Putkilinja parantaa kaiken

Taantuman aikana myyntitiimit, jotka ovat tottuneet saavuttamaan kiintiöitä saapuvista lähteistä, voivat yhtäkkiä löytää merkittäviä aukkoja kattavuudessa, kun budjetit kiristyvät, projekteja leikataan tai lykätään ja myyntisyklit pidentyvät. Pidentyneet myyntisyklit ovatkin nousseet yhdeksi yleisimmistä teemoista viimeaikaiset tulopuhelut.

Yritykset eivät tietenkään huomaa vain taantuman aikana, että heidän tulomoottorinsa ei enää riitä edistämään liiketoimintaa. Toimit sitten laskussa tai saapuva liike on juuri saavuttanut kyllästymispisteensä, kokemukseni mukaan on vain yksi parannuskeino pitkittyneisiin myyntisykleihin ja putkien vajeisiin:

Mene ulos ja rakenna lisää putkia!

Tämä voi olla todellinen shokki monien kasvuvaiheessa olevien startup-yritysten maahantulovetoiselle, "luo ja sulje" -kulttuurille. Useimmille myyntiedustajille ja etulinjan esimiehille putkien rakentaminen on vähiten hauskin osa työtä, ja vain harvat tilijohtajat tai etulinjan johtajat haluavat tehdä kylmän työn jälkeisen työn. Tästä johtuen pelkkä myyntitiimin käskeminen "rakentaa lisää putkia" voi olla vähän kuin huutaminen "saa lisää tavoitteita!" tulostaululla.

Joten, miten siirryt saapuvasta lähteen ja saapuvan lähteen sekoitukseen?

Tässä postauksessa tutkin, kuinka jotkut parhaista startup-CRO:ista ja myyntijohtajista ovat lisänneet ulospäin suuntautuvan liikkeen luomalla putkilinjan ensin toimivan tiimikulttuurin, antamalla etulinjan johtajilleen ja edustajilleen mahdollisuuden lähtevän ohjekirjan avulla ja ottamalla käyttöön työkalut ja prosessit. PG-prosessin suorittamiseen ja parantamiseen.

SISÄLLYSLUETTELO

Rakenna putkilinjan ensimmäinen kulttuuri

”Puhkintojen rakentaminen on alkuvaiheessa oleville yrityksille kasvun happi. Sinun tarvitsee vain löytää lisää asiakkaita." —Ron Gabrisko, Databricksin CRO

Ulkomaisen kulttuurin rakentaminen on vaikeaa. Parhaat CRO:t selittävät tiimeilleen, miksi putkilinjan luominen lähtevän liikkeen kautta on kriittistä sekä yritykselle, joka saavuttaa liikevaihtoluvut, että myyntiedustajille, jotka saavuttavat yksittäisiä KPI:itä.

Jotta edustajat ostettaisiin, on tärkeää näyttää datalla mitä mittareita prosessin kussakin vaiheessa lähtevästä toiminnasta aina suljettuihin mahdollisuuksiin tarvitaan kiintiö- ja tulotavoitteiden saavuttamiseksi. Paras tapa tehdä tämä on suunnitella, mitä tavoitelukuja ja tulosprosentteja parhaat myyjät saavuttavat lähtevän kanavasi kussakin vaiheessa. Jos esimerkiksi tiedot osoittavat, että parhaat tilijohtajasi tekevät keskimäärin 5 sopimusta neljännesvuosittain saavuttaakseen tavoitteensa, kuinka monta aktiivista voitettavaa mahdollisuutta ja todisteita arvositoutumisesta he tarvitsevat saadakseen nämä 5 sopimusta? Kuinka monta pätevää liiketapaamista näiden voitettavien mahdollisuuksien saamiseksi? Kuinka monta kylmää yhteydenottopuhelua ja löytökokousta saadakseen niin monta pätevää yrityskokousta? Monet CRO:t määrittävät myös tavoitesuhteet, joilla puhelut ja löytötapaamiset kohdennetaan myynnin kehitysedustajien (SDR) ja AE:n välillä.

Kokemukseni mukaan kaksi tärkeintä lähtevän menestyksen indikaattoria ovat arvotodistus (POV) sitoumukset ja pätevät yrityskokoukset (QBM). QBM:t määritellään kokouksiksi, joissa olet tunnistanut 1) selkeän asiakkaan kipupisteen ja 2) mestarin. (Niille, jotka käyttävät MEDDPIC-kehystä, nämä vastaavat Implied pain eli I ja Champion tai C). POV:t kaappaavat asiakkaan vaatimukset (MEDDPIC:ssä, määritelty D:llä tai päätöksen kriteereillä) ja osoittavat, että pystyt täyttämään ne sekä teknisesti että taloudellisesti liiketoiminnalla.

