Valmistautuminen kalliiden markkinoiden muuttamiseen

Hanki siirto oikeaan hintaan ja voit avata uusia käyttäjiä, käyttötapauksia ja tulovirtoja. Mutta ymmärrät sen väärin, ja saatat menettää keskittymisen, lisätä palamista ja tukahduttaa tuoteinnovoinnin. Joten miten valmistaudut? Ymmärrä tuotteesi ainutlaatuinen lisäarvo, määrittele asiakas, joka hyötyisi eniten tästä lisäarvosta, ja arvioi sitten, pystytkö palvelemaan hänen tarpeitaan.

Kun liityin Segmentin CRO:ksi, yritys myi laajalle asiakaskunnalle alkuvaiheen startupeista maailman suurimpiin yrityksiin. Jopa 20 % ARR:stämme tuli yrityskäyttötapauksista, jotka eivät sopineet parhaiten tuotteellemme, kulutimme liikaa myyntiin ja markkinointiin jahdamme liian laajaa korkealuokkaista segmenttiä, ja meillä oli runsaasti yksittäisiä tuotteita. ominaisuuspyynnöt estivät insinöörin innovaatioita. Tämä ongelma ei kuitenkaan rajoittunut segmenttiin. Itse asiassa suurin yksittäinen virhe, jonka olen nähnyt yritysten tekevän siirtyessään kalliille markkinoille, on sekoittaa alkuvaiheen yrityskiinnostuksen tuotemarkkinoiden sopivuuteen, kun todellisuudessa tuotteesi on yleensä oltava paljon kestävämpi vastatakseen suuren yrityksen monimutkaisuuteen. Sain paljon opetuksia työskennellessäni segmenttitiimin kanssa kääntääkseni asiat päinvastaiseksi kahdessa vuodessa – opetuksia, jotka voin jakaa täällä.

Joten miten valmistaudut siirtymään kalliimpiin markkinoihin? Tutustu tuotteesi arvokehykseen, käytä sitä yrityksesi ihanteellisen asiakasprofiilin (ICP) määrittämiseen ja kohdista tuotteesi etenemissuunnitelma ja myyntiliike varmistaaksesi, että pystyt palvelemaan ICP:n tarpeita.

SISÄLLYSLUETTELO

Ymmärrä tuotteesi arvokehys

Vain siksi, että sinulla on tuotemarkkinat, jotka sopivat startup-yrityksille, pk-yrityksille tai keskisuurille asiakkaille emme Tämä tarkoittaa, että löydät automaattisesti tuotemarkkinoille sopivan yritystilan – vaikka olisit jo tehnyt yrityssopimuksia. Segmentissä tiesimme, että meidän oli tarkasteltava uudelleen tuotemarkkinoiden sopivuuttamme, kun annoimme palveluita yritysasiakkaille peittääksemme tuotteemme puutteet. Segmentin käyttöönotto oli suhteellisen yksinkertaista varhaisen vaiheen käynnistykselle, mutta paljon vaikeampaa yritysasiakkaille. Annoimme usein yritysasiakkaille ilmaista konsultointia, joka auttoi meitä tekemään kaupat. Asiakkaat kuitenkin päätyivät käyttämään tätä ilmaisena tukena, ja päädyimme kaivertamaan tämän konsultoinnin ACV:stämme. Vielä tärkeämpää on, että tämä ei johtanut asiakkaiden menestykseen – joten vaihtuvuus yritystiloissa oli korkeampi.

Ennen kuin allekirjoitat yrityssopimuksia ja edes alat harkita yrityksen tuotteen sopivuutta markkinoille, sinun tulee hahmotella selkeästi tuotteesi arvokehys. Segmentissä teimme yhteistyötä ulkopuolisen konsultin kanssa määrittääksemme tämän kahdessa vaiheessa: 

1. Haastattelemme sekä omia asiakkaitamme että kohdepotentiaalisia ymmärtääksemme paremmin heidän nykyisiä ja tulevia kipupisteitään
2. Tämän löydön yhdistäminen markkinatutkimustietoihin auttaa meitä vastaamaan keskeisiin kysymyksiin asiakkaidemme kipupisteistä ja siitä, miten Segment ratkaisi ne

Päädyimme prosessista tarkan tuotearvokehyksen avulla: olimme ainoa asiakastietoalusta (CDP), joka perustuu tietoihin, joihin voit luottaa – tietoihin, jotka olivat puhtaita, varmennettuja, poistettuja ja jatkuvasti päivitettyjä.

