Tutki kahdesti, rakenna kerran: Kuinka tuntea käyttäjäsi kasvaessasi

Liian monet tuotteet epäonnistuvat edelleen, koska niille ei yksinkertaisesti ole kysyntää. Miten se tapahtuu? Tai kuinka niin monet startupit käynnistävät kokonaisia ​​yrityksiä huomaamattaan käyttäjät eivät tarvinneet tuotteitaan? 

Käyttäjätutkimukset huomioimatta. 

Jokaisen teknologiayrityksen on rakennettava ja toimitettava uusia tuotteita jatkaakseen kasvuaan. Ja riippumatta siitä, onko käyttäjiä 10 tai 10 miljoonaa, menestyvien tuotteiden rakentamisen avain on ymmärtää, keitä käyttäjät ovat ja mitä he haluavat. Käyttäjätutkimus on mainitsematon sankari tuotteen elinkelpoisuuden määrittämisessä ja sen menestyksen salainen ainesosa. 

Ja vaikka Amplitude- tai Mixpanel-tili on usein ensimmäinen startup-yrityksen ostama ohjelmistolisenssi, nämä samat käynnistysyritykset usein laiminlyövät käyttäjien tutkimusohjelmistojen tai prosessien käyttöönoton. Tämä huolimatta siitä, että näiden yritysten tuotepäälliköt kuluttavat karkeasti 30% ajastaan käyttäjätutkimukseen liittyvistä toimista. Jos tietää mitä Käyttäjät tekevät tuotteen sisällä, on erittäin tärkeää tietää miksi on vielä tärkeämpi: Se ohjaa jatkopäätöksiä, jotka tekevät tai rikkovat tuotekokemuksia. 

Ennen Sprigin perustamista toimin tuotepäällikkönä viidessä eri menestyvässä startupissa ja Opin omakohtaisesti, kuinka käyttäjätutkimus voi ohjata oikeita tuotepäätöksiä. Minulle kävi kuitenkin selväksi, että vaikka useimmat perustajat ja tuotetiimit jo tietävät tutkimus on tärkeää ja vaikuttavaa, kaikki tuotetiimit eivät ymmärrä, kuinka käyttäjätutkimusta voidaan priorisoida yrityksen rakentamisen alkuvaiheessa (varsinkin kun otetaan huomioon startupin jyrkkä vauhti) tai kuinka kehittää tutkimustoimintoa yrityksen kasvaessa. Tämä artikkeli tarjoaa suunnitelman investoinneille tutkimukseen kaikissa vaiheissa, jotta tiimit voivat keskittyä oikeisiin tuotteisiin ja ominaisuuksiin ja rakentaa niitä käyttäjiään ajatellen. 

Mitä käyttäjätutkimus on?

Käyttäjätutkimus on prosessi, jossa tutkitaan käyttäjien tarpeita, asiakasmatkoja, kipukohtia ja prosesseja kysymysten, kyselyiden, havaintojen ja muiden menetelmien avulla. hyvä käyttäjätutkimus ylittää yksinkertaisen palautteen ja lisää rakennetta ja prosessia oivallusten keräämiseen oikein käyttäjille. Kuka tahansa voi esittää kysymyksiä. Tärkeintä on osata kysyä oikeita kysymyksiä tuotteen tiekartan ohjaamiseksi ja oikeat työkalut saadakseen vastauksia tehokkaasti. 

On monenlaista tutkimusta jotka sopivat erilaisiin tilanteisiin. Ymmärtäminen, milloin kutakin menetelmää tulee käyttää, on tärkeä ensimmäinen askel tutkimusohjelman luomisessa. Tässä on muutamia eri tutkimusmenetelmiä ja luokkia:

Strateginen vs. taktinen

Taktinen tutkimus vastaa kysymyksiin, jotka auttavat viemään liiketoimintaa eteenpäin tänään. Esimerkiksi "Mikä meidän pitäisi nimetä tämä uusi ominaisuus?" tai "Kumpi tuotekonsepti on tehokkaampi ajamaan haluttua toimintaa?" Strategisessa tutkimuksessa tarkastellaan pitkän aikavälin aloitteita, kuten "Pitäisikö meidän laajentua uusille markkinoille?" tai "Onko kysyntää tarpeeksi uudelle henkilölle?" 