Pelkät tavoitteet eivät kuitenkaan riitä luomaan kulttuuria. Monet CRO:t järjestävät erityisiä tiimietsintäpäiviä ja -kilpailuja motivoidakseen joukkueitaan. Esimerkiksi Ambient.ai:ssa joka torstai on putkipäivä, ja eniten yhteyksiä saaneet edustajat pyörittävät pyörää palkinnosta. Jeff Huisman, Ambient.ai:n globaalin myynnin johtaja, korostaa myös putkilinjan rakentamisen merkitystä koko uusien edustajien rekrytointi- ja käyttöönottoprosessin aikana.

Databricksissä joka keskiviikko on putkipäivä, ja alueelliset voittajat saavat palkinnon, kuten cowboysaappaat. ”Teemme etsinnästä osan yrityskulttuuria. Juhlistamme henkilöä, joka tekee 50 miljoonan dollarin sopimuksen, mutta juhlimme myös ihmisiä, jotka löysivät 3 mahdollisuutta. Putkilinja on vaivaa. Jos olet valmis ponnistelemaan, sinusta tulee rocktähti”, Gabrisko sanoo.

Parhaat myyntijohtajat ja CRO:t näyttävät myös esimerkkiä osallistumalla aktiivisesti putkien luomiseen. Valmistuspäivänä Gabrisko työskentelee SDR-oikeuksien rinnalla ja kilpailee siitä, kuka saa eniten liidejä. Grant McGrail, Tripactionsin CRO, sanoo: "Joka tiistai johtajamme nousevat veneeseen edustajiemme kanssa ja tekevät etsintöjä ja rekrytointia. Se on 4–8 tuntia viikossa, ja minulla on kojelauta, jolla voi mitata heidän toimintaansa.

Luo leikkikirja

Kulttuuri ei yksin tee tehokasta ulospäin suuntautuvaa liikettä. Tarvitset myös lähtevän pelikirjan, jotta tiimilläsi on selkeä ja johdonmukainen menetelmä ja viesti putkilinjaa rakentaessaan. Yksi parhaista tavoista luoda pelikirja on perustaa tiikeritiimi, jossa on henkilöitä eri GTM-toiminnoista:

• Priorisoi: Mitkä ovat suosituimmat kohdetilit ja ostajapersoonat? (Jos sinulla ei vielä ole ihanteellista asiakasprofiilia [ICP], tutustu edellinen blogini aiheesta.)
• Tutkimus: Mitä SDR:ien tulee etsiä sekä sisäisesti asiakas- ja aiketiedoista että ulkoisesti vuosiraporteista ja 10Q-lomakkeista, kun ne tutkivat luettelossaan olevia tilejä? Mitä ostosignaaleja heidän pitäisi etsiä? Mitä tietoja he tarvitsevat lähtevän viestinsä mukauttamiseen?
• Työkalut ja KPI:t: Mitä uusia työkaluja tiimi tarvitsee? Miten tiimi esimerkiksi lisää uusia potentiaalisia asiakkaita lähteviin sarjoihin? Mitä raportteja he käyttävät nähdäkseen tilinsä? Kuinka tiimi voi löytää korkean tarkoituksen signaaleja? Mitä aktiviteetteja kanavakohtaisesti mitataan joka päivä, viikko, kuukausi ja vuosineljännes?
• Lähtevät viestit ja sekvenssit: Kuinka varmistat, että viestit ovat merkityksellisiä, oikea-aikaisia ​​ja kohdennettuja? Kuinka mukautat tavoittavuusmalleja tiettyjen vaiheiden ja ostajan persoonatutkimuksen perusteella? Miten aiot optimoida yhteydenottoprosessin välttääksesi postilaatikon väsymyksen ja parantaaksesi yhteysnopeutta? Mitä tietoja tiimi tarvitsee personoidakseen lähtevän viestin?
• AE- ja SDR-kumppanuus: Miltä päivä SDR:n ja AE:n elämässä näyttää? Miten AE ja SDR toimivat yhdessä? Kuinka usein heidän pitäisi tavata? Mistä heidän pitäisi keskustella? Mitkä ovat kunkin roolin uimaradat? Mitä tietoja SDR:ien on annettava AE:n kokousta edeltävissä muistioissa?
• Löytöprosessi: Miten meidän pitäisi paljastaa asiakkaan kipu? Kuinka voimme kertoa, että löytämämme kipu on ratkaisemisen ja maksamisen arvoinen? Miltä suuri löytökokous näyttää? Mitä korkean tuoton kysymyksiä meidän tulisi kysyä?
• Pätevöintiprosessi: Mikä on paras tapa paljastaa mestari? Miten meidän pitäisi testata potentiaalista mestaria? Mikä on paras tapa navigoida organisaatiossa ja ymmärtää, missä ostopäätöksen valta piilee? Miten nämä päätökset tehdään ja mitkä kriteerit vaaditaan voittoon? Miten asiakas määrittää menestyksen ja mitä mittareita hän käyttää? Miten määrittelet, mitä pätevä mahdollisuus sisältää? Mitä pätevyys- ja selvityskysymyksiä SDR:n tulee kysyä ennen kokouksen varaamista?
• Suorittaa: Mikä on pätevä yrityskokous? Mitä valmistelua vaaditaan pätevään liiketapaamiseen ja kenen tulisi osallistua? Miltä huippuosaamisen tapaaminen näyttää? Mitä materiaaleja kokouksessa tulisi esittää? Millaisia ​​tuloksia meidän pitäisi odottaa tapaamisen jälkeen ja miten arvontodistusprosessi tulisi suorittaa sen jälkeen? Miltä hyvän liiketoiminnan arvon arviointi (BVA) näyttää? Miten rakentaa yhteinen toimintasuunnitelma asiakkaan kanssa ja miltä hyvän tapaaminen ostajan kanssa pitäisi näyttää?