On tärkeää kohdistaa koko organisaatio tämän tuotteen arvokehyksessä, koska se luo perustan yritysasiakkaasi ymmärtämiselle. Segmentillä oli erityisen tärkeää saada täysi tuki sekä toimitusjohtajalta että hallitukselta tälle aloitteelle. Tämän tuen avulla voisimme tuoda kaikki C-sarjan käyttäjät yhteen osallistumaan tähän prosessiin, joka loi yhteisen kielen, jota koko yritys voisi käyttää sekä sisäisesti että ulkoisesti keskustellakseen siitä, kuinka Segment vastasi ainutlaatuisella tavalla vaikutusvaltaisimpien asiakkaidemme tarpeisiin. 

Määritä yrityksesi ICP

Kun olet linjannut tuotteesi arvolupauksen, sinun on selvitettävä tuotteesi arvokkain asiakas (tai ICP), ostaja ja käyttötapaukset. Näiden ymmärrysten perusteella voit sitten arvioida tuotteesi osoitettavissa olevan kokonaismarkkinan (TAM) ja tehdä sitten strategisen päätöksen siitä, mihin ICP:hen haluat pyrkiä. Segmentissä palkkasimme konsultin tekemään markkinatutkimusta ja laajoja asiakas- ja potentiaalisten asiakkaiden haastatteluja, ja opimme seuraavat tiedot ICP:stä, ostajasta ja TAM:sta:

ICP

ICP edustaa asiakasta, joka hyötyy eniten tuotteesi ainutlaatuisesta, erilaisesta lisäarvosta. Tunnista arvokkaimmat asiakkaasi kysymällä:

• Mitkä ovat kohdeasiakkaideni erityiset kipukohdat?
• Mitkä ovat niiden käyttötapaukset, ja miten ne kipupisteet liittyvät niihin?
• Kuinka käsittelemme näitä kipupisteitä tavalla, joka erottuu ainutlaatuisella tavalla ja puolustettavasti kilpailijoista?
• Kuinka parannat tämän asiakkaan tulosta: lisäämällä tuloja, säästämällä kustannussäästöillä, vähentämällä riskejä tai nopeuttamalla markkinoille tuloa? 

Tämän tutkimuksen avulla havaitsimme, että ICP:mme olivat suurempia yrityksiä, jotka olivat B2C, usean tuotteen, usean tuotemerkin, usean tytäryhtiön ja mikä tärkeintä, tietolukutaitoisia. Huomasimme myös, että segmentin yrityksen ICP erosi neljällä keskeisellä tavalla alkuperäisestä käynnistysprosessistamme: 

• Tarvitaan ammattitaitoisia palveluita: Yrityssegmentin monimutkaisuuden vuoksi – yrityksissä, joihin kuului suuri määrä brändejä ja tytäryhtiöitä, jotka olivat kukin keränneet tietoja eri tavalla – yritysasiakkaamme tarvitsivat ammattimaisen palvelutoiminnon, joka auttoi heitä omaksumaan uuden tiedon keräämisen ja hallinnan ymmärryksen. segmentin kanssa.
• Alustan laajennettavuuden tarve: Asiakkaidemme piti usein laajentaa alustamme toimivuutta pyytämällä suunnittelutiimiämme rakentamaan asiakkaillemme kertaluonteisia yhteyksiä, mikä verotti suunnittelun tuottavuutta ja johti tarpeettomiin räätälöityihin koontiversioihin. Meidän piti antaa asiantuntijapalvelutiimimme tehdä yhteistyötä asiakkaidemme kanssa ja antaa heille mahdollisuus rakentaa omat integraationsa standardinmukaisella ja tuetulla tavalla.
• Yritysomistus: Yrityksemme ICP oli yrityksen omistaja (usein digitaalisesta muutoksesta, kasvusta tai markkinoinnista), joka oli kiinnostunut tuotepaketista, joka erosi nykyisestä tarjonnastamme. 
• Prosessin painotus: Yrityksemme ICP välitti paljon enemmän luotettavuudesta, turvallisuudesta ja tietosuojasta eikä vähemmän nopeudesta ja ketteryydestä, jota varten olimme tottuneet rakentamaan. 

