فروش به SMB ها، کتاب راهنمای یک بنیانگذار

دهه 2010، فناوری سلامت با پشتوانه VC، عمدتاً یک بازی سازمانی بود، و بیشتر بنیان‌گذاران به دنبال پرداخت‌کنندگان بزرگ، سیستم‌های بیمارستانی یا کارفرمایان بزرگ به عنوان مشتری بودند. این به این دلیل بود که شرکت‌ها مشتریانی بودند که بودجه کافی و پیچیدگی فناوری اطلاعات برای توجیه انتظارات در مقیاس VC در مورد اندازه و رشد قرارداد داشتند.

اما اخیراً فروش به مشاغل کوچک تا متوسط ​​(SMB) به پیشنهاد جذاب تری تبدیل شده است. بسیاری از انواع SMB ها از نظر دیجیتالی باهوش شده اند و بر تقویت مدل های تجاری خود برای رقابت بهتر در بازار مدرن متمرکز شده اند. برای مثال، شیوه‌های ارائه‌دهنده مستقل ابزارهای جدیدی را برای کار بهتر با پرداخت‌کنندگان و ارائه تجربه استثنایی برای بیمار به کار می‌گیرند، که به آن‌ها کمک می‌کند مجبور نباشند خدمات خود را به تثبیت‌کنندگان بفروشند. کارفرمایان SMB به دنبال راه حل هایی برای مدیریت هزینه های مراقبت های بهداشتی در برابر تورم و افزایش دستمزد هستند. تعداد فزاینده‌ای از شرکت‌های سلامت دیجیتال، همچنین SMB‌ها، به دنبال محصولات فناوری کارآمد برای ترکیب خود هستند پشته فنی.

چگونه شرکت های فناوری سلامت با فروش به SMB ها مسیرهای رشد پایدار ایجاد می کنند؟ آیا شرکت‌ها می‌توانند تنها به فروش SMB برای رسیدن به مقیاس تکیه کنند یا به ناچار به این کار نیاز دارند به بازار بالا بروید (مخصوصاً در دوران چالش برانگیز اقتصادی)؟ ما با نانسی هام، مدیرعامل قبلی WebPT، ناتی ماسلاک، مدیرعامل و یکی از بنیانگذاران Ribbon Health، و الیور خاراز، مدیر عامل و یکی از بنیانگذاران Zocdoc صحبت کردیم تا استراتژی‌های SMB را به بازار عرضه کنیم. ما همچنین 33 شرکت سلامت دیجیتالی را که به SMB ها می فروشند، بررسی کردیم تا بینشی در مورد طیف گسترده تری از رویکردهایی که تازه کارها در پیش گرفته اند به دست آوریم - آرم آنها در نمودار زیر نشان داده شده است.

فهرست مطالب

SMB چیست؟

ما SMB ها را به عنوان مشاغلی با درآمد کمتر از 50 میلیون دلار و کمتر از 500 کارمند تعریف می کنیم. طبقات مختلفی از SMB ها وجود دارد که در زیر به آنها اشاره شده است.

هر یک از این بخش های SMB یک پویایی خاص «چرا اکنون» را نشان می دهد که آن را برای سازندگان فعلی جذاب می کند:

• اقدامات پزشکی مستقل: عمل فروش کار خود به سهام خصوصی، سیستم‌های بیمارستانی، یا پرداخت‌کنندگان، اغلب در منظری منفی قرار می‌گیرد و داستان‌های نگران‌کننده‌ای از اقدامات با انگیزه مالی به قیمت کیفیت، دسترسی و مقرون‌به‌صرفه بودن، نشان داده می‌شود. به این ترتیب، صاحبان فعالیت های کارآفرینی به طور فزاینده ای به دنبال راه هایی برای مستقل ماندن هستند. به عنوان مثال، موارد بیشتری در حال انجام است قراردادهای مبتنی بر ریسک که درجات بالاتری از نمایندگی و جریان های درآمدی انعطاف پذیرتر را به تیم های بالینی اعطا می کند.
• کارفرمایان کوچک: تورم و بازارهای نزولی باعث می شود کارفرمایان در هر اندازه تلاش کنند تا سلامت مالی خود را بهبود بخشند و مزایای مراقبت های بهداشتی همچنان یکی از بزرگترین هزینه ها برای صاحبان مشاغل است. با ظهور مکانیسم‌های جدید تامین مالی، برنامه‌های سیاستی مانند ICHRA و خدمات بهداشتی دیجیتال ارزان‌تر، صاحبان مشاغل کوچک راه‌های زیادی برای مدیریت هزینه‌های مراقبت‌های بهداشتی کارکنان خود دارند. این بخش از نظر تعداد محض بزرگترین بخش از این سه بخش است.
• شرکت های سلامت دیجیتال: با وجود بازارهای پر سر و صدا، تعداد شرکت های سلامت دیجیتال همچنان در حال رشد است. آنهایی که دارای پشتوانه VC هستند برای کاهش سوخت مالی خود با فشار مواجه می شوند، که استفاده از راه حل های فناوری را به جای استفاده از منابع مهندسی گران قیمت داخلی برای ساختن از ابتدا تشویق می کند.