Useimmat startup-yritykset aloittavat taktisella tutkimuksella ja siirtyvät ajan myötä strategiseen tutkimukseen. Tuotteen sisäisten kyselyiden kaltaiset työkalut voivat antaa nopeat vastaukset olemassa olevaa tuotetta koskeviin taktisiin kysymyksiin, kuten siihen, miksi käyttäjät jättävät käyttöönoton tai eivät ota käyttöön uutta ominaisuutta.

Moderoitu vs. valvomaton

Moderoitu tutkimus vaatii aikaa ja energiaa käyttäjän valvomiseen, kun taas moderoitumaton tutkimus antaa käyttäjille mahdollisuuden antaa palautetta itse. Moderoitu tutkimus antaa runsaasti yksityiskohtia ja mahdollisuuden esittää jatkokysymyksiä, joten siitä on hyötyä tehtäessä suurempia, strategisia päätöksiä, ja vielä on monia tuntemattomia. Moderoidut tutkimukset ovat ihanteellisia strategisiin kysymyksiin, kuten "Pitäisikö meidän rakentaa tämä uusi tuotealue?", tai oivallusten keräämiseen uudesta persoonasta. 

Vaihtoehtoisesti moderoimattomat tutkimukset sopivat parhaiten taktisiin kysymyksiin, kun puolueeton näkökulma on arvokasta. Käytä valvomatonta tutkimusta saadaksesi selville, onko tuotekonsepti käyttäjien kannalta järkevä, tai arvioida yleistä tyytyväisyyttä uuteen ominaisuuteen. 

Vaikka useimmat moderoidut istunnot on hyvä suorittaa Zoomin kautta, moderoimattomat tutkimustyökalut voivat auttaa tiimejä saamaan enemmän oivalluksia pienemmällä vaivalla ja vastaamaan kriittisiin kysymyksiin paljon nopeammin.

Määrällinen vs. laadullinen

Kvantitatiivinen tutkimus vastaa kysymyksiin asiakkaiden asenteista ja käyttäytymisestä — mittakaavassa ja mitattavissa olevien mittareiden välillä — samalla laadullinen tutkimus menee syvällisempään pienemmälle ihmisryhmälle ymmärtää miksi noiden asenteiden ja käytösten takana. 

Kuitenkin tekniikat, kuten tuotteen sisäiset tutkimukset, voivat myös antaa ryhmille mahdollisuuden luoda laadullisia oivalluksia kvantitatiivisten tutkimusten mittakaavassa. Tämä on erityisen hyödyllistä esimerkiksi silloin, kun tiimit saavat uuden näkemyksen käyttäjähaastattelusta, mutta eivät ole varmoja, ilmaiseeko tilastollisesti merkittävä osa käyttäjistä samaa mieltä. Sen sijaan, että tuhlasit viikkoja arvokasta kehitysaikaa ongelman tutkimiseen, tuotteen sisäinen kysely voi mitata kysynnän ja antaa suunnan muutamassa päivässä.

Vaikka kaikkea tutkimusta ei ole saatavilla – tai edes käytännöllistä – aina, on hyödyllistä tehdä ajoissa suunnitelma tutkimusinvestointien määrittämiseksi tulevissa kasvuvaiheissa. Tämä auttaa allokoimaan resursseja ja poistamaan riskejä ensimmäisestä päivästä alkaen ja luo alustan käyttäjälähtöiselle kasvulle.

Kuinka tutkimus voi edistää oikeita päätöksiä kasvun kaikissa vaiheissa

Alkuvaiheen tiimit saattavat olla tietoisia käyttäjätutkimuksesta, mutta eivät välttämättä tiedä mistä aloittaa. Kasvua jo aloittavat yritykset saattavat alkaa pohtimaan parhaita käytäntöjä tutkimuksen integroimiseksi kasvavaan organisaatioon tai miten tutkimustoiminto voidaan jälkikäteen sovittaa tuote- ja suunnittelutiimiin, jotka ovat jo tehneet jonkinlaista tutkimusta itsenäisesti.