Kun olet hahmotellut pelikirjan ja tarkistanut kaikki osiot asianmukaisten poikkitoiminnallisten sidosryhmien kanssa, on aika rakentaa materiaalit – viestien ja myynnin mahdollistaminen, tilien/potentiaalisten asiakkaiden priorisoinnin hallintapaneelit, tilitutkimusmallit, AE:SDR 1:1 -mallit. , SDR-pätevöitymisoppaat ja niin edelleen – voit perehtyä ja kouluttaa myyntiorganisaatiotasi.

Operatiivista ja tarkenna putkilinjan tuotantoprosessia

Vaikka ylhäältä alaspäin suuntautuva sitoutuminen ja johtajuus ovat ratkaisevan tärkeitä vahvan lähtevän liikkeen rakentamisessa, tämän liikkeen onnistuminen tai epäonnistuminen riippuu usein siitä, kuinka hyvin CRO integroi putkilinjan sukupolven etulinjan johtajien ja edustajien viikoittaiseen rutiiniin.

Sieltä voit myös jakaa yksittäiset toistotavoitteet viikoittaisiksi tavoitteiksi keskittyen niihin, jotka toimivat johtavana suppilon tulosten indikaattoreina. Alla on esimerkkejä viikoittaisista AE-tavoitteista:

• 10 kohdetiliä viikossa (Huomaa: tämä voi olla rullaava luettelo, joka päivitetään viikoittain sen mukaan, miten nykyiset tavoitteet edistyvät tai eivät etene.)
• Vähintään 5 kasvokkain tapaamista viikossa
• Vähintään 5 esittelypuhelua/live kosketusta viikossa
• 100 sähköpostia (uusi netto ja seuranta)
• 20 uutta nettopuhelua viikossa

Moraalin rakentamiseksi haluat ehkä asettaa alhaisempia saavutettavissa olevia tavoitteita ja nostaa niitä sitten, kun joukkue saavuttaa ne. Älä myöskään pelkää käyttää "häkä"-mittaria, joka motivoi päivittäistä AE-toimintaa houkuttelemaan potentiaalisia asiakkaita, kuten sähköpostien lähetyksiä tai soittoyrityksiä. Jotkut AE-kohortit eivät halua mitata näitä toimintoja, joten on erityisen tärkeää määrittää vahva korrelaatio putkilinjan luomisen ja AE-menestyksen välillä.

Putkilinjojen luominen on datalähtöinen prosessi, ja ilman dataa etulinjan johtaja lentää sokeana yrittäessään inspiroida, motivoida, valmentaa, tarkastaa ja pitää tiiminsä vastuullisena putkilinjan luomisesta. Kun putken tavoitteet on asetettu ja luominen on osa viikoittaista aikataulua, etulinjan johtajat tarvitsevat työkaluja, kuten People.ai tai Gong, seuratakseen lähteviä ponnisteluja ja tulosprosentteja suppilon jokaisessa vaiheessa. Samoin tilivastaavat tarvitsevat etsintätyökaluja, kuten Outreach tai LinkedIn Sales Navigator.