مانند هر بازاری، این بخش‌های SMB نیز چالش‌هایی را ایجاد می‌کنند، به‌ویژه با توجه به سلامت مالی بازارها، و در نتیجه تمایل کمتری برای ایجاد هزینه‌های نقدی جدید خالص برای راه‌حل‌های فناوری اثبات‌نشده.

در میان پاسخ دهندگان نظرسنجی ما، شرکت هایی داشتیم که در هر یک از این بخش ها فروش می کردند. طبق گفته پاسخ دهندگان ما، رایج ترین اهداف فروش، شیوه های ارائه دهنده (29٪)، شرکت های سلامت دیجیتال (21٪) و کارفرمایان (13٪) هستند (توجه داشته باشید که پاسخ دهندگان می توانند بیش از یک گزینه را انتخاب کنند).

بینش بنیانگذار

چرا SMB؟

بنیانگذاران مورد بررسی به چند دلیل برای جذب SMB اشاره کردند. 26 درصد از پاسخ دهندگان به چرخه های فروش کوتاه تری اشاره کردند و 25 درصد گفتند که زمان اجرای سریع آنها را جذب می کند.

به نظر می رسد که هر دوی این عوامل واقعاً در واقعیت نقش دارند. پاسخ دهندگان گفتند چرخه های فروش آنها به طور متوسط ​​45 روز طول می کشد و جدول زمانی استقرار آنها به طور متوسط ​​35 روز است. این کسری از چرخه‌های فروش چند ماهه یا چند ساله و جدول‌های زمانی پیاده‌سازی است که معمولاً در شرکت‌های روبه‌رو می‌بینیم. همانطور که در زیر توضیح داده شد، این به تیم های محصول نیز سود می رساند، زیرا چرخه های تکراری زنده با گروه های مختلف کاربر در یک یا دو سال اول بسیار بیشتر از خریداران شرکتی هستند.

فروش و بازاریابی: جذب مشتری جدید

پاسخ دهندگان به طور متوسط ​​33 درصد از درآمد خود را صرف فروش و بازاریابی کرده اند که تنها اندکی کمتر از تقریباً 40 درصدی است که ما در شرکت های رو به رو شرکت ها شاهد آن هستیم. اگرچه ترکیب این هزینه ها می تواند کاملاً متفاوت باشد. به عنوان مثال، نانسی هام (مدیرعامل سابق WebPT) و نیت ماسلاک (مدیر عامل Ribbon Health) خاطرنشان کردند که از تیم‌های فروش (که هزینه کمتری نسبت به تیم‌های فروش میدانی دارند) و محتوای آنلاین (مانند ویدیوها، وبلاگ‌ها، و کتاب های راهنما) و کنفرانس ها به ویژه برای تولید سرنخ مقرون به صرفه بودند. الیور خراز (مدیر عامل Zocdoc) خاطرنشان کرد که آنها توانستند برخی از ارائه دهندگان را در کمتر از 24 ساعت زمانی که یک خریدار با قصد بالا از طریق کانال های آنلاین آنها وارد شد، تعطیل کنند.

[محتوای جاسازی شده]

[محتوای جاسازی شده]

در نهایت، یکی از مزایای داشتن یک حرکت فروش مبتنی بر SMB، توانایی تعامل نزدیک با مشتریان بدون نیاز به پرش از حلقه‌ها برای دریافت زمان مواجهه است. بهترین فروشندگان می توانند رهبران SMB ها را در سطحی عمیقا شخصی بشناسند. نانسی هام داستانی معنادار را برای ما تعریف کرد که نشان می‌دهد این روابط چقدر خوب می‌توانند کار کنند، که منجر به فروش و ماندگاری قوی می‌شود:

[محتوای جاسازی شده]

چرخه های تکرار محصول

یکی دیگر از مزایای اصلی داشتن SMB ها به عنوان مشتری، سرعتی است که شرکت ها می توانند با آن محصولات خود را استقرار و تکرار کنند. شرکت‌های موجود در مجموعه a16z که به شرکت‌های کوچک و متوسط ​​می‌فروشند، ممکن است ده‌ها مشتری و هزاران کاربر فعال داشته باشند، در همان زمانی که برای شرکت‌های شرکتی نیاز است تا این کار را انجام دهد. یک مشتری با تعداد انگشت شماری از کاربران راه اندازی شده است.

