Myynnin mahdollistaminen: Yritysten kaupallisten moottoreiden aliarvioitu ratas

Myynnin mahdollistaminen – ihmisten, prosessien ja teknologian strateginen käyttö myynnin tuottavuuden parantamiseksi ja tulojen kasvattamiseksi – on (yleensä) puuttuva avain myyntiorganisaatioille, jotka haluavat kehittyä kourallisen ylisuorituksen ulkopuolelle ja kehittyä hyvin öljytyksi, ketteräksi ja tehokas kaupallinen kone. Kera mennä markkinoille – miten organisaatio on yhteydessä asiakkaisiin saadakseen heidät ostamaan sen tuotteen tai palvelun – Myynnin mahdollistamisella on ratkaiseva rooli yrityksen kaupallisessa ketterässä. Kuitenkin näiden kahden toiminnon välissä juuri GTM on se, joka on eniten käsitelty yrityskirjallisuudessa ja ajatusjohtajuuden artikkeleissa, mikä jättää myynnin mahdollistamisen alitutkituksi ja useimmat yritykset ovat hämmentyneitä siitä, kuinka aloittaa tämän lihaksen rakentaminen, mitä taitoja etsiä lahjakkuusmarkkinoilta. ja mihin se sijoitetaan organisaatiorakenteessa.

GTM-strategiaa taitona ja liiketoimintatoimintona on käsitelty perusteellisesti myös muissa julkaisuissa Tulevaisuus kirjoittajat ja mielestäni Kasvu+myynti puitekehys on edelleen yhtenäisin strategia SaaS- ja yritysyrityksille. Tätä silmällä pitäen aion jakaa ajatuksia siitä, miten yritykset voivat rakentaa vankka myynnin mahdollistamisstrategia, joka nostaa heidän GTM-strategioitaan ja nopeuttaa myyntimoottoreitaan.

Myynnin mahdollistamisstrategian suunnittelu

Fysiikka taustalla kommunikointialusten laki sanoo, että neste saavuttaa saman tason kaikissa järjestelmän osissa riippumatta putkien alimmasta kohdasta. Näin tapahtuu itse asiassa myös GTM:n ja myynnin mahdollistamisen välillä, koska molemmat ruokkivat toisiaan strategisella panoksella, myyntinäkemyksiä ja asiakaspalautetta. Monet yritykset lähestyvät näiden kahden tiimin yhdistämistä lineaarisesti GTM:n luovuttaessa kaupallisen strategian myyntimahdollisuuksien käyttöön. mutta tämä on lyhytnäköistä. 

Myyntimahdollisuuksien johtajat hyötyvät pystyessään tunnistamaan aukkoja GTM-strategiassa ja, mikä tärkeintä, testaamaan sitä myyntitiimin ja asiakkaiden kanssa. He hyötyvät myös siitä, että he voivat tehdä yhteistyötä sisäisten järjestelmien ja työkalutiimien kanssa optimoidakseen teknologiapinon tukemaan tätä strategiaa ja muuttamaan myyntitulokset oivalluksiksi. Tavallaan myynnin mahdollistaminen on liima, joka pitää kaikki GTM-strategiat sidottuina ja menestyksen tiellä.

Useimmat yritykset määrittelevät myynnin mahdollistamisen erittäin suppeasti käytännöksi tarjota myyntitiimeille resurssit, joita he tarvitsevat tehokkaaseen myyntiin. Vaikka tämä on ehdottomasti tärkeä osa sitä, mitä myynnin mahdollistavat tiimit tekevät, heidän roolinsa voi – ja sen pitäisi – olla paljon strategisempi. Onnistunut myynnin mahdollistamisstrategia:

• Suunnittelee osaamis- ja valmiusohjelmia nopeutetun myyntiosaamisen rakentamiseen.
• Varmistaa, että myyjät "myyvät strategialla" noudattaen yrityksen myyntimenetelmiä.
• Muuntaa myyntianalytiikan käyttökelpoisiksi oivalluksiksi markkinointi- ja suunnittelutiimeille.
• Yksinkertaistaa ja automatisoi myyjien matkaa löytää kohdeasiakkailleen ja henkilöilleen kuratoituja markkinointiresursseja.