Siirtyminen vain saapuvasta myyntiin saapuvan ja lähtevän myynnin liikkeestä on kovaa työtä, mutta voitto voi olla valtava. Kuten Lauren Wadsworth, Twilion maailmanlaajuisen myynnin kehitysjohtaja, sanoo, "useimmat yritykset huomaavat, että hyvin toteutettu lähtevän putkilinjan tuotantoprosessi ei johda pelkästään tulojen kasvuun, vaan myös korkeampaan keskimääräiseen myyntihintaan. Sen sijaan, että antaisit asiakkaiden päättää, milloin he haluavat olla tekemisissä kanssasi, otat ohjat käsiisi ja etsit tilejä, jotka haluat hankkia ja laajentaa."

Kiitos Ron Gabriskolle (CRO Databricksissä), Matt Groetelaarsille (The GTM Operators Networkin perustaja), Jeff Huismanille (Ambient.ai:n globaalin myynnin johtaja), Grant McGrailille (TripActionsin CRO), Mark Reganille (GTM-toimintojen varajohtaja Segment-Twilio) ja Lauren Wadsworth (Twilion maailmanlaajuisen myynnin kehitysjohtaja) kovalla työllä ansaitun viisautensa myötävaikutuksesta tähän teokseen.

***

Tässä esitetyt näkemykset ovat yksittäisen AH Capital Management, LLC:n ("a16z") lainaaman henkilöstön näkemyksiä, eivätkä ne ole a16z:n tai sen tytäryhtiöiden näkemyksiä. Tietyt tähän sisältyvät tiedot on saatu kolmansien osapuolien lähteistä, mukaan lukien a16z:n hallinnoimien rahastojen kohdeyrityksiltä. Vaikka a16z on otettu luotettavilta uskotuista lähteistä, se ei ole itsenäisesti tarkistanut tällaisia ​​tietoja, eikä se esitä tietojen nykyistä tai pysyvää tarkkuutta tai sen soveltuvuutta tiettyyn tilanteeseen. Lisäksi tämä sisältö voi sisältää kolmannen osapuolen mainoksia; a16z ei ole tarkistanut tällaisia ​​mainoksia eikä tue mitään niiden sisältämää mainossisältöä.

Tämä sisältö on tarkoitettu vain tiedoksi, eikä siihen tule luottaa lainopillisena, liike-, sijoitus- tai veroneuvona. Näissä asioissa kannattaa kysyä neuvojanne. Viittaukset arvopapereihin tai digitaaliseen omaisuuteen ovat vain havainnollistavia, eivätkä ne ole sijoitussuositus tai tarjous tarjota sijoitusneuvontapalveluita. Lisäksi tämä sisältö ei ole suunnattu eikä tarkoitettu sijoittajien tai mahdollisten sijoittajien käytettäväksi, eikä siihen voida missään olosuhteissa luottaa tehdessään sijoituspäätöstä mihinkään a16z:n hallinnoimaan rahastoon. (A16z-rahastoon sijoitustarjous tehdään vain minkä tahansa tällaisen rahaston suunnatun osakeannin muistion, merkintäsopimuksen ja muiden asiaankuuluvien asiakirjojen perusteella, ja ne tulee lukea kokonaisuudessaan.) Kaikki mainitut sijoitukset tai kohdeyritykset, joihin viitataan, tai kuvatut eivät edusta kaikkia investointeja a16z:n hallinnoimiin ajoneuvoihin, eikä voi olla varmuutta siitä, että investoinnit ovat kannattavia tai että muilla tulevaisuudessa tehtävillä investoinneilla on samanlaisia ​​ominaisuuksia tai tuloksia. Luettelo Andreessen Horowitzin hallinnoimien rahastojen tekemistä sijoituksista (lukuun ottamatta sijoituksia, joiden osalta liikkeeseenlaskija ei ole antanut a16z:lle lupaa julkistaa, sekä ennalta ilmoittamattomat sijoitukset julkisesti noteerattuihin digitaalisiin omaisuuseriin) on saatavilla osoitteessa https://a16z.com/investments /.

Kaaviot ja kaaviot ovat vain tiedoksi, eikä niihin tule luottaa sijoituspäätöstä tehtäessä. Aiempi kehitys ei kerro tulevista tuloksista. Sisältö puhuu vain ilmoitetun päivämäärän mukaan. Kaikki näissä materiaaleissa esitetyt ennusteet, arviot, ennusteet, tavoitteet, näkymät ja/tai mielipiteet voivat muuttua ilman erillistä ilmoitusta ja voivat poiketa tai olla ristiriidassa muiden ilmaisemien mielipiteiden kanssa. Tärkeitä lisätietoja on osoitteessa https://a16z.com/disclosures.