Näin voit kohdata nämä haasteet ja aloittaa käyttäjälähtöisyyden.

Aikainen vaihe 

Tässä vaiheessa yrityksillä ei yleensä ole kaistanleveyttä käyttäjätutkimuskohtaiseen vuokraukseen, joten niiden on omaksua työkaluja ja teknologiaa, joiden avulla pienet ryhmät voivat tehdä mielekästä tutkimusta itsenäisesti. Tavoitteena on tehdä päätöksiä, jotka käyttävät pääomaa viisaasti, ja priorisoida vain ne päätökset, jotka käyttäjät todella haluavat – sekä ennen julkaisua että sen jälkeen. 

Ryhmät saattavat yllättyä siitä, kuinka paljon selkeyttä lyhyt kysely voi tarjota yhä vaikeaselkoiseen tuotemarkkinoiden sopivuuskysymykseen. A skone 4-kysymys tutkimus voi auttaa osoittamaan tuotteen sopivuuden markkinoille, vaikka vain 100 beta-käyttäjää. Nyrkkisääntönä voidaan todeta, että jos vähintään 40 % käyttäjistä sanoo olevansa erittäin pettynyt, jos tuotettasi ei olisi olemassa, tuote soveltuu jonkin verran markkinoille. Ja jos kysely osoittaa, että ei sovi, avoimet vastaukset kysymyksiin, kuten "Miten voisimme parantaa tuotetta?" ja "Mitkä ovat tärkeimmät hyödyt, joita saat tuotteesta?" auttaa ohjaamaan seuraavaa iteraatioita ja varmistaa, että tuote ei ajaudu pois siitä, mistä käyttäjät pitävät eniten.

Tässä vaiheessa tutkimuksen ei tarvitse olla täydellistä, mutta sen on annettava yleinen signaali siitä, mihin suuntaan edetä. Ja tässä koossa useimmat yritykset ovat vielä tarpeeksi pieniä käydäkseen yksilöllisiä keskusteluja käyttäjien kanssa, jotka johtavat kohdennettuihin, tuottaviin ja hyödyllisiin oivalluksiin. Tämän vaiheen työkalujen pitäisi mahdollistaa nopea, moderoimaton testaus ja tarjota mallit, jotka perustuvat parhaisiin käytäntöihin.

Suurentaminen

Organisaation kasvaessa sen tutkimustarpeet kasvavat. Perustajat tuntevat vetovoiman luoda omistautunut käyttäjätutkimustiimi, joka käsittelee yhä useampia tuotepäätöksiä, asiakaspolkua ja paljon muuta koskevia kysymyksiä. Yrityksen kasvaessa tutkimusryhmä voi kasvaa omaksi kokonaisuudeksi ja lopulta lisätä organisaatioon kymmenkunta tutkijaa. Tässä vaiheessa pieni tutkimusryhmä voi alkaa vastata strategisempiin kysymyksiin ja antaa tuotteiden omistajille ja päättäjille mahdollisuuden käsitellä taktista tutkimusta itse. 

Tämä on vaihe, jossa yritys tarvitsee ottaa käyttöön tiukempia tutkimuskäytäntöjä, jolloin tiimit voivat kysyä oikein kysymyksiä oikein käyttäjät osoitteessa oikein aika. Tämä johtuu siitä, että nopean kasvun aikoina pienet muutokset viroissa, kuten hankinnat ja käyttöönotto, voivat vaikuttaa valtavasti. Väärän päätöksen tekeminen voi aiheuttaa valtavaa laskua uusien käyttäjien kasvussa ja aiheuttaa miljoonien tulojen menetyksiä. 

Pelkästään oppimalla käyttäjiltä tuotteen sisällä, tiimit voivat saada selkeän ja luotettavan signaalin siitä, mikä toimii, mikä ei ja miksi. Hyvin ajoitettu kysely sen jälkeen, kun käyttäjät lopettavat käyttöönottoprosessin tai eivät vaihda kokeilutilauksesta maksulliseen tilaukseen, voi antaa selkeät ohjeet siitä, kuinka voit optimoida nämä virrat muutamassa tunnissa odottamatta useiden A/B-testien tuloksia. Kokemukseni mukaan nämä ovat joitain yleisimmistä ja laajimmin käytetyistä kyselyistä, koska ne tuottavat todellisia tuloksia nopeasti.