[محتوای جاسازی شده]

چالش های پیاده سازی

بسیاری از بنیانگذاران پیاده سازی با SMB ها را به عنوان یک چالش خاص نامیدند. 75 درصد از پاسخ دهندگان، اجرای سلف سرویس را ارائه می دهند که در آن مشتریان به تنهایی مسئول پیکربندی و روشن کردن محصول هستند. سایر بنیانگذاران گفتند که با مقیاس‌پذیری فرآیندهای پیاده‌سازی تکرارپذیر مشکل داشته‌اند. از آنجایی که چند مشتری اول یک شرکت برای رشد کوتاه مدت کسب و کار بسیار مهم هستند، پیاده سازی با لمس بالا در آغاز می تواند برای یادگیری و همچنین حفظ مشتریان مهم باشد. از سوی دیگر، پیاده‌سازی سفارشی یک شیب لغزنده است - همانطور که یکی از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی خاطرنشان کرد، «[ما] به سرعت متوجه شدیم که به سمت کسب‌وکار خدماتی پیش رفته‌ایم. درگیر ساختن مجموعه‌های ادغام‌های کوچک و سفارشی و مجموعه ویژگی‌هایی که در یک صنعت بسیار پراکنده مقیاس نمی‌شوند، آسان است.

WebPT پیاده سازی های خود را با سرمایه گذاری هنگفت در آموزش ساده کرد. نانسی به ما گفت که اعضای تیم خدمات پیاده‌سازی WebPT گواهینامه آموزش بزرگسالان را دریافت کرده‌اند و جلسات آموزشی منظمی را بر روی بخش‌های جدید مجموعه نرم‌افزاری خود برگزار می‌کنند. WebPT همچنین از این نقاط تماس به عنوان راهی برای فروش یا فروش متقابل محصولات استفاده کرد. Ribbon از یک راهنمای خدمات پیاده‌سازی دستکش سفید مشابه برای هدفی متفاوت استفاده می‌کند: کاهش احتمال ریزش. اکثر پاسخ دهندگان همچنین محتوای آموزشی سلف سرویس دیجیتال را به عنوان ابزاری کلیدی برای افزایش کارایی در خدمات مشتری ذکر کردند.

[محتوای جاسازی شده]

استراتژی رشد

بسیاری از بنیانگذاران اظهار داشتند که فروش صرفاً به SMB ها باعث می شود که جذابیت کمتری برای VCها داشته باشند. شایان ذکر است که بسیاری از شرکت‌های فناوری که در حوزه مراقبت‌های بهداشتی با SMB روبرو هستند، *نه* دارای پشتیبانی VC هستند (در واقع، بسیاری از پخش‌کننده‌های ارائه‌دهنده SMB دارای بوت استرپ یا پشتیبانی از PE هستند، مانند WebPT)، و آن‌هایی که تمایل به داشتن یک قدرت قوی دارند. کسب و کار رو به شرکت نیز. پس با دانستن این موضوع، بنیانگذاران چگونه می‌توانند برای اجرای استراتژی‌های رشد سالم برنامه‌ریزی کنند، اگر به دنبال ایجاد یک کسب‌وکار در مقیاس سرمایه‌گذاری هستند؟

یک راه، به حداکثر رساندن کل ارزش قرارداد سالانه هر مشتری (و بنابراین ارزش مادام العمر یا LTV، مشتری) است که با ارائه محصولات و خدمات بیشتر در طول زمان قابل انجام است. افزایش فروش به مشتریان فعلی به طور متوسط ​​36 درصد از درآمد خالص جدید پاسخ دهندگان ما را به صورت سالانه نشان می دهد.

[محتوای جاسازی شده]

راه‌های دیگر رشد عبارتند از رفتن به بازار به شرکت‌های بزرگتر، یا گسترش به بخش‌های SMB مجاور. اکثریت قریب به اتفاق پاسخ دهندگان خاطرنشان کردند که قصد دارند اولین کار را انجام دهند. با این حال، حرکت‌های ورود به بازار برای شرکت‌های کوچک و متوسط ​​دو چیز متمایز هستند و اعتقاد به یکسان بودن آنها دامی است که بنیانگذاران باید از آن اجتناب کنند.

