوپ با مواد یکسان، در یک کاسه، در دمای یکسان، رنگ بی مزه بر احساس رضایت گزارش شده تأثیر می گذارد. به طوری که شرکت کنندگان با سوپ آبی ناراحت بودند. 

این به این دلیل است که مدل ذهنی شرکت‌کنندگان از رنگ غذا بر نحوه تجربه کاسه‌های سوپ یکسان تأثیر داشت. بنابراین به وضوح، تداعی تفاوت های ظریفی دارد. به طور مشابه، حمایت از برند یک کانال کلیدی برای استفاده از قدرت تداعی است. اما در ورزش‌های الکترونیکی و بازی‌ها، طراحی تداعی معیوب، درست مانند سوپ آبی، به راحتی می‌تواند واکنشی کمتر از مثبت ایجاد کند. 

AT&T با غوطه ور کردن اجرای فعال سازی در فرهنگ سازندگان از تغییر رنگ جلوگیری می کند. جایی که نمایشگاه انتخابی افتتاحیه کلاس AT&T 2021 از روابط اینفلوئنسرها و هدایا برای ارائه یک تجربه بازاریابی جذاب و معتبر برای جامعه Twitch استفاده کرد. گنجاندن مجموعه متنوعی از سازندگان مشتاق - فعال در زمینه هایی مانند شطرنج و کتاب های مصور - همچنین ارتباط برند با علایق خارج از بازی آنلاین را تقویت کرد. 

زمینه

در روانشناسی، عادات به عنوان فعال شدن ناخودآگاه ارتباط ذهنی بین رفتار و زمینه تعریف می شود. به عبارت ساده، وقتی صحبت از عادت می شود، زمینه همه چیز است. تا جایی که رفتارهای اجباری در یک زمینه می تواند در زمینه دیگر وجود نداشته باشد. این به این دلیل است که محیط‌های آشنا اغلب زمینه‌ای را فراهم می‌کنند که رفتارهای معمولی را تحریک می‌کند. 

همین موضوع در الف نشان داده شد مطالعه مصرف هروئین در میان سربازان آمریکایی در جنگ ویتنام جایی که تنها 5 درصد از جانبازان معتاد به هروئین پس از بازگشت به ایالات متحده به مصرف ادامه دادند - در مقایسه با نرخ عود حدود 90 درصد در بین جمعیت عمومی ایالات متحده. نتایج بر رابطه همزیستی بین زمینه و عادت تأکید کرد.  

مغز از حافظه برای ارتباط بافت (محیط) و رفتار (عادت) استفاده می کند. به همین ترتیب، فعال‌سازی‌های مؤثر، تجربیاتی به یاد ماندنی هستند که برای تشویق رفتار(های) مصرف‌کننده طراحی شده‌اند. برای انجام هر چه بیشتر در ورزش‌های الکترونیکی و بازی‌ها، فعال‌سازی‌ها به یک زمینه مرتبط نیاز دارند که با گیمرها طنین‌انداز شود.  

با فعال سازی در توییچ، برنامه سازنده AT&T به یک زمینه رسانه ای بسیار محبوب که بیش از 18.5 میلیارد ساعت جمع آوری کرد از بینندگان در سال 2021. همین زمینه رفتارهای معمولی مانند تماشا کردن و/یا ایجاد محتوا در Twitch را که هر دو موضوع اصلی فعال‌سازی هستند، هدایت می‌کند. پیام برند مرتبط، که بین یک زمینه و رفتار آشنا قرار می گیرد، بنابراین راحت تر در حافظه جا می گیرد. 

اساسی

ذات گرایی این دیدگاه است که اشیاء دارای یک «ماهیت» هستند که مستقیماً مشاهده نمی شود، اما با این وجود به عنوان یک هویت عمل می کند. در حالی که با به کار بردن تفکر ذات‌گرایانه در رشته‌هایی مانند علم مسائل جدی وجود دارد، شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد با این وجود مردم معتقدند ویژگی‌های اساسی قابل انتقال هستند.  