Mittakaavassa 

Kun yritys saavuttaa merkittävän mittakaavan, yleensä listautumisannin jälkeen, käyttäjätutkimuksesta voi tulla keskeinen kilpailuetu. Kun yrityksen kasvun aikaisemmissa vaiheissa nopeus markkinoille ja tuotemarkkinoiden sopivuus ovat todennäköisesti suurimmat menestystekijät, mittakaavassa toimivien yritysten on optimoitava reunojen ympärillä, ja pienet muutokset merkitsevät paljon enemmän. 

Tässä vaiheessa yrityksen matkaa tutkimusta tehdään systemaattisesti tuotteen koko elinkaaren ajan, ja suuret tutkijaryhmät työskentelevät yhdessä tuotetiimien kanssa oikean päätöksenteon edistämiseksi. Mittakaavassa on tärkeää mitata jatkuvasti käyttökokemusta keräämällä erilaisia ​​mittareita ja oivalluksia. Nämä voivat vaihdella yksinkertaisista kyselyistä, kuten asiakastyytyväisyyspisteistä (CSAT) räätälöityihin mittareihin, jotka mittaavat tuotteen vaikutusta liiketoimintakohtaisiin KPI- tai OKR-arvoihin. 

Yrityksissä kuten Meta ja GoogleTämäntyyppisten tutkimusten avulla tiimit voivat rinnastaa käyttäjäkokemustietoja tuoteanalytiikan ja taloustietojen rinnalle varmistaakseen, että yritys tekee päätöksiä, jotka ovat sekä yrityksen että asiakkaan etujen mukaisia. Vaikka näin ei ole läheskään kaikissa suurissa yrityksissä, se on ihanteellinen tila organisaatioille tai yrityksille, jotka haluavat olla asiakaskeskeisiä. 

Mitä suuremmaksi yrityksestä tulee, sitä enemmän sen on investoitava työkaluihin, jotka auttavat sitä skaalaamaan ja levittämään tutkimusta koko organisaatiossa, jotta kaikki tiimit pysyisivät tietoisina asiakaskokemuksesta ja pysyisivät sen mukaan. Parhaat organisaatiot käyttävät työkaluja, jotka mahdollistavat jatkuvan käyttäjäkokemuksen mittaamisen ja benchmarkingin, kun he pyrkivät ymmärtämään uuden tuotekehityksen vaikutuksia ja priorisoimaan projekteja. 

Kuinka sisällyttää käyttäjätutkimus koko tuotekehityksen elinkaareen 

Tietysti jopa parhaiten laaditut suunnitelmat ja hyvin kehitetyt strategiat voivat joutua huonon toteutuksen uhriksi. Miten käyttäjätutkimus sitten käytännössä toimii? Tutkimusryhmän vaiheesta ja koosta riippumatta viitekehys käyttäjätutkimuksen sisällyttämiselle koko tuotekehityksen elinkaaren ajan pysyy yleensä samana. 

Se alkaa asiakkaan löytämisellä. Kun ongelmat on tunnistettu ja suunta on päätetty, siirrytään konseptitestaukseen ja käytettävyystestaukseen. Lopuksi, uusien ominaisuuksien ja toimintojen julkaisun jälkeen on tärkeää arvioida näiden muutosten tehokkuus julkaisun jälkeen. Sykli jatkuu ja pyrkii optimoimaan kasvualoitteita, lanseeraamaan uusia ominaisuuksia, parantamaan tuotteiden käyttöönottoa ja paljon muuta. 

Tässä on erittely siitä, minkä tyyppistä tutkimusta yritykset voivat tehdä kussakin tuotekehityksen elinkaaren vaiheessa.

Vaihe 1: Löytötutkimus

Löytötutkimus, jota kutsutaan myös tutkivaksi tutkimukseksi, tunnistaa kipupisteet ennen niistä tulee ongelma live-tuotteessa. Tai jos tuote tai ominaisuus on jo julkaistu, se voi paljastaa ongelmia, jotka estävät käyttäjiä tekemästä haluttuja toimia. Löytötutkimus voi auttaa lyhentämään tuotteen elinkaarta välttämällä turhaa työtä myöhemmin ja pääsemällä tehokkaimpaan ratkaisuun aikaisemmissa iteraatioissa. 

Esimerkiksi työskentelin suositun kiinteistöteknologiayrityksen kanssa, joka huomasi "Pyydä tarjous" -sivullaan odotettua paljon odotettua enemmän koulutuksen aloittamista. Ryhmällä oli muutama vaihtoehto ymmärtääkseen, miksi näin oli:

• Säädä sivun sisältöä ja poista kenttiä suorittamalla erilaisia ​​A/B- ja monimuuttujatestejä. 
• Tee koulutettu arvaus aiempien oppien ja oletusten perusteella. 
• Tee käyttäjätutkimusta. 

Kaksi ensimmäistä vaihtoehtoa kestäisivät muutamasta viikosta useisiin kuukausiin ja aiheuttaisivat todennäköisesti merkittävää jätettä, koska vain noin Yksi seitsemästä A/B-testistä johtaa selkeään voittajaan. Suorittamalla käyttäjätutkimusta muutamalla yksinkertaisella sovelluksen sisäisellä kyselyllä tuotetiimi voisi mennä suoraan lähteeseen – ja oppia käyttäjiltä, ​​jotka täyttävät "Pyydä tarjous" -sivun reaaliajassa. Tässä tapauksessa tiimi sai tietää, että käyttäjät epäröivät antaa puhelinnumeroaan tarjousprosessin varhaisessa vaiheessa ja että monet sivun vierailijat eivät itse asiassa aikoneet saada tarjousta ollenkaan. He tekivät vain ostoksia ympäriinsä ja täysin eri osassa asiakaspolkuaan. 

Kun puhelinnumerokenttä poistettiin sivulta, tulosprosentti nousi 10 % lähes välittömästi.  

Vaihe 2: Konseptitestaus

Konversioiden parantaminen ja kriittisten kasvukanavien korjaaminen on vain yksi tapa hyödyntää löytötutkimusta. Useammin tulee useita erilaisia ​​tuoteongelmia käsitteleviä konsepteja, jotka liittyvät erityisesti sitoutumiseen ja adoptioon. Tavoitteena on rajata se yhteen - nopeasti - ja saada se oikein ennen kuin investoi paljon aikaa ja resursseja rakentamiseen. 

Oletetaan esimerkiksi, että tutkiessaan yllä olevan esimerkin "Pyydä tarjous" -kokemusta tiimi huomaa, että asuntolainan saaminen on käyttäjille hämmentävää ja estää heitä siirtymästä eteenpäin asunnon ostoprosessissa. Tiimi keksii joitain ideoita ongelman ratkaisemiseksi ja päätyy ratkaisuksi interaktiiviseen asuntolainalaskuriin. Että ehkä on paras vaihtoehto, mutta ominaisuuden rakentaminen ja käynnistäminen vaatii huomattavia suunnittelu- ja markkinointiresursseja.

Tästä syystä on tärkeää poistaa projektin riskit luomalla useita tuotemalleja ja testaamalla niitä käyttäjien kanssa ennen rakentamisen aloittamista. Moderoimaton konseptitestaus helpottaa muutamien vaihtoehtojen testaamista ja näkemystä mahdollisten ratkaisujen toimivuudesta. Kun testataan useita prototyyppejä, vaihtoehtojen rajoittaminen kahteen tai kolmeen vähentää testaajien kognitiivista kuormitusta.

Vaihe 3: Käytettävyystestaus

Kun vakuuttavin asuntolainaskin on valittu, on aika varmistaa, että suunnittelu todella toimii. Käytettävyystestauksella, osallistujat suorittavat joukon tehtäviä, käyttämällä joko prototyyppiä (jota joskus kutsutaan "prototyyppitestaukseksi") tai elävää verkkosivustoa/sovellusta kitkapisteiden tunnistamiseksi ja käyttökokemuksen parantamiseksi. Osallistujia pyydetään "ajattelemaan ääneen" tehtäviä suorittaessaan ja selittämään, mitä kysymyksiä, epäröintiä tai haasteita heillä on. Asuntolainalaskurin testikysymykset voivat sisältää: "Voitko helposti säätää käsirahaasi?" tai "Valitse kiinteä 30 vuoden korko."