Ostaja ja käyttötapaukset

Ostajapersoona edustaa todellista henkilöä, joka ostaisi tuotteesi. Kiinnitä huomiota tuotteen haluttuihin käyttötapauksiin: tämä auttaa sinua ymmärtämään, kuinka tuotteesi ainutlaatuinen arvo auttaa ostajaasi ratkaisemaan hänen kiireellisimmät ongelmansa. Määrittele ostajasi kysymällä itseltäsi:

• Kuka omistaa lopullisen liiketoimintaongelman, jonka tuotteesi ratkaisee?
• Kuka on henkilö, joka voi määrittää harkinnanvaraisen budjetin tämän ongelman ratkaisemiseksi? Mikä on heidän tyypillinen budjettinsa?
• Mitkä ovat heidän prioriteettinsa ja mitä ominaisuuksia tuotteella tulisi olla, jotta he voivat ratkaista ongelmansa? 
• Voisiko muita henkilöitä olla mukana arvioimassa ja päättämässä tuotteemme ostamisesta? Tämä oli tärkeää ottaa huomioon Segmentissä, koska tuotteemme osti usein ostoyksikkö, johon kuului sekä markkinoinnin että tietotekniikan johtajia. 
• Miten he ostavat? Mitä prosessia he käyttävät arvioidakseen, kuinka tuotteemme vastaa heidän päätöskriteereihinsä?
• Mitä he odottavat sitoutumisen ja tuen suhteen?

Segmentissä yritysostajamme siirtyi teknisestä ostajasta yhteiseen markkinajärjestelyyn – mielenkiintoista kehitystä, jota palaan alla.

TAM

Kun olet selvittänyt ICP:si, ostajasi ja käyttötapaukset, voit arvioida TAM:si. TAM:n arvioiminen tarkoittaa sitä, että ymmärrät asiakkaidemme joukon, jota voit palvella, mitallista liikearvoa, jonka voit tarjota tälle asiakkaalle, ja budjetin määrää, jonka ostaja on valmis osoittamaan ongelmansa ratkaisemiseksi. Kysy itseltäsi:

• Ketkä ovat ne asiakkaat, jotka edustavat korkeinta arvoa?
• Mitä tarvitsemme tuotteen, myynnin, menestyksen, palvelujen ja tuen näkökulmasta voittaaksemme heidän dollarinsa ja tehdäksemme niistä menestyviä?

Voit laskea TAM-arvosi kertomalla kohdeasiakkaasi * prosenttiosuudet, jotka voit voittaa * keskimääräinen kulutus, ja kolmioida tämän tuloksen ulkoisten markkinatietojen, sisäisten asiakastietojen ja analyytikkoraporttien kanssa.

Segmentissä havaitsimme, että yrityksen pitkän aikavälin TAM oli huomattavasti suurempi kuin alkuperäinen kiila, jossa havaitsimme tuotemarkkinoiden sopivan nopeasti kasvavan teknologian kehittäjien kanssa. Kuten mainitsin, ostajamme siirtyi myös CMO:lle, jonka odotuksiin CDP:ltä kuuluivat matkan organisointi, markkinoinnin automaatio ja koneoppiminen. Nämä eivät olleet tuotteessamme olevia ominaisuuksia, ja tiesimme, että emme voineet rakentaa niitä nopeasti. Lisäksi tiesimme, että emme voi voittaa näitä asiakkaita, ellemme tunnista vahvaa datajohtajaa, joka voisi puolustaa Segmentin arvoehdotusta markkinoijalle. 

Yhdistämällä kaiken tämän työn päätimme sitten kohdistaa TAM:ssamme suppeampaan ICP:hen: suuriin yritysyrityksiin, joilla on tulevaisuuteen suuntautuvia datamestareita, jotka olivat joko päätöksentekijöitä tai voisivat tehdä yhteistyötä yhteisen markkinajärjestelyn kanssa muokatakseen päätöksentekokriteereitä. Segmentti tuotu pöytään.

Yhdistä ICP:si tuotteesi etenemissuunnitelmaan ja myyntiliikkeeseen

Kun olet määrittänyt yrityksesi ICP:n, sinun on kartoitettava heidän tarpeensa tuotteen etenemissuunnitelmaan ja myyntiliikkeeseen varmistaaksesi, että pystyt palvelemaan niitä. Vaikka sinulla ei olisikaan ratkaisua kaikkiin heidän ongelmiinsa ensimmäisenä päivänä, sinun tulee ainakin ymmärtää, kuinka tuotesuunnitelmasi ja myyntiliikkeesi toistuvat yritysmahdollisuuksien ratkaisemiseksi yksi pala kerrallaan. Tältä tämä näytti segmentissä:

Tuotteen tiekartta

Kun liityin segmenttiin ensimmäisen kerran, Tido Carriero, segmentin CPO, antoi kymmeniä tuotevajaraportteja yritysasiakkailta neljännesvuosittain ja teki usein 100 myyntiapua pohjoiseen tilikauden aikana. Selvitettyään yrityksemme ICP:tä Carriero rajasi 27 erilaista suunnitteluprioriteettia kolmeen pääteemaan, jotka hän käänsi. tuotesuunnitelmaan:  