[محتوای جاسازی شده]

[محتوای جاسازی شده]

قیمت گذاری نیز جزء بسیار مهم استراتژی رشد است. نانسی و نیت هر دو در مورد قیمت گذاری بحث کردند تا مشتریان را به خاطر استفاده بیشتر از محصول تنبیه نکنند، بلکه قیمت گذاری را با بازگشت سرمایه (ROI) برای مشتریان خود هماهنگ کنند. در همین راستا، الیور در مورد این که چگونه Zocdoc استراتژی قیمت گذاری خود را در طول زمان برای به حداکثر رساندن توانایی خود در کسب درآمد به عنوان پلتفرم ایجاد ارزش برای مشتریان خود توسعه داد، صحبت کرد.

[محتوای جاسازی شده]

رشد همچنین می تواند از طریق دهان به دهان کاربران قدرتمند رخ دهد - افرادی که از محصول آنقدر لذت می برند که به طور طبیعی به دیگران می گویند. Zocdoc به طور استراتژیک و متفکرانه بر روی این کاربران قدرتمند سرمایه گذاری کرد و می خواست آنها را راضی نگه دارد و در عین حال فروش دهان به دهان آنها را نیز تشویق کند.

[محتوای جاسازی شده]

موفقیت ها و اشتباهات

ما از پاسخ دهندگان نظرسنجی خود در مورد بزرگترین موفقیت ها و گام های اشتباه آنها در هنگام اجرای یک استراتژی بازاریابی SMB-محور پرسیدیم. جدول زیر پاسخ های آنها را خلاصه می کند.

دیدگاه سرمایه گذار

خارج از مراقبت‌های بهداشتی، بزرگترین موفقیت‌های B2SMB با پشتوانه سرمایه‌گذاری، رشد مبتنی بر محصول بهره‌وری افقی (PLG) بوده است که در خدمت کارکنان دانش است، جایی که تناسب محصول با بازار آنقدر قوی است که محصول خود را به تک تک کاربران می‌فروشد. به عنوان مثال می توان به Figma، Dropbox، Atlassian، Slack، Asana و Zoom اشاره کرد. با این حال، همه این شرکت‌ها اکنون همگی دارای پیشنهادات سازمانی هستند.

رویکرد ما برای ارزیابی معیارهای SMB مشابه نحوه ارزیابی بخش "B2C" از حرکت B2C2B است که در ما توضیح دادیم. قطعه قبلی– یعنی تمرکز بر کارایی و بازده. ما همچنین باید باور کنیم که این شرکت دارای مزیت منحصر به فردی در افزایش فروش و سرعت محصول برای متعادل کردن ریزش بالاتر (و نسبت ضرر در معاملات در صورت بازی در بازار رقابتی) با دستیابی به لوگوی جدید قوی و حفظ درآمد خالص (NRR) است. ).

از نظر معیارها، ما با مقایسه با معیارهای زیر (ارائه شده توسط تیم a16z Enterprise) شروع می کنیم، اما ممکن است بسته به ویژگی های محصولات شرکت و بخش های خاص بازاری که در آن به فروش می رسد، تنظیم شود. به عنوان مثال، ممکن است انتظار داشته باشیم که یک راه حل مدیریت چرخه درآمد برای ارائه دهندگان بازپرداخت سریع تری نسبت به مزایای سلامتی که از طریق کانال کارگزار به کارفرمایان SMB فروخته می شود، داشته باشند.

همانطور که در بالا ذکر شد، طبیعی است که شرکت‌هایی که با SMB روبرو هستند، شروع به عرضه به بازار کنند، و ما به یک فرضیه قانع‌کننده در مورد اینکه چگونه بنیان‌گذاران حمایت و تامین مالی دو حرکت عرضه به بازار را زیر یک سقف تصور می‌کنند گوش می‌دهیم. این می تواند به معنای همه چیز باشد، از تیم های فروش، بازاریابی و پیاده سازی مجزا گرفته تا واحدهای توسعه محصول مجزا که به هر بخش بازار اختصاص داده شده است. ما همان اصل را که در آن ذکر کردیم اعمال می کنیم کتاب بازی B2C2B اطمینان حاصل شود که بنیانگذار هزینه کافی برای تأمین مالی موفقیت آمیز هر دو حرکت ورود به بازار را در نظر گرفته است.

نتیجه

اگر به خوبی اجرا شود، فروش به SMB ها می تواند یک راه استثنایی برای شرکت ها برای ایجاد بازخورد سریع و چرخه های اولیه تکرار محصول، علاوه بر رشد کارآمد، قبل از گسترش محصولات خود یا ورود به بخش های پیچیده تر بازار باشد. شرایط کنونی بازار چالش‌هایی را ایجاد می‌کند، اما در عین حال بادهای مثبتی را برای فروش به شرکت‌های کوچک و متوسط ​​که در طول تاریخ از راه‌حل‌های پیشرو فناوری استقبال کمتری داشته‌اند، ایجاد می‌کند.

امیدواریم سازندگانی که این استراتژی ورود به بازار را دنبال می‌کنند، در حین پیشرفت و تسخیر بازارهای SMB، ارزشی در این بینش‌ها پیدا کنند.

تظاهرات

تشکر ویژه از نانسی هام، شاون مک کی، آدام راس، و جیک نرو از WebPT. Nate Maslak از Ribbon Health; و الیور خراز از Zocdoc برای زمان و دیدگاه های دقیق خود. همچنین از بنیانگذارانی که بینش خود را از طریق نظرسنجی ما ارائه کردند، سپاسگزاریم!

آدلا تومسجووا و اولیویا وب در تحقیقات و نگارش بیشتری مشارکت داشتند.

***

نظرات بیان شده در اینجا نظرات پرسنل AH Capital Management, LLC ("a16z") نقل شده است و نظرات a16z یا شرکت های وابسته به آن نیست. برخی از اطلاعات موجود در اینجا از منابع شخص ثالث، از جمله از شرکت‌های سبد سرمایه‌ای که توسط a16z مدیریت می‌شوند، به‌دست آمده است. در حالی که a16z از منابعی گرفته شده است که معتقدند قابل اعتماد هستند، a16z به طور مستقل چنین اطلاعاتی را تأیید نکرده است و هیچ اظهارنظری در مورد صحت پایدار اطلاعات یا مناسب بودن آن برای یک موقعیت خاص ارائه نمی کند. علاوه بر این، این محتوا ممکن است شامل تبلیغات شخص ثالث باشد. aXNUMXz چنین تبلیغاتی را بررسی نکرده و محتوای تبلیغاتی موجود در آن را تایید نمی کند.

این محتوا فقط برای مقاصد اطلاعاتی ارائه شده است و نباید به عنوان مشاوره حقوقی، تجاری، سرمایه گذاری یا مالیاتی به آن اعتماد کرد. شما باید در مورد این موارد با مشاوران خود مشورت کنید. ارجاع به هر گونه اوراق بهادار یا دارایی دیجیتال فقط برای مقاصد توضیحی است و به منزله توصیه یا پیشنهاد سرمایه گذاری برای ارائه خدمات مشاوره سرمایه گذاری نیست. علاوه بر این، این محتوا برای هیچ سرمایه‌گذار یا سرمایه‌گذار بالقوه‌ای هدایت نشده و برای استفاده از آن در نظر گرفته نشده است، و تحت هیچ شرایطی نمی‌توان هنگام تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری در هر صندوقی که توسط a16z مدیریت می‌شود، به آن اعتماد کرد. (پیشنهاد سرمایه گذاری در یک صندوق a16z فقط توسط یادداشت قرار دادن خصوصی، قرارداد اشتراک و سایر اسناد مربوط به هر صندوق انجام می شود و باید به طور کامل خوانده شود.) هر گونه سرمایه گذاری یا شرکت پرتفوی ذکر شده، ارجاع شده، یا شرح داده شده نشان دهنده همه سرمایه گذاری ها در وسایل نقلیه تحت مدیریت a16z نیست، و نمی توان اطمینان داشت که سرمایه گذاری ها سودآور هستند یا سایر سرمایه گذاری های انجام شده در آینده ویژگی ها یا نتایج مشابهی خواهند داشت. فهرستی از سرمایه‌گذاری‌های انجام‌شده توسط صندوق‌های تحت مدیریت آندریسن هوروویتز (به استثنای سرمایه‌گذاری‌هایی که ناشر مجوز افشای عمومی a16z و همچنین سرمایه‌گذاری‌های اعلام‌نشده در دارایی‌های دیجیتالی عمومی را ارائه نکرده است) در https://a16z.com/investments موجود است. /.

نمودارها و نمودارهای ارائه شده در داخل صرفاً برای مقاصد اطلاعاتی هستند و هنگام تصمیم گیری برای سرمایه گذاری نباید به آنها اعتماد کرد. عملکرد گذشته نشان دهنده نتایج آینده نیست. محتوا فقط از تاریخ مشخص شده صحبت می کند. هر گونه پیش بینی، تخمین، پیش بینی، هدف، چشم انداز، و/یا نظرات بیان شده در این مطالب بدون اطلاع قبلی ممکن است تغییر کند و ممکن است متفاوت یا مغایر با نظرات بیان شده توسط دیگران باشد. لطفاً برای اطلاعات مهم بیشتر به https://a16z.com/disclosures مراجعه کنید.