Käytettävyystestauksen parhaiden käytäntöjen mukaan osallistuja on vähintään 5 ja enintään 50. Käytettävyystestausta ei tarvitse tehdä liian monimutkaiseksi (se on yksinkertaisin tässä artikkelissa kuvatuista tutkimustekniikoista); tarkoitus on yksinkertaisesti varmistaa, että suunnittelusi on toimiva ja käyttäjät voivat suorittaa aiotut toimet.

Vaihe 4: Lanseerauksen jälkeinen arviointi

Käyttäjätutkimus on jatkuvaa – työ ei pääty tuotteen lanseeraukseen. Uusien ominaisuuksien ja virtausten julkaisun jälkeen tulee tehtävänä on mitata tyytyväisyyttä ja vertailla tuloksia aikaisempiin tietoihin varmistaaksesi, että tuotemuutokset toimivat suunnitellusti. 

Palatakseni asuntolainalaskurin esimerkkiin, haluaisimme verrata aiemman käyttöönottokokemuksen mittareita viimeisimpään iteraatioon. Tiimi voi suorittaa saman tuotteen sisäisen kyselyn ennen uuden laskimen käyttöönottoa ja sen jälkeen nähdäkseen, parantavatko parannukset käyttökokemusta ja ohjaavatko ne oikeaa käyttäytymistä. Tiimi saattaa kysyä: "Kuinka luottavainen olet saamiisi tuloksiin?" auttaa arvioimaan, pitääkö laskin lupauksensa parantaa ostajien luottamusta. Jos ei, avoimissa vastauksissa hahmotellaan selkeästi miksi ja mitä seuraavaksi tulisi tehdä. 

Ei ole harvinaista, että tämä prosessi on iteratiivinen, ja siinä on useita tutkimus- ja ratkaisukierroksia. 

Bonus: Jatkuva UX-mittaus

Kaikki tutkimukset eivät liity tiettyyn, tunnistettavissa olevaan liiketoimintaongelmaan, kuten huonoon perehdytyskonversioon tai sitoutumisen laskuun. Kun yritykset perustavat ja laajentavat tutkimusta, on hyödyllistä seurata jatkuvasti käyttökokemusta, jotta voidaan tunnistaa tuntemattomat ongelmat, jotka eivät vielä ole tuotetiimin tutkalla. Tämäntyyppisen tutkimuksen ei tarvitse kestää kauan tai olla monimutkaista. Yksinkertaisten tuotteen sisäisten kyselyiden lisääminen yleisille sivuille, jotka mittaavat Netti promoottorin pisteet (NPS) ja asiakastyytyväisyyspisteet (CSAT) voi johtaa joihinkin yrityksen tärkeimpiin "aha-hetkiin".

Takaisin vaiheeseen 1: Suunnittele löytötutkimus uudelleen 

Ja kierre jatkuu. Jatkuvan mittauksen ja julkaisun jälkeisen arvioinnin avulla organisaatio jatkaa uusien kipukohtien paljastamista. Liike-elämässä ja erityisesti tekniikassa on aina uusia ratkaistavia ongelmia – ja ne on ratkaistava nopeasti. Tämä pätee erityisesti ketterän kehityksen aikakaudella, jolloin – toisin kuin vuosikymmenen takaisista neljännesvuosittaisista julkaisuaikatauluista – tiimit työskentelevät jatkuvien julkaisujaksojen parissa ja joissakin tapauksissa tuotteet toimitetaan muutaman päivän välein. Käyttäjätutkimusta ymmärtävillä yrityksillä on paljon paremmat mahdollisuudet pysyä mukana tässä muutoksessa ja pitää asiakkaat tyytyväisinä.

Julkaistu 1. syyskuuta 2022