مهمتر از همه، باورها در مورد ذات یک شی، درک تجربه مرتبط را تغییر می دهد. محققان دانشگاه استنفورد و مؤسسه فناوری کالیفرنیا هنگام چشیدن دو لیوان شراب مختلف، افراد را به دستگاه‌های MRI کاربردی (fMRI) متصل کردند. یک لیوان گران و لیوان دوم ارزان توصیف شد - علیرغم اینکه هر دو لیوان از یک بطری می آیند. 

نتایج نشان داد زمانی که به شرکت کنندگان گفته شد در حال نوشیدن شراب گران قیمت هستند، نورون های مرکز لذت مغز فعال شدند. در همین حال وقتی به آنها گفتند که شراب ارزان می نوشند هیچ فعالیتی وجود نداشت. به عبارت بسیار، باورهای ذات گرایانه در مورد شراب گران قیمت بر تجربه واقعی لذت تأثیر گذاشت. 

AT&T، یک ارائه دهنده خدمات مخابراتی، محصول مصرفی مانند شراب ارائه نمی دهد. با این حال، فعال‌سازی Twitch همان جوهره آرزو را - که توسط سازندگان جدید شرکت‌کننده در برنامه تجسم یافته است - به برند منتقل می‌کند. پویایی که درک مثبت از شرکت واقعی و خدمات آن را در میان کل جامعه توییچ ترویج می کند. 

کلاهبرداریهای کلیدی

ورزش‌های الکترونیکی و سایر اشکال رسانه‌های مبتنی بر بازی به‌ویژه در دوران کنونی که محبوبیت قطع کردن بند ناف ادامه دارد و مسدود کردن تبلیغات مرتبط است. جایی که ظهور بازی به عنوان یک شکل غالب سرگرمی برای گروه سنی 18 تا 34 سال نیز آن را به زمینه ای قدرتمند برای تجربیات همه جانبه تبدیل می کند که منجر به خاطرات ماندگار در زمان خرید می شود.  

بازی‌های آنلاین مجموعه‌ای از نقاط ارتباطی تأثیرگذار برای مصرف‌کنندگان را برای نسل‌های جوان‌تر ارائه می‌کند، کسانی که رسانه‌های سنتی کمتری مصرف می‌کنند و به طور فزاینده‌ای نسبت به حضور اجباری و نامعتبر برند محتاط هستند. به خصوص که، 87 درصد از نسل Z در مقابل 83 درصد از نسل هزاره در مقابل 79 درصد از نسل X، حداقل به صورت هفتگی، اگر نه روزانه، بازی های ویدیویی را روی گوشی های هوشمند، کنسول های بازی و رایانه انجام می دهند. [منبع]  

اصول ذکر شده قبلی بر اساس فرآیندهای شناختی اثبات شده است. آنها همچنین برای بازاریابی مؤثر برند، که وظیفه هدایت پیچیدگی های ذاتی رفتار انسان را بر عهده دارد، بسیار مهم هستند. مهمتر از آن، این «هک‌های شناختی» را می‌توان با هر فعال‌سازی برندی که برای تشویق گیمرها به امتحان، خرید، تکرار و ارجاع طراحی شده است، استفاده کرد.

---

به خبرنامه پیشرو بازاریابی esports به صورت رایگان بپیوندید! ثبت نام امروز

پست هک ورزش‌ها و بازی‌ها با فعال‌سازی برند به نظر می رسد برای اولین بار در گروه ورزش.

• Coinsmart. بهترین صرافی بیت کوین و کریپتو اروپا.
• پلاتوبلاک چین. Web3 Metaverse Intelligence. دانش تقویت شده دسترسی رایگان.
• CryptoHawk. رادار آلت کوین امتحان رایگان.
• منبع: https://www.esportsgroup.net/hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations