Kuinka päätön kauppa muuttaa ostotapaamme ja -paikkaa

Dirk Hoerig on yrityksen perustaja ja toimitusjohtaja Työvälineet, ja kahden vuosikymmenen verkkokauppatilan veteraani.

Tässä haastattelussa hän selittää "päätöntä kaupankäyntiä" ja miksi tämä API-keskeinen arkkitehtuuri (usein pilviinfrastruktuurin ja mikropalvelujen päälle rakennettu) on erityisen tärkeä verkkokaupan ja digitaalisten tapahtumien maailmassa. Hän jakaa myös näkemyksensä siitä, missä tulemme näkemään kaupan seuraavan innovaatioaallon, mukaan lukien AR-laitteet, autojemme sisällä ja koneelta koneelle B2B-tapahtumissa.

---

TULEVAISUUS: Oletetaan, että kaikki ovat tuttuja verkkokaupan, mutta mikä on päätön kauppa?

DIRK HOERIG: Päätön kauppa pohjimmiltaan kuvaa teknistä mallia, jossa erotat kaikki ostossovelluksen kokemustasot – tuotetiedot, valokuvat, videot, lisää ostoskoriin -painike, kaiken, mitä näet ja joiden kanssa olet vuorovaikutuksessa kuluttajana – taustalla olevista toiminnoista. Tuotteen näkökulmasta tämä tarkoittaa, että tarjoat kaikki tekniikat tai toiminnot palveluna (samalla tavalla kuin saatat käyttää Google Cloudin tai AWS:n laskentatoimintoja), ja sitten käyttäjät voivat tarjota minkä tahansa kokemuksen.

Saat tästä kaksi suurta etua. Ensimmäinen on se, että pystyt ajamaan samoja taustalla olevia teknologiasovelluksia kaikissa laitteissa tai kosketuspisteissä. Tämä on erittäin tärkeää, koska nykyään sinulla ei ole vain yhtä verkkosivustoa. Sinulla on myös mobiilisovellus ja ehkä jotain erityistä tableteille. Myymälöiden kassajärjestelmät ovat yhteydessä toisiinsa, ja kauppaa näkee tapahtuvan myös autoissa. Logiikan tai toiminnallisuuden erottaminen käyttöliittymästä helpottaa paitsi yhteyden muodostamista myös kunkin kanavan käyttöönottoa. 

Toiseksi sinulla on paljon enemmän vapautta loistavien ostokokemusten luomisessa. Voit ajatella sitä kuin talon suunnittelua: Sinulla on enemmän joustavuutta rakentaa mitä haluat, kun voit valita rakennuspalikat ja siirtää ja järjestää talon haluamallasi tavalla. Mutta jos seinät ja ovet on jo kiinnitetty paikoilleen, ainoa asia, jonka voit tehdä toisin, on vaihtaa maali.

Jälkimmäinen kokemus, jossa olet muurin sisällä, olisi kuin vanha verkkokauppaalusta?

"Legacy" on luultavasti oikea sana, mutta en sanoisi, että siellä on vain kourallinen pieniä, vanhoja, vanhentuneita järjestelmiä. Ne edustavat edelleen yli 90 % markkinoista asennuskannalla mitattuna, koska järjestelmiä ei ole vaihdettu niin usein. Ja olivatpa he 20- tai 5-vuotiaita, he käyttävät edelleen samaa vanhaa paradigmaa tai samaa vanhaa vanhaa tekniikkaa. Joitakin 90-luvun lopun tuotteita – kun näimme ensimmäisten kaupankäyntialustojen heräävän henkiin – myydään edelleen, vain päivitetyillä versionumeroilla. Mutta periaate pysyy samana: Kaikki, mitä rakensimme 2000-luvulla, oli jäljitellä amazon.comin verkkokauppakäyttäytymistä. 

Vuoteen 2010 asti mobiililla ei ollut juurikaan merkitystä kaupankäynnin alustan näkökulmasta, sillä länsimaissa mobiililaitteiden Internetin levinneisyys oli huomattavasti pienempi, alle 5 %. Juuri viimeisen viiden-kuuden vuoden aikana brändit ja jälleenmyyjät joutuivat pohtimaan vakavasti uusia kanavia ja lisäämään joustavuutta verkkotoimintaansa.

Markkinat kasvavat, kuluttajien käyttäytyminen muuttuu nopeasti, uusia laitteita tulee nopeasti markkinoille ja asiakkaiden uskollisuus brändeille on merkittävästi alhainen. … Sinun on siis nostettava kokemusta ja keksittävä pari ideaa.

Mitä hyötyä päättömästä arkkitehtuurista on kuluttajille? Toisin sanoen: Tiedämme kaikki huonon verkkokaupan kokemuksen, kun näemme sellaisen, joten miten päätön kaupankäynti auttaa ratkaisemaan sen? 

Kuluttajana et ymmärrä, jos teet ostoksia päättömältä kaupankäyntialustalta, koska se on taustalla oleva arkkitehtuuri. Mutta mitä sinä experience ovat kaksi asiaa. Ensimmäinen on räätälöityjä ostoskokemuksia, jotka tuntuvat ajattelevilta ja inspiroivilta, toisin kuin tuntuu siltä, ​​että joku olisi juuri tarkistanut laatikoita. Toiseksi brändi, jonka kanssa olet vuorovaikutuksessa, pystyy vastaamaan kuluttajien vaatimuksiin tai omaa ostosvaatimukset, paljon nopeammin. 

Asiakkaamme julkaisevat uusia päivityksiä toimintoihinsa ja kuluttajakokemuksiinsa useita kertoja päivässä. Siksi kuluttajana saat aina ajantasaisen kokemuksen ja nopeammat vastaukset palautteeseen kuin mitä monoliittisemmalla alustalla toimiva sivusto voisi tarjota.

Monoliiteista puheen ollen on olemassa alan laajuinen liike kohti mikropalveluita sekä pilviinfrastruktuuria päättömien alustojen perustana. Kuinka tärkeä tämä arkkitehtuuri on sille, mitä yrität tehdä?

Se on tosiasiallinen standardi kuluttajakokemuksen mahdollistaville teknologioille, koska nykyään menestyäksesi verkossa sinun on oltava erittäin skaalautuva ja joustava. Sanoisin näin kokonaisuutena IR500, et löydä yhtä poikkeusta. Heidän on päivitettävä kuluttajakokemusta mieluiten useita kertoja päivässä ilman seisokkeja. Se on ykkösprioriteetti heidän liiketoimintatavoitteidensa saavuttamisessa, ja se on erittäin vaikeaa tehdä ilman pilvipohjaista alustaa.

Tässä tapahtuu se, että suuren yrityksen teknologiatiimillä on valtava määrä pyyntöjä eri osastoilta, jotka keskittyvät asiakkaiden säilyttämisen, muuntamisen tai sitoutumisen lisäämiseen – sinun on lisättävä kaikkea koko ajan – ja he yrittävät optimoida sen. monissa hyvin pienissä mutta iteratiivisissa vaiheissa. Mikropalveluiden avulla voit erottaa toiminnallisuudet toisistaan joten kun muutat jotain esimerkiksi tuotelogiikassa, se ei vaikuta siihen, mitä asiakas näkee tehdessään ostoksia ja lisääessään ostoskoriin.

Se kuulostaa erittäin helpolta, mutta vanhempi ohjelmisto ei ole rakennettu sitä varten. Kaikki, mikä rakennettiin 20 vuotta sitten, luotiin niin, ettei sitä voida muuttaa säännöllisesti. Silloin, kun järjestelmä oli käytössä, et muuttanut sitä vuosiin. Ja jos halusit tehdä nämä muutokset, rakensit alustasi kuten Amazon tai Walmart teki, jotta he voisivat toteuttaa mikropalvelupohjaisia ​​arkkitehtuuria.

Toinen iso tekijä tässä on skaalautuvuus ja saatavuus. Nykyään verkkokaupan osuus vähittäiskaupan osuudesta on noin 20 prosenttia, ja se kasvaa todennäköisesti 25 prosenttiin seuraavan neljän vuoden aikana. Se on huomattavasti erilaista kuin 15 vuotta sitten, jolloin se oli 4 % tai 5 % ja kun suuret vähittäiskauppiaat myivät netissä ehkä 200 miljoonaa dollaria vuodessa. Nyt puhumme suurten vähittäiskauppiaiden miljardeihin dollareihin ulottuvasta myynnistä. 

Tämän verkkokaupan buumin jälkeen markkinat vastasivat suurelta osin: "Laitetaan olemassa olevat ohjelmistot pilveen." Näitä alustoja ei kuitenkaan koskaan suunniteltu toimimaan pilvessä. Siksi he eivät käytä pilveä tehokkaimmilla tavoilla; he eivät käytä resurssejaan parhaalla mahdollisella tavalla. Mielestäni sen välillä on oltava selvä ero on pilvi ja mikä on in pilvi. Tai pilven natiivikehityksen ja ei-pilvi-natiivikehityksen välillä. 

Päättömän kaupankäynnin arkkitehtuuri antaa sinulle joustavuuden työskennellä minkä tahansa kosketuspisteen, laitteen ja liiketoimintamallin parissa. Mikropalvelut tekevät siitä niin, että voit kehittyä itsenäisesti ja tehdä muutoksia — tuoteluettelotiimisi voi tehdä muutoksia ostoskoritiimistä riippumatta — ja sitten pilvi varmistaa, että sinulla on korkea skaalautuvuus.

Nykyistä liiketoimintaympäristöä tarkasteltaessa: markkinat kasvavat, kuluttajien käyttäytyminen muuttuu nopeasti, uusia laitteita tulee nopeasti markkinoille ja asiakkaiden uskollisuus brändeille on merkittävästi alhainen. Jos olet pettynyt johonkin eikä se ole suosikkibrändisi, vaihdat todennäköisesti johonkin muuhun. Asiakkaiden hankintakustannukset ovat järjettömän korkeat, eikä tilanne näytä laskevan. Olemme juuri menossa taantumaan, joten asiakkaiden säilyttämisellä on tällä hetkellä enemmän merkitystä kuin millään muulla. Joten sinun on nostettava kokemusta ja keksittävä pari ideaa. Ja jos nämä ovat kaikki vaatimuksesi, uskon, että tarvitset jotain joka toimii natiivisti pilvessä ja tarjoaa joustavuutta API-puolella.

Tilaustalous eli sovelluksen sisäiset ostot ovat löytämässä tiensä fyysisiin tuotteisiin – miten tekisit sen, ellet päätämättömällä tavalla?

Se ei ole vain mittakaava, eikö? Mukana on myös uusia laitteita ja käyttöliittymiä, kuten ääni- ja älykelloja, sekä uudempia kuluttajailmiöitä, kuten sneaker drops.

Todellakin. Meillä on asiakas, suuri online-muotiliike, joka tekee "pudotuksia", jotka synnyttävät valtavia kysyntähuippuja, joita ei aina voi ennakoida. Joten kyllä, olen täysin samaa mieltä siitä, että kyse on uusista liiketoimintamalleista ja käyttötapauksista, ei vain olemassa olevan korvaamisesta jollakin nykyaikaisemmalla.

Kaikkien yritysten on nyt mietittävä uusia liiketoimintamalleja. Esimerkiksi monet autoalan yritykset – sen lisäksi, että ne varaavat ja ostavat auton verkosta sekä hoitavat jälkimarkkinaosien ja myynnin – harjoittavat nyt myös autokauppaa, mukaan lukien asiakkaamme Audi ja BMW. Voit ostaa autoon päivityksiä ajon aikana tästä navigoinnin näyttöpaneelista. Voit sanoa: "Okei, anna minulle enemmän karttoja, anna minulle parempia viihdetoimintoja." Tilaustalous eli sovelluksen sisäiset ostot ovat löytämässä tiensä fyysisiin tuotteisiin – miten tekisit sen, ellet päätämättömällä tavalla?

On olemassa laitteiden suuri määrä verkossa, muutoksia kuluttajien ostokäyttäytymisessä, pandemia… Mikä on mielestäsi ollut suurin shokki verkkokaupan järjestelmälle useiden viime vuosien aikana?

Luulen, että suurin haaste todella oli kaikille näille yrityksille selvittää, etteivät ne ole enää tarpeeksi nopeita vastaamaan kaikkiin kuluttajien trendeihin ja vaatimuksiin. Ja usein asiakkaasi eivät kerro mitä haluavat – he vain menevät jonnekin muualle. Ja usein yritykset eivät ymmärrä tämän tapahtuvan – ja mitä heidän asiakkaat etsivät – ennen kuin on liian myöhäistä. 

Siellä on erittäin hyvä esimerkki Best Buysta, jonka entinen pääarkkitehti kirjoitti noin muutama vuosi sitten. He halusivat siirtää "Lisää ostoskoriin" -painikkeensa sivun toiselta puolelta toiselle, koska siellä oli testi, joka sanoi, että se nostaisi konversioprosenttia hieman. Se kesti noin 6 kuukautta, siihen osallistui paljon ihmisiä ja maksoi yli miljoona dollaria. Mutta pahinta oli, että muiden muutosten tekeminen samana aikana oli vaikeaa. Samaan aikaan Amazon ajoi jatkuvasti muutoksia ja laajensi markkinaosuuttaan.

Tämä oli suurin järkytys, koska silloin ymmärrät, että alla on niin monia asioita, jotka sinun on muutettava. Jos ajattelet sitä kuin autoa, haluat jälleenmyyjänä keskittyä alustasi uudistamiseen – suunnitteluun, käyttöliittymään, kaikki tämä – mutta sinun on ensin tiedettävä, millaista autoa rakennat ja millainen kunto moottori, vaihteet ja pyörät ovat paikallaan.

Pandemian myötä verkkokaupan omaksuminen lisääntyi, koska useammat yritykset tajusivat: "Oh, odota, nyt tarvitsemme"napsauta ja kerää.' Mutta emme tarvitse sitä huomenna, tarvitsimme sen eilen." Ja sitten he ymmärsivät: "Mutta myyntipistejärjestelmämme ei ole valmis siihen. Voimme tehdä tämän muutoksen verkkoalustaamme, mutta se kestää kuusi kuukautta. Ja olemme lukituksessa; olemme kiinni seuraavat kuusi kuukautta. Joten mitä teemme siihen asti?" Pandemia nosti valokeilaan kaiken, mikä ei toiminut. 

Luulen, että useimmat yritykset tiesivät sen jo aiemmin, ja jos he eivät pystyneet vastaamaan tarpeeksi nopeasti, siitä tuli ongelmallista.

B2B-puolella asiakkaasi ovat vapaa-ajallaan kuluttajia – ja he odottavat samanlaista kokemusta työhön liittyvistä tapahtumista. Miksi shoppailun pitäisi olla tylsää klo 9–00 ja jännittävää klo 5 jälkeen?

Mikä on mielestäsi ala, joka on kypsin verkkokaupan innovaatioille? Onko se käyttökokemusta, taustateknologioita vai kenties uusia liiketoimintamalleja näiden teknisten edistysten hyödyntämiseksi?

Se luultavasti ajattelee uusia liiketoimintamalleja. Tietenkään kaikki, mikä ei enää toiminut hyvin offline-tilassa tai analogisella tavalla, ei toimi automaattisesti hyvin vain siksi, että se on digitaalista. Jotkut liiketoimintamalleista ovat vain vanhentuneita ja niitä on mukautettava. Luulen, että jokaisen yrityksen, olivatpa he jälleenmyyjiä, brändejä, valmistajia tai kaltaisiamme ohjelmistoyrityksiä, tulisi jatkuvasti kysyä itseltään: "Mikä on tarkoitukseni tässä? Mikä on arvo, jonka tarjoan asiakkailleni, ja onko se suuri ero?"

Kun julkaisimme Commercetoolsin vuonna 2014 ja puhuimme ensimmäisten asiakkaidemme kanssa, tämä tekniikka oli joillekin heistä suhteellisen uutta, ja minun piti selittää käsitteitä, kuten API ensin. Minulla oli asiakkaita, jotka kysyivät minulta: "Joten, Dirk, se on hienoa. Nyt meillä on kaikki joustavuus, jotta voimme vihdoin rakentaa mitä haluamme. Mutta mitä meidän pitäisi rakentaa?” Autamme mielellämme missä pystyimme, mutta vain yritys voi todella ymmärtää asiakkaitaan ja rakentaa strategiaa, joka palvelee heitä parhaiten.

Luulen, että toinen alue, joka on valmis lisäparannuksiin, on B2B, erityisesti automaation alalla, joten ihmisten välistä vuorovaikutusta ja lomakkeiden täyttöä on vähemmän. Ajattele niitä analogisia prosesseja, joissa liian usein jotain täytyy silti tulostaa, allekirjoittaa, skannata ja sitten faksata tai lähettää sähköpostitse takaisin. Kyse on todellakin liiketoiminnallisista innovaatioista ja parannuksista, kuten ennakoivasta huollosta tai muusta vastaavasta, jossa kone voi havaita viallisen osan ja tilata sen automaattisesti. On monia asioita, joissa voit yhdistää koneoppimisen ja tekoälyn muihin liiketoimintalogiikkajärjestelmiin ja sitten päättömään alustaan, jotta koko ostoprosessi voidaan ottaa automaattisesti käyttöön. 