• Alustan laajennettavuus: Segmentti, joka tarvitaan tukemaan integraatioita, joita ei ollut luettelossamme (esim. tietoyhteys yrityksen sisäiseen työkaluun). Luopuaksemme yksittäisten yhteyksien rakentamisesta jouduimme laajentamaan alustaa niin, että sen pystyi rakentamaan joko Segmentin asiantuntijapalvelutiimi tai asiakas suoraan. 
• Luotettavuus: olimme rakentaneet paljon uusia ominaisuuksia liian nopeasti ja oli selvää, että yksi uudemmista paketeistamme ei vain ollut valmis yritystason käyttöön. 
• Datan asuinpaikka: Moniin maihin vaikuttavien uusien tietosuojalakien vuoksi yritysasiakkaidemme oli ymmärrettävä, kuinka käsittelemme heidän tietojaan näiden uusien säännösten noudattamiseksi. 

Yritysmyyntiesitys

Selkeyden tuominen tuotesuunnitelmaamme loi suuren myyntivaltin tietopohjaiselle, organisatorisesti monimutkaiselle ICP:llemme. Me myös tiesimme, että meidän oli tarkistettava myyntiehdotuksemme palvellaksemme yritysostajaamme. Nykyinen myyntiliikkeemme oli alun perin saapuva kone, jota ohjasivat nopeat, markkinointikelpoiset liidit. Nämä kaupat muuttuivat erittäin nopeasti: usein putkistomme luotiin ja suljettiin vuosineljänneksen aikana, ja ostajamme oli tekninen ostaja, joka ymmärsi intuitiivisesti Segmentin arvoehdotuksen. Yhdistettyämme yrityksemme ICP:tä kuitenkin ymmärsimme, että meidän piti rakentaa markkinoille pääsyä toisenlaisen myyjän kanssa: sellaisen myyjän kanssa, jolla oli kokemusta lähtevien putkien luomisesta ja joka pystyi kartoittamaan organisaation poliittisen kartan. sekä löytää ja rakentaa dataohjattuja mestareita, jotka voisivat suorittaa myyntisyklin, joka voi kestää jopa 9 tai 12 kuukautta. 

Ja koska tiesimme, että ICP:mme tarvitsee ammattitaitoista palvelutoimintoa saadakseen parhaan hyödyn segmentistä, kehitimme tämän toiminnon käydäksemme ennen myyntiä keskusteluja asiakkaidemme kanssa auttaaksemme heitä olemaan "osallistujia omaan pelastukseensa" – mikä tarkoittaa, että voisimme sovittaa määritellyt tulokset ja työilmoitukset yritysmyyntialoitteemme kanssa. Asiakkaat voivat sitten olla selvillä siitä, mitä he voisivat odottaa tuotteelta, mitä konsulttitiimimme tekisi ja mikä on heidän oma roolinsa toteutuksessa. 

Sopivat yrityksen tuotemarkkinoille

Tämän yritysasiakkaamme tiukan linjauksen ansiosta vastasimme nopeasti ICP:n tärkeimpiin tuotetarpeisiin. 1–2 vuotta alustan laajennettavuuden mahdollistavan Segment Functions -sovelluksen lanseerauksen jälkeen laajensimme segmenttiintegraatioiden luetteloa noin 300:sta noin 3,000 6 integraatioon tuotannossa, joista monet olivat yritysasiakkaita. Perehdyimme ja vietimme kuusi kuukautta yhden uudemman pakettimme infrastruktuurin uudelleenrakentamista, mikä ratkaisi kymmeniä pienempiä bugeja. Ja siirsimme kaikki segmentin järjestelmät tukemaan useita alueita, mikä ilahdutti paitsi 100 % yritysasiakkaistamme, myös pelasti riskialtis EMEA-liiketoiminnan. 

Tämän seurauksena segmentin liikevaihto kasvoi 150 % kahden vuoden aikana, ja yrityksen bruttotulojen säilyttäminen (GRR) parani 63 %:sta 92 %:iin, mikä on selvä indikaattori asiakkaiden menestyksestä. Tämä oli tietysti kriittistä, mutta yksi dramaattisimmista vaikutuksista oli suunnittelun tuottavuuden paraneminen. Suunnittelu- ja tuotetiimimme eivät enää hukkuneet asiakkaiden kiihtymiseen ja keskittyneet selkeästi siihen, mitä rakentaa ja mitä ei, vaan saivat vapaasti kehittää tuotesuunnitelmaamme tavoilla, joita aiemmin tunsimme mahdottomaksi turvautua yritysostoihin – mikä puolestaan antoi tiimille kaistanleveyden rakentaa lopulta alkuperäisen yhteisen markkinajärjestelyn ostajamme etsimät ominaisuudet, laajentaa TAM-palveluamme ja nopeuttaa kasvuamme.