Ennen kuin laajentelen kutakin näistä myynnin mahdollistamisen pilareista, on tärkeää käsitellä käyttöönottokvadrantin eri osia ja nähdä, kuinka organisaation selkeys ja älykkäät mittarit voivat auttaa käyttöönottotiimejä menestymään. Myynnin mahdollistamiskvadrantti visualisoi onnistuneen mahdollistamisstrategian eri osia, mutta myös erilaisia ​​taitoja, tiimejä ja menetelmiä, joita tarvitaan jokaisen vaiheen toteuttamiseen.

Myynnin taidot ja valmiudet

Tämä on osa, joka keskittyy mahdollistamisen oppimiseen. Oppimisen ja tiedonhallinnan asiantuntijat tekevät yhteistyötä mahdollistamisasiantuntijoiden kanssa suunnitellakseen kursseja, jotka nostavat myyjiä nopeasti ja auttavat heitä hankkimaan oikeat taidot.

Kuinka myydä

Tämä kerros on paikka, jossa GTM ja käyttöönottotiimit tekevät tiivistä yhteistyötä tunnistaakseen oikean myyntimenetelmän kullekin segmentille, rakentaakseen synergiaa digitaalisten ja henkilökohtaisten myyntistrategioiden välille ja vastatakseen yleisesti asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin.

Mitä myydä

Täällä käyttöönotto-, GTM- ja markkinointitiimit tekevät yhteistyötä suunnitellakseen sisältöstrategioita kullekin segmentille ja ostajapersoonalle. Käyttöönottotiimit käyttävät myyntityökaluja ja -alustoja antaakseen myyjille mahdollisuuden löytää oikeat omaisuudet myyntisyklin oikeassa vaiheessa, seurata markkinointiomaisuuden tehokkuutta ja rakentaa sisäisiä palautesilmukoita myyntipolun optimoimiseksi.

Kaupan päättäminen

Tämä on melko uusi käytäntö, ja se on kehittynyt yhdessä tilipohjaisen markkinoinnin (ABM) käytännön kanssa. Myyntimahdollisuuksien johtajat, joilla on ihanteellisesti aikaisempaa myyntikokemusta, keskittyvät tiettyihin tileihin ja suuriin mahdollisuuksiin ja tukevat aktiivisesti myyntitiimiä organisoitujen strategioiden rakentamisessa ja lisämyyntimahdollisuuksien löytämisessä.

Organisaatiorakenne ja älykäs mittaus

Useimmilla yrityksillä, varsinkin startup-yrityksillä, on vaikea työ päättää, mihin GTM ja käyttöönotto sijoitetaan organisaatioissaan, koska näiden toimintojen on suunniteltu yhdistävän muita toimintoja, kuten myyntiä, markkinointia, suunnittelua ja toimitusta. Yksi ratkaisu on tehdä sekä GTM että käyttöönotto osa myyntiorganisaatiota, jolla on valtuutettu rooli ylittää organisaatiorajat ja rakentaa synergiaetuja sen mukaisesti. Sijoittamalla GTM:n ja käyttöönoton myyntiin yritykset voivat tehdä paremmin seurannan ja mittaamisen näiden tiimien mittareilla, jotka keskittyvät myyntiin markkinoinnin sijaan.

Tähän liittyen on lisääntynyt kirjallisuus ja julkinen keskustelu siitä, mitä arvoa OKR (tavoitteet ja avaintulokset) -kehys voi tuoda organisaatioille. Ovatpa ne oikeat mittauskehykset kaikille liiketoiminnan osille tai eivät, kannatan niiden käyttöä GTM- ja käyttöönottotiimeissä. Syynä on se, että OKR:t voivat löytää harvinaisen tasapainon tiukasti numeerisesti mitattavissa olevien tulosten, laadullisesti mitattujen tavoitteiden ja pitkän aikavälin tavoitteiden välillä, joihin myyntitiimien lähtökohtaisesti pitäisi pyrkiä. Pakkomielle rahallisten myyntitavoitteiden seuraamisesta on osoittautunut likinäköiseksi strategiaksi, mikä johtaa myynnin tehokkuuteen, mutta ei myynnin tehokkuuteen. 

Sen sijaan kestävän kaupallisen kasvun nimissä yritykset keskittyvät sen sijaan liikevaihtoon, myyntimetodologiaan ja sisäisiin palautesilmukoihin. Jotkut myynnin mahdollistamisen tärkeimmät mittarit, jotka liittyvät näihin tavoitteisiin, ovat:

• Putkilinjan ja kaupan nopeus
• voittosuhde
• Liiketoiminnan päätöksentekijät (BDM:t) / kohdehenkilöt, jotka ovat mukana myyntimatkalla
• Myyntisyklissä käytettyjen markkinointiresurssien määrä
• Kilpailulle menetettyjen sopimusten määrä

Myynnin mahdollistamisen pilarit: Valitse taistelusi

Suunnittele osaamisohjelmia myynnin osaamisen nopeuttamiseksi

Yritysten tietojohtaminen oli aina kuuma aihe organisaatiojohtamisen ja yritysjohtamisen alalla. Jos ajattelemme yritystä elävänä organismina, niin Tiedonhallintajärjestelmä on pohjimmiltaan kollektiivinen aivo, joka pitää organismin elossa ja käynnissä. Useimmat yritykset ovat noudattaneet kotona työskentelyä viimeisen kahden vuoden aikana, ja hajautetun tiedonhallintajärjestelmän tarve ja vaikeus on suurempi kuin koskaan. 

Yritysten kannattaa miettiä modernisoimalla, miten he teoreettisesti lähestyvät ja määrittelevät myyntikoulutuksen ja myynnin osaamisen hallinta. Viimeisimpien tutkimusten mukaan myynti on "huonosti strukturoitu toimialue". Huonosti jäsennelty alue sisältää monia käsitteitä, jotka ovat merkityksellisiä sovelluksen aikana, mutta näiden käsitteiden yhdistelmämallit ovat epäjohdonmukaisia ​​"saman nimellisen tyypin sovelluksissa kaikissa tapauksissa". Toisin sanoen, käsitteiden ulkoasussa on usein suurta vaihtelua, kun teet toimia alueella, vaikka nämä käsitteet ovat teoriassa yksinkertaisia. Olen esimerkiksi osallistunut henkilökohtaisesti useisiin myynnin metodologioihin ja kaupantekotekniikoihin liittyviin koulutuksiin, mutta joka kerta kun olen asiakkaan edessä, minun on improvisoitava. Tämä johtuu siitä, että vanha klise, jonka mukaan "jokainen asiakas on erilainen", pitää paikkansa, mistä johtuu myyntikonseptien vaihtelevuus ja epäjohdonmukaisuus.

Tästä syystä on hyödyllistä muuttaa tapaa, jolla ajattelemme, mitä oppiminen tarkoittaa myynnille. Tapa, jolla meille opetetaan käsitteitä koulussa, edellyttää, että käsite on tärkeä; Esimerkkejä annetaan vain havainnollistamaan tätä käsitettä toiminnassa, ja ne hylätään myöhemmin. Tämä toimii enimmäkseen tavallisilla aloilla, kuten shakissa ja fysiikassa ja matematiikassa. Mutta huonosti jäsennellyillä aloilla, kuten myynti, tapaustutkimukset ovat kaikki kaikessa. 

Siksi tällaisella alueella oppiminen vaatii, että mahdollistamisstrategia vastustaa kaiken pelkistämistä yhdeksi selitykseksi tai yhteen prototyyppiesimerkkiin. Onnistuneet käyttöönottotiimit:

1. Tunnista myyntiasiantuntijat/ylisuorittajat.
2. Suorita kognitiivinen tehtäväanalyysi näille tunnistetuille asiantuntijoille saadaksesi heidän asiantuntemuksensa.
3. Luo tapauskirjasto tapaustutkimuksista.
4. Rakenna koulutussimulaatioita tapaustutkimusten perusteella.

Myynti strategian mukaisesti: Yhteisen myyntimenetelmän ottaminen käyttöön

Myyntimetodologia on viitekehys tai periaatteiden joukko, joka ohjaa myyntitiimiä koko myyntiprosessin ajan. Se ottaa tavoitteita ja muuttaa ne toteutettavissa oleviksi askeliksi ja muodostaa sillan sen välillä, mitä on tehtävä ja miten se tehdään.

1950-luvulla kaavamyynti tuli suosittu, ja sitä käyttävät edelleen puhelinmyyjät ja ovelta ovelle -myyjät kaikkialla. AIDA (joka tarkoittaa Attention, Interest, Desire, Action) on ehkä tunnetuin kaava, joka rohkaisee myyjiä tarttumaan ostajan tarpeisiin. huomio, stimuloida korko tuotteessa, indusoi halu omistaa tuotteen ja siirtää ne ottamaan toiminta.

Muutamaa vuotta myöhemmin Xerox sijoitti useita miljoonia dollareita "tarpeiden tyytyväisyys" -lähestymistavan kehittämiseen, jota kutsutaan myös "ratkaisumyynniksi". Tämä, ensimmäinen nykyaikaisista monimutkaisista myyntimenetelmistä, oli niin menestynyt, että Xerox pakkasi ja myi sen muille yrityksille nimellä Professional Selling Skills.

Nykyään teknologia-alalla on monia suosittuja myyntimenetelmiä - kuten SNAP, Haastajaja Lääkäri — ja jokainen yritys lopulta ottaa yhden niistä käyttöön ja mukauttaa sitä hieman tarpeidensa mukaan. Riippumatta siitä, mitä metodologiaa käytetään, on kuitenkin hyödyllistä, että sinulla on tiimi, joka toimii "portinvartijana" kuroimalla sisäiset myyntityökalut valitun menetelmän mukaan, seuraamalla sitä ja mahdollistamalla myyntitiimien noudattamisen.

Tämä on yksi menestyneiden myynnin mahdollistamistiimien strategisimmista vastuista, koska suurimman osan ajasta miten on tärkeämpi kuin mitä tai kuinka monta. Esimerkiksi SaaS-yritys voi onnistua myymään tuotetta jonkin aikaa, mutta jos sillä ei ole oikeita päättäjiä mukana myyntiprosessissa tai se käyttää paljon alennuksia tai sillä on huono asiakassitoutuminen, se menestys. ei kestä kauan. Kilpailija tekee tämän kokonaisvaltaisemmalla tavalla.

Toinen huomioitava asia on, että kun yritykset harkitsevat työhönpaluustrategiaansa, "uuden normaalin" määrittelemisestä ei ole yksimielisyyttä." Monille myyntiorganisaatioille tärkein kysymys on, palaavatko he lopulta myyntimalliin, jossa sisä- ja kenttämyyjät ovat yhteydessä asiakkaisiinsa sekä paikan päällä että verkossa. Vuonna 2022 66 % myyntitiimeistä toimii virtuaali- tai hybridiympäristöissä. Tämä tarkoittaa, että yrityksen asiakkaiden tarpeisiin ja omiin myyntivalmiuksiin sopivan myyntimenetelmän tunnistaminen on välttämätöntä.

Myyntitietojen muuntaminen käyttökelpoisiksi oivalluksiksi

Tietojen demokratisoinnista, datan visualisointityökaluista ja tiedon muuntamisesta oivalluksiksi on käyty paljon julkista keskustelua. Jälleen käytäntö ei vain seuranta, Mutta oikeasti kääntäminen, tiedot eivät ole hyvin vakiintuneita useimmissa yrityksissä. Monilla yrityksillä on myyntitiimejä, mutta ne keskittyvät yleensä kiintiöiden saavuttamiseen, tavoitteiden asettamiseen ja tulojen seurantaan. 

Menestyneet myynnin mahdollistavat tiimit puolestaan ​​analysoivat myyntitietoja tunnistaakseen uusia asiakkaiden käyttäytymismalleja, myyntimalleja, kilpailusignaaleja ja uusia käyttötapauksia. Nämä oivallukset voivat muodostaa perustan myynnin, markkinoinnin ja suunnittelun väliselle palautesilmukalle, joka auttaa opastamaan yritystä tuotekehityksessä, uusissa markkinointikampanjoissa ja jopa myynnin osaamisen puutteiden tunnistamisessa. Atlassian on loistava esimerkki SaaS-yrityksestä, joka kehitti GTM:ään sitä mukaa, kun myyntitietoja eri asiakkailta tuli lisää, päätyen monikerroksiseen strategiaan, joka kohdistettiin yrityksen eri päättäjiin (kehittäjistä IT-johtajiin) erilaisilla ratkaisuilla (Jirasta Confluenceen).

Kun uusia myyntimittareita ja KPI-mittareita otetaan käyttöön joka päivä, myynnin mahdollistaminen voi myös hyötyä tunnistamalla arvokkaimmat mittarit ja ohjaamalla koko yritystä keskittymään niihin. Esimerkiksi, viimeisimmät raportit osoittavat, että Covid-19-pandemia on pakottanut organisaatiot keskittymään jatkuvasti mittareihin, jotka seuraavat ostajien uskollisuutta ja säilyttämistä. Yritykset, jotka seuraavat nettopromoottoripisteitä (NPS) myyntisuorituskyvyn mittana, kasvoivat 4 % edellisvuodesta, ja organisaatiot raportoivat 7 % korkeammasta asiakassäilytysprosentista seuratessaan NPS:ää. Varmistamalla, että ostajat ovat tyytyväisiä ratkaisuun ja palveluun, organisaatiot voivat luoda toistettava tulovirta nykyisiltä asiakkailta ja kasvu lisämyynnin tai ristiinmyynnin kautta. 

Toinen mielenkiintoinen havainto on, että yritykset, jotka seuraavat kilpailulle menetettyjen kauppojen määrää, raportoivat 7 prosentin kasvun kiintiöiden saavuttamisessa ja 10 prosentin kasvun asiakkaiden säilyttämisessä.

Tämä on sellainen näkemys, jonka myynnin mahdollistaminen voi löytää älykkään data-analyysin avulla, jakaa markkinoinnin ja suunnittelun kanssa ja – mikä tärkeintä – integroida myyntiohjelmiin luodakseen jatkuvasti toimivan organisaation palautesilmukan.

Yksinkertaistaa ja automatisoida myyjän matkaa

Yksi bisnesmaailman vanhimmista tarinoista on myynnin ja markkinoinnin loputon ristiriita. Tarina menee suunnilleen näin: Myynti on kriittinen markkinointia kohtaan, koska myynti kokee, että markkinoinnin kampanjat, resurssit ja viestit eivät ole tärkeitä asiakkaille; markkinointi uskoo, että myynti ei käytä aikaa markkinoinnin narratiiviin kouluttamiseen ja menettää sen seurauksena asiakkaita.

Kuten aina, totuus on jossain puolivälissä. Yleisestä konsensuksesta huolimatta tehokkain tapa ratkaista tämä jännitys ei ole pelkästään markkinointiponnistelujen kvantitatiivinen mittaaminen. Pikemminkin se on rakentamalla palautesilmukoita kahden organisaation välille ja mittaamalla molempien yhteisesti sovittua vastuuta. Myyntitiimiä voidaan mitata esimerkiksi niiden tilisuunnitelmien laadulla, kuinka paljon markkinointiresursseja he käyttivät sitouttamismyyntisyklin aikana ja noudattavatko he yrityksen myyntimetodologiaa, kun taas markkinointi voi olla vastuussa sitoutumisen nopeudesta, myyntiresurssien käyttömittarit ja keskeisten kohdehenkilöiden sitoutumisaste.

Myynnin mahdollistavat tiimit voivat kuroa umpeen tämän aukon valitsemalla myynnin mahdollistamisalustan (tai joskus CRM-alustan, joka palvelee parhaiten heidän yrityksensä tarpeita), kouluttamalla sekä markkinointia että myyntiä siitä, miten tästä alustasta saa kaiken irti, ja puolustamalla sen käyttöönottoa ja käyttöä. Puhumme hyvin usein asiakasmatkoista ja -kokemuksista, mutta harvoin puhumme siitä, kuinka haastavaa ja tasaista kaoottinen Markkinoijan ja myyjän kokemukset voivat olla kampanjoiden rakentamista tai oikeanlaisen markkinointimateriaalin löytämistä asiakkailleen. Tämä on erittäin tärkeä ongelma kaikille myyntitiimeille yrityksen koosta riippumatta, ja juuri siksi SaaS-myynnin mahdollistamistoimiala kukoistaa tällä hetkellä.

---

Hyvin usein startupit ja jopa vakiintuneet teknologiayritykset investoivat aikaa, rahaa ja resursseja löytääkseen vastauksia kysymyksiin, jotka eivät edes ole oikeita. Esimerkiksi kysymyksissä, kuten "Milloin on oikea aika investoida myyntiin?", näyttää nyt vallitsevan yleinen yksimielisyys siitä, että oikea aika on aina nyt. Investointi myynnin mahdollistamiseen voi auttaa yrityksiä vastaamaan moniin näistä kysymyksistä ja mikä tärkeintä, auttaa heitä keskittymään oikeisiin kysymyksiin.

Lähetetty 12. heinäkuuta 2022