Meillä on esimerkiksi robottivalmistusasiakkaita, joissa API-liittymämme on upotettu suoraan tuotteeseen. Joten sinulla on koneen välinen B2B-skenaario, jossa kaupankäyntiratkaisu toimii vain lieventäjänä järjestelmien välillä ja vastaa tuotteiden toimittamisesta, hinnan laskemisesta, korttien luomisesta, tilauksen tekemisestä ja niin edelleen. . Kun sinulla on päätön alusta ja olet ottanut käyttöön kaikki tuon logiikan ja toiminnot, voit käyttää sitä melkein kaikissa yrityskäyttötapauksissa.

Myös B2B-puolella asiakkaasi ovat vapaa-ajallaan kuluttajia – ja he odottavat samanlaista kokemusta työhön liittyvistä tapahtumista. Miksi shoppailun pitäisi olla tylsää klo 9–00 ja jännittävää klo 5 jälkeen? Uskon, että B2B-puolella on paljon tehokkuutta, joka tapahtuu seuraavan kahden vuoden aikana.

Tekniikka tulee yhä lähemmäs kehoamme. Meillä on se jo taskuissamme tai ranteissamme, mutta lasit tai muut laitteet, jos ne ovat tarpeeksi hyviä, vaikuttavat valtavasti kaikkeen mitä teemme ja miten teemme sen.

Mikä on uusi tekniikka, joka tulee vaikuttamaan miten te täytyy rakentaa omaa tuotteen tai että asiakkaat vaativat sinulta tukea?

Mielestäni on olemassa kaksi asiaa, yksi on back-end ja toinen on etupää. Takana, kun koneoppiminen ja tekoäly pääsevät edistyneempään vaiheeseen, ne auttavat brändejä ja jälleenmyyjiä parantamaan monia päätöksiä. Koska monet asiat ovat ihmispohjaisia ​​ja offline-tilassa. Kun tarkastellaan jälleenmyyjien prosesseja, he työskentelevät valtavien Excel-luetteloiden kanssa päivittääkseen hinnastoja ja tuotetietoja. Ja usein oikean hinnan löytäminen, alennusten tarjoaminen tai parhaan markkinointikampanjan keksiminen ystävänpäivälle, halloweenille tai vastaavalle, se on hyvin inhimillistä. Haluat kuitenkin pystyä laskemaan, mikä toimii parhaiten, keräämällä oikeat tiedot ja tekemällä sitten viisaita päätöksiä asiakkaiden käyttäytymisen perusteella.

Uskon, että seuraavan viiden vuoden aikana kaupallisten teknologioiden saattaminen eräänlaiseen autopilottitilaan, joka auttaa yrityksiä tekemään nopeampia ja älykkäämpiä päätöksiä ja automatisoi ne, helpottaa jälleenmyyjien ja tuotemerkkien skaalaamista ja kilpailua. Varsinkin ne, joilla on monimutkaisia ​​liiketoimintamalleja, jotka myyvät monissa maissa ja joilla on paljon erilaisia ​​taustoja omaavia ostajia. 

Toinen asia liittyy siihen, miten kuluttajamarkkinat kehittyvät. puhun ...-sta lisätty todellisuus, jonka uskon olevan todella tärkeä koska on luonnollista, että tekniikka tulee yhä lähemmäs kehoamme. Meillä on se jo taskuissamme tai ranteissamme, mutta lasit tai muut laitteet, jos ne ovat tarpeeksi hyviä, vaikuttavat valtavasti kaikkeen mitä teemme ja miten teemme sen. Sillä tulee olemaan valtava vaikutus kauppaan. 

Verkkokauppa muuttui täysin älypuhelimien käyttöönoton myötä. Ne ovat muuttaneet kaikkea käyttäytymistämme – miten olemme vuorovaikutuksessa toistensa kanssa, kuinka katsomme ja ostamme tuotteita ja miten tiedotamme tuotteista, yrityksistä ja brändeistä. Tämä oli valtava sysäys Commercetoolsin rakentamiselle, koska näimme, että yritykset tarvitsivat kaupallisen ratkaisun, joka voisi laajentua yksinkertaisen verkkokaupan ulkopuolelle uusille alustoille. Kun uusi laite tulee yhtä kaikkialle kuin älypuhelin, tulee toinen käännekohta.

Julkaistu 11. elokuuta 2022