Kallempien markkinoiden muuttaminen ei ole helppoa, mutta kun käytät aikaa tehdäksesi sen oikein, voit saada merkittäviä tuloja. "Kun otimme askeleen taaksepäin ja käytimme aikaa ymmärtääksemme todella yrityksemme ICP:tä", Carriero sanoo, "löysimme heti selvyyden, ja yhdenmukaistetut markkinoille tulomme sekä T&K toimi paremmin kuin mikään aiemmin nähtymme. Ohjelmiston skaalaaminen tukemaan kahdeksannumeroisia TCV-sopimuksia oli urani kohokohta Segmentissä. 

Suuri kiitos Tido Carrierolle hänen palautteestaan ​​ja oivalluksistaan ​​tästä aiheesta.

***

Tässä esitetyt näkemykset ovat yksittäisen AH Capital Management, LLC:n ("a16z") lainaaman henkilöstön näkemyksiä, eivätkä ne ole a16z:n tai sen tytäryhtiöiden näkemyksiä. Tietyt tähän sisältyvät tiedot on saatu kolmansien osapuolien lähteistä, mukaan lukien a16z:n hallinnoimien rahastojen kohdeyrityksiltä. Vaikka a16z on otettu luotettavilta uskotuista lähteistä, se ei ole itsenäisesti tarkistanut tällaisia ​​tietoja, eikä se esitä tietojen nykyistä tai pysyvää tarkkuutta tai sen soveltuvuutta tiettyyn tilanteeseen. Lisäksi tämä sisältö voi sisältää kolmannen osapuolen mainoksia; a16z ei ole tarkistanut tällaisia ​​mainoksia eikä tue mitään niiden sisältämää mainossisältöä.

Tämä sisältö on tarkoitettu vain tiedoksi, eikä siihen tule luottaa lainopillisena, liike-, sijoitus- tai veroneuvona. Näissä asioissa kannattaa kysyä neuvojanne. Viittaukset arvopapereihin tai digitaaliseen omaisuuteen ovat vain havainnollistavia, eivätkä ne ole sijoitussuositus tai tarjous tarjota sijoitusneuvontapalveluita. Lisäksi tämä sisältö ei ole suunnattu eikä tarkoitettu sijoittajien tai mahdollisten sijoittajien käytettäväksi, eikä siihen voida missään olosuhteissa luottaa tehdessään sijoituspäätöstä mihinkään a16z:n hallinnoimaan rahastoon. (A16z-rahastoon sijoitustarjous tehdään vain minkä tahansa tällaisen rahaston suunnatun osakeannin muistion, merkintäsopimuksen ja muiden asiaankuuluvien asiakirjojen perusteella, ja ne tulee lukea kokonaisuudessaan.) Kaikki mainitut sijoitukset tai kohdeyritykset, joihin viitataan, tai kuvatut eivät edusta kaikkia investointeja a16z:n hallinnoimiin ajoneuvoihin, eikä voi olla varmuutta siitä, että investoinnit ovat kannattavia tai että muilla tulevaisuudessa tehtävillä investoinneilla on samanlaisia ​​ominaisuuksia tai tuloksia. Luettelo Andreessen Horowitzin hallinnoimien rahastojen tekemistä sijoituksista (lukuun ottamatta sijoituksia, joiden osalta liikkeeseenlaskija ei ole antanut a16z:lle lupaa julkistaa, sekä ennalta ilmoittamattomat sijoitukset julkisesti noteerattuihin digitaalisiin omaisuuseriin) on saatavilla osoitteessa https://a16z.com/investments /.

Kaaviot ja kaaviot ovat vain tiedoksi, eikä niihin tule luottaa sijoituspäätöstä tehtäessä. Aiempi kehitys ei kerro tulevista tuloksista. Sisältö puhuu vain ilmoitetun päivämäärän mukaan. Kaikki näissä materiaaleissa esitetyt ennusteet, arviot, ennusteet, tavoitteet, näkymät ja/tai mielipiteet voivat muuttua ilman erillistä ilmoitusta ja voivat poiketa tai olla ristiriidassa muiden ilmaisemien mielipiteiden kanssa. Tärkeitä lisätietoja on osoitteessa https://a16z.com/